消费者的需要与动机
河北建材职业技术学院教案
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第3章
消费者的需要与动机
1
本章要点
引例: “观光新西兰”(TNZ)项目
3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略
案例分析与讨论:脑白金的销售奇迹
2
引例:“观光新西兰”(TNZ)项目
人们如何决定去什么地方旅游,这个问题对于新西兰而言至关重要，因为新西兰的主要收入来源之一就是旅游。新西兰政府启动了“观光新西兰”(TNZ) 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心驰神往的旅游目的地。
3
“观光新西兰”项目的第一步是进行广泛的市场研究，英国是一个受到特别关注的市场。一项早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅游有各种各样的潜在动机: ? 兴奋—接纳世界 ? 社交—参与其中 ? 地位—感受优越 ? 联系—聚在一起 ? 学习—开阔心智 ? 放松—养精蓄锐
4
项目的第二步是了解这些需要和动机在不同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同，答案是肯定的。英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机: ? 娱乐和阳光型—想要放松和社交 ? 严肃型—享有声望、令人兴奋并提供学习机会
5
研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有值得炫耀的地方。 ? 结论:
新西兰应当为严肃型旅行者提供服务
6
进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不造作的 ? 随着这个世界变得越来越“人造化”，世界上的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义的差异似乎已经变得不可能。但是新西兰是一个真实的国家，它没有被包装或者精心准备，展现的是自然、淳朴。
“自由和纯粹”
通过“百分比纯粹”等标语，旨在触动人们关
7
3.1 需要与动机
3.1.1 需要 3.1.2 动机
8
需要
消费者需要的概念 ? 消费者需要的分类
9
需要
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发。 ? 在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动力、诱因等中间变量。 ? 消费者需要只对应于大类备选产品而非特定产品或品牌。
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需要过程
诱因需要内驱力反应目标
(需要消退)
11
需要的分类
生理性需要与社会性需要 ? 物质需要与精神需要 ? 马斯洛对需要的分类: 生理、安全、归属、受人尊重、自我实现 ? 复合式分类
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需要的复合式分类
社会性
示范支持地位归属联系成就强化性玩
非社会性
功能性
安全秩序身体健康自我控制独立感官刺激认知刺激新奇性
符号性
享乐性
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动机
动机的概念 ? 动机的特征 ? 消费者具体的购买动机
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动机
动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用
需要只有处于唤醒状态才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒可能源于内部或外部刺激 ? 需要只为行为指明大体的方向，而不规定具体的行动路线，动机试图从能量和具体方向对行为提供更充分的解释 ? 有时需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机 ? 即使缺乏内在需要，仅凭外在刺激，也可能引起动 15 机和产生行为
动机的特征
动机的不可观察性和内隐性 ? 动机的多重性
动机的实践性与学习性
动机的复杂性
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动机的后果
与目标相关的行为 ? 信息处理和决策 ? 介入度
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介入度(involvement)
一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体(object)的关联性客体包括 ? 产品(品牌) ? 广告 ? 购物情境
介入度反映了我们对信息处理的方式
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介入度的概念图解
介入的前导变量个人因素
需要重要性兴趣价值观
介入的可能结果
引发对广告的对立意见广告引发购买的有效性
广告
产品等级的相对重要性产品属性的感知差异
客体或刺激因素
备选方案的区别沟通的来源沟通的内容
产品
购买决策
对特定品牌的偏好
价格对品牌选择的影响信息搜集量在备选产品中作权衡的时间选择中所用的决策规则类型 19
情境因素
购买/使用场合
介入水平
低介入度—惯性 ? 高介入度—激情(球赛) ? 入迷状态(网上购物、看快女) ? 崇拜式产品(苹果、哈雷、甜甜圈、明星)
“如果苹果做面包的话，我也会买……”
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介入对象
对产品类别的介入 ? 对品牌的介入 ? 对广告的介入 ? 对传播媒介的介入 ? 对决策过程的介入
21
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2
2 2 2 2 2 2
3 3 3
3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6 6 6
6 6 6
7 7 7 7
7 7 7 7 7 7 不重要的* 有趣的无关的* 不令人兴奋的* 对我意义很大无吸引力的* 平凡的* 有价值的不令人介入的* 需要的
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介入度组合
个人对该类产品的兴趣不恰当选择的负面结果(风险程度)
错误购买的可能性该类产品的快乐价值
该类产品的标志价值
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一些法国消费品的介入度组合
负面后果产品类别的严重性 121 服装 117 文胸 118 洗衣机 112 电视机110 真空吸尘器 103 熨斗 109 香槟 86 酸奶 80 巧克力 96 洗发水 95 牙膏 79 洗涤剂错误购买的可能性 112 115 109 100 112 95 120 83 89 103 95 82 快乐价值 147 106 106 122 70 72
125 106 123 90 94 56 标志价值 181 130 111 95 78 76 125 78 75 81 105 63
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增加消费者介入度的战略
与消费者建立联系激发享乐需要
引用名人的
赞同意见
增加消费者的注意力运用新奇的刺激
运用显著的刺激
25
影响消费者动机的因素
与消费者个人的相关程度 ? 消费者需要 ? 消费者的价值观 ? 消费者的目标 ? 知觉风险 ? 与态度的一致性
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3.2 需要与动机的相关理论
3.2.1 本能说 3.2.2 精神分析理论 3.2.3 驱力理论 3.2.4 马斯洛的需要层
次论 3.2.5 双因素理论 3.2.6 麦克里兰的显示性需要理论 3.2.7 麦圭尔的心理
动机理论
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3.2.1 本能说
20世纪初，美国心理学家McDougall提出，人类具有觅食、性欲、恐惧、好奇、好斗、自信等一系列本能。本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了
的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 ? 本能行为不是通过学习而获得的 ? 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全
相同
28
3.2.2 精神分析理论
精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、心理学家佛洛依德(Frued)，后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个庞大的思想体系。精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性决定因素。
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人类精神的构成
意识—与直接感官有关的心理部分，即出现在我们的意识中为我们所感知的要素或成分 ? 潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知觉的心理部分 ? 前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域
30
潜意识
潜意识在人的精神生活中处于基础性地位 ? 理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识层次 ? 潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动，并以各种衍生形式表达:梦、过失、冲动行为、俏皮话、精神病等 ? 梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形的 ? 满足对梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动
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人格结构
本我(Id)
原始欲望和冲动
自我(Ego)
适应外界环境
超我 (Superego)
道德、规范、良知
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营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动机，必须深入到消费者的内心深处 ? 消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为无法用理性模式解释 ? 应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上
如:貂皮大衣—社会地位红茶—女性、懦弱、少女模样树木—生命
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3.2.3 驱力理论
基本观点:人和动物的行为是受内部能量源的驱动，经由学习而不是由遗传所引起的 ? 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量 ? 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向原始驱力(primary drives)与习得驱力(acquired drives)
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驱力理论的两个局限: ? 在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为 ? 人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、猎奇等
诱因论 ? 感受—激励机制(SIM) ? 预期—激励机制(AIM)
适度唤醒论个体偏好那些使兴奋水平处于小范围起伏、追求那些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物
35
刺激物的模糊性与兴奋水平的关系
兴奋水平 0 x1 x2 x3 刺激物的模糊性
36
3.2.4 马斯洛的需要层次论
自我实现需要
全面发展、发挥潜能、丰富体验
受人尊重需要
声望、地位、成就、优越感
归属需要
爱情、友情、亲情、他人的接受
安全需要
安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境
生理需要
食物、水、睡眠、性
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人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为 ? 人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足 ? 基本需要(匮乏需要)与衍生需要(存在需要) ? 越是低层次的需要，一般出现地越早，但越是高层次的需要，其满足越具有长远的价值和意义
高层次需要的满足能引起更合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感
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对于“自我实现需要”的两个误解: ? 把一切我行我素的行为都理解为自我实现 ? 把自我实现看成是完美无缺的状态
自我实现的本质—人的潜力和创造力的发挥
充分地、活跃地、忘我地、集中精力地、全神贯注地体验生活
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马斯洛需要层次论示例
需要类型生理需要安全需要归属需要受人尊重需要相关产品举例药品、健康食品、生活用桂格麦片—吃燕麦品，无商标产品片有利于你的健康保险、报警系统、退休、 All state保险—交投资托在手，放心无忧服装、饰品、酒吧、娱乐百事—你是百事新休闲食品一代汽车、家具、信用卡、俱皇家礼炮威士忌—乐部、酒、收藏品彰显尊贵
自我实现
教育、嗜好、运动、美食、美国军队—展现完度假、博物馆整的自我
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营销意义
越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确;越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定 ? 越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要 ? 产品与需要之间不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要 ? 越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异 ? 只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足
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3.2.5 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
导致工作满意的因素主要有五个:成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展 ? 导致工作不满的因素主要也有五个:企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系、工作条件 ? 前者称为激励因素，后者称为保健因素
42
双因素理论
保健因素降低不满
激励因素
唤起进取心、产生激励
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营销意义
运用于消费者动机分析 ? 保健因素—产品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值 ? 激励因素—产品基本利益之外的附加价值，包括产品或品牌的独有形象、产品外观包装的与众不同等 ? 不同生活方式和价值观的消费者，其激励因素与保健因素可能不同
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3.2.6 麦克里兰的显示性需要理论
显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，强调需要从文化中的习得性，因此也称习得性需要理论。 ? 习得性需要有三种: ? 成就需要—人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要 ? 亲和需要—个体在社会情境中，与他人交往和亲近的需要 ? 权力需要—个体希望获得权力、权威，具有试图影响别人或支配别人的倾向。
45
理论假设:需要是个体在幼年时期、在人的社会化过程中习得的。被鼓励或获得正面激励的行为比受到责备、惩罚的行为更易重复出现 ? 成就动机与权力动机一般互斥 ? 权力动机的两种类型: ? 个人化权力—为己 ? 社会化权力—为公 ? 权力的两个方向: ? 负面方向—强调支配和服从 ? 正面方向—强调劝说和激励
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一些发现
具有高成就动机的男性更多购买滑雪器具、游艇等户外运动产品，喜欢在专卖店购买服装，较少购买流行与新潮服装，对高档、豪华轿车不以为然 ? 具有高成就动机的女性更多购买止痛片、口腔清洗剂等产品 ? 成就动机中等的人中，抽烟者的比例更高
47
3.2.7 麦圭尔的心理动机理论
按照四个标准将动机分为16类 ? 动机是认知性还是情感性的 ? 动机是侧重于保持现状还是侧重于成长 ? 该行为是主动的还是对环境作出的被动反应 ? 该行为是帮助个体获得新的内部关系还是获得新的外部关系
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认知性保持动机
主动
内在追求一致性的需要 (信息一致)
被动
归类的需要 (尾数定价)
外在
归因的需要 (明星代言)
客观化的需要 (形象暗示)
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认知性成长动机
主动
内在
被动
自主的需要目的论的需要 (限量版、定制化)(世界本该如此)
外在
求新猎奇的需要 (冲动购买)
功能性的需要 (学习)
50
情感性保持动机
主动
内在
被动
缓解紧张的需要自我防御的需要 (娱乐产品及活动) (购买品牌)
外在
表达的需要 (奢侈品购买)
强化的需要 (公共场合使用的产品)
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情感性成长动机
主动
内在果断的需要 (权力、成就和名誉)
被动
身份认同的需要 (新的角色)
亲密和谐的模仿的需要外在人际关系的需要 (大众偶像使用) (寻求接纳和感情)
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3.3 动机与营销策略
3.3.1 发现消费者的购买动机 3.3.2 常用的动机研究技术 3.3.3 基于多重动机的营销
策略 3.3.4 基于动机冲突的营销策略
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3.3.1 发现消费者的购买动机
显性动机
大汽车更舒适
它的品质超群购买卡迪拉克它是强有力、性感的汽车，它使我显得强有力和性感
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消费行为
隐性动机
它显示我成功
我的好几位朋友开卡迪拉克
手段,目标链分析
目的识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系
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特征、利益(后果)及价值
属性和特征
所提供产品的关键特征
利益
能给顾客带来什么
价值
为什么顾客认为这些利益是重要的
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手段,目标链的例子
特征利益价值
奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉
薯片
高卡路里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫
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佳洁仕牙膏:阶梯式价值挖掘
价值
好妈妈
健康、快乐的儿童
抽象
利益
防蛀牙增强珐琅质
属性
含氟
具体
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3.3.2 常用的动机研究技术
词语联想 ? 语句完成 ? 故事完成 ? 卡通技术 ? 第三人称技术59
Exhibit 3.7: Projective Techniques
60
3.3.3 基于多重动机的营销策略
多重动机的传播 ? 消费者最重视的动机 ? 隐性动机
61
3.3.4 基于动机冲突的营销策略
双趋冲突(旅游与买车) ? 双避冲突(旧洗衣机) ? 趋避冲突(洋快餐)
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案例分析与讨论:脑白金的销售奇迹
1998年开始，保健品“脑白金”在极短的时间内迅速启动了中国市场，在两三年内创造了每年十几亿元的销售额、3.5亿元利润的销售奇迹。 ? 虽然脑白金从产品到广告都遭到了广泛的非议，但这些都无法掩盖脑白金的成功。 ? 脑白金在央视的等强势媒体上连续多年投放全国范围的电视广告，尤其在中国的各种节日之时。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
63
原因何在,
脑白金的礼品定位和诉求
中国人的面子情结，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，是中国人内心深处面子情结的最直白表达 ? 礼品消费是中国人面子情结在消费领域的表现，有时礼品就是面子，礼品轻重就是面子大小，特别是过年。 ? 脑白金是保健品，迎合消费者对于健康的关注，成为烟、酒等其他礼品的有力竞争。
64
脑白金礼品定位策略的成功为保健用品开拓了一个全新的市场—礼品市场昂立—健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼 ? 恒寿堂—千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂 ? 椰岛鹿龟酒—好礼送给至亲人 ? 中华鳖精—回报父母养育情黄金酒—送爸妈，黄金酒
白金酒—送礼升级，今年流行白金酒
65
其他保健品广告语
安利纽崔莱—有健康，才有将来
汤臣倍健—源自全球，健康全家 ? 喜悦西洋参—越了解洋参，越信任喜悦 ? 帝峰养生茶—每天喝一点，健康多一点 ? 骨髓壮骨粉—健康保护神 ? 三晶口服液—花一样的钱补两样 ? 延生护宝液—终生健康何处求，延生护宝解君愁
66
思考题
结合消费者需要和动机理论思考，为什么中国的礼品市场值得更多关注, 进一步思考礼品市场的前景如何,
满足“礼品”需要的产品都有哪些，还可以有哪些,
67
本章回顾
引例: “观光新西兰”(TNZ)项目
3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略
案例分析与讨论:脑白金的销售奇迹
68
第3章
消费者的需要与动机
1
本章要点
引例: “观光新西兰”(TNZ)项目
3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略
案例分析与讨论:脑白金的销售奇迹
2
引例:“观光新西兰”(TNZ)项目
人们如何决定去什么地方旅游,这个问题对于新西兰而言至关重要，因为新西兰的主要收入来源之一就是旅游。新西兰政府启动了“观光新西兰”(TNZ) 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心驰神往的旅游目的地。
3
“观光新西兰”项目的第一步是进行广泛的市场研究，英国是一个受到特别关注的市场。一项早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅游有各种各样的潜在动机: ? 兴奋—接纳世界 ? 社交—参与其中 ? 地位—感受优越 ? 联系—聚在一起 ? 学习—开阔心智 ? 放松—养精蓄锐
4
项目的第二步是了解这些需要和动机在不同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同，答案是肯定的。英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机: ? 娱乐和阳光型—想要放松和社交 ? 严肃型—享有声望、令人兴奋并提供学习机会
5
研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有值得炫耀的地方。 ? 结论:
新西兰应当为严肃型旅行者提供服务
6
进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不造作的 ? 随着这个世界变得越来越“人造化”，世界上的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义的差异似乎已经变得不可能。但是新西兰是一个真实的国家，它没有被包装或者精心准备，展现的是自然、淳朴。
“自由和纯粹”
通过“百分比纯粹”等标语，旨在触动人们关
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3.1 需要与动机
3.1.1 需要 3.1.2 动机
8
需要
消费者需要的概念 ? 消费者需要的分类
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需要
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发。 ? 在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动力、诱因等中间变量。 ? 消费者需要只对应于大类备选产品而非特定产品或品牌。
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需要过程
诱因需要内驱力反应目标
(需要消退)
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需要的分类
生理性需要与社会性需要 ? 物质需要与精神需要 ? 马斯洛对需要的分类: 生理、安全、归属、受人尊重、自我实现 ? 复合式分类
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需要的复合式分类
消费者的需要与动机 河北建材职业技术学院教案 第 1 页共 10 页第 2 页共 10 页第 3 页共 10 页第 4 页共 10 页第 5 页共 10 页第 6 页共 10 页第 7 页共 10 页第 8 页共 10 页第 9 页共 10 页第 10 页共 10 页 第3章 消费者的需要与动机 1 本章要点 引例: “观光新西兰”(TNZ)项目 3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略 案例分析与讨论:脑白金的销售奇迹 2 引例:“观光新西兰”(TNZ)项目 人们如何决定去什么地方旅游,这个问题对于新西兰而言至关重要，因为新西兰的主要收入来源之一就是旅游。新西兰政府启动了“观光新西兰”(TNZ) 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心驰神往的旅游目的地。 3 “观光新西兰”项目的第一步是进行广泛的市场研究，英国是一个受到特别关注的市场。一项早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅游有各种各样的潜在动机: ? 兴奋—接纳世界 ? 社交—参与其中 ? 地位—感受优越 ? 联系—聚在一起 ? 学习—开阔心智 ? 放松—养精蓄锐 4
项目的第二步是了解这些需要和动机在不同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同，答案是肯定的。英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机: ? 娱乐和阳光型—想要放松和社交 ? 严肃型—享有声望、令人兴奋并提供学习机会 5 研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有值得炫耀的地方。 ? 结论: 新西兰应当为严肃型旅行者提供服务 6 进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不造作的 ? 随着这个世界变得越来越“人造化”，世界上的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义的差异似乎已经变得不可能。但是新西兰是一个真实的国家，它没有被包装或者精心准备，展现的是自然、淳朴。 “自由和纯粹” 通过“百分比纯粹”等标语，旨在触动人们关 7 3.1 需要与动机 3.1.1 需要 3.1.2 动机 8 需要 消费者需要的概念 ? 消费者需要的分类 9 需要
实例： 甲消费者购买了一台低配置、低价位的笔记本电脑，若调查甲消费者的朋友乙对笔记本电脑的看法，就让乙对甲的购买行为进行评论。乙可能会说，甲收入不高，这样配置的电脑够用了，但是对于甲来说，如果用电脑玩游戏就不够用了，不如再攒钱买个好一点的。从乙的这些评论中，可以了解到乙对笔记本电脑的印象和需求意向：（1）低配置的电脑可以接受；（2）高配置的电脑玩游戏比较好用；（3）不能因一时手头紧而凑合。 此外，还可以使用投射法测量消费者的动机。作业题 一、名词解释 需要、消费者需要、消费者动机。 二、简答题 1.简述消费者需要的特性。 2.简述消费者需要的种类。 3.简述现代消费者需要的发展趋势。 4.简述消费者购买动机的类型。 5.简消费者购买动机的测量方法。 6.简述消费者购买动机特点。三、论述题 1.结合实际论述消费者需要的基本内容。 2.试述消费者购买动机的类型。
四、实践题 1. 调查消费者的购买动机。 要求： 1.针对一种商品，设计一份消费者购买动机调查问卷，利用课余时间，深入商品销售场所进行调查。 2.调查后，撰写一份《××商品消费者购买动机调查报告》。 3.报告的结构：调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。* （三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。（四）追求健康的动机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。（五）追求安全的动机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。（六）求名的动机指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机?以追求名牌为主要特征。（七）求廉的动机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。（八）好奇性的消费动机当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。（九）习惯性动机人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业
第四章消费者的需要和动机 引导案例： 案例一、东京迪斯尼乐园的经营魔法 东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引1600多游客，年营业额约1470多亿日元，成为日本企业界的奇迹。 该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。为了吸引游客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。 1．地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。 2．占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。 3．景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。 4．适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。 5．商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。 6．设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年修“星际之旅”，1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达85％。
思考题 1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？ 2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些旅游动机？ 3．试就某种日用消费品的销售策划诱导顾客购买动机的经营策略。 案例二、从炫耀性消费看红旗车的悲剧 想当年，红旗牌轿车何等辉煌！红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。看如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。 经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。随着社会发展，人们富裕程度的提高，精神欲望也越来越重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通过消费来显示、炫耀自己的社会身份。这种消费称为炫耀性消费，用于这种消费的物品称为炫耀性物品。在市场经济社会中，人的财富总是与社会地位和身份相关的，所以，消费高价名牌的物品表现出自己的财富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高价的名牌物品。 红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。汽车实际有两种功能：交通方便与炫耀身份。一般车的功能主要是方便交通，而特殊的名牌车(如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、美国的卡迪拉克等)则主要是用于炫耀身份。红旗车以前作为炫耀性商品一是它作工精细(许多零件由高技术工人手工制作)，成本高，产量少，从而价格高；二是使用它有严格限制(据说文革前正部级以上干部
第四章消费者的需要和动机 09市场营销2班SY0908203 苏家励需要 消费者需要是指消费者对以商品形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在人的一般需要中的，消费者需要通常产生于消费者的某种生理或者心理体验的缺乏状态，它是消费者购买行为的内在原因和根本动力。 需要、动机与行为之间的内在联系：直接引起、驱动和支配行为的心理要素就是需要和动机，其中动机又是在需要基础上产生的。因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。消费者的个体行为的一般规律为：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。 美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论中说到，人的需要从低到高分为：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。他认为，人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。当低层次的需要得到满足时，高层次的需要会取代它的地位，高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。 消费者需要具有多样性、层次性和变化发展性、可诱导性、周期性、伸缩性、时代性等特征。消费者需要具有的基本存在形态：现实需要、潜在需要、退却需要、不规则需要、充分需要、过度需要、否定需要、无益需要、无需要。人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满足的。目前科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展使现代消费者面临的消费环境发生了深刻的变化。我国消费需求发展趋势为：消费需要结构高级化趋向，高情感需要与感性消费趋向，消费与环境保护一体化的趋向，生活共感、共创、共生型消费趋向，消费主体和消费周期多元化（我国居民向新的消费周期转化的特点有四点，分别是：消费低龄化，中老年保健的消费增加，智能化、方便化产品市场扩大，消费不再有固定期限） 动机 动机是引起个体活动、维持已引起的活动并促使活动朝某一目标发展的内在作用力。在消费者心理学中，把能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。动机的形成要具备的条件：首先动机的产生必须以需要为基础，其次动机的形成还需要相应的刺激条件，再次需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。 动机在激励人的行为活动方面具有的功能：发动和终止行为的功能、指引和选择行为方向的功能、维持和强化行为的功能。 动机的特征：主导性、可转移性、内隐性、冲突性。动机分类：本能模式、心理分析模式、社会模式。 购买动机类型：求实动机，求新、求美、求异动机，求便动机，求廉动机，储备动机，惠顾动机，求名动机，好胜心理动机，嗜好心理动机，安全心理动机，自尊心理动机，攀比心理动机。 购买动机特点：转移性、内隐性、模糊性、冲突性。购买动机可以分为显性动机和隐形动机。 涉及的营销手段及意义 需要 需要的层次理论：马斯洛的需要层次理论告诉我们，在不同的时期、不同的环
第一章消费者需求与购买行为 第一章消费者需求与购买行为 【知识学习目标】 1、理解消费需求的概念等； 2、掌握影响消费者购买的主要因素； 3、掌握消费者购买动机及购买行为分析等。 【技能实训目标】 1、初步具备判别消费者需求的能力； 2、初步具备消费者购买行为分析的能力。 导入项目 在过去的近三十年时间里，中国市场经济以一种令世人惊叹的速度向前发展，其中又 以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品行业的崛起最具代表性。快速消费品行业有 着其独有的特点：市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市 场竞争激烈，因而，快速消费品行业成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业。 一、实训目标 通过对消费者需求和购买行为的分析，让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销， 加深对消费者需求和购买行为的理解；能判别消费者的基本需求，并具备分析消费者购买 的行为动机和购买过程的能力。 二、实训项目 根据你熟悉的某种快消品，试分析一下它满足了顾客的哪些需求？影响顾客购买该种 商品的因素有哪些？通常顾客是怎样做出购买决定的？ 三、实训步骤 1、收集资料。小组通过网络、刊物、问卷调查等途径收集某一企业产品的顾客需求、影响顾客购买的因素以及顾客是怎样做出购买决定的过程。 2、分析整理。小组根据所收集的资料进行分析、归纳、总结。 3、交流讨论。小组相互交流、讨论拟订的方案。 四、实训组织
由学生自由组合成研究性学习项目小组，5-6人为一小组，每小组进行三种及以上方 法的调查，在课前做出分析报告。上课前，每组派一个代表阐述本组的观点。教师暂时不 做点评。 导入案例 不断满足客户需求实战篇 作为一个营销人都知道，做市场就是不断满足客户需求。什么是不断满足客户需求呢？那怎样才算了解客户的需求了？这个真的很难回答，下面我用个案例来讲解我一次失败的 经历，大家很快就会明白什么是不断满足客户需求。 今年5月份劳动节过后，我出差南昌拜访我的一个潜在客户王经理，王经理是当地市 场赫赫有名的龙头老大，年纪虽说三十岁左右，社会阅历相当老道，总是精神焕发，一脸 微笑。我通过电话预约，约好下 午两点在他店面与他见面详聊。下午两点李经理准时来到他的店面。一阵寒暄过后， 我开始从多个角度介绍我们公司的发展情况，人员配制，经营状况，经营理念以及我对整 个市场的分析等等。李经理一个劲地点头赞许，时不时提出一些问题，我就一个人在那里 连绵不断，滔滔不绝狂吹自己的一些看法，完全没有弄清客户的真实想法。大约一个小时后，客户提出叫我在他店面走走，提出一点宝贵意见。我当时陪着客户在他店面走了一圈，发现了很多问题，公司做的专业培训，有些错误非常明显。我一一加以指出，例如摆场不 到位，设计不是很专业等等。紧接着我趁热打铁，说出自己公司优势，结合他的一些缺点，指出我们能帮他解决的许多问题，以此来谈加盟的条件。王经理没有发表什么意见，只是 对我一番恭维，并对我们公司有些方面提出了质疑。晚上，他请我吃了个便饭。酒酣耳热 之时，王经理来了兴致，首先谈了一些对我们公司的实际看法，包括对我自以为傲的平面 设计贬低的一文不值，然后给我提出了中肯的意见，告诉我做业务不能只是自己一个劲推 销自己理念，要多听听客户的想法。最后提出了自己真实想法，就是需要我们开发的主打 产品，其他附加值的东西通通不要，他们自己有这个实力完成。这个时候我才恍然大悟。 原来客户的需求就是这样简单，并不是像我们其他那些小客户一样，需要太多的“包装”。后悔啊! 怎么自己这样笨了。因此，满足客户需求一定要弄清楚客户真实想法，再对症下药。 但是有时候客户连自己的自我需求在那里都不知道，那该怎么办呢？也是今年7月左右，我去湖南岳阳走访市场，大大小小所有店面我都走访了一遍，把公司的经营理念大致 全都宣传一遍。当天晚上，一个姓李的老板对我们的加盟很有兴趣，打来电话要我明天早 上去他店面跟他详谈。第二天中午，我去了他们那个市场，还是先把昨天一些基本情况再 介绍了一遍。客户直接问我，做你们加盟需要多少钱？我帮客户大致算了下，全部做下来 也得15万左右，不包含店面费用和日常开支等。客户觉得风险还是比较大。经过进一步 沟通后，我提出了一个“折扣方案”。李先生在岳阳市本行业中只能算全十名，在该市场 勉强能算前三名。如果说让李经理以现在实力来和岳阳市行业全三名来做竞争，无疑是以
2.2现代消费者需求分析 2.2.1消费者需求的特性 消费者需要主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实 现自己的目的，满足自己的需要。它是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的 内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。需要是购买过程的动因和起点，离开 了人们的需要，一切商品就失去了它存在的意义。然而在实际过程中，消费者需 要的表现十分复杂，它既受到消费者自身特点的影响，又受到各种外界因素的影响，因此在对现代消费需求的分析之前有必要对消费者需要的特点进行了解。 ①消费者需要表现出多样性 由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族和生活习 惯不同，自然会有多种多样的爱好和兴趣，因而消费者对于商品和服务的去求也 就是千差万别。而这种差异就表现为消费需求的多样性。 ②消费者需要具有发展性 随着社会的发展，消费者的心理需求也将不断披激化和推进，一种需要得到 满足，另一种需求又会产生，当老一代的需求满足了，新一代又会产生更高的需求，如此反复的永无止境地向前发展。需要的无限发展性与科学技术的发展互相 作用，成为人类社会发展的重要推动力。并且消费需要的发展的趋势总是由低级 向高级发展，由简单向复杂发展的。 ③消费者需要富有时代特征 虽然每个消费者的需求各不相同，而又千变万化，但在一定时期、一定的社 会范围内，由于受到当时社会因素及环境的影响，人们往往会对某一种或某些商 品表现出普遍的爱好，具有那个时代的特征。 ④消费者需要存在伸缩性 这是消费者需要受到多种因素影响，需要得到满足或实现，也可能被抑制或 减弱，而呈现出的特征。它因商品或服务的品种、水平的不同而呈现差异。一般 来说，对耐用消费品需要的伸缩性较大，对日用品消费需要的伸缩较小。 ⑤消费者需要具有可导性 消费者心理需求的产生、发展和变化，同现实生活环境有密切关系。生产技 术的发展，商品的发展变化，消费观念的更新，社会时尚的变化，工作环境的变化，文化艺术的熏陶，包装、广告的诱导等，都可能使消费者的需要发生变化。 由此我们可以看出消费者的需求是十分复杂的，它既受到消费者自身特点的 影响，又受到各种外界因素的影响。在现代，时代变迁和社会环境的变化从方方 面面影响着现代消费者的需求，使消费需要的内容、形式、层次不断改变和进化，并呈现出一系列新的消费趋向。8 2.2.2现代消费者需要趋向情感化 关于人类需要的研究，最为著名的是美国心理学家马斯洛的人类需要层次理 论。他认为人的需要是分层次的根据其重要性分为生理需要、安全需要、归属和 爱的需要、自尊需要、自我实现需要五种，它们相互联系，逐渐排列成一个由低 到高逐渐上升的层次。其后美国耶鲁大学的教授阿尔代夫在马斯洛需裹层次理论 的基础上又进一步的把人类的需要归为三类：即生存的需要（生理和安全的需要）、关系的需要（社交加尊敬的需要）、个人成长的需要（自尊加自我实现的需要）。 从这两套理论中我们可以看到人的需要是一个从低级的物质需要逐渐递增到高级 的精神需要的过程。只有在低级需要基本满足之后，才会出现高一级的需要，只
收稿日期:1998-11-02 刘志超,男,1961年生,副教授;主要研究方向:市场营销管理、推销管理消费者购买动机类型及其在市场营销中的应用 刘志超 白 静 (华南理工大学工商管理学院 广州 510641) 摘 要 对消费者购买行为中的购买动机进行了归纳分析,提出了十大购买动机类型,研究了购买动机的可诱导性,并对诱导的方式进行探讨,提出了五大诱导方式.对于营销人员特别是售货员、推销员运用诱导促进消费者的购买奠定了一定的基础. 关键词 购买动机;诱导 中图资料分类号 F 713.55 如何对消费者的购买动机进行分类对市场营销有着重要的作用.分类过粗,类型过于简单,不利于针对消费者的购买动机制定相应的营销策略,使得制定出的策略缺乏针对性、指导性;分类过于细致,类型过于具体,也会使得制定出来的营销策略过于繁杂,不便于操作.因此对消费者的购买动机进行适当分类是十分必要的,有助于企业制定出有效的沟通策略,有助于营销者正确地指导销售人员运用有关购买动机的特点有针对性地进行推销活动.1 购买动机的基本模式 消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示: 需要 动机 行为 在现实生活中,每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的,而动机又是由人的需要而产生的,例如,人饿了就会想吃饭,渴了就想要喝水,冷了就想要添衣.这就是人的需要产生动机、动机引起行为的表现.营销学界的权威,美国西北大学的菲利普?科特勒(PHIL IP KO TL ER )教授又把人的需要进一步的进行了划分.他认为人的需要可分为需求、欲求和需要三个层次.需求是指人们对生活的最基本的要求.人们为了生存就需求食物、衣服、房屋、安全、归属感、尊重和其他一些东西,这些需求是存在于人类本身的生理组织和社会地位、状况之中的.欲求是指对于那些能满足更深层次需求的物品的企求.比如一个人饿了就会需求食物,而南方人就会对米饭产生欲求,北方人则会对馒头产生欲求.在不同的地区,同样的需求可以有不同的满足方式.面对同样的需求,不同时间的欲求也不相同.比如人们需求食物,早晨可能会欲求肠粉,中午可能会欲求米饭;人们需求尊重,十几年前可能会购买瑞士名表,这几年可能会购买皮尔?卡丹西装,过几年可能会购买名车.需要是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求,光有欲求没有支付能力不行.因此欲求在购买力作后盾时就变成华南理工大学学报(自然科学版)第27卷第9期 Journal of South China University of Technology Vol.27 No.9 1999年9月(Natural Science )September 1999
所谓消费动机，就是消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。人们通常为了满足某种需求而受驱动，这种需求也许是有意的，也许是无意的；也许是物质的，也许是心理的。对消费者的购买动机进行分析，有助于觉察和掌握消费者进行购买的真实意图，从而有助于在广告中进行有针对性的广告诉求。 在购买动机分析方面，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的“需求层次说”具有广泛的影响。他认为，人类的一切行动都基于需要。他将需求分为五个层次，并认为，需求是从低级到高级；生理需求是最底层的需求。一般来讲，只有最低层次需求获得满足后，才会产生高级的需求；未满足的需求是购买者动机和行为的源泉和动力；当一种需求获得满足以后，它就失去了对于行为的刺激作用。请看这五个层次及其分别对应的产品和诉求。 马斯洛的观点基本上是符合客观实际的。但在实际生活中，一个人的需求并不是机械地逐级满足的，有时会同时进行，有时在较低层次需求完全满足之前就产生了较高层次的需求，所以这些需求层次并不是固定的，一种产品也可能同时满足几个层次的需求，需求还具有动态性。制定广告战略之前必须对这些需求和动机因素进行全盘考虑。 消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素。对于广告策划影响甚大的消费心理因素有以下方面： ●从众心理。从社会心理学角度看，从众心理就是由一个人或一个团体的
真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。古代“三人成虎”、“曾参杀人”的故事说的就是从众心理的表现。 ●求名、求美、求新、求廉心理。喜欢追求名牌或者吉利的商品名称；追求商品美感；追求时尚与流行，追求独具一格；喜欢实惠，买东西时讲求物美价廉。这些都是人们普遍的购物心理。 ●逆反心理。逆反心理是客观环境与主体需要不相符合时产生的一种心理。其特征表现为认识的偏见、观点的极端、情绪的抵触、行为的盲从和放纵等。广告巧妙地运用逆反心理有时能起到意想不到的效果。
第四章消费者购买需求与购买行为分析 一、填空题 1、为激发顾客购买动机，经营者应通过教育争取消费者对（）的认同。 2、需求的运动时（）上升和发展的。 3、消费者购买动机的基本特征（）、（）、（）、（）和（）。 4、生理性够买动机具有（）和（）的特征；心理性购买动机具有（）、（）和（）的特点。 5、增强刺激度应该考虑（）、（）和（）。 6、确定刺激方式的另一原则是（），即能够与消费者的感知方式相协调。刺激频率的原则是（），应考虑三个方面的问题：（）、（）、（）。 7、需求外化的基本任务有三：一是（），二是（），三是（）。 8、优化的原则一般有：一是（），二是（），三是（）。 9、（）是动机形成的内推因素。 10、（）是消费者购买行为最深层的动因。 二、选择题 1、消费者加入消费者权益保护协会的需要属于马斯洛需要层次的（）。 A、社交需要 B、审美需要 C、尊重需要 D、求知与理解需要 2、消费者具有明显的购买动机个性特征，指的是心理性购买动机的（）。
A、同质性 B、社会性 C、差异性 D、复杂性 3、马斯洛的需要层次理论认为，结识朋友属于（）。 A、社交需要 B、生理需要 C、尊重需要 D、发展需要 4、人们对防御自然灾害、摆脱疾病与瘟疫、避免失业等的需要，属于马斯洛需要层次理论的（）。 A、社交需要 B、安全需要 C、生理需要 D、尊重需要 5、消费者的需求是受客观条件制约的，最重要的是消费者的（）。 A、支付方式 B、购买时间 C、信息差 D、货币支付能力 6、沟通的基本工作不包括（）。 A、征询 B、指导 C、感知 D、反馈 7、马斯洛将储蓄和保险的需要列入（） A、社交需要 B、安全需要 C、尊重需要 D、生理需要 8、以下关于对消费者需求的发掘和引导错误的是（）。 A、物化 B、内化 C、优化 D、外化 三、判断题 1、消费者的购买行为是一次性的，是瞬间的。（） 2、需求的周期性是螺旋式的上升和发展。（） 3、一些习惯性消费品的购买行为环节可能不经历信息采集和比较分析。（） 4、马斯洛认为对于不同的人，需要层次的阶梯形成发展是相同的。（） 5、需求是形成动机的最根本原因。（） 四、名词解释 1、消费者购买行为 2、群体性购买行为 3、动机 4、社会性心理动机（08年） 5、需求（09年） 6、生理性需要 7、社会性需要 8、生存需要 9、享受需要10、发展需要11、现实需要12、潜在需要（10年）13、物质
第五章消费者需要和动机 学习目标： 1. 了解什么是需要； 2. 掌握消费者需要的类型； 3. 了解中域值动机理论的几个部分； 4. 了解如何运用逆反心理刺激消费者购买； 5. 理解什么是忠诚计划。 想一想：很多人觉得脑白金的广告恶俗，为什么消费者还是舍得花钱购买？这一行为背后的动机是什么？ 针对老年人失眠、健忘； 逢年过节，走亲访友，送礼在所难免； 孝顺是传统美德。 总结：一方面是消费者自身需要，自然产生购买动机；另一方面，产品的宣传迎合了消费者其他方面的心理需求，促其购买。 一、动机 女生热爱美食，为了减肥却可以忍受不吃晚餐的煎熬；游乐园里的过山车很惊险，但游客仍然愿意排长队等候。可见，当人们有一个确定的目标时，他们可以忍受煎熬，不怕危险去努力达到目标。而促使人们这么做的根本力量，就是动机。 动机：促进行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。两个组成部分： 内驱力：促使人们采取行动降低（内心）紧张感的内部状态。 目标事物：存在于外部世界的一种事物，拥有它可以降低人们内心的紧张感。 研究之窗：互联网的使用动机。三个指标：每天上网的时间；公事和私事上网占总上网时间比例；一年中的网上购物的次数。上网时间越多，你在网上购物的可能性也越大。几种主要动机：逃避社会的动机——逃避现实，缓解日常生活的枯燥、压力和孤独；信息动机——利用网络查找信息，进行自我教育；互动控制动机——利用网络的互动性来控制、定制自身在媒体上的经历；社交动机——通过电子邮件、聊天工具、社交网站和社区论坛实现互动交流；经济性动机——省钱。 二、需要——消费发动机 需要（need）是有机体内部的某种缺乏或不平衡状态，当人需要某种东西时，便把缺少的东西视为必需的东西。需要和动机是紧密相联系的，但也有差异。需要在主观上常以意向和愿望被体验着。模糊意识到的、未分化的需要叫意向（intention）。有某种意向时，人虽
授课时间第7周 第2次授课方式理论课 课 题第三部分 影响消费者行为的个人与心理因素3.1消费者需要与动机 教 学目 的通过本章的学习，使学生了解和掌握消费者需要的特征和分类、掌握消费者具体的购买动机、掌握需求理论的基本内容。 教学重点消费者需要的特征和分类、消费者具体的购买动机、 教学难点消费者购买动机的诱导方法、消费者购买动机冲突的处理方法 教学方法讲授教 具 教学内容与过程（包括时间分配）课后分析 前言 对消费者而言，需要产生消费动机，消费动机支配 消费行为。在现实生活中，消费者各种各样的购物行为 都是由于需要而产生的购买动机引起的。需要是消费者 产生购买动机的基础，也是消费者行为的最初原动力， 消费动机则是消费行为的直接驱动力。因此，消费者需 要及动机在消费者行为研究中占有重要的地位。 第三章消费者需要与动机 第一节消费者需要 一、消费者需要 （一）、消费者需要的概念 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的 内心紧张状态。消费者需要是指消费者心理或生理上的 匮乏状态，即感到缺少某些东西从而想获得他们而产生 内心紧张的状态。 人们形成需要往往需要具备两个重要条件：一是感 到不满足，缺少什么东西；二是期望得到某种东西，有 追求满足之感。只有当消费者的匮乏
河北建材职业技术学院教案 感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促进消费者有所行动。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动。但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。 需要是人类生存和发展的必要条件。具体表现为生理需要和心理需要。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饥饿的时候会有进食的需要；渴的时候有进水的需要；感到寒冷时会有对御寒衣物的需要； 感到孤独寂寞时，会有对交往、娱乐活动的需要；感到被人轻视时，就要获得被人尊重的需要。这些需要成为人们从事消费活动的内在原因和根本动力。 需要的产生必须指向一定的目标或对象。例如人们对情感的需要、对休息的需要、对商品的需要等，这些需要都指向一定的实物或者时间、空间等目标对象。已有的需要决定着人的行动与新需要的内容，如习惯了母乳喂养的婴儿会拒绝配方奶，虽然配方奶也会维持生命。某种需要获得满足后虽然会暂时中止或弱化，但一段时间后会重新出现，需要呈现一定的周期性，如人的食物、水等需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永久性。 大多数情况下，消费需要也可由外部刺激引发，如广告宣传、销售奖励、现场示范等，都可能诱发消费者产生对某种消费品的需要。 （二）、消费者需要的分类