第四章消费者的需要和动机
引导案例：
案例一、东京迪斯尼乐园的经营魔法
东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引1600多游客，年营业额约1470多亿日元，成为日本企业界的奇迹。
该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。为了吸引游客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。
1．地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。
2．占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。
3．景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。
4．适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。
5．商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。
6．设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年修“星际之旅”，1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达85％。
思考题
1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？
2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些旅游动机？
3．试就某种日用消费品的销售策划诱导顾客购买动机的经营策略。
案例二、从炫耀性消费看红旗车的悲剧
想当年，红旗牌轿车何等辉煌！红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。看如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。
经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。随着社会发展，人们富裕程度的提高，精神欲望也越来越重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通过消费来显示、炫耀自己的社会身份。这种消费称为炫耀性消费，用于这种消费的物品称为炫耀性物品。在市场经济社会中，人的财富总是与社会地位和身份相关的，所以，消费高价名牌的物品表现出自己的财富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高价的名牌物品。
红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。汽车实际有两种功能：交通方便与炫耀身份。一般车的功能主要是方便交通，而特殊的名牌车(如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、美国的卡迪拉克等)则主要是用于炫耀身份。红旗车以前作为炫耀性商品一是它作工精细(许多零件由高技术工人手工制作)，成本高，产量少，从而价格高；二是使用它有严格限制(据说文革前正部级以上干部
才有资格坐红旗车)。这样，红旗自然身价不凡，名振中外了。
像红旗车这样的炫耀性物品只有价格高才有炫耀作用，因此对这种物品的需求与一般物品不同。一般物品是价格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降价，买的人很多，就没有炫耀的作用了。所以，价格下降，作为炫耀性物品的作用就没有了(作为一般物品的作用仍然有)，作为满足炫耀性消费的需求量就减少了。这种物品的生产者必须坚持低产量、高质量、高价格才能维持自己作为炫耀性商品的地位，并从中获利。
红旗车的悲剧正在于生产者把这种炫耀性物品降为普通物品。如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。红旗车大批量生产，改变了原来典雅的型式，用机械生产的部件代替了手工精制的部件，降低了价格，与其他车型在作为交通工具的市场上竞争，这时它的悲剧也就开始了。作为普通汽车人人都可以用，何身份之有？但作为普通汽车，它的价格-性能比又远远不如其他汽车。现在红旗车的价格几乎是捷达、富康、桑塔纳的三倍，性能比它好的本田、别克、欧宝价格都比它低。红旗车象征身份的作用没有了，作为普通车又没有优势，它的前途能辉煌吗？
一种物品能成为社会公认的炫耀性物品是非常不容易的。劳斯莱斯、卡迪拉克这些西方公认的炫耀性名车都有将近百年的奋斗史。红旗车在人们心目中作为身份的象征也是由汽车工人的勤劳奋斗和当时特殊的历史条件形成的。但要失去这种地位很容易。红旗车几十年的奋斗成果不就在几年中烟消云散了吗？这个历史的教训可不能忘啊！
其实许多名牌产品都在某种程度上可以作为炫耀性物品，消费这些物品都包含有某种炫耀性消费的成份。高质量和高价格是名牌的生命。可惜我们一些企业
领导人(我不称他们为企业家)不懂这个道理，葬送了我国不少名牌产品。记得70年代前抽“大前门”、“恒大”烟还是很“牛”的，当时这些烟价格在0.4元左右，与工资水平(50-60元左右)相比已经不低了。这些烟都是当时的名牌，无论有意无意，拿出这些烟来抽还是有点身份的。现在谁还抽“前门”、“恒大”？没有跟随时代的脚步，提高质量保持高价，名牌不也就消失了吗？
无论伦理学家如何评价炫耀性消费，这种消费需求的存在是不容忽略的，而且还越来越重要。企业要根据市场需求生产，就不能轻视炫耀性物品的重要。我们一方面要满足广大消费者的普通需求，另一方面也要满足一些人(难怕是极少数人)的炫耀性消费的需要。但愿不再出现类似的悲剧。
思考题
1．以前的红旗车之所以备受青睐，是因为它满足了消费者的何种需要和购买动机？
2．红旗轿车应该实施哪些营销战略来保持它的高档定位？
3．能够满足消费者炫耀型购买动机的产品具有哪些特点？请举例说明。
4．请谈谈炫耀型购买动机给企业带来的市场机遇，以及给社会带来的负面影响。
案例三、可口可乐
对于可口可乐这个世界上最大的软饮料制造商来说，消费者的态度是至关重要的。“可口可乐”可能是世界上最知名的品牌。正如可口可乐最大的股东沃伦·巴菲特所说：“它是全球规模最大的生意，价格适中并被广泛接受。每年每个国家的人均消费量都在上升，没有其他任何一种产品能与之媲美。”
可口可乐80%的营业收入是从海外市场获得的。可口可乐曾是拥有巨大国
外市场的美国公司，现在则是拥有巨大国内市场的国际公司。海外市场的消费者对可口可乐的态度如何呢？尽管文化差异巨大，世界各地的人们的首选仍是可口可乐。在许多国家特别是前社会主义国家，可口可乐成为美国文化的标志和市场经济的象征。当可口可乐遍布波兰的大街小巷时，人们自发性地聚集在一起发出阵阵掌声。这样的品牌效应使可口可乐在1992年全球软饮料市场中占有45%的份额（虽然可口可乐与百事司乐在国内市场竞争激烈，但可口可乐在海外的销量是百事可乐的四倍。可口可乐曾打算到20世纪90年代中期占领世界市场的一半以上）。
世界各地的消费者似乎都喜欢这个产品和品牌。积极的品牌态度也影响了消费者行为。在美国20世纪90年代初，可口可乐的人均年消费量是296瓶。这意味着，每个人每年喝下296瓶8盎司装的可口可乐！这种消费水平能变得更高吗？世界各地正提供持续增长的空间。在1992年，澳大利亚的年人均消费水平是150瓶，匈牙利是83瓶，罗马尼亚只有8瓶，冰岛是397瓶，而太平洋上的萨摩亚群岛则高达500瓶。
在过去十五年左右的时间里，可口可乐有许多机会去特别关注国内消费者的态度。在1982年7月，可口可乐未经考虑就推出了一个新的牌子——低热可乐。几个董事担心这将影响可口可乐品牌的号召力。然而，这种情况并未发生。低热饮料成为80年代最成功的饮料新产品之一。在1984年，它取代七喜成为第三大软饮料（在可口可乐和百事可乐之后）。之后，可口可乐公司迅速推出了无咖啡因型的可口可乐、低热可乐和Tab，但是这些成功被一个很有争议的市场决策蒙上了阴影。
1985年春，可口可乐公司总裁Roberto Goizueta宣布一种改进了口味的新
消费者的需要与动机 河北建材职业技术学院教案 第 1 页共 10 页第 2 页共 10 页第 3 页共 10 页第 4 页共 10 页第 5 页共 10 页第 6 页共 10 页第 7 页共 10 页第 8 页共 10 页第 9 页共 10 页第 10 页共 10 页 第3章 消费者的需要与动机 1 本章要点 引例: “观光新西兰”(TNZ)项目 3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略 案例分析与讨论:脑白金的销售奇迹 2 引例:“观光新西兰”(TNZ)项目 人们如何决定去什么地方旅游,这个问题对于新西兰而言至关重要，因为新西兰的主要收入来源之一就是旅游。新西兰政府启动了“观光新西兰”(TNZ) 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心驰神往的旅游目的地。 3 “观光新西兰”项目的第一步是进行广泛的市场研究，英国是一个受到特别关注的市场。一项早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅游有各种各样的潜在动机: ? 兴奋—接纳世界 ? 社交—参与其中 ? 地位—感受优越 ? 联系—聚在一起 ? 学习—开阔心智 ? 放松—养精蓄锐 4
项目的第二步是了解这些需要和动机在不同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同，答案是肯定的。英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机: ? 娱乐和阳光型—想要放松和社交 ? 严肃型—享有声望、令人兴奋并提供学习机会 5 研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有值得炫耀的地方。 ? 结论: 新西兰应当为严肃型旅行者提供服务 6 进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不造作的 ? 随着这个世界变得越来越“人造化”，世界上的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义的差异似乎已经变得不可能。但是新西兰是一个真实的国家，它没有被包装或者精心准备，展现的是自然、淳朴。 “自由和纯粹” 通过“百分比纯粹”等标语，旨在触动人们关 7 3.1 需要与动机 3.1.1 需要 3.1.2 动机 8 需要 消费者需要的概念 ? 消费者需要的分类 9 需要
第四章消费者的需要和动机 引导案例： 案例一、东京迪斯尼乐园的经营魔法 东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引1600多游客，年营业额约1470多亿日元，成为日本企业界的奇迹。 该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。为了吸引游客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。 1．地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。 2．占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。 3．景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。 4．适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。 5．商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。 6．设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年修“星际之旅”，1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达85％。
思考题 1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？ 2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些旅游动机？ 3．试就某种日用消费品的销售策划诱导顾客购买动机的经营策略。 案例二、从炫耀性消费看红旗车的悲剧 想当年，红旗牌轿车何等辉煌！红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。看如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。 经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。随着社会发展，人们富裕程度的提高，精神欲望也越来越重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通过消费来显示、炫耀自己的社会身份。这种消费称为炫耀性消费，用于这种消费的物品称为炫耀性物品。在市场经济社会中，人的财富总是与社会地位和身份相关的，所以，消费高价名牌的物品表现出自己的财富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高价的名牌物品。 红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。汽车实际有两种功能：交通方便与炫耀身份。一般车的功能主要是方便交通，而特殊的名牌车(如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、美国的卡迪拉克等)则主要是用于炫耀身份。红旗车以前作为炫耀性商品一是它作工精细(许多零件由高技术工人手工制作)，成本高，产量少，从而价格高；二是使用它有严格限制(据说文革前正部级以上干部
实例： 甲消费者购买了一台低配置、低价位的笔记本电脑，若调查甲消费者的朋友乙对笔记本电脑的看法，就让乙对甲的购买行为进行评论。乙可能会说，甲收入不高，这样配置的电脑够用了，但是对于甲来说，如果用电脑玩游戏就不够用了，不如再攒钱买个好一点的。从乙的这些评论中，可以了解到乙对笔记本电脑的印象和需求意向：（1）低配置的电脑可以接受；（2）高配置的电脑玩游戏比较好用；（3）不能因一时手头紧而凑合。 此外，还可以使用投射法测量消费者的动机。作业题 一、名词解释 需要、消费者需要、消费者动机。 二、简答题 1.简述消费者需要的特性。 2.简述消费者需要的种类。 3.简述现代消费者需要的发展趋势。 4.简述消费者购买动机的类型。 5.简消费者购买动机的测量方法。 6.简述消费者购买动机特点。三、论述题 1.结合实际论述消费者需要的基本内容。 2.试述消费者购买动机的类型。
四、实践题 1. 调查消费者的购买动机。 要求： 1.针对一种商品，设计一份消费者购买动机调查问卷，利用课余时间，深入商品销售场所进行调查。 2.调查后，撰写一份《××商品消费者购买动机调查报告》。 3.报告的结构：调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。* （三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。（四）追求健康的动机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。（五）追求安全的动机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。（六）求名的动机指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机?以追求名牌为主要特征。（七）求廉的动机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。（八）好奇性的消费动机当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。（九）习惯性动机人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业
第四章消费者的需要和动机 09市场营销2班SY0908203 苏家励需要 消费者需要是指消费者对以商品形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在人的一般需要中的，消费者需要通常产生于消费者的某种生理或者心理体验的缺乏状态，它是消费者购买行为的内在原因和根本动力。 需要、动机与行为之间的内在联系：直接引起、驱动和支配行为的心理要素就是需要和动机，其中动机又是在需要基础上产生的。因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。消费者的个体行为的一般规律为：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。 美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论中说到，人的需要从低到高分为：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。他认为，人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。当低层次的需要得到满足时，高层次的需要会取代它的地位，高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。 消费者需要具有多样性、层次性和变化发展性、可诱导性、周期性、伸缩性、时代性等特征。消费者需要具有的基本存在形态：现实需要、潜在需要、退却需要、不规则需要、充分需要、过度需要、否定需要、无益需要、无需要。人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满足的。目前科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展使现代消费者面临的消费环境发生了深刻的变化。我国消费需求发展趋势为：消费需要结构高级化趋向，高情感需要与感性消费趋向，消费与环境保护一体化的趋向，生活共感、共创、共生型消费趋向，消费主体和消费周期多元化（我国居民向新的消费周期转化的特点有四点，分别是：消费低龄化，中老年保健的消费增加，智能化、方便化产品市场扩大，消费不再有固定期限） 动机 动机是引起个体活动、维持已引起的活动并促使活动朝某一目标发展的内在作用力。在消费者心理学中，把能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。动机的形成要具备的条件：首先动机的产生必须以需要为基础，其次动机的形成还需要相应的刺激条件，再次需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。 动机在激励人的行为活动方面具有的功能：发动和终止行为的功能、指引和选择行为方向的功能、维持和强化行为的功能。 动机的特征：主导性、可转移性、内隐性、冲突性。动机分类：本能模式、心理分析模式、社会模式。 购买动机类型：求实动机，求新、求美、求异动机，求便动机，求廉动机，储备动机，惠顾动机，求名动机，好胜心理动机，嗜好心理动机，安全心理动机，自尊心理动机，攀比心理动机。 购买动机特点：转移性、内隐性、模糊性、冲突性。购买动机可以分为显性动机和隐形动机。 涉及的营销手段及意义 需要 需要的层次理论：马斯洛的需要层次理论告诉我们，在不同的时期、不同的环
第五章消费者需要和动机 学习目标： 1. 了解什么是需要； 2. 掌握消费者需要的类型； 3. 了解中域值动机理论的几个部分； 4. 了解如何运用逆反心理刺激消费者购买； 5. 理解什么是忠诚计划。 想一想：很多人觉得脑白金的广告恶俗，为什么消费者还是舍得花钱购买？这一行为背后的动机是什么？ 针对老年人失眠、健忘； 逢年过节，走亲访友，送礼在所难免； 孝顺是传统美德。 总结：一方面是消费者自身需要，自然产生购买动机；另一方面，产品的宣传迎合了消费者其他方面的心理需求，促其购买。 一、动机 女生热爱美食，为了减肥却可以忍受不吃晚餐的煎熬；游乐园里的过山车很惊险，但游客仍然愿意排长队等候。可见，当人们有一个确定的目标时，他们可以忍受煎熬，不怕危险去努力达到目标。而促使人们这么做的根本力量，就是动机。 动机：促进行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。两个组成部分： 内驱力：促使人们采取行动降低（内心）紧张感的内部状态。 目标事物：存在于外部世界的一种事物，拥有它可以降低人们内心的紧张感。 研究之窗：互联网的使用动机。三个指标：每天上网的时间；公事和私事上网占总上网时间比例；一年中的网上购物的次数。上网时间越多，你在网上购物的可能性也越大。几种主要动机：逃避社会的动机——逃避现实，缓解日常生活的枯燥、压力和孤独；信息动机——利用网络查找信息，进行自我教育；互动控制动机——利用网络的互动性来控制、定制自身在媒体上的经历；社交动机——通过电子邮件、聊天工具、社交网站和社区论坛实现互动交流；经济性动机——省钱。 二、需要——消费发动机 需要（need）是有机体内部的某种缺乏或不平衡状态，当人需要某种东西时，便把缺少的东西视为必需的东西。需要和动机是紧密相联系的，但也有差异。需要在主观上常以意向和愿望被体验着。模糊意识到的、未分化的需要叫意向（intention）。有某种意向时，人虽
授课时间第7周 第2次授课方式理论课 课 题第三部分 影响消费者行为的个人与心理因素3.1消费者需要与动机 教 学目 的通过本章的学习，使学生了解和掌握消费者需要的特征和分类、掌握消费者具体的购买动机、掌握需求理论的基本内容。 教学重点消费者需要的特征和分类、消费者具体的购买动机、 教学难点消费者购买动机的诱导方法、消费者购买动机冲突的处理方法 教学方法讲授教 具 教学内容与过程（包括时间分配）课后分析 前言 对消费者而言，需要产生消费动机，消费动机支配 消费行为。在现实生活中，消费者各种各样的购物行为 都是由于需要而产生的购买动机引起的。需要是消费者 产生购买动机的基础，也是消费者行为的最初原动力， 消费动机则是消费行为的直接驱动力。因此，消费者需 要及动机在消费者行为研究中占有重要的地位。 第三章消费者需要与动机 第一节消费者需要 一、消费者需要 （一）、消费者需要的概念 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的 内心紧张状态。消费者需要是指消费者心理或生理上的 匮乏状态，即感到缺少某些东西从而想获得他们而产生 内心紧张的状态。 人们形成需要往往需要具备两个重要条件：一是感 到不满足，缺少什么东西；二是期望得到某种东西，有 追求满足之感。只有当消费者的匮乏
河北建材职业技术学院教案 感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促进消费者有所行动。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动。但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。 需要是人类生存和发展的必要条件。具体表现为生理需要和心理需要。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饥饿的时候会有进食的需要；渴的时候有进水的需要；感到寒冷时会有对御寒衣物的需要； 感到孤独寂寞时，会有对交往、娱乐活动的需要；感到被人轻视时，就要获得被人尊重的需要。这些需要成为人们从事消费活动的内在原因和根本动力。 需要的产生必须指向一定的目标或对象。例如人们对情感的需要、对休息的需要、对商品的需要等，这些需要都指向一定的实物或者时间、空间等目标对象。已有的需要决定着人的行动与新需要的内容，如习惯了母乳喂养的婴儿会拒绝配方奶，虽然配方奶也会维持生命。某种需要获得满足后虽然会暂时中止或弱化，但一段时间后会重新出现，需要呈现一定的周期性，如人的食物、水等需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永久性。 大多数情况下，消费需要也可由外部刺激引发，如广告宣传、销售奖励、现场示范等，都可能诱发消费者产生对某种消费品的需要。 （二）、消费者需要的分类