案例：NIKE的中国式冠军营销之路
作者:NSW日期:2011-06-16 11:02:00 来源:汇峰广告
6月4日深夜，罗兰·加洛斯球场的红土地上“娜”时花开，夺得法网女单冠军的李娜，兴奋地躺倒在球场上;电视机这边耐克体育(中国)的朱近倩，知道自己的“战斗”开始了……
6月4日深夜，罗兰·加洛斯球场的红土地上“娜”时花开，夺得法网女单冠军的李娜，兴奋地躺倒在球场上;电视机这边的朱近倩，知道自己的“战斗”开始了。
朱近倩是耐克体育(中国)有限公司(下称“耐克中国”)华东大区总经理。她要做的是，尽快将耐克华东区的主要销售店铺换上庆祝李娜夺冠的“外装”。
对于朱近倩来说，这样的工作驾轻就熟。5年前的2006年7月12日，与李娜一样同为耐克公司代言人的刘翔在瑞士洛桑创造“12秒88”的世界纪录，朱近倩作为耐克中国传播总监，直接参与了当时“翔飞人”创纪录的整合营销(详见本报2006年7月17日《比刘翔更快的是商业》)。
与5年前突发的“翔营销”相比，店铺换装、T恤制作、平面、电视和网站广告投放等一应要素没什么大不同，但经年累积之下，因为微博的横空出世，“娜营销”的系统性和交互性更佳。
十四年等待
“很多人都很辛苦，一夜没睡。武汉江汉路昨晚就开始了，家乡人民拿着鞭炮就来我们店门口放啊。”6月5日中午，朱近倩登录MSN，忙了一夜的她仍然难掩兴奋。
李娜是武汉人，是知悉李娜2008年自国家体育总局“单飞”转为职业运动员艰辛打拼的“娜乡亲”，在李娜成为亚洲获得四大满贯冠军的网球第一人后，如同李娜领奖时第一句“感谢赞助商”的感言一样，与耐克公司一起分享他们的喜悦更像本能反应。
“李娜和耐克的合作开始于1997年。李娜15岁的时候，耐克协助她前往美国德克萨斯州的The John Newcombe Tennis Academy(John Newcombe 网球学院)。那是李娜第一次有机会在国外锻炼网球技术及学习英文。李娜一直觉得这是一个很棒的经验。”耐克中国传播总监黄湘燕告诉《中国经营报》记者。
的确，很难有哪个品牌能像耐克一样，长期坚持赞助同一代言人并在第14个年头迎来“丰收”。
“中国多数企业的体育营销存在误区——总想以最小投入换得最大产出。”关键之道体育管理咨询有限公司总裁张庆说，“这在特定环境下没有问题。但商业游戏的核心原则其实是价值交换，一个品牌如果不能首先从内心里打动企业代言人，代言人怎么可能在面对消费者时真情流露，将对企业品牌的领悟更好传达出去?”
据黄湘燕介绍，过去十多年来，对耐克来说，服务李娜最重要的事情是提供给她在训练及比赛场上所需要的各种运动装备。当然，也包括场下较休闲的运动服饰。除此之外，耐克希望能够在适当的时候，比如像这次她取得法网的女单冠军，表达耐克对这位伟大运动员的支持。
耐克的支持绝非一句空话。
2002年，李娜曾经对网球的“举国体制”感到失望，因此退役两年去大学读书;但耐克并没有放弃同李娜的联系。2004年，李娜重新“出山”，耐克迅速与其重续前缘。
系统与温情
作为全球最牛的运动品牌，耐克公司拥有一套完整的运动员代言甄选和服务系统。
一般而言，耐克公司会通过不同项目的夏令营或者“球探”系统发现值得培养的好苗子。如前所述，15岁的李娜通过John Newcombe 网球学院与耐克结缘;而刘翔18岁在世界大学生运动会创造13秒34的成绩后，即引发了耐克的关注。
签约代言运动员后，除了提供必要装备外，耐克还会配备至少一名专业人士随时跟踪李娜们的动态。黄湘燕未曾透露是谁服务于李娜，但跟随刘翔的王瑶，2002年负责刘翔前，练过田径，工作一直围绕着耐克赞助的中国田径协会(下称“田协”)及田协运动员展开。因为熟悉运动员生活及语言，王瑶与田协及运动员之间的沟通方面显得游刃有余：她既能给予“刘翔们”生活上的照顾，理解他们的各种习惯及要求，又能把这些要求及时反馈，然后给出建设性意见，体现到耐克的产品上。
此外，耐克公司市场部的分工也简洁高效。
耐克中国的市场部和销售部是两大并行部门，后者负责产品销售和耐克专卖店的渠道管理;前者则统管耐克营销公关事务。市场部下属的企业传播部负责采访公关事务，体育市场部负责企业与田协、合作运动员的沟通，品牌传播部则主管耐克在平面、电视和网络方面的广告投放。
“耐克与运动员之间有着长期紧密的联系，我们相信每一个国际赛事对选手和耐克都非常重要。因为我们有机会将运动员最好的成就传播给更多喜欢运动的人，所以我们会提前规划、有所准备。”黄湘燕表示，对于这次李娜征战法网，耐克最重要的工作就是为她提供训练期间以及赛场上的运动装备，让她能够创造出个人的最好成绩。另外，也为李娜的团队制作“造就自我”的黄色加油T恤，以表达我们的支持。这一切都是按计划提前准备的，所以在李娜夺冠之后，我们可以以最快的速度在全国、在各种渠道上进行传播，包括提出“用运动改变一切”的讯息，并让这一讯息以刊登报纸广告, 限量海报、冠军纪念T恤和户外广告的方式得以呈现。在夺冠当晚的第一时间我们就为李娜家乡武汉的粉丝们奉上这张海报作为特殊的礼遇，并在隔日迅速延伸到全国的57家耐克店铺，以激励更多的人坚持不懈，努力拼搏，用运动改变一切。
看起来，耐克中国就像一部满负荷运转的机器，系统考虑，精密运行，流水线作业。更“可怕”的是，这架机器还不时散发温情的气息。
2011年初，李娜在澳网中首度闯入四大满贯决赛并获亚军，耐克立即为李娜送上了两份“厚礼”：一份是一款Nike 运动腕表GPS，一份是“李娜，满贯的突破”的广告片。
获得澳网亚军之后，李娜代言了瑞士名表Rolex(劳力士)。但豪华的奢侈品牌还没来得及喘口气，耐克公司就迅速显示了自己对于运动员的体贴和不可替代。而耐克同时推出的广告片中，16岁的李娜用稚嫩的声音说出“立志进入世界前十”的雄心。
就此，李娜通过微博表示：“Nike的朋友给我发了个视频(说是送我的礼物)，让我又惊讶又感动，哪里找到这么久以前的我呢?转给大家看看吧!好害羞啊。”
不难发现，耐克总是知道什么最能触动自己的代言人。这一点对于广告代言势必会相应增加新品牌的李娜来说至关重要。
吸金与风险
一个值得关注的事实是，李娜在拿到自己的第一个大满贯时，终究已经29岁了。李娜的巅峰状态能够维持多久，将是赞助商选择李娜时不得不考虑的一个重要风险。
“他给我打电话说，我夺冠让他哭出来了。我跟他开玩笑——自己偷偷哭不行，要当面哭给我看!人家说了，不能把脆弱的一面流露给我。我们都期待在温网见面。”李娜在接受《体坛周报》记者的采访时说。
这里的“他”是麦克斯·埃森巴德，李娜的经纪人，IMG公司的王牌经纪人之一。IMG公司是全球最出色的体育经纪人公司之一，公司旗下拥有费德勒、莎拉波娃等众多国际一线体育明星。
我们一时无法获知麦克斯·埃森巴德“哭”的确切原因，但IMG会尽量专业地使用李娜迅速飞升的商业价值。一种说法是，目前代言不多的李娜身价已经与国际巨星接轨：耐克、劳力士和哈根达斯与李娜的赞助合约每年估计分别为2000万元、1800万元和800万元。
就此，耐克表示因为合同的保密要求，不便透露。
“随着郭晶晶退役，国内像姚明、刘翔和李娜这样的国际巨星人数更少，基本属于卖方市场，一方面，他们都既有国际影响力，又在本土具有超高人气。另一方面，中国经济飞速发展，全球知名企业都不会忽视中国市场。”张庆分析称，“网球的国际影响力居于篮球和110米跨栏之间，李娜的代言费因此亦可居于姚明和刘翔之间，坐二望一。”
在姚明和刘翔状态的最鼎盛时期，两人顶级代言合同的对外公开报价分别是400万美元/年和1500万元/年。据此，李娜的顶级代言费用约2000万元/年，基本合理。
现在的问题是，IMG究竟会为李娜签下几个代言品牌，以及李娜的运动巅峰还能维持多久。
在女子网坛，29岁尚能保持极高竞技水准的运动员屈指可数，“现象”级的网坛天才格拉芙是其一。一般而言，女网球员的运动高峰很难维持到32岁。从这个意义上说，李娜在接下来的温布尔登公开赛中取得何种成绩、2011年能否继续保持冲击世界排名第一的势头，将直接左右李娜的代言身价及品牌多寡。
此外，通常意义上，李娜身上所背的顶级代言品牌也不可能太多。
“一方面，运动员代言过多会导致品牌稀释;另一方面，运动员的代言身价必须与其竞技成绩直接挂钩，代言品牌过多，商业应酬过多，势必影响其系统的日常训练，进而影响到赛场表现，影响其身价。”张庆说。
一个可资参考的案例是，姚明鼎盛期一级代言约4~6个，整体不超过12个。而刘翔一度因为在2008年北京奥运会前代言品牌超过12家，被认为“商业开发过度”。
但耐克与李娜合作的这些经验同样很难复制到其他品牌。耐克旗下诸如科比、詹姆斯、费德勒、纳达尔、C罗、伍兹、刘翔等的巨星实在太多，东方不亮西方亮，一般品牌很难有耐克的实力。
“比赛过去几天，今天我又恢复到训练中，向新目标前进吧。”6月8日凌晨，李娜通过微博表示。这对真正喜欢李娜的球迷和她的代言品牌确是福音，因为，好成绩的取得背后一定是多于他人的艰苦训练，在威廉姆斯姐妹同时复出准备参加温网争夺时，李娜的争冠之路不会平坦。
耐克成功的案例分析 —在中国的成长 随着中国不断发展，越来越多的跨国公司开始关注中国市场。耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰，背后的原因是中国市场在其全球版图上越发重要。 耐克的成功有着许多必然的因素。 （一）把公司文化个性化 Just do it 是耐克的广告语，符合年轻人追求个性，独特的特性。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求个性化的公司文化。这具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普耐特创立的。也正是耐克的这种与众不同吸引着无数顾客的不断支持。 作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰price waterhouse当了5年会计师，他的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔•鲍尔，总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。而price waterhouse给了的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。 耐克通过提供样式各异、价格不同和多种永夜的产品，吸引了各种各样的跑步者，是人们感到耐克公司是提供品种最全的运动鞋制造商。成千上万的跑步者都有这种想法，这在一个迅速增长的行业里，确实引人注目，而且，在不断扩展的市场上，耐克能够以其种类繁多的产品开拓最广阔的市场，它可以把鞋卖给普通零售商（例如百货商店和鞋店等），也可以继续与专业鞋店做生意。耐克在中国市场也根据中国特色来壮大发展自己。 从耐克在中国的代言也看的出来，押宝刘翔，耐克是蓄谋已久的。透过国际网络分析，耐克就已经意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。透过自己的国际网络分析，耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是，最终出笼的电视广告“打破定律”篇是这样的画面：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作，字幕打出：定律1、亚洲人肌肉爆发力不够？定律2、亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3、亚洲人缺乏必胜的气势？———镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。字幕打出： 定律是用来被打破的 一个专门服务刘翔的人
耐克公司营销案例分析 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
耐克公司营销案例分析 一、耐克公司概况 1、耐克公司发展历程 1950-1959，耐克公司诞生之源 1957年，耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识，毕业后，耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋，五年后，耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。 1960-1969，创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司 1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司（BLUE RIBBON SPORTS），在美国代理虎牌运动鞋。 1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋，Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。 1970-1979，耐克公司及品牌诞生 1971年，耐特和一家日本公司Nissho lwai签订了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，这也是标志着和虎牌合作关系的结束。 1972年，NIKE公司正式成立 1973年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货，“期货”于是成为这个行业的标准。
1973年，全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭（Prefontaine）——第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神，而被誉为NIKE的“灵魂”。 1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年，顺风（Tailwind）跑鞋，第一双采用NIKE AIR-SOLE 专利气垫的鞋，NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此，耐克占领了50%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。 1980-1989，十年的转型与重建 1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司，NIKE进入中国，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“Local for Local”（在哪里在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国区的了飞速的进展。 1984年，公司资产翻了一倍，达到百万美金。 1985年新星乔丹与第一代AIP JORDAN篮球系列的推出，是NIKE公司最为成功的赞助投资。 1990-1999，扩张延伸的NIIKE 1990年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩（平方公里）。 1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。
耐 克 公 司 案 例 分 析姓名：张起 学号：312011********* 专业：工业工程 班级：一班 学院：机械学院
1962年,俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立了一家名为"蓝缎带"(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝缎带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--Steve Prefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲利浦·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年,奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士 学位。严格的管理教育使他具备了成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司的生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。 发展历程： Nike前身蓝缎带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)标志 1971年为新成立的Nike设计的标志 1978年为NIKE国际公司设计的标志1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里·方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 耐克公司 1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。 1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE 秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，在中国取得了飞速进展。
ETHICSAND WALMART CLOTHINGSWEATSHOP
Introduction With the development of economy, many large number of multinational companies establish their sweatshop in developing countries resulting in many unhuman consequences. Take Walmart as an example, the Rona building collapse killed 1130 workers with low salary and long working hours. This essay outlines the whole accident occurred and demonstrate literature review from human rights, political role of companies and sustainable supply chain aspects. Finally, recommendations of various stakeholders can be seen to improve the ethical condition in multinational corporations business environment,which is the main purpose of the essay.That is, cheap labors are able to get their access to their legal and basic ethical human rights while workingfor clothing industry and other areas.
耐克平面广告文案 篇一：NIKE广告创意与表现 姓名赵巧学号20XX10020232 科目广告案例分析专业广告学成绩_____ 创意与表现 ----NIKE广告案例 【背景】 耐克作为当今全球最大的体育用品制造商，在1978年正式成立耐克国际公司，并迅速地打开了海外市场。经过三十多年的经营发展，耐克的全球销量已经超过了阿迪达斯，彪马，锐步等老品牌，奠定了自己的霸主地位。 但是，耐克公司建立最初是不被人看好的，人们嘲笑说，“耐克没有多少发展 1的基础和前景。”而在耐克取的成功的时候他们又解嘲道是上帝喜欢创造神话， 而耐克公司的总裁奈特则把耐克的成功归功于了耐克广告。 【广告创意】 【Just Do It】的应运而生 作为体育运动品牌，耐克的主要购买对象为青年人。80年代的这一群年轻人，他们喜欢革命叛逆，有着特立独行的价值观，愿意尝试新鲜事物。而耐克正是针对他们的这些消
费心理，推出了一系列强调自我独立意识的广告，其中最为人津津乐道的就要数1988由Wieden+Kennedy 广告创始人丹?维登为耐克创造的“Just do it”这一广告口号。它深入地洞察了当时年轻人的心理，准确地传达了他们“想到就做”的心声。 在DDB的ROI理论中有一点强调产品与消费者要有很强的关联性，那么对于耐克来说，它和消费者沟通的桥梁无疑就是“Just do it”所传达的敢想敢做，永不放弃的精神理念以及对人生大舞台的渴望。而李蔚然为耐克创造的“随时”系列广告，就为他们呈现了这些舞台，在平常生活中标新立异地展现了运动的精彩。从生活中来，到生活中去，让平淡的日常行为也散发出运动的气息。耐克随时系列以统一的色调，朴素生活化的装扮，在我们的课堂，食堂，寝室，公交车，修车厂，等一系列司空见惯的场景中，通过不失逻辑却又天马行空的逆向思维想我们展示了一幅幅幽默诙谐的画面：迟到的学生拿着教鞭与老师击剑，地理课上前排的同学拿着地球仪玩花式篮球，赶公交车的孩子在接到后边传来的接力棒时毫不犹豫地向前跑??不论是哪一篇，最后画面上都会画龙点睛地出现“随时”两个字，以及耐克的简易logo，但也正是这样一幅幅幽默搞笑的画面获得了消费者的喜欢，让人们产生了内心深处的共鸣，感受到了耐克的理解懂得与鼓励，画面中无处不在的运动，就像知心朋友一样，时刻提
李宁公司管理学案例分析 一、公司介绍 李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。 李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。 李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。 作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。 二、案例分析 李宁公司在发展过程中，遇到的问题和挑战主要是以下六点： （一）内部大批高管离职 ?李宁首席品牌官方世伟 ?首席运营官郭建新 ?乐途事业部总经理伍贤勇 ?政府及对外公共事务部总监张小岩 ?李宁品牌首席产品官徐懋淳 ?李宁公司CEO张志勇
关于血汗工厂的调查中国有世界上数量最多的廉价劳动力，许多国际知名品牌是中国制造的，但因为核心技术由外国人掌握，其产品中绝大部分的利润是外国人的，中国工人只能取得些许的血汗钱，而且工人们的福利待遇医疗保险工作条件都跟不上，故中国被称为“血汗工厂”。近几年，在中国一些经济发达地区“血汗工厂”被不断揭露出来。这些工厂工作的劳工生活和工作环境极为恶劣，健康、生命和人权都没有保障，工资极低，过长的劳动时间，紧张的劳动强度。 劳动密集型的工厂,因为进入门槛低,资本大量涌进,竞争非常激烈,为了生存，企业主只能最大限度削减产品价格，而劳动密集型产品通过提高技术来降低成本的空间不大，要削减成本，只能通过降低工人工资的方法达到。这种情况下，超长时间劳动，欠薪，克扣工资等各种各样的降低工人工资的方法就产生了。这是市场的无情规律，企业主若果不采取这种方法，那么他就只有在竞争中倒闭。 无序的竞争是血汗工厂产生的根本原因，发达国家的大型超市，为了在竞争中获胜，努力降低采购成本，将第三世界的生产厂家利润空间最大限度进行压缩。而厂家对压价行为的直接反应就是削减工人工资。 资本的贪婪也是另一个原因，发达国家的品牌拥有商，竞争对它们影响不大。但为了追求最大利润，采购价格极低，然而在本国销售时利润却可以达到几倍甚至十几倍。比如耐克的运动鞋，采购成本才几美元到十几美元，销售时却可以达到几十甚至一百多美元。
58.82%的同学认为有关部门的不作为导致了血汗工厂的产生，对此有关部门应负主要责任，41.18%的被调查者认为代工厂应负主要责任。从调查中我们可以看到，网友们都认为是这两方应为此类事件负全责。 血汗工厂中包含的马克思主义的经济原理剩余价值在私有经济的资本家面前就是一切,只要有私营经济存在,人的本性决定一个人从普通人转而成为资本家后就产生了质的变化,这是人的劣根性使然,这在任何社会制度下都一样,剥削的程度取决于社会的腐败程度. 工人的工作时间长，工资待遇低，拖欠和克扣工资现象严重，工作条件非常差等等。先不提血汗工厂，就拿珠三角的一般制造工厂来说，以中山市格美通用电子有限公司为例，工厂要求工人每月有200个小时的固定工时，之外的才算是加班。"正常加班时间从下午6：30开始，无夜班，加班几个钟并不固定，几个小时都有，甚至通宵"，一周工作六天。加班时间的工资是4元／时（平时）和5元／时（休
耐克公司的崛起 “放手去干”，是美国闻名的运动鞋生产商耐克的企业口号，也是其文化个性鲜亮的体现——“体育、表演、洒脱自由的运动员的精神”，这一反传统观念的企业形象的树立与发扬，甚至输出国际，都要从其创办人菲利浦·奈特的汽车行李箱里诞生耐克的传奇性故事开始。 耐克公司初创时为蓝带体育用品公司——它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模型创建的。奈特胡乱的搜集了一些田径赛名将和体育迷的方法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋——Tigers(虎牌)。 奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰Price Waterhouse当了五年会计师，它的商业意识也确实是在那时培养起来。俄勒冈传奇人物式的田径教练彼尔·鲍尔曼，总是给他的明星运动员定做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息舍命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。Price Waterhouse给它的启发
是“商业行为有最差不多的原则”。 耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。 当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且依旧健康而年轻的象征——这确实是大多数人向往的形象，运动鞋立即流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一进展趋势。“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去专门简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售额从前一年830万美元猛增到1400万美元。 耐克象野火一样进展起来，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、试验生物学、工程技术、工业设计学、化学和
耐克生产外包（1） 当耐克将自己全部的生产任务外包时，日本曾经警告过美国：长此以往，美国的制造能力会被极度削弱，美国会失去其强国的根本。但事实是，美国依旧凭借其技术创新能力位居强国之首，而耐克也凭借其研发与营销能力，在运动服领域是名副其实的“老大”。本案例将分析耐克的生产外包策略，其强大的研发与营销能力是其实施生产外包的强大后盾。 背景介绍： 如今，提起运动鞋就势必会提到耐克（NIKE），多年来，耐克鞋在全球范围内畅销不衰。然而，耐克公司从一家小作坊成长为国际性的大企业却经历了很多的磨难。耐克的创始人菲尔R26;奈特是一位并不出众的赛跑运动员，比尔R26;鲍尔曼是俄勒冈大学的体育教师，对运动鞋的共同兴趣事他们成为了好朋友。1960年，奈特获得斯坦福大学工商管理硕士学位后就前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公司的鞋的样品带给了鲍尔曼。 1964年奈特和鲍尔曼合伙，各拿出500美元开办了蓝带体育用品公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。为了节约租房的开支，他们没有租店面，而是沿街叫卖，一年便销售了8000美元的进口鞋，他们的鞋大多数卖给了中学的体育队。 1966年，鲍尔曼首次将自己设计的新式跑鞋寄给日本公司，由日本公司制造，这种后来被称为“科泰玆”（Cortez）的鞋在美国西北各州的田径赛圈中引起了空前的轰动，成为当时最畅销的产品，为公司的发展打下了财务基础。 1971年，蓝带体育用品公司开始有了自己的运动鞋生产线。6年内，公司资产增加了数倍，员工数发展到了45人，而第一家蓝带体育用品公司的零售店
也在加利福尼亚的SantaMonica开业。 1972年，奈特和鲍尔曼给自己生产的鞋取名为“耐克”（NIKE），这正是希腊“胜利女神”的名字，意为“取胜”。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh，意为“嗖的一声”，简单的标识像是一个精彩的对勾，极为醒目、独特，每件耐克公司的产品上都有这个标识。这个在现在的年轻人中间认同度极高的对勾是耐克公司当初仅仅花了三十多美元获得的。 从20世纪70年代中期开始，公司的收益就以接近300%的速度猛增。到1980年，这个拥有2700名员工的公司成了上市公司，其收益已经达到2.3亿美元。1981年，耐克公司在美国运动鞋市场占有率达到33%，首次超过劲敌阿迪达斯，成为美国运动鞋市场的新霸主。1994年，耐克公司的全球销售额达到48亿美元，市场占有率独占鳌头。耐克公司一路高歌猛进，1998年，凭借914亿美元的销售额迈入世界500强，至此，耐克公司成为一家傲视群雄的世界级企业。 耐克生产外包（2） 随着耐克在全球的知名度提高，有一句话也变得非常有名：“耐克公司从来不生产一双耐克鞋”，也有一则家喻户晓的耐克神话：在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋。那么全球畅销的耐克鞋是怎样生产出来的呢？答案就在生产外包。 耐克公司生产外包的历史及概况： 耐克公司最初和其他制鞋企业一样，有厂房，有工人，生产的鞋也主要是供给国内的消费者。但是美国国内市场的需求毕竟有限，而且在阿迪达斯和彪马两大巨头的打压下，耐克能拥有的市场份额就更加有限了。要改变这种状况，除了
NIKE网络营销案例分析 一、企业介绍 NIKE耐克英文原意指希腊胜利女神。NIKE耐克品牌是全球 著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美 国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。NIKE这个名字，在西方人 的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象 征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表 着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子， 造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育 用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运 动鞋，鞋底有方形凸点以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形 的弯勾，象征女神的翅膀 二、网络营销策略 1、发现消费者的需要耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案，把客户所需要的信息储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐克的官方网站提供了NIKE ID的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义LOGO，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑。
2、明星效应在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始，耐克公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹夺得总冠军的最后一扣，耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。 3、NIKE的网络广告战略 2009年中国网络广告市场规模突破200亿的大关，网络时代的网络广告成为众多商家的新宠，但是好的网络广告却是不可多得的。耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中，一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽广告。门户网站的广告点击率低下，日益泛滥的网络广告杂乱无章，虚假垃圾信息充斥网络广告，使得互联网用户屏蔽广告的心理愈发坚决。如何使得网络广告点击率上升，是耐克公司发布网络广告首先需要解决的问题，于是视频广告悄然升起 耐克中国分公司率先选择了土豆网作为载入广告植入平台，土豆网在中国拥有超过两亿的用户群体，庞大的受众群和点击量是广告的根本，而视频载入广告则是解决广告播放时间问题的重要途径。观看视频的一开始过程中，用户一般会有耐心等待视频载
耐克公司营销案例分析 一、耐克公司概况 1、耐克公司发展历程 1950-1959，耐克公司诞生之源 1957年，耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识，毕业后，耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋，五年后，耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。 1960-1969，创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司 1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司（BLUERIBBONSPORTS），在美国代理虎牌运动鞋。 1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋，Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。 1970-1979，耐克公司及品牌诞生 1971年，耐特和一家日本公司Nissholwai签订了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，这也是标志着和虎牌合作关系的结束。 1972年，NIKE公司正式成立 1973年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货，“期货”于是成为这个行业的标准。
1973年，全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭（Prefontaine）——第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神，而被誉为NIKE的“灵魂”。 1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年，顺风（Tailwind）跑鞋，第一双采用NIKEAIR-SOLE专利气垫的鞋，NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此，耐克占领了50%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。 1980-1989，十年的转型与重建 1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司，NIKE进入中国，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“LocalforLocal”（在哪里在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国区的了飞速的进展。 1984年，公司资产翻了一倍，达到百万美金。 1985年新星乔丹与第一代AIPJORDAN篮球系列的推出，是NIKE公司最为成功的赞助投资。 1990-1999，扩张延伸的NIIKE 1990年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩（平方公里）。 1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。 1996年耐克与高尔夫球手活士签约，活士使用耐克Golf产品。 2000=PRESENT，领导新时代
Report: Nike and Sweatshop Labor Group Members: Captain: 宋双Extra Question & Print Members: 谭一末Translate & Composing 朱赫Question No.1 张逸鹏Question No.2 杨力宣Question No.3 Nike and Sweatshop Labor
Nike, a company headquartered in Beaverton, Oregon, is a major force in the sports footwear and fashion industry, with annual sales exceeding $12 billion, more than half of which now come from outside the United States. The company was co-founded in 1964 by Phil Knight, a CPA at Price Waterhouse, and Bill Bowerman, college track coach, each investing $500 to start. The company, initially called Blue Ribbon Sports, changed its name to Nike in 1971 and adopted the “Swoosh”logo-recognizable around the world-originally designed by a college student for $35. Nike became highly successful in designing and marketing mass-appealing products such as the Air Jordan, the best selling athletic shoe of all time. Nike has no production facilities in the United States. Rather, the company manufactures athletic shoes and garments in such Asian countries as China, Indonesia, and Vietnam using subcontractors, and sells the products in the U.S. and international markets. In each of those Asian countries where Nike has production facilities, the rates of unemployment and under-employment are quite high. The wage rate is very low in those countries by U.S. standards-the hourly wage rate in the manufacturing sector is less than $1 in each of those countries, compares with about $20 in the United States. In addition, workers in those countries often operate in poor and unhealthy environments and their rights are not particularly well protected. Understandably, host countries are eager to attract foreign investments like Nike’s to develop their economies and raise the living standards of their citizens. Recently, however, Nike came under worldwide criticism for its practice of hiring workers for such a low rate of pay-“next to nothing” in the words of critics-and condoning poor working conditions in host countries. Initially, Nike denied the sweatshop charges and lashed out at critics. But later, the company began monitoring the labor practices at its overseas factories and grading the factories in order to improve labor standards. Nike also agreed to random factory inspections by disinterested parties. Discussion Points:
战略管理案例分析（一） 1、试进行体育用品行业相关成功要素识别 答：体育用品成功的关键要素是企业核心竞争力即：占 有攸关地位的“专业技术创新能力”，技术创新是企业产生和保持核心竞争力的关键因素，品牌形象，新兴市场的探索，经营网点的选择及其公关能力。占有重要地位的是产品的质量，营销策略，产品的外包能力，产品的设计能力，成本控制能力。占有一般地位的是企业管理的创新能力和市场波动造成的影响。
2、试分析耐克公司面临的主要机会与威胁，并进行竞争地位与产业吸引力评估。 答：（1）机会：A、第三世界国家的发展，广大体育爱好者带来的广大市场空间。 B、网络等第三媒体的普及让品牌传播空间增大。 C、WTO的范围扩大，增强了全球贸易的进展，扩大了市场空间。 D、专利的普遍盛行，保护了技术市场竞争。 E、运动奢侈品的产业空白。 （2）威胁：A、体育运动不是唯一的休闲装备或形式，户外装备的品牌也有一定的市场。 B、市场上有阿迪达斯这样的大公司一直处于竞争地位，各国本土产品对耐克的冲击。 C、国际汇率的不断波动。 D、经济危机或通胀存在可能性。 E、专业运动装备需求在降低，休闲系列和通用系列颇受欢迎。 （3 ）竞争地位分析表
从上表中得出，耐克公司在行业关键成功因素中领先于自己最大的竞争对手阿迪达斯公司。 （4 ）产业吸引力评估 A、产业竞争者：在现有竞争的条件下，耐克公司与其主要竞争对手阿迪达斯公司可以说共同占据了市场的主导地位，不管是从市场份额、品牌优势、产品研发各个方面都远高于其他竞争对手，其他竞争对手对其地位冲击有限。同时耐克公司又在和阿迪达斯公司的对垒中也处于有利地位，
NIKE 网络营销案例分析 【摘要】网络营销渠道建设是当今大多数企业在进行网络 营销时需要面对和解决的的一个课题。耐克作为当今世界 上最大的经营运动鞋类产品的企业，其产品遍及全球市场，获得了广大消费者的认同。本文针对耐克公司的网络营销 策略进行了研究，借此对其他公司的网络营销起到一定的 借鉴作用。 一、网络营销渠道概述 网络营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段，而网络营 销渠道是网络营销重要一部分。 （一）网络营销渠道的概念 网络营销，就是以国际互联网为基础，利用数字化的 信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型 的市场营销方式，网络营销极具发展前景，必将成为21世 纪企业营销的主流。网络营销渠道是网络经济时代的一种 崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑 通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道 或路径，主要分为通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道和通过融入互联网技术后的中 间商机构提供的网络间接营销渠道。 （二）网络营销渠道的功能
与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销 渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售 渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功 能。 1.订货功能。 它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者 的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统， 可以最大限度降低库存，减少销售费用。 2．结算功能。 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前在国内除了大 家懂的支付宝和财付通外，国内付款结算方式还有经历比 较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行 的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。 3．配送功能。 一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形 产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形 产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，而对于这两个问题，我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务，专业 的配送公司崛起进一步加快了企业对网络渠道建设的重视，也就加快了我国电子商务行业的发展。 二、网站建设与网站营销 1、网站的特点
哈佛案例耐克的个性化营销 耐克公司创建于20世纪60年代，至今已有50年的历史。当时的公司首席执行官菲利普·奈特认定高档优质跑鞋将大有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%。1986至1996年，该公司在《财富》杂志评出的全美1000家公司排行榜中始终位居前10名。目前，该公司已经变成一部体育运动机器：不仅主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，而且还销售运动器械与运动服装。 （一）公司文化个性化 “体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”，这就是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化与传统观念中的企业形象截然不同，是由公司创始人菲利普·奈特创立的。 耐克公司的前身为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为标准创建的。奈特收集了一些田径赛名将、体育迷的想法写在文章中，他的头脑中逐渐形成了一个明确的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量、低价格的虎牌跑鞋（Tiger）。 作为公司的创始人，奈特将永不停息的个人奋斗与商业伦理贯穿
于企业运营的始终。奈特被选入俄勒冈州大学田径队后不久，就成为专业中长跑队员。他曾在波兰当了5年会计师，也逐步培养了他的商业意识。当时，俄勒冈的传奇人物——田径教练彼尔·鲍尔曼总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特：“一个田径队是由一些个体队员组成的，每个队员都必须永不停息地拼命提高自己的成绩。因此，径赛运动员的信条就是‘没有端点’。”从后来的情形看来，这个观念对奈特影响至深。而在波兰的经历则给他另一个启示：“商业行为应当遵循最基本的原则。”耐克的历史就是以上两个信条不断对话的过程，就是个人奋斗精神与商业约束机制互相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克。从那以后，他们开始设计带有本公司商标的跑鞋并在亚洲生产。 从创立之初，永不停息就是耐克独特的公司文化。当时，在美国运动鞋市场上占据统治地位的是阿迪达斯、彪马、Tiger。70年代初期，数百万人在慢跑热中开始穿运动鞋。运动鞋不仅穿着舒适，而且还被当时的人们看作是健康、年轻的象征。正因为满足了大多数人对健康、年轻的形象的追求，运动鞋的流行也就成了水到渠成、时至花开的事情。以阿迪达斯为首的“铁三角”没有及时掌握这一发展趋势，但“耐克”却跑步进入了这个方兴未艾的巨大市场。1974年，鲍尔曼教练在烧烤华夫饼干时用一种脲烷橡胶制成新型鞋底。这项看上去很简单的产品革新极大地推动了奈特的事业，产品迅速打开市场。仅仅1976年一年，耐克的销售额就从1975年的830万美元猛增至1400万美元。在像野火一般发展起来的同时，耐克公司也为开发新样式跑
耐克广告案例分析 一、广告内容 耐克星夜赶制新版刘翔广告 耐克是最早押宝刘翔的世界级赞助商，早在刘翔刚破世界纪录时就趁热打铁做了“1 2 秒8 8 ”的广告。刘翔退赛后，耐克公司迅即发表声明:“刘翔是中国最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”耐克公司传媒总监朱近倩也表示，之前对于刘翔的伤病有所了解，但对于出现伤病导致退赛的情况也始料未及。而类似的声明，有近10家赞助商发出。 如果说声明仅仅是一种表态的话，耐克则走得更远更快。在北京、上海、广 州、成都、武汉五地知名报纸上，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现。“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打了一场漂亮的公关战。 二、广告评价 这则广告是成功的，因为他采用了情感式促销。耐克公司这次成功的危机营销抓住了广大网民的心理情绪，这样的举动使得刘翔获得更多人的支持，进一步巩固了耐克的品牌形象。同样借助于网络的互动性，耐克公司积极进行宣传，并且是网民可以将这种情绪尽情的宣泄。在一周之内耐克公司的“QQ爱墙”浏览量就达到了37万次。此次危机营销，耐克公司打破以往平面电视的传统模式，采取了IM营销模式，使得原来的被动营销方式转变成互动营销方式，取得了巨大的成功。 三、广告成功原因 “耐克这一广告属于典型的事件营销。事件营销贵在快速，而耐克的快速反应和悲情式广告，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，达到了病毒营销和二次传播的效果。”“事件刚刚发生时，大家认为刘翔的商业价值受到了严重损害。但经过一天观察可以发现，通过正面的导向，舆论对刘翔退赛没有形成负面效应，网络上形成了支持刘翔、爱刘翔而不是背后的金牌的一边倒声音。”李蔚教授认为，悲情让刘翔加了分，这比他得金牌效应还要大。“更何况，刘翔测试成绩12秒多，如果腿不出问题正式比赛能够打破纪录。刘翔的品牌价值仍然存在，关注度、美誉度没有减少。”李蔚认为，在这种背景下，赞助企业出来表示支持爱护刘翔，超越功利，就能够大大提升自身的品牌形象。“悲情比快乐更具感染力。”李蔚称，企业如果能够反向思维，利用悲情感染和口口传播达到二次营销的目的，就能超越简单的代言价值。
（营销案例）哈佛案例耐克的个性化营销
哈佛案例耐克的个性化营销 陈学平 耐克公司创建于20世纪60年代，至今已有50年的历史。当时的公司首席执行官菲利普·奈特认定高档优质跑鞋将大有销路，于是发动了壹场制鞋业的革命。到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了壹部营销机器。自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%。1986至1996年，该公司于《财富》杂志评出的全美1000家公司排行榜中始终位居前10名。目前，该公司已经变成壹部体育运动机器：不仅主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，而且仍销售运动器械和运动服装。 （壹）公司文化个性化 “体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”，这就是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化和传统观念中的企业形象截然不同，是由公司创始人菲利普·奈特创立的。 耐克公司的前身为蓝带体育用品公司，它是以奈特于斯坦弗商业研究生院上学时写的壹篇论文为标准创建的。奈特收集了壹些田径赛名将、体育迷的想法写于文章中，他的头脑中逐渐形成了壹个明确的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量、低价格的虎牌跑鞋（Tiger）。 作为公司的创始人，奈特将永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。奈特被选入俄勒冈州大学田径队后不久，就成为专业中长跑队员。他曾于波兰当了5年会计师，也逐步培养了他的商业意识。当时，俄勒冈的传奇人物——田径教练彼尔·鲍尔曼总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特：“壹个田径队是由壹些个体队员组成的，每个队员均必须永不停息地拼命提高自己的成绩。因此，径赛运动员的信条就是‘没有端点’。”从后来的情形见来，这个观念对奈特影响至深。而于波兰的经历则给他另壹个启示：“商业行为应当遵循最基本的原则。”耐克的历史就是之上俩个信条不断对话的过程，就是个人奋斗精神和商业约束机制互相协调的过程。奈特和鲍尔曼开始共同创办蓝带，且于1972年更名为耐克。从那以后，他们开始设计带有本公司商标的跑鞋且于亚洲生产。 从创立之初，永不停息就是耐克独特的公司文化。当时，于美国运动鞋市场上占据统治地位的是阿迪达斯、彪马、Tiger。70年代初期，数百万人于慢跑热中开始穿运动鞋。运动鞋不仅穿着舒适，而且仍被当时的人们见作是健康、年轻的象征。正因为满足了大多数人对健康、年轻的形象的追求，运动鞋的流行也就成了水到渠成、时至花开的事情。以阿迪达斯为首的“铁三角”没有及时掌握这壹发展趋势，但“耐克”却跑步进入了这个方兴未艾的巨大市场。1974年，鲍尔曼教练于烧烤华夫饼干时用壹种脲烷橡胶制成新型鞋底。这项见上去很简单的产品革新极大地推动了奈特的事业，产品迅速打开市场。仅仅1976年壹年，耐克的销售额就从1975年的830万美元猛增至1400万美元。于像野火壹般发展起来的同时，耐克公司也为开发新样式跑鞋而不惜花费巨资。到70年代末，耐克公司拥有100名拥有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学等学位的研究人员。于很短的时间内，这支雄厚的研究力量开发出140种造型相当新颖、工艺十分先进、样式特别齐全的产品。这些样式是根据不同的脚型、体重、跑速、训练计划、性别以及不同的水平、风格、价格设计的，吸引了数以百万计的跑步者。这些跑步者均有壹个共识，均认为耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商。对于壹个发展中的朝阳行业而言，这无疑是令人叹为观止的特殊现象。 凭借着精心的策划和强劲的推销，耐克终于挤进原来的“铁三角”。作为名副其实的销售明星，耐克的销售业绩确实令人叹服：1979年，耐克的市场份额达到33%；1981年，耐克的市场份额达到50%。耐克开始遥遥领先于阿迪达斯，奈特本人也跑步进入了《福布斯》杂志评选的美国400名富翁之列。耐克是富有冒险精神的开拓型公司，已经培育出壹种精心设计的文化。耐克壹位老资格的经理回忆：“当时，我们就像是于壹个充满手足情义的环境中愉快地工作。同事们于壹起痛快地喝酒、滔滔不绝地谈论体育，且自诩为活跃且反传统的人物。”奈特的管理队伍每半年就要定期聚会壹次，共商发展大计。令人饶有兴味的是，这个大吵大闹的聚会壹向以“针锋相对”而著称于世。奈特总是鼓励对抗，甚至怂恿对抗。他本人就乐于接受别人的大声指责，和其他人没有什么不同。校园般美丽的耐克公司既有森林、慢跑小径，也有湖泊、足球场。世