中国网络新闻的六大发展 中国网络新闻的六大发展 1994 年 4 月，中国全面接入互联网，1995 年 1 月，《神州学人》杂志成为中国第一家上网媒体。 从那时以来，中国网络媒体经历了近十年的发展，这一阶段也可看作 中国网络媒体的第一个历史时期。 在这个历史时期，中国网络媒体事业取得了长足的发展，其中一个最 直接也是最突出的表现，是网络媒体在新闻业务方面的进步。 网络新闻业务， 其诞生之初， 是传统新闻业务的一种延伸， 但是， 经过近十年的发展，它在不断吸取传统新闻业务养分的同时，也在逐渐形 成自己的崭新面貌，有些，甚至是革命性的，并有可能对整个媒体的新闻 业务发展产生影响。 具体来说，十年间中国网络新闻的发展主要体现在六个方面。 一、 定时——及时——实时——全时 展 ——网络新闻时间观的发
中国网络新闻业务对于传统新闻业务的改革，一个重要的方面，就
是时间观。 在网络媒体早期，中国网络新闻的发布，遵循的原则是定时。 《神州学人》上网时推出的是电子周刊，《中国日报》等也是每天一 次的更新周期。 在 1999 年中国媒体上网的高峰期，大多数媒体网站也依然是按天在
进行新闻的更新。 那一年，《人民日报》网络版的改版重点之一，是将常规新闻每天一 次的定时发布，增加到每天九次定时发布。 可以说，传统媒体里的时间观在束缚着这些媒体网站的业务。 在按部就班的时间观的后面，还隐藏着更重要的问题，那就是网 络媒体与传统媒体的关系。 如果网络媒体作为传统媒体的附属品出现，那么，它的新闻资源就必 然受到传统媒体的限制，而此时的传统媒体，大多并不希望让网络成为自 己的竞争对手，即使是对于自己的网站。 如果报纸上的内容提前在网上发布，是否会影响报纸的发行？这是报 纸的经营者不得不面临的问题。 但是，商业网站没有这些顾忌。 在 1997 年世界杯亚洲区预选赛期间，当时还叫利方在线的新浪就已 经很自然地将及时这一时间观，作为内容发布的基本原则。 年，人民日报网络版也开始了实时报道的尝试。 1998 年 3 月，在国内网络媒体中，人民日报网络版率先实现了网上实 时报道九届全国人大一次会议和九届全国政协一次会议。 年 4 月 15 日 16 点 05 分， 大韩航空公司的一架 11 货运班机 在上海虹桥机场起飞 1 分钟后坠毁，两个小时后，新浪网发布了由网友提 供的消息，成为在国内第一个报道此事的网站。 这个突发事件如此快速的报道，不仅再一次提升了网络新闻在突发事 件报道中的时效性，同时也带来另一个讯息，那就是，网络媒体具有一种
更加开放的姿态，网友也可以成为一种新闻来源的提供者。
1999 中国网络媒体事业的大跃进， 也给网络新闻业务的繁荣提供了大 好时机， 经过这一年的发展， 及时已经成为了大多数新闻网站的时间标准。 而 2000 年的奥运会，则为网络新闻从及时上升到实时的时间观，提 供一个直接的动力。 实时的时间观，催生了一种新的报道形式的出现，那就是文字直 播。 它像电视一样，在事件发生的同时，进行现场报道。 只是它所采用的手段是文字而不是视频或声音。 实时不仅成为了一种众所追求的时效观，也成为了众多网站竞争 的一个目标。 年 9 月 11 日，美国发生恐怖袭击后约 8 分钟，新浪网登出 第一条消息。 年 3 月 20 日 10 时 30 分左右，美国向伊拉克开战。 这个早已在预期中的突发事件成为了时效性竞赛的一个重要机会。 1034 分， 新华网依靠新华社巴格达报道员贾迈勒向全世界发出第一条 英文快讯发出中文快讯。 多家网站也在极力争夺新闻发布的第一。 这让我们看到，网络已经将实时的追求推到了极致。 在追求及时、实时的同时，网络新闻的全时化观念也逐渐建立起 来，那就是网络新闻不仅要最大限度地保障对个别的新闻报道的时效性，
同时还要作为一个全天候的媒体，在一切新闻报道中争取最强的时效性。 网络新闻时间观的发展过程，一方面是网络新闻工作者在实践中 对于网络新闻传播规律认识的不断深化的过程，另一方面，也是新闻网站 对于网络媒体自身的性质以及它与传统媒体关系的认识不断深化的过程。 网络媒体时效性的不断提高，并非简单地取决于网络技术的支持，更 重要的，还在于观念、体制上的改进。 网络新闻时效性上的进步，也并非只是简单地提高了新闻报道的 水平，它带来的另外一些冲击也许更意味深长。 例如，在冲破某些人为的报道障碍、在更好地满足受众知情权方面， 网络媒体以时效性优势来突围，便有着一种实验性的意义，在某些时候， 它会成为一种压力与动力，带动其他媒体的革新。 尽管网络媒体为时效性的追求提供了最好的条件，但是，在这背 后，也潜伏着一些危机 首先，过于强调时效性，是以压缩新闻审核的
时间为代价的，因此，新闻的真实性、准确性等难以得到保障。 2003 年 3 月 29 日，许多网站报道了美国微软公司总裁比尔· 盖茨遇刺 的消息，很快这被证实为一假新闻，而这次网络媒体的集体出丑，一个重 要的原因就在于时间竞争的压力。 其次，为追求时效性而进行频繁的动态更新，容易形成新闻的瞬 时化和碎片化一些新闻在网站中转瞬即逝，事后很难查证；一些新闻只能 支离破碎地展示新闻事件的各个片断，很难全面深入地体现新闻事件的本 质。 在追求时效性的同时，网络信息的数会加速膨胀，信息过载局面
日趋严重。 从受众方面看，网络的时效性，也会带来他们信息消费的快餐化与浅 尝辄止。 当把网络新闻竞争的指标简单地定位于时效性时，也带来了不必 要的攀比。 因此，在网络新闻竞争更上一层楼时，许多网站的眼光已经超越了时 效性这样一个单一的量化指标，而是在不断提高自己的综合新闻能力。 二、层次化、网络化 ——网络新闻组织方式的发展 报纸
等平面媒体，在进行新闻资源组织时，遵循的是二维空间的思维，即将所 有内容在一个二维平面空间里进行展示，平面空间如版面是新闻的包装容 器。 电视、广播等媒体则是以时间为容器进行资源的串连。 但无论是报纸还是广播电视，都只能用一种单线条的方式来进行新闻 内容的组织。 中国媒体上网之初，还在一定程度上沿用了报纸的思维方式。 例如，当时的《神州学人》采用的主要是电子邮件的方式进行电子周 刊的发布。 电子邮件便是平面化文本的数字化。 但网络技术的发展，特别是技术的出现，使网络新闻的组织方式 发生了革命性的变化。 网络新闻资源，是以层次化、网络化的方式联系在一起的。 网站发布网络新闻时，常常不是一次性的和盘托出，而是在不同的层
次中逐渐展示出完整的内容。 网络化则是指信息之间的多元的、复杂的联系，实现的方式是超 链接。 层次化与网络化是新闻发布后的状态，也是新闻资源循环再生时的形 态。 层次化、网络化，这些新闻组织的特点，最终是通过几个层面的 手段来实现 ．层次化的新闻作品 在早期中国网络媒体的新闻处
理上，一条新闻作品往往只有简单的两个层次，即标题与正文。 但是，随着人们对网络特性认识的深入，网络新闻作品的层次越来越 复杂。 目前，一个完整的网络新闻作品通常可以分解为下列层次 次一标题 背景链接 层次二内容提要 层次三新闻正文 层
层次四关键词或 专题在网络
层次五相关文章或延伸性阅读
．专题
新闻编辑中，是从无到有、从少到多发展起来的。 1999 年，专题开始较多地出现在新闻网站上，之后逐渐被多数网站采 用。 在经过几年的实践后，新闻专题在中国网络媒体的新闻业务中已经被 推到了十分重要的地位。 在网络中，专题是在某一主题或某一事件下的相关新闻、资料及 言论的集纳。 与传统媒体的专题不同的是，网络专题是一个可以在时间上无限延长 的、开放的空间。
专题有着双重含义，一方面，它是网络新闻资源进行包装的一种 外在形式，另一方面，它是体现网站的编辑思想与意图的一种内容整合手 段。 从形式上看，专题将过去、现在以及未来可能发生的互有联系的 信息联成一体，构成了一张信息网。 它将分散的信息进行了有机的整合，同时，还利用网络所具有的延时 性的特点，使新闻报道得以长久延续。 ．新闻网页 新闻网页是网站的整体新闻的包装方式。
也就是利用技术，采用网页的方式进行新闻发布。 在中国网络媒体发展的早期，新闻网页界面非常简单，它们通常是以 报纸的版面为单位，进行简单分类，点击每一个版面的名称，则可打开本 版的新闻标题列表，每一条标题下有一个下划线，这是进入到每条新闻详 细内容的链接。 经过多年的发展，简单的菜单式的新闻页面，已经被更为丰富、 层次更为复杂的页面所代替。 中国新闻网站目前在新闻网页的设计上已经表现出一种趋同的 倾向，它可以称为平面主导式，即，新闻网站频道的导读页，更多的强调 的是内容的广泛。 在导读页上推荐的新闻数量较多，有些甚至可以达到几百条例如新浪、 搜狐等商业网站新闻频道的首页。 导读页面一般长达多个屏幕。 导读页往往采用多重方式进行新闻推荐，例如，在同一页面中既有按
时间方式排序进行推荐的，也有按重要程度进行排序推荐，还有按新闻类 别进行排序。 这样的方式好处是，受众在一个页面中，可以进行较大范围的选择， 以决定重点阅读对象。 同时在此过程中，又可以通过标题获知一些主要新闻，因此获取主要 新闻的效率较高。 但是，其问题在于，页面过于繁杂，阅读的负担较重，此外，它可能 使得受众点击进入各栏目的机率下降。 整体上看，也就是受众进入下一层次的机率较小。 同时，受众的深度阅读会有所不足。 与之相比，以美国新闻网站为主要代表的方式，可以称为立体主 导式。 这些新闻网站的导读页相对来说，新闻数量较少，有些甚至只有 10 多条，但是多数重要新闻除了标题外，还有新闻内容提要。 导读页只有一到两个屏幕大小。 受众如果要获得较为全面的新闻，需要点击到具体栏目。 这种方式，在一定程度上提高了受众获得新闻时的成本。 但是，它会促使受众做一些深度的阅读。 另外，对于提高网站的点击量也是有好处的。 简单清爽的导读页设计，也可减少受众做阅读选择时的困惑。 对于以上两种不同思路，不能简单地以好坏来加以比较。 这两种方式应该说都有一定的形成背景。
例如，中国网站的平面式思路，在一定程度上与中国用户上网的成本 有关。 在高成本的情况下，用户都希望一个页面提供的信息能更多些。 此外，中国新闻网站在整体新闻数量上的追求，也必然会在导读页上 反映出来。 而另一个不可忽视的原因，就是读者的阅读习惯。 在网络阅读环境中，阅读习惯一旦建立起来，会相当牢固。 而且容易让读者产生一种心理定势。 从目前的情况看，中国网民大多数习惯于新浪、搜狐等网站的新闻网 页的设计风格。 这使得一些媒体网站在一定程度上也不得不在页面设计风格上向这 些网站靠拢。 三、 循环化、 多通道 ——网络新闻发布与利用方式的发展
早期的网络新闻就像传统媒体一样，一条新闻只是进行一次性的简单发布。 但是，随着网络新闻编辑手段的丰富，网络新闻资源被越来越多地得 到循环开发与利用。 循环化的含义是，网络新闻资源可以通过数据库长期保存，并被 加以无限制的反复利用。 利用方式也是多种多样的。 例如，可以被再次发布，可以作为相关新闻链接，也可以通过分类检 索加以利用。 因此， 在网络新闻发布的业务系统中， 数据库技术就成为了关键。
在网络新闻记者与编辑那里，则意味着，在现有的新闻中，利用已有 的新闻资源，成为一种日常工作。 如何寻找与当前新闻相关的资源，又如何合理地加以利用，也成为了 新闻发布的一个重要环节。 虽然在网络新闻发布系统中，很多工作可以自动完成，但是，在一般 情况下，还是需要人工的干预。 搜索技术也对于提高网络新闻的循环利用效率起着重要作用。 与此同时，专门针对新闻内容的搜索技术也在开发出来。 2003 年 12 月 23 日， 在原慧聪搜索基础上成立的中国搜索宣布正式成 立，在国内首家推出了别具一格的中国搜索新闻中心，最大的特点是完全 由机器编辑新闻。 该搜索工具将把新闻根据关注度分类排列在中国搜索新闻中心上。 据称中国搜索已经覆盖了国内 4500 家左右的新闻源。 由于这是按照新闻转载率排列的结果，所以不会遗漏掉任何一个不该 遗漏的新闻。 按照中国搜索负责人的描述，未来该技术的发展，将进一步体现 引擎个性化，即通过跟踪分析用户的搜索行为，充分地利用这些信息来提 高用户的搜索效率，比如某用户长期进行使用中国搜索的搜索引擎，引擎 将能记下用户的历史搜索信息，并能根据这些信息进行自动分析，并根据 这个分析结果对未来的搜索行为进行分析并使搜索结果得以优化，帮助用 户更快更准确的找到所需要的信息。 年 9 月， 著名的搜索引擎推出了以 1000 多个新闻源做支持、
利用搜索技术和自动页面生成技术制作的中文新闻，对于国内新闻网站特 别是以整合新闻为主的商业网站形成了强大的冲击。 这再一次表明，搜索技术的发展，不仅将进一步提高新闻信息的 循环化使用的程度与效率，同时，也会使未来网络新闻的竞争进入一个更 高的层次。 与新闻利用的循环化相联系，网络新闻的发布方式与通道也发生 了重要变化。 从总体来看，网络新闻的发布方式可以有两大类拉方式与推方式。 拉方式目前是网络新闻的主要发布方式，即将新闻发布于网站， 由受众登录网站后自主进行选择性新闻阅读。 受众读多少新闻、 每一条新闻读到什么层次， 都是由他们自己决定的。 推方式指的是，利用相应手段直接将新闻传送给网络受众，无需 受众登录网站进行新闻的选择。 常见的推方式是电子邮件。 用户订阅网站的新闻后，网站定期将编辑筛选的新闻传送给用户。 通过手机或发送新闻是另一种推方式的信息发布方式。 在网络新闻的发布中，不同渠道都各有其利弊。 拉方式尊重了受众的选择权，但是，增加了受众获得新闻的成本。 而推方式则与之相反。 一个网站如果单纯采用一种新闻发布方式，就较难适应受众的多样化 需求。 因此理想的情况是，各种方式相互补充、相互促进。
即使是在早期的网络新闻实践中，人们就开始利用电子邮件、网页等 不同手段，来发布新闻。 而近年来网络新闻发布方式进一步得到丰富，这体现了新闻从业者对 多样化发布方式之间的关系的认识。 当技术进一步发展时，新闻发布的通道也有了新的发展，其中最 常见的是手机和个人数字助理。 两者都是便携式的电子信息获取终端。 发布方式与通道的多样化，也意味着网民的转发行为的增加，网 民在新闻阅读过程中是一个积极的参与者，他们在看到自己认为有价值的 新闻时，往往会利用电子邮件、转贴到或手机转发等方式，使新闻传播到 更多的人。 因此，促使新闻的多通道流动，目前成为了新闻网站提高新闻利 用率与影响力的重要方式。 四、单媒体——多媒体 ——网络新闻手段的发展 世纪
90 年代初期技术的出现，给了网络新闻多媒体化发展的空间，但是，中国 互联网的基础设施建设始于 1994 年，在早期，网络的带宽十分有限，即 使是图片这样的信息，在网络中的传输也需要很大的代价，因此，在 1995 至 1998 年间， 网络新闻主要采用文字形式， 图片虽然也有， 但很多时候， 为了适应当时的网络状况，只能以牺牲尺寸与分辨率为代价。 年，网络新闻的多媒体化开始受到重视，尽管网络条件仍然 不够完善，但是，一些网站开始意识到多媒体化是网络新闻的一个发展方 向。
《人民日报》网络版便在这一年全面开通了多媒体服务，这些服务包 括音频、视频和 360 度照片等。 事实上，1996 年底，当《人民日报》网络版还处于内部演示阶段时， 就已包括了多媒体内容。 但是，这时网站对于多媒体手段的运用，还只能停留在各自为政 的阶段，一个网站的文字、图片、声音与视频等报道手段，往往是相互分 离的。 音频与视频报道往往是一个独立的栏目，它们有自己的独立的来源， 这些内容与网站的文字报道之间，没有相互的衔接与配合。 直到今天，网络多媒体报道的发展方向如何还是一个处于探讨之中的 问题。 但是，无论如何，新闻网站以多媒体手段进行新闻报道已经成为 一种常规。 具有独特资源优势的新华网在这方面的成果显得更为突出 年 2 月 21 日，中央独家授权新华网在人民大会堂对中美两国元首共同会 见记者等重大活动进行多媒体现场直播，新华网的摄像机第一次与和中央 电视台的摄像机并排架设，引起现场众多国内外记者的惊讶。 这次直播开创了全球真正意义上的网络多媒体现场直播的先河。 除了探索图片、音频、视频等传统手段在网络中的运用之外，新 闻网站还在探索新的技术手段在新闻传播中的运用。 其中最具有代表性的是技术在网络中的运用。 目前，新闻网站已经在两个方面开始运用技术，一是利用动漫讲
述新闻，一是将作为整合各种媒体要素的手段。 动漫新闻可以摆脱对现场的新闻素材的依赖，因而是一种便捷的 模拟或再现新闻现场的手段。 对于突发性新闻报道来说，可以在很大程度上弥补第一手素材无法获 得的缺憾。 在新闻报道中牵涉到一些受版权保护的图片和视频资料时，用进行再 现，也可以较好地解决新闻素材不足的问题。 利用动漫报道新闻，可以排除那些无关紧要的元素的影响，更好地突 出表现主题。 另外，动漫新闻还具有一种趣味性，因而受到广大网民的欢迎。 好的动漫作品，很容易在网上流传开来，因此，它不仅是传播新 闻的一个手段，也是一个树立品牌的手段。 但是制作动漫新闻，存在着很大的人才挑战。 它需要制作者既有深厚的美术功底，可以从容地进行动画的创作，又 有扎实的技术能力，可以自如地进行制作思想的表达，同时，还要求制作 者具有良好的新闻敏感，善于表现新闻中最有价值的要素。 目前，在国内的新闻网站中，这样的人才还是非常缺乏的。 的另一种利用形式是利用短片或称幻灯对于现有的文字、图片、 声音及互动式图形图表以及菜单等进行有机整合，不仅可以将这些素材加 以连续播放，还可以充分赋予观看者以互动的能力。 目前，千龙网等网站便利用短片形式推出了七日新闻、一日新闻等集 成性新闻栏目。
五、 粘贴——加工——组织——解读 展
——网络新闻编辑观的发 一
从 1995 年至今，网络新闻的编辑观经历了四个层次的发展
是简单的粘贴新闻，靠快和全来赢得眼球；二是加工新闻，即对新闻进行 加工整理，使其具有更好的质量与可读性；三是组织新闻，包括形式上的 组织与内容上的组织，一方面对现成的新闻资源进行整合，一方面争取独 创性；四是解读新闻，即对新闻事件或其中某些环节的来龙去脉、前因后 果进行深度的剖析，释疑解惑。 从网络新闻的发展过程来看，粘贴新闻是最原始的一种方式。 但粘贴本身，又有不同的方式。 从传统媒体特别是报纸来看，上网之初，走的是粘贴自己的道路，即 将印刷版一字不改地拷贝到网上。 粘贴时间跟着印刷报纸走，甚至要落后于出报周期。 这样的粘贴只是在某种程度上扩大了媒体的覆盖面，而与此同时，新 浪等商业网站开始以粘贴的快与全取胜。 这在当时确实是奏效了。 因为，1998 年的中国网络媒体，还是一个新闻短缺的时代。 产品短缺时代，有就是好。 但是，一旦进入信息过剩的时代，这种简单的新闻处理方式的问 题立即显露出来。 互相的粘贴，带来新闻的趋同倾向。 当粘贴成风时，单一网站的新闻品牌的存在变得几乎不可能。 在粘贴过程中形成的新闻信息的损耗与失真，也是有目共睹的。
但是，不能因此而否定这种新闻处理方式的合理性。 对于受众来说，这种新闻处理的方式，又是有好处的。 它可以使人们在进入任一综合性网站或媒体网站后，就可以较全面地 获知重要的新闻。 从媒体网站来看，商业网站转载它的新闻，也可以带来一定的社会效 益与经济效益。 更重要的是，粘贴带来竞争，一种量与速度的竞争，没有这种竞 争，就不会有网络新闻的繁荣。 粘贴新闻是搭建起整个网络这个大的新闻平台的基础，它使整个网络 与传统媒体相比，形成了自己基本的竞争力及时、全面。 当然，仅有粘贴是不够的，这也就使网络新闻编辑必然要向其他层次 发展。 网络中的加工新闻，是对传统媒体新闻编辑经验的继承与发扬。 除了改正错别字、语法错误之外，它还包括对新闻的真实性、权威性 加以审核，对其中出现的事实性、政策性、知识性等错误加以纠正，以及 提高文字的准确性、可读性，以保证新闻的质量。 这是对粘贴新闻可能出现的漏洞加以预防或弥补的一个重要方面。 从另一方面看，加工新闻是使新闻适应自己网站的目标读者的一 个手段，通过对一般流通的新闻进行合理的、不带歧义的剪裁，可以使新 闻素材更加精炼，更加适合特定网民的需要。 目前，加工新闻成了各个网站十分重视的一项工作，其中，标题 的加工，更是成为了一种常规的新闻竞争手段，对于同样的新闻素材，各
网站通过不同的标题处理方式，可以从不同角度挖掘新闻的价值，也可以 通过标题制造出吸引眼球的亮点。 在各个网站，标题制作都被放到了非常重要的地位。 组织新闻分为形式的组织与内容的组织。 从形式上看，组织新闻，最重要的是界面的设计。 而网络新闻的内容组织，又可分为三个层面挖掘各种新闻或信息之间 的内在联系——基本层面； 策划新闻选题或专题并组织报道——中间层面； 构造整个新闻网站或频道的内容框架——宏观层面。 解读新闻，是网络新闻的更高层次。 信息时代的媒体竞争，不仅仅是新闻题材的竞争，还在新闻深度 的竞争，而这在很大程度上是新闻挖掘方式的竞争。 媒体不仅要告诉人们发生了些什么，还要告诉人们它为什么会发生， 这件事与那件事之间有什么联系。 媒体要做的，不是让读者自己去费力地寻找那些联系，因为对他们来 说，信息消费只是业余生活中一部分，他们不可能全天候地跟踪世界的发 展与变化，并且还能对这些变化做出合理的解释。 这样一种跟踪与解读的工作，应该是由媒体来完成的。 对于目前的中国网络新闻来说，解读新闻这个层次，亟待开发。 谁能在这一层面上先人一步，高人一筹，谁就能在下一轮的新闻竞争 中占据有利地形。 在网络新闻中，实现解读新闻的途径，主要体现在下列方面。 在新闻中解读新闻记者在写稿时，就对新闻事实或社会现象做出
尽量深刻的剖析。 在网络媒体中，还有一种手段，那就是用超链接的方式来补充说明新 闻。 利用评论解读新闻评论是跳出新闻来解读新闻。 这些评论可以由网络编辑记者撰写，也可以约请评论员、特邀专家点 评。 从形式上， 既可以是独立撰写完成， 也可以是在互动交流过程中完成。 网友讨论新闻网友对于新闻事件的讨论，是一种自发式的、群言 式的解读新闻的方式。 从自发性看， 网友讨论的话题， 必然是他们内在的兴趣的体现， 因此， 网友讨论的话题也会给做网络新闻的人建立起一个风向标。 从群言性看，网友的讨论，并不完全公平理性，也不全是个体意见的 表达。 在此其中， 意见领袖的影响力也许是不可忽视的， 沉默的螺旋的力量、 集体无意识的控制，也都会或多或少发生作用。 因此，网民的解读是在某种力量所影响下的集体解读，它的过程比结 果更加重要，而网民由此受到的影响也会更加深刻。 但无论如何， 一个网站所拥有的网友资源， 对于网站的影响力的形成， 是十分重要的。 近年来，由于网络新闻竞争的加剧，各个新闻网站都在组织新闻 与解读新闻方面加大了力量。 因为，只有这两个层面的工作，才能更好地提升网站的新闻竞争力。
从总体来看，网络新闻编辑观的发展，是与网络新闻的发展模式 的探求相吻合的，体现了中国网络媒体从文摘式模式向原创型模式的发展。 六、单向——互动—— 共动 新闻的发布过程，是一个传播过程。 在传统媒体时代，新闻传播往往是一个单向的过程。 受众只能充当一个被动的接收者。 看什么新闻、什么时间看新闻等等，都是由传播者决定的。 这既是因为传统媒介传播技术的限制，也是由于传播成本的制约。 但是，网络技术使传播者与受众之间的关系发生了一次革命性的 变化。 由于技术上的可行性以及成本的大大降低，受众参与传播，已经变成 了一件极为平常的事。 网络媒体正是在逐渐认识到网络媒介的技术特性的同时，逐步提 高与受众互动的能力，开发出新的互动形式，而从根本上，他们的受众观 也在不断提高。 从单向到互动，是受众观的第一次变革。 从形式上看，互动的方式包括 媒体与受众之间的沟通与交流 ——网络新闻受众观的变化
通常是以电子邮件、或聊天室为沟通渠道。 受众可以直接表达他们对媒体工作的意见与建议，也可以为媒体提供 新闻线索。 受众意见调查通常以简单的投票形式，了解网民对某一个新闻事 件或某个问题的态度。
特约来宾与网友的交流这些特约来宾包括专家、学家、明星、有 关部门负责人等，他们可以就某一主题或某一事件通过、聊天室等与网民 进行互动。 受众互动网友通过邮件、论坛等途径，就新闻或其他社会热点问 题进行交流讨论。 《人民日报》网络版是在传统媒体网站中最早开发互动功能的网 站之一。 1998 年 4 月 11 日晚上， 《人民日报》 网络版体育在线专栏中的论坛， 就开展了记者与读者进行直接对话。 1999 年 5 月 8 日，中国驻南联盟大使遭到北约导弹袭击，5 月 9 日， 《人民日报》网络版便开设了强烈抗议北约暴行论坛，为网友表达自己的 愤怒情绪提供了一个重要的渠道。 一个月后，该论坛改版为强国论坛。 目前，强国论坛不仅成为了一个重要的中文论坛，也成为了国情民意 的晴雨表。 新华网的发展论坛与统一论坛、中青在线的青年话题等，也成为 了这些新闻网站的强大品牌。 而在新浪，除了规模庞大、涵盖广泛的各类论坛外，每一个重大 新闻事件报道中开设的动态论坛，更为令人瞩目。 许多新闻事件在这里都能吸引到上万甚至数十万的网民发贴。 这些贴子形成一股强大的意见力量。 虽然在此之中， 非理性的观点， 甚至是漫骂发泄， 都非常普遍， 但是，
中国古代诗歌发展概述 中国是诗歌的国度。中国诗歌历史悠久，如果从《诗经》算起，已经有三千多年的历史了。在漫长的岁月中，诗歌一直和中国人的日常生活、情感世界紧密相关。中国诗坛涌现出众多杰出的诗人和优美、感人的作品，诗歌创作的优良传统一直延续不断，成为我们今天引以自豪的精神财富。 下面就让我们漫步在历史画廊中，回顾一下中国古典诗歌发展的光辉历程，了解其伟大的艺术成就。 一 诗歌的源头是歌谣。上古时代，没有文字，只有在口头上传唱的歌谣。由于没有文字的记录，所以我们今天难以窥见其历史原貌。 大概到了周代，周王朝为了制礼作乐，曾派采诗官在春秋两季到各地搜集歌谣，贵族们为了祭祖、宴客、出兵、打猎、讽谕等目的也作诗、献诗，这些诗在公元前6世纪左右，被编辑成了《诗》。《诗》共收入自西周初年（公元前11世纪）至春秋中期（公元前7世纪）大约五百年间的诗歌305篇，所以又被称为“诗三百”，汉代以后被尊为经典，遂有《诗经》之称。《诗经》是中国最早的一部诗歌总集，也是中国诗歌最早的、最为重要的一个源头。其中的作品按照音乐分为“风”“雅”“颂”三部分。“风”是带有地方色彩的民歌，共有周南、召南、邶、鄘、卫、、齐、、唐、王、、、桧、、豳等15个诸侯国的民间歌曲160首，又称十五“国风”。“雅”是周王朝直接统治地区的音乐，共有105篇。又因产生的时代和乐调的不同，分为“大雅”和“小雅”，“大雅”多是西周时代的作品；“小雅”则多为周王室衰微以后的作品。“颂”是用于宗庙祭祀的歌舞曲，其中又分为“周颂”“鲁颂”和“商颂”，共40篇。《诗经》所表现的容较为丰富。“雅”“颂”中有些作品带有“史诗”的性质。《诗经》的精华在于十五“国风”。“饥者歌其食，劳者歌其事”，歌唱爱情，赞美劳动，揭露现实，是“国风”中最为动人的主题。《诗经》的表现手法丰富多彩，后人曾经归纳为“赋、比、兴”。“赋”是铺叙述，“比”是比喻，“兴”是起兴。《诗经》在句式上以四言诗为主，章法复沓，回环往复；语言上双声叠韵的现象比较普遍，修辞巧妙，韵律和谐。但是，《诗经》对后世最大的影响在于后来汉儒借《诗经》所阐发的“诗言志”“美刺”“比兴”以及“温柔敦厚”的诗教观，一直被历代诗人奉为创作圭臬。 中国诗歌的另一源头是《楚辞》。《楚辞》是在战国后期南方的诸侯国楚国民歌的基础上发展起来的一种带有浓厚地方色彩的新诗体。它的奠基人和代表作家是屈原。屈原，是楚国的一个没落贵族，曾任三闾大夫和左徒，一度受到楚怀王的信任和重用。他对主“举贤授能”，变法图强；对外主联齐抗。后因遭到贵族保守派的谗害排挤，被楚怀王放逐了。在放逐途中，他爱国之心始终不渝，把满腔的郁闷写成了一首首感情浓烈、文辞华美的诗篇。面对楚国的衰落和人民的苦难，屈原忧愁，无以自拔，遂自投汨罗江而死。他是中国诗歌史上最早的、影响最为深远的爱国诗人。现在能够确定的屈原的作品，主要有《离骚》《天问》《九歌》等。其中《离骚》集中反映了屈原的人格魅力和艺术成就。《九歌》是屈原根据楚地民间祭祀乐歌改作和加工而成的一组诗歌，或写人对神的礼赞倾慕，或写神灵间的眷念、爱恋，语言优美，情思忧伤。《楚辞》所代表的是完全不同于《诗经》的别样的诗歌美学风格，它以波荡汹涌的感情、奇幻瑰丽的想象、
第一节中国广告发展简史 在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。 1919年12月，徐宝璜编著的《新闻学》一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我国著名的报学史专家，1927年，出版了他编著的《中国报学史》，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主。 1918年，甘永龙编译的《广告须知》问世，为我国第一部广告学专著。稍后出版的有上达编《广告学纲要》（1930年）、丁馨伯著《广告学》（1933年）等广告的市场力量学派和信息学派。 从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差别，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果显示，广告为市场贡献了有用的信息，但是，只有消费者才能决定是否将广告容当作信息。 属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，他们认为，由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济，同时可以降低寻求消费者的成本，因此广告可以降低价格。市场
力量学派的经济学家们反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过价格来弥补广告成本，从根本上讲，他们认定“有人必须负担”广告，而必须负担广告的人是消费者。 对广告信息学派的支持者来说，累积证据表明，广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择围。1、中国广告发展史（1979年以前） 我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。 现藏于中国历史博物馆的北宋家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。 1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。 1853年，由英国传教士在发行并销售到、等地的《遐尔贯珍》刊物，首先利用刊物兼办广告业务。 1858年，在出版的《孖刺报》，增出中文版《中外新报》，最早刊登了商业广告。 1904年，国人开办闵泰广告社。国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。 我国最早的广告研究团体是1918年在成立的大学新闻学研究会。 1927年，有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。 2、中国广告猛进史（1979年后）
网络访谈80后独臂警探要做当代“保 尔” 赵琦瑶肖子 琦肖行刘 颜武竞立陈 程 华龙网国信办网 络局 视专题不能忘却的记忆——坦赞铁 路圆梦纪行 集体海口广播 电视台 海南记协 电视专题把粮食存到“银行”王敬仁周 娉刘志勇周 丹郭志光 宁乡广播 电视台 湖南记协 电视系列寻找可游泳的河集体浙江广播 电视集团 浙江记协 新闻论文报纸副刊：价值引领与文化担 当 刘玉琴刘琼人民日报副刊研究 会 新闻论文以“真、新、实”塑造党报新 文风 周跃敏李嘉卓新闻与写作江苏记协 新闻论文当前新闻文风存在问题及改 进对策 集体梁益畅中国记者新华社 新闻 论文 对《新快报》风波的反思王慧王文娟今传媒中国日报 新闻论文是粘合还是撕裂社会？— —《南方周末》“唐慧案” 报道引发的思考 刘鹏江海伦新闻记者上海记协 新闻论文央视新闻：台网融合的新媒 体先锋 梁建增新闻与写 作 广电协会 新闻论文新闻评论中数据的运用及分 析 刘文宁冷梅新闻战线专业报初 评委员会 新闻论文零距离，从物理空间到情感 心灵 高顺青任晓润吴长伟中国记者江苏记协 新闻论文春节报纸版面“中国元素” 的拓展与新视觉体验 马煊翟铮璇中国记者自荐
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中国古代诗歌发展简史 北京大学中文系杜晓勤 概说 中国是诗歌的国度。在中国古代文学艺术的宝库中，诗歌是最为璀璨夺目的一颗明珠。中国诗歌历史悠久，源远流长，如果从《诗经》算起，已经有三千多年了。在漫长的历史岁月中，诗歌一直和中国人的日常生活、情感世界紧密相关。古代祭神、节庆的时候，要唱诗祈福、祝愿；朋友聚会或离别时，要作诗言欢、赠诗惜别；青年男女谈恋爱时，也常以诗歌相与赠答、互诉衷曲；外出旅行看到名胜古迹，人们往往要题诗赞美。唐宋以后，科举考试也要考做诗，诗做得好，还可以得到功名，获得做官的资格。而且，自先秦开始，就有“诗缘情”、“诗言志”的传统，历代诗人都喜欢用诗歌来述怀、抒情，表达对自然、社会、人生乃至宇宙的感受和看法。三千多年来，中国诗坛涌现出众多杰出的诗人和优美、感人的作品，诗歌创作的优良传统一直延续不断，成为我们今天引以为豪的精神财富。 下面就让我们漫步在历史画廊中，回顾一下中国古典诗歌发展的光辉历程，了解其伟大的艺术成就。 先秦两汉诗歌 诗歌的源头是歌谣。上古时代，没有文字，只有在口头上唱的歌谣。这些歌谣往往和先民的劳动生活、宗教祭祀密切相关，是配合着音乐舞蹈的。但是由于没有文字的记录，所以我们今天难以窥见其历史面貌。
大概到了周代，周王朝为了制礼作乐，曾派采诗官在春秋两季到各地搜集歌谣，贵族们为了祭祖、宴客、出兵、打猎、讽谕等目的也作诗、献诗，这些诗在公元前六世纪左右，被编辑成了《诗》。《诗》共收入自西周初年（公元前十一世纪）至春秋中期（公元前七世纪）大约五百年间的诗歌三百零五篇，所以又被称为《诗三百》，汉代以后称之为《诗经》。《诗经》是中国最早的一部诗歌总集，也是中国诗歌最早的、最为重要的一个源头。其中的作品按照音乐分为“风”、“雅”、“颂”三部分。“风”是带有地方色彩的音乐，共有周南、召南、邶、鄘、卫、郑、齐、魏、唐、王、秦、陈、桧、曹、豳等十五个诸侯国的民间歌曲160首，又称十五“国风”。“雅”有“正”的意思，是周王朝直接统治地区的音乐，共有105篇。“雅”又因产生的时代和乐调的不同，分为“大雅”和“小雅”，大雅多是西周时代的作品；小雅则多为周王室衰微以后的作品。“颂”是用于宗庙祭祀的歌舞曲，其中又分为“周颂”、“鲁颂”和“商颂”。《诗经》的表现内容较为丰富。“雅”、“颂”中有些作品带有“史诗”的性质，如《大雅》中的《生民》、《公刘》等。但《诗经》的精华在于十五“国风”。“饥者歌其食，劳者歌其事”，歌唱爱情，赞美劳动，揭露现实，是“国风”中最为动人的主题。如《诗经》第一篇《关雎》，就是一首缠绵悱恻的情歌，开了中国爱情诗的先河。《诗经》的表现手法丰富多彩，后人曾经归纳为“赋、比、兴”。“赋”是铺陈叙述，“比”是比喻，“兴”是起兴。《诗经》在句式上以四言诗为主，章法复沓，回环往复；语言上双声、叠韵的现象比较普遍，修辞巧妙，韵律和谐。但是，《诗经》对后世最大的影响在于后来汉儒借《诗经》所阐发的“诗言志”、“美刺”、“比兴”以及“温柔敦厚”的诗教观，一直被历代诗人奉为创作圭臬。 中国诗歌的另一源头是《楚辞》。《楚辞》是在战国后期南方的诸侯国楚国民歌基础上发展起来的，一种带有浓厚地方色彩的新诗体。它的奠基人和代表
1958年的5月1日，中央电视台实验播出，当时叫北京电视台。至今已有46年又5个月17天。对于这46年5个月17天，新闻史学家们有着各种不同的归纳性的理解。可以说，有多少电视史学派，就有多少种理解的角度和方法。在各自不同的理解中，有一点却是相同的，就是史学家们习惯于将这46年5个月17天划分为若干个阶段。 郭慎之在其专著《电视传播史》一书中这样划分中国电视发展历程： 早期（1958～1966）， “文化大革命”带来挫折（1967～1976）， 改革开放的新时期（1977～1992）， 走进大市场（1993年至今）。 一、“台”时代：缺乏竞争的阶段：（1958年——90年代初期） 在这一阶段，中国电视业几乎是没有竞争的，这个阶段大致可以分为两个时期： 1958年至1983年：
这一阶段在现在的中国电视史上几乎很少会浓墨重彩的进行叙述，原因也很简单，那个时期电视还不是我们现在所理解的大众媒介，还只是达官贵人家的奢侈品。 1983年——90年代初期 一九八三年三月在北京召开的第十一次全国广播电视工作会议，可说对之后十多年的电视业发展具有深远的影响，因为这次会议制定了中央、省、地（市）和县（市）「四级办电视、四级混和覆盖」的方针，一改以往「两级办电视」的发展格局，使中国电视业出现了突飞猛进的发展。自此，各省、市和自治区除了分别拥有一个电台、一个无线电视台和一个有线电视台外，还有一个教育台或经济台（其中上海在九十年代初更成为唯一一个拥有两个电台和两个无线台的直辖市），还有属下各地区（市）和县（市）级政府也自办电视台。 1958年 5月1日，中央电视台的前身——北京电视台实验播出电视节目。6月1日，首次播放本台记者拍摄的新闻影片。 1979年 8月，中央电视台设立《为您服务》专栏，介绍电视节目，回答观众
第十八届中国新闻奖获奖名单 一等奖 题目作者编辑刊播单位推荐单位刊播日期 《走好全国一盘棋》 李泓冰、曹焕荣、吴焰、徐冲、汪晓东、王义堂、卢新宁、何刚张研农人民日报人民日报4月5日 上海要有更宽广的胸襟 凌河（申言）裘新解放日报上海记协 7月9日 跟城里人一样享受政府公共服务 齐淮东宋弢孙志山王冰张鸣雁大众日报山东记协 9月15日 171名矿工遇难两周年祭日临近 王冬梅兰海燕工人日报工人日报 9月18日 贫困县刮起奢侈风 李钧德陈芸、孙杰新华通讯社新华通讯社2007年2月27日 方永刚：真情传播真理 江胜信何建华缪克构文汇报上海记协 2007年4月3日 连续报道达尔富尔问题 苏强黎星中国日报中国日报 4月24日 《走进卢氏县委土坯房》系列报道 常法武等王亚明河南日报河南记协 誓师大会 张滨徐锋广州日报广东记协 12月20日
工人王洪军荣获国家科技进步奖 鲍莹黄云鹤赵宝玲吉林人民广播电台吉林记协 2月27日 铜鼓县砍掉2亿元香菇产业 张吉昌、刘崇智邓季芳江西人民广播电台江西记协 9月8日 和平的赛场需要更宽广的民族胸怀 唐征宇刘凌燕李晓晖福建广播影视集团福建记协 9月23日 中国“小土豆”打赢国际大官司 焦春溪任季玮牟维宁郎凯刘树国王岭黑龙江人民广播电台齐齐哈尔人民广播电台黑龙江记协2007年3月15日 穿越“三北”风沙源 集体集体中央人民广播电台中央人民广播电台4月2日 《毛泽东与尼克松：六天改变世界》 王蕾、林琳、Paul James 国际电台国际电台 2.21 “嫦娥一号”绕月探测卫星发射特别报道 集体中央电台中央电台 10.24 10.19《新闻大视野》 集体辽宁电台辽宁记协 10.19 我们要什么样的世界第一 王勇谭一丁SMG电视新闻中心上海记协 12月29日 交警来开会高速路堵车 李立家王学亮高延君武一鹤段君凯周国梁任惠敏黑龙江电视台黑龙江记协8 月10日
信息的传播，是流经人类全部历史的水流，不断延伸着人类的感觉。简单回顾现代新闻传播之前的传播史，对于现代新闻传播业史来说，在历史与观念的衔接上都是必要的。 一，远古时代的信息传播 从猿到人，经历了数百万年。语言仅出现于约万年前。此前人类的祖先能够用于传播信息的符号，不过以下几种： ，触觉和嗅觉。，视觉符号。，听觉符号。 二，基本的传播媒介语言 要了解人类信息传播的历史，就要了解语言的发生和发展，语言中所蕴含的声形实体以外的丰富信息。这里有个线索，便是世界语言的谱系。世界上绝大多数语言都可以被编排到十大语系中，“语系”之下是“语族”，语族之下是“语支”，语支下才是具体的语言。从具体的语言往上推，语言→语支→语族→语系，可以看到现在各种具体语言之间在远古时代关系的远近，当然这也相当程度涉及到讲各种语言的民族（种族）之间血缘关系的远近，以及交往的疏密程度。 当今世界上分布的十大语系，实际上表达着人类社会流动和语言传播的轨迹。其中分布较广大的六大语系，反映了公元以来人们传播的信息流动和分布。特别是印欧语系从欧洲向世界的传播，则是最近几百年的事情。 ，分布最广的印欧语系，拥有最多讲话人口的汉藏语系。，阿尔泰语系。，闪含语系。，班图语系。，南岛（马来－波利尼西亚）语系。 三，传播的文字媒介 文字与语言的不同在于，它基本是一种改变了的语言形式，使听觉符号转变为视觉符号，使语言有形和得以保存。文字的出现是人类进入文明社会的标志。
文字构成了一个相对独立的世界，它的功能体现在历时性上，即使时过境迁，以文字表现的世界可以较长久地明确记录或报道历史上的信息。传播的文字作为一种媒介，由于带有更为明确的传播目的，因而相对语言的使用，要认真和严肃得多。历史上的文字种类很多，经过数千年的演变、交融、创新和衰退，现在世界上跨国使用的文字体系，只有七种，除汉文外，均是字母文字。 ，遍及全球的拉丁文字体系。，使用人口最多的汉文字体系。，阿拉伯文字体系。，斯拉夫文字体系。，梵文字体系。，希腊文字体系。，回鹘文字体系。 四，走近现代新闻传播的先导印刷术的发明 能够规模化地复制文字的技术，最早出现于中国，即世纪的雕版印刷术，这种对工艺要求过于专业化的发明，可以适应宗教教义的传播，但难于在时效上适应真正的新闻传播。世纪中国人毕升发明泥活字印刷术，适当改进，应当具有广泛的应用价值，对于规模化的信息传播，其重要意义大于雕版印刷术。但是，由于缺乏社会需要，中国在几百年内没有将其用于新闻传播。当世纪中叶德国人古登堡（）重新发明出金属活字印刷术，欧洲印刷新闻纸流行之后，直到世纪中叶，中国才将活字印刷用于邸报。古登堡发明欧式印刷术不久，恰好遇上世界地理大发现，于是伴随着西班牙、葡萄牙、荷兰商人向全球的扩张，印刷术和最初简单的新闻公报式的新闻纸传到了全世界。 五，现代报刊得以在欧洲起源的五个相互依存的条件 现代报刊是现代新闻传播的第一种载体，最早出现于欧洲，然后缓慢地推向全世界。 恩格斯在分析年君士坦丁堡被奥斯曼帝国攻陷后欧洲形势时的一些要点，对于我们综合分析现代报刊的起源很是有借鉴意义。根据恩格斯的分析，考察世纪
初创期至1990年6月15日改版：王刚（1990，风趣，幽默，神秘）倪萍（1990，亲和力） 1991年至1995改版：成方圆（1991）周涛（1995-2000，大气、稳重、亲切、真诚） 1999年改版至2004年：周涛（1995-2000，大气、稳重、亲切、真诚）曹颖（2002，清新、感性）沈冰（2002/9/11客串）王玲玲（2003）主要主持人主持顺序及主持人风格：王刚（1990，风趣，幽默，神秘）倪萍（1990，亲和力）成方圆（1991）周涛（1995-2000，大气、稳重、亲切、真诚）曹颖（2002，清新、感性）沈冰（2002/9/11客串）王玲玲（2003） 节目板块：《开心一刻》《音乐星空》《请你参加》《新起点》《艺海春秋》《海外飞鸿》《天南地北》《东方奇观》《综艺快车》《综艺传真》 中国电视娱乐节目发展简史 2005年8月26日，这是一个普通的夜晚。在这个晚上，一个叫做《超级女声》的节目落下了帷幕，一个普通的成都女孩以三百五十二万八千三百零八票的高票数，成为这场平民选秀的冠军。见证这一时刻的，是电视机前近4亿的观众。 不久之后，这个叫做李宇春的女孩登上了《时代》周刊亚洲版的封面，成为“亚洲英雄”。
在中国电视诞生的47年后，娱乐节目走向了癫狂。 90年代 1990年3月14日，一档叫做《文艺天地》的栏目在中央电视台一套开播。后来，它改名叫做《综艺大观》。《综艺大观》是一个标本式的电视文艺晚会栏目，延续了春晚的主要风格，可以看作是日常版、微缩版的《春节联欢晚会》。 《综艺大观》同《春节联欢晚会》一样，开播后得到了观众的认可，收视率在全国综艺节目中长期稳居第一，平均收视率18%，平均每期收视人数达2亿。紧接着，《东西南北中》、《曲苑杂坛》等衍生栏目相继出现，并且均得到了较好的收视效果。 《春节联欢晚会》与《综艺大观》等晚会节目的成功，得益于文艺演出与电视媒体的结合。在文化事业发展尚显欠缺的二十世纪八九十年代，普通民众进剧场观看文艺演出的机会很少，而人们对于文化产品的需求则相对较高，广大电视观众处于一种文化饥渴的状态。电视的大众传播特性，将最优秀的文艺演出集中在荧屏中，利用最少的演出资源，覆盖了最广泛的观众群体，让观众足不出户却可以欣赏到精彩的文艺演出。 《综艺大观》等栏目的发展造成了三个直接结果。第一，观众的欣赏水平不断提高；第二，节目创作被过度开发，创作优秀节目越来越难；第三，创作队伍、演出队伍越来越急功近利。而正是这三个结果成为《综艺大观》迅速走向没落的重要原因。 与《综艺大观》同时，中央电视台还有另外一档节目，叫做《正大综
第二十二届中国新闻奖获奖作品的深度评析 新年新面孔。《传媒周刊》从本期起开辟新栏目《版话版语》，每周遴选出3~4个版面供读者赏析。这些版面，让人眼前一亮甚至过目不忘；这些版面，记录一周来的大事或变革。欢迎各报同行为我们推荐优秀版面。 编者按中国新闻奖——全国性年度优秀新闻作品最高奖，这是很多新闻媒体、新闻工作者孜孜不倦的追求，也是检验和推出新闻精品的最佳激励。2012年12月19日～22日，在由中国记协主办、中国记协新闻培训中心承办的第七届中国新闻奖暨长江韬奋奖高端研讨会上，与会专家、学者以及媒体人对获得第二十二届中国新闻奖的新闻作品进行了评析，希望通过对获奖作品的解析为提高新闻作品引导力、传播力提供借鉴。 这些获奖作品，有对宏大主题的精确把握，有对社会问题的真实展示，也有对热点话题的前瞻思考，但不论哪一篇，背后都凝聚了创作单位的集体智慧、倾注了编辑记者的大量心血。本期《传媒周刊》在6版刊登部分获奖作品的创作体会，以期从中汲取经验与读者共飨。 从获奖作品中感受真实的中国 对于荣获第二十二届中国新闻奖的新闻作品来说，它们究竟有哪些与以往不同的特点和令人眼前一亮的“色彩”，又有哪些地方值得我们学习和借鉴？在此次高端研讨会上，与会专家、学者以及媒体人对第二十二届中国新闻奖获奖作品的深度评析，让我们为这些问题找到了答案，也让我们读懂了这些作品以及蕴涵在其中的那个真实的中国。 小场面也能牵动大主题 2011年对中国新闻界来说似乎格外“重大”，这一年是中国共产党建党90周年、新中国成立62周年、辛亥革命100周年，也是西藏和平解放60周年。在这一年中，还发生了很多至今依然令我们记忆犹新的大事：“7·23”动车追尾、天宫一号与神舟八号交会对接、
?广告不仅为商品造形、为企业塑像，广告还提供了消费者认识产品，协助品牌成长，带动企业发展与刺激经济成 长，甚至影响社会文化的功能，同时藉由各项媒体，进入每一户家庭，影响每个人的生活。
中国广告发展史（1979年前） ?上古与夏商周的萌芽时期，秦汉魏晋南北朝的过渡时期，到隋唐宋的鼎盛与印刷广告，再到元明清（1840年前）的近代广告，传统广告 元明清（1840年前）的近代广告传统广告 形式趋于丰富和稳定。 ?1840年-1949年：现代与报刊广告成为了最主要的新兴载体。还出现了路牌广告和车体广告。
中国广告猛进史（1979年后）?1979年初，中国广告恢复全面启动。 ?1979年1月4日，《天津日报》率先恢复刊登商业广告，第一则广告是蓝天牌高级牙膏，紧接着，1月28日15：30为上海药材公 司制作的名为参桂养容酒广告在上海电视台播放。中国人第司制作的名为“参桂养容酒”广告在上海电视台播放中国人第 一次在电视上看到了广告。 ?1983年6月，中国第一个广告专业正式开课。30名来自全国各地的学生就这样成为中国第一批广告专业的学生。
?1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。 ?广告是和经济水平相同的。早在1985年，省优、部优、国优型的告白式广告横行中国大地。可以看出，在物资刚刚开始丰富的中国，人们还是相信传统体制下的标准。 ?一直到1990年，中国的电视、广播中才逐渐没有“省优、部优”这样的字眼。创意开始进入中国广告。
?1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施。 ?中国广告的内容一开始是以药品为主，基本上都是上 海产出的药品。然后才是化妆品广告慢慢进入人们的 视线，之后是烟酒、电器，最后是房地产、汽车。 ?由此可见，中国百姓的生活从最基础的健康一步一步 迈向高端需求。
第二十四届中国新闻奖获奖作品一等奖(文字评论) 把校舍真正建设成第一避难所 4月25日人民日报报道，针对一些媒体在芦山灾区拍到的汶川地震后重建房墙体开裂、脱皮等情况的照片，记者就此进行了采访和求证。专业人士表示，对有些校舍墙体的开裂、脱落要科学认识，主体结构受损才能算危房。芦山县初级中学部分建筑物的墙体受破坏在预期之内，达到《建筑抗震设计规范》要求的小震不坏、中震可修、大震不倒的抗震设防目标。另据中国教育报4月22日报道，在芦山地震发生时，该县在汶川地震后修建的校舍无一垮塌，有效保障了在校师生的生命安全。 汶川地震中的校舍坍塌事故可谓教训惨痛，后续的诸多声音为中国的国家形象抹上了厚厚的阴影，校舍安全问题一时间成为灾难报道中的一个敏感话题。相比较而言，芦山地震中“在汶川地震后修建的校舍无一垮塌”值得肯定。它传递了一个暖人的警示信号：安全不再是一种奢望，而是一种自然而然的状态和结果，我们完全有能力将生命寄托在一个安全的地方。在灾难面前，给生命一个安全的承诺，不仅是可能的，而且是现实的。 “要把学校建成最安全、家长最放心的地方。”中国政府于2009年实行中小学校舍安全工程，在全国范围内开展了新一轮的校舍安全排查工作，对校舍安全做出了明确的防震级别和安全指数要求，以期推进农村中小学标准化建设。在这次芦山地震中，新建校舍承受住了七级地震的摇晃，它托起的不仅仅是生命本身，更是一种新的希望。 学校是孕育理想和希望的地方，保障校舍安全，关乎民族的未来。在校舍安全问题上，如何强调都是理所当然的。在地震频繁的日本、智利、美国等国家，政府不遗余力地推动校舍安全的民生保障立法进程，学校被列入了紧急避难场所的建设范畴，校舍的安全标准因此更为“苛刻”。 1933年，美国长滩发生6.3级大地震，众多校舍被毁，加州政府随即通过“菲尔德法案”，详细规定了建筑设计标准、监管机构、审查程序、惩罚措施等内容。在智利，为了推行更高标准的建筑抗震规定，政府出台了完善的责任追究机制，确保所有校舍都能够“按抗9级地震设计”。日本早在1923年的关东大地震后就着手制定校舍安全政策，1995年阪神大地震后开始实施“校舍补强计划”，对不具备抗御7级地震的校舍进行加固，2008年中国汶川地震后，日本政府迅速启动了面向45万所公立中小学的“五年补强计划”。 这些国家的防震思路非常清晰，学校是所有灾难的第一避难所，无论地震有多严峻，孩子们的校舍不能倒。一旦发生灾难，学校的功能不仅仅是保护孩子们的安全，更是立即成为人们避难的中心。
浅谈网络新闻编辑 (l)网络编辑的特征、业务职能。主要包括综合分析和具体分析两种类型。首先，在综合分析方面，《从<人民网>看网络编辑的特征》(冉儒学，2001)是目前笔者搜集到的最早的一篇发表在新闻类期刊上的关于网络编辑的文章，它运用个案研究方法总结概括了网络编辑的特征:灵活性、丰富性、连贯性、保鲜性、互动性、简洁性等;《网络新闻编辑与报纸新闻编辑比较》(潘胜华，2007)运用比较的研究方法，提出了两者的异同全面概括了网络编辑的基本业务职能，并深入分析了影响和制约网络编辑职能的三大因素，即以超链接、全时化的信息供给等为代表的独具特色的编辑模式，拥有数更多主动权和参与权的特殊的传播受众，和担负着新闻人、文化人、把关人、引路人等多重角色职能的复杂社会定位。其次，在具体分析方面，内容主要涉及网络编辑的某一职，如舆情管理、信息整合、新闻专题的制作、稿件选择、标题制作等方面。2006年，中国传媒大学的邓忻忻教授则在《新闻与写作》新闻期刊上连续发表了八篇文章，详细介绍了如何做好网络新闻编辑。
(2)网络编辑的学科建设和人才教育。如《网络编辑学的建立及学科构想》(戟斗勇，2002)、《论网络编辑专业学科建设中的课程体系构想》(路振光，2006)、试论网络编辑专业化教育(陈少华，2007)、《论网络媒体新闻人才的培养》(王德胜，2009)、《试论复合型网络编辑人才的培养》(穆广菊，2010)等。 (3)网络编辑的基本素质，发展现状、存在问题、解决策略等。《论网络编辑人员的新闻职业素质》(黄彬，2000)，是目前笔者搜集到的第一篇对我国网络编辑队伍的整体发展现状 的描述，也是第一次提出将“新闻职业素质”纳入到网络编辑人员的职业要求框架之中，但是遗憾的是，文章基本处在简单套用传统媒体职业道德的状态，没有深入结合网络编辑的特性;《谈网络编辑的人才需求与职业化》(张名章，2006)，第一次引入了“职业化”概念，但是文章的理论性不强;《网络编辑职业化策略》(郑一卉，2008)，文章直面业界存在的问题，将“职业化”定义为解决所有问题的核心，并引入了美国新闻业职业化发展经验，提出了具体解决办法，如网络媒体应尽快制定网络编辑的职业道德规范，不应单纯以点击量和工作量为工作评价标准。政府应建立规范的网络编辑评价体系，如设立新闻奖等。
一、名词解释 1、《时务报》：是维新运动时期著名的维新派报纸，是当时维新派最重要的、影响最大的机关报。1896年8月9日在上海创刊。黄遵宪、汪康年、梁启超创办。 2、“苏报案”：清政府为镇压资产阶级民主革命思潮而罗织的文字狱，是辛亥革命前的著名反清政治案件。1903年，邹容、章太炎分别写出轰动全国的《革命军》和《驳康有为论革命书》。 3、《新青年》：是在20世纪20年代中国一份具有影响力的革命杂志，原名《青年杂志》，第二卷起改称《新青年》。在五四运动期间起到重要作用。自1915年9月15 日创刊号至1926年7月终刊共出9卷54号。由陈独秀在上海创立，群益书社发行。 4、萍踪寄语：是著名新闻记者、政论家、出版家邹韬奋所著的散文选集。 5、时务文体：甲午战后新的报章文体，以梁启超在《时务报》上运用得最好，故称时务文体。其特点是半文半白，平易畅达，笔锋常带感情，为后来的五四白话文运动开了先河。 6、《国闻报》：是维新派在华北的舆论阵地，也是维新派创办的第一份日报，1897年10月26日创刊于天津。 7、《循环日报》1874年2月4日创刊于香港，是我国历史上第一家宣扬资产阶级政治改良主义思想的报纸，也是中国人自办成功的最早的中文日报，宗旨是：“变法自强”，它的创办人和第一主编是我国近代著名报刊政论家王韬。 8、《每周评论》：是这个新的报刊宣传阵线中最有影响的报纸之一，积极配合《新青年》，将新文化运动推向一个新的发展阶段。《每周评论》于1918年12月22日在北京创刊，是陈独秀、李大钊等《新青年》同仁为适应新的形势而创办的一份小型政治时事评论报纸。9、《东西洋考每月统记传》：是外国人在中国境内出版的第一份中文近代报刊，创办地点广州，1834年发表《新闻之略论》一文，是在中国国内发表的第一篇新闻学专文。 10、大清报律：1908年1月16日，清朝商部、民政部、法部等参考日本的新闻纸法拟定了《大清报律》草案报清廷审批。 11、“洋旗报”：是以外商名义出版的中文报纸，可以不接受日伪军的新闻检查，因而在1938年之后出现了大办“洋旗报”的热潮。代表报纸有《文汇报》《申报》《新闻报》《每日译报》等。 12、《察世俗每月统记传》：是世界上第一份中文近代报刊，它是1815年8 月5 日在马六甲由米怜主编的免费赠送的宗教月刊。该刊以传教为宗旨，绝大部分内容是阐述基督教教义，其次是宣讲伦理道德，再次是介绍天文学等科学知识，后期增辟专栏，介绍世界各国概况，涉及时政，语言风格生动平易，通俗易懂。创造了“孔孟加耶稣”的对华宣传模式。《察世俗每月统纪传》创造的新闻之最有：①最早的预告性新闻《月食》；②最早的广告《告贴》；③最早的新闻图画《事逗娘娘悬人环运图》。1815年，标志着中国近代报刊开始。 13、大江报案：《大江报》是武汉地区颇有影响的革命派报刊，是文学社的机关报。以新军士兵和下级军官为主要读者对象。1911年7月17日该报发表何海鸣时评《亡中国者和平也》，7月26日又发表黄侃署名“奇谈”评论《大乱者救中国之妙药也》。这两篇文章中指出：中国社会已病入膏肓，必须有极大极烈之改革才能救中国，认为只有“大乱”（即革命）才是拯救中国的唯一途径。 14、《新青年》：原名《青年杂志》，1915年9月15日在上海创刊，16开月刊，每6号为1卷，由上海群益书店印刷发行。自第2卷起因其名与上海基督教青年会主办的《上海青年》有重名之嫌而改名为《新青年》，之后闻名于世。 二、填空题 1、《东西洋考每月统记传》是外国人在中国境内出版的第一份中文近代报刊，创办地点广州，1834年发表《新闻之略论》一文，是在中国国内发表的第一篇新闻学专文。
第23届中国新闻奖获奖电视作品评析 2013年10月25日，全国新闻工作者协会主办的第二十三届中国新闻奖评选揭晓。来自全国报社、通讯社、电台、电视台和新闻网站的299件作品获奖，其中特别奖3件，一等奖46件（含8个新闻名专栏），二等奖91件，三等奖159件。 中国新闻奖作为综合性年度优秀新闻作品的最高奖项，它的评奖标准以及评选结果，集中体现了国家主流价值观、文化观，充分反映了广电新闻战线的精神风貌，也突出代表和反映了我国广电新闻采写编的新观念、新选题、新角度、新技能，不仅对今后新闻作品的创作起到很好的带头示范作用，同时也成为媒体和记者衡量新闻价值的指挥棒。 1、 首先，我们来看一则23届中国新闻奖一等奖获奖作品，由杭州文广集团刊播的《最美司机吴斌》，这是一则连续报道，由三篇报道组成。可以说这组连续报道是突发性先进典型人物报道的成功实践，体现了媒体主动引领社会舆论的责任与担当。报道准确、迅速的判断和把握了新闻事件潜在的价值，并进行深入挖掘。充分发挥电视的特性，用画面、声音，用真实、真诚、真情来吸引人、感动人，下面我们就来看一下这三篇作品。 这一组连续报道中，第一篇作品《76秒 8个动作司机吴斌临危保护24名乘客》播出于2012年6月1日18点。5月29日吴斌驾驶大巴在无锡返回杭州的途中被对向车道飞来的铁块击中腹部。事发后，他立即被送往无锡解放军101医院救治。期间，杭州长运集团考虑到吴斌还在抢救，暂时未向媒体通报消息。直到6月1日凌晨，吴斌去世，杭州长运才将他的事迹以及76秒视频通过媒体向社会公开。第二篇是把镜头对准了普通民众的《全城挥泪送别“平民英雄”吴斌》，全城送别，这是一座城市“向善”的特殊表达。报道使用极少的解说词，用声音和画面这些鲜活的、极具感染力的形式，展现了全城送别英雄的场景。它突破了传统英雄片的说教形式。这篇报道不是报纸的、广播的，它只属于电视这种独特的传播形式。第三篇《全城“送别”爱心背后的价值观》是一则评论。平民吴斌成英雄，全城自发送英雄，这是事物的两个侧面。它印证了杭州人的爱心，也印证了经济高速发展的中国，精神文明也在同步成长。
一、网络新闻编辑与传统新闻编辑的比较 （一）网络新闻编辑与传统新闻编辑的相同点 1.新闻编辑的思想是一样的 （1）全历史的编辑思想 “‘全历史’就是以一种历史的眼光看待新闻、处理新闻稿件。“全历史”的编辑思想要求我们把任何新闻都看成是由来已久，从此刻向以往作回溯，在漫长的时间段里，有大量新闻事件发生，也有大量的新闻报道产生，那些与编辑对象类似的、有关联的、或能对其作出阐述的事件与报道都是编辑工作的内容。” （2）全社会的编辑思想 “全社会”意味着网络新闻编辑工作应该胸怀整个社会，关注并及时反映社会变动，有社会责任感，对所处的时代、所处的社会负责。与商业行为做斗争，强调把关意识，防止过分商业化、媚俗化，正确引导受众新闻意识。“全社会”的编辑思想还意味着新闻工作者要帮组人们解释生活的意义和社会存在的价值。 （3）全受众的编辑思想 “全受众”指的是在新闻编辑过程中要始终将受众的需求放在重要地位加以考虑。了解受众的基本情况；了解受众的心理特点；了解受众对编辑工作的反馈。 （4）全天候的编辑思想 “全天候”指新闻的传播没有间隔性，处于一天24小时的守候状态。与传统媒体固定的节目时间、固定的发稿时间不同，网络传媒24小时全天候向外传播各类信息。 （二）网络新闻编辑与传统新闻编辑的不同点 1.编辑的工作流程不同 “网络新闻编辑很传统新闻编辑最大的不同点在于，网络新闻是以互联网为平台的传播活动。闽大洪：“网络新闻是指通过互联网（Internet）发布、传播的新闻，其途径可以是万维网（www）网站、新闻组（Usenet News）、邮件列表（Mailing list）、公告板（BBS）、网络寻呼（ICQ）等手段的单一使用或复合使用，其发布者（指首发）、转发者可以是任何机构也可以是任何个人”。 （1）网络新闻编辑的工作流程 按照传统媒体的新闻业务流程的划分，这些工作需要划入采访、写作、编辑（制作）。但网络新闻所依存的媒介是网络，其新闻制作的环节全部在计算机上实现，这直接导致新闻采访、写作、编辑、发布之间的界限越来越模糊。 如利用超链接手段来实现新闻文体的层次化，从业务流程上看，应该属于写作部分，而从技术实现看，往往是编辑再审定、再编辑完成的。再如，网络新闻的发布多是由特定软件完成的，这些软件从设计到制作，需要专门的技术支持，但在需要时，也可以对固定流程做程序修改。 （2）传统新闻编辑的工作流程 确定报纸的编辑方针、设计报纸的整体结构、规模和风格特色、设计报纸的版组、版及专栏、设计和组织目前阶段的重大新闻报道、分析和选择稿件、修改稿件、制作标题、配置稿件、设计版面、校对与签发。在这一过程之中，接受信息反馈并处理信息是贯穿始终的一项工作。取捨稿件，是新闻编辑最重要的工作。无论大众媒体或网路媒体，编辑首要任务同样在于选取正确的、合宜的、有价值的、符合媒体定位的稿件。不过，网路取稿和传统媒体选稿，由于容量、稿源、决策模式的不同，却有相当明显的差异。 2.对编辑人员的要求不同 （1）传统报纸新闻编辑工作人要的知识与能力要求
中国诗歌发展史概述 中国的诗歌产生于文字发明之前，它是在人们的劳动、歌舞中渐渐形成和发展起来的。 《诗经》是公元前11世纪至公元前6世纪的诗歌总集，也是中国第一部诗歌总集，共305篇，按音乐的不同，分为“风”、“雅”、“颂”三类。“颂”诗是统治者祭祀的乐歌，有祭祖先的，有祭天地山川的，也有祭农神的。“雅”分大雅和小雅，都是用于宴会的典礼，内容主要是对从前英雄的歌颂和对现时政治的讽刺。“风”是《诗经》中的精华，内容包括15个地方的民歌。 公元前4世纪，战国时期的楚国以其自身独特的文化基础，加上北方文化的影响，孕育出了伟大的诗人屈原。屈原以及深受他影响的宋玉等人创造了一种新的诗体棗楚辞。屈原的《离骚》是楚辞杰出的代表作。 楚辞发展了诗歌的形式。它打破了《诗经》的四言形式，从三、四言发展到五、七言。在创作方法上，楚辞吸收了神话的浪漫主义精神，开辟了中国文学浪漫主义的创作道路。 诗经、楚辞之后，诗歌在汉代又出现了一种新的形式，即汉乐府民歌。汉乐府民歌流传到现在的共有100多首，其中很多是用五言形式写成，后来经文人的有意模仿，在魏、晋时代成为主要的诗歌形式。 汉乐府中著名的篇章有揭露战争灾难的《十五从军征》，有表现女性不慕富贵的《陌上桑》、《羽林郎》，当然最为著名的还是长篇叙事诗《孔雀东南飞》。这首诗讲述了一个凄婉的爱情故事。焦仲卿与刘兰芝相爱至深，因为焦母与刘家的逼迫而分手，以致酿成生离死别的人间惨剧。汉乐府民歌最重要的艺术特色是它的叙事性，《孔雀东南飞》是汉乐府叙事诗的最高峰。汉乐府民歌多采用口语化的朴素语言表现人物的性格，故人物形象生动，感情真挚。汉乐府民歌中虽然多数为现实主义的描绘，但许多地方都有着程度不一的浪漫主义色彩，如《孔雀东南飞》的最后一段文字，即表现出浪漫主义与现实主义的巧妙结合。 五言诗是中国古典诗歌的主要形式，它从民间歌谣到文人写作，经过了很长的时间，到东汉末年，文人五言诗日趋成熟。五言诗达到成熟阶段的标志是《古诗十九首》的出现。《古诗十九首》不是一时一人的作品，诗的内容多叙离别、相思以及对人生短促的感触。长于抒情，善用比、兴手法是《古诗十九首》最大的艺术特色。 汉末建安时期，“三曹”(曹操、曹丕、曹植)、“七子”(孔融、陈琳、王粲、徐干、阮籍、应旸、刘桢)继承汉乐府民歌的现实主义传统，并普遍采用五言形式，第一次掀起了文人诗歌的高潮。他们的诗作表现了时代精神，具有慷慨悲凉的阳刚气派，形成为后世称作“建安风骨”的独特风格。七子中成就最高的是王粲，其代表作《七哀诗》三首是汉末战乱现实的写照。曹氏父子是建安文坛的风云人物，其中曹植所取得的艺术成就最高。曹植(19--232)的诗歌内容富于气势和力量，描写细致、词藻华丽、善用比喻，因而具有“骨气奇高、词采华茂”的艺术风格，代表诗作为《赠白马王彪》。建安时代的诗，是从汉乐府发展到五言诗的转变关键，曹植是当时的代表诗人。他的诗受汉乐府的影响，但却比汉乐府有更多的抒情成份。 建安时代之后的阮籍(210--263)是正始时代的代表诗人，他的《咏怀诗》进一步为抒情的五言诗打下基础，他常用曲折的诗句表达忧国、惧祸、避世之意。与阮籍同期的还有嵇康(224--263)，他的诗愤世嫉俗，锋芒直指黑暗的现实。他们俩人的诗风基本继承了“建安风骨”的传统。 两晋时期的诗歌创作逐渐走上形式主义道路，诗歌内容空泛。继承和发扬“建安风骨”传统，作品内容充实的诗人是左思(250左右--305左右)。他的《咏史诗》八首，借古事讽喻时事，思想性很强，但这类诗作毕竟不是主流，而且越来越少，直到东晋末年的陶渊明才给诗坛带来接近现实的作品。 隐居不仕的陶渊明把田园生活作为重要的创作题材，因此历来人们将他称作“田园诗人”。在当时崇尚骈骊、重形式而轻内容的时代气氛中，陶渊明继承乐府的现实主义传统，
中国户外广告25年发展分析 许多年来，人们把目光投向传统的四大媒体，在相关的广告年鉴及媒体监测数据中，提及户外媒体时至多在结尾处补充一句“随着新材料、新技术的发展，户外广告也有较大发展”这样的字样。户外广告的研究长期以来被忽视了。基于此，我们对改革开放以来中国户外广告的发展做了一个调查分析，以期从中发现一些有价值的东西与大家分享。 1979-1987：全面恢复期 从1979年广告业恢复到1987年《广告管理条例》的颁布执行，这是中国广告业恢复、争论、探索的一个阶段。户外广告在这个大背景下，也处在全面恢复期。1979年春，北京西单出现了广告墙，正式体现出当时中国改革的路径方向。这一时期在广告媒体选择上，户外广告也是与报纸广告并列的主要广告形式。当时的著名品牌，如瑞士雷达表、西铁城手表、精工表、松下电器、雀巢咖啡、白猫洗衣粉、鹅牌衬衫、金星电视等都投放了户外媒体。这一时期的户外广告以路牌广告为主，虽然整体水平不高，但在推动树立广告意识、为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用。这一时期比较突出的现象是外商的户外广告较多。据统计，从1978年到1988年，外商共有35种品牌的商品在广州推出过户外广告，其中以日本商品居多。 1987-1992：默默无闻的陪衬者 1987年在中国广告发展史上具有重要意义。从广告管理、广告创作、广告公司的经营等多方面都预示着现代广告意识在中国的抬头。1987年10月26日，国务院颁发《广告管理条例》，并从1987年12月1日起施行。这是我国广告史上第一部重要的法规，为广告发展创造了有利的外部环境。在广告创作中，策划和创意的观念开始被理论界和实业界关注。在1986年中国广告协会的学术讨论会上，北京广告公司的代表提出“以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。中国广告联合总公司把这一口号进一步补充为“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”。这一口号由中国广告协会推广到全国。从此，策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术语。但在当时，中国广告界对策划和创意的理解还处于散乱的阶段，没有真正结合现代市场整体营销理论和实践来探讨广告策划、创意的深层问题，并往往与中国传统谋术混为一谈。但对广告策划和创意的重视，无疑已深入到广告的核心问题，证明中国广告业的发展进入一个新的发展阶段。 1987年，中国广告业复兴近10年，但广告体制依然陈旧而且混乱，成为广告业进一步发展的障碍。如何改革广告体制，成为上世纪80年代后期广告理论界的核心问题之一。1987年初，陈志宏在《试论代理制的优越性》一文中，率先提出实行广告代理制的观念。同年8月，中国广告协会年度学术讨论会便集中讨论了广告代理制的问题。 在这样的大背景下，1987-1992年的户外广告并没有突飞猛进的发展。广告营业额的增长以及广告理论和实践的各种探索主要体现在报纸广告和电视广告中，户外广告并没有值得称道的成绩，在广告研究中还是最容易受忽视的。1991年的《中国广告年鉴》在提及户外广告时，仅指出“户外广告与其他媒体相比，显得较分散，营业额也不高，但在广告业的整体发展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒体不能代替的”。 造成这种状况的原因是多方面的。首先，处于起步阶段的中国广告所关注的媒体必然集中于传统的大众媒体——报纸和杂志。特别需要指出的是，当时的人们对刚刚走进家门的电视兴