任务2.3确定调查方式
2.3.4典型调查
要了解你班学习的基本情况，如果选择调查学习委员、班长，亦或者是成绩最好或最差的同学。那他们到底属于哪类对象呢？通过调查他们是否可以达到调查目的呢？接下来我们学习下典型调查，相信会帮助你化解以上的困惑。
1.典型调查的概念与特点
典型调查，是指在对调查总体深入细致了解的基础上，选择具有代表性的典型单位进行调查，并对总体进行推断的一种非全面调查方法。例如，要研究某城市居民的消费状况，可以将该城市的居民按收入分成高收入、中等收入和低收入3个层次。然后，在各层次中再选择一定数量的居民进行调查。
从以上概念中可以得出：
（1）典型调查也是一种非全面调查，具有非全面调查的优缺点：节约成本，能更深入地调查较多、较复杂的调查项目；但也可能缺乏全面性。
（2）典型调查选择的是具有代表性的典型单位，能对总体进行全面推断。
（3）典型调查一般建立在对调查总体深入细致了解的基础上。
2、典型调查与重点调查的区别
虽然典型调查与重点调查都是一种非全面调查，但它与重点调查不同。典型单位的选择具有主观性，因而典型调查的关键在于如何确定典型单位。而要保证典型单位的代表性，只能建立在十分了解的基础上，不然难以找到有代表性的典型单位，必然影响调查结果的准确性。
3.选典的方法
那么，怎样去选择典型单位呢？接下来我们共同学习选典的方法。
典型单位的确定可以根据调查目的的不同，采取不同的方式，一般有以下三种方法：
（1）如果总体中各单位差异不大，要想了解总体的一般情况，可以选择中等水平的单位作为调查对象。例如要了解大学生的学习情况，可在班级中选择学习成绩中等的学生进行调查。
（2）如果是为了剖析存在的问题或推广成功的经验，可以选择表现落后的单位或先进单位作为调查对象，即所谓的“解剖麻雀式选典”。但采用“解剖麻雀
式选典”时应注意，选择的典型单位不宜过多，一般1－2个即可。另外，选择的典型单位一定要有代表性，能够充分体现所要研究问题的发展规律。例如，以某个商品库存管理好的企业为典型，召开全系统的现场会，推广其成功的经验。
（3）如果总体中各单位差异较大，为了较准确地推断总体，可以在对总体进行充分了解的基础上，进行分组。然后，在每组中再有意识地选择一部分典型单位作为调查对象，即所谓的“划类选典”。
例如，要对某班的学习情况进行调查，可以将该同学按学习成绩分为好、中、差三类，然后分别从各类中选择部分典型学生进行调查。
4、缺点
典型调查虽然省时、省力，内容也很深入，但由于典型单位的选择具有主观性，因而会影响对总体推断的准确性。另外，调查总体中各单位之间存在着一定差异，完全具有代表性的单位是不存在的。
5、适用范围
因此，典型调查一般是在调查总体庞大、调查人员对调查总体中各调查单位十分了解，能够准确地选择少数调查对象作为典型单位时采用。
通过以上的学习，你知道如果要了解你班学习的基本情况，该怎样确定调查对象了吗？
任务2.3确定调查方式 2.3.4典型调查 要了解你班学习的基本情况，如果选择调查学习委员、班长，亦或者是成绩最好或最差的同学。那他们到底属于哪类对象呢？通过调查他们是否可以达到调查目的呢？接下来我们学习下典型调查，相信会帮助你化解以上的困惑。 1.典型调查的概念与特点 典型调查，是指在对调查总体深入细致了解的基础上，选择具有代表性的典型单位进行调查，并对总体进行推断的一种非全面调查方法。例如，要研究某城市居民的消费状况，可以将该城市的居民按收入分成高收入、中等收入和低收入3个层次。然后，在各层次中再选择一定数量的居民进行调查。 从以上概念中可以得出： （1）典型调查也是一种非全面调查，具有非全面调查的优缺点：节约成本，能更深入地调查较多、较复杂的调查项目；但也可能缺乏全面性。 （2）典型调查选择的是具有代表性的典型单位，能对总体进行全面推断。 （3）典型调查一般建立在对调查总体深入细致了解的基础上。 2、典型调查与重点调查的区别 虽然典型调查与重点调查都是一种非全面调查，但它与重点调查不同。典型单位的选择具有主观性，因而典型调查的关键在于如何确定典型单位。而要保证典型单位的代表性，只能建立在十分了解的基础上，不然难以找到有代表性的典型单位，必然影响调查结果的准确性。 3.选典的方法 那么，怎样去选择典型单位呢？接下来我们共同学习选典的方法。 典型单位的确定可以根据调查目的的不同，采取不同的方式，一般有以下三种方法： （1）如果总体中各单位差异不大，要想了解总体的一般情况，可以选择中等水平的单位作为调查对象。例如要了解大学生的学习情况，可在班级中选择学习成绩中等的学生进行调查。 （2）如果是为了剖析存在的问题或推广成功的经验，可以选择表现落后的单位或先进单位作为调查对象，即所谓的“解剖麻雀式选典”。但采用“解剖麻雀
1、德尔菲法的特点包括，和收敛性。 2、非全面调查的具体方式常见的有，和抽样调查。 3、根据调查资料的来源，市场调查可以分为一手资料和。 4、产品生命周期分析是指任何产品都会经历一个从进入市场、 和，直到退出市场的生命周期。 5、抽样误差是指随机抽样调查中与之间的实际差异。 6、营销实务调查主要包括产品调查、、和促销调查。 7、是市场预测的依据，市场预测则是的基础。 8、据功能不同市场调查分为探索性调查、、和预测性调查。 9、抽样误差是按照原则抽样时，所得样本指标与的实际差数。 10、市场调查与预测所需的市场信息资料的来源包括和两大类。 11、按照抽样的随机性，抽样调查分为和两类。 ●二、单选题 ●1．下列哪一项不是市场调查的特点？（） ●A．目的性B．科学性 C．全面性 D．关连性 ●2．要回答一则广告对公司销售上升产生的影响可采用下列哪种调查方式？（ ） ●A．探索性调查B．描述性调查 C．因果性调查 D．预测性调查 ●3．探索性调查通常作为调查项目的（） ●A．起始步骤B．过渡阶段 C．尝试性阶段 D．发现问题阶段 ●4．（）它是先将总体按其属性分成各种类型；然后根据各类单位数占总体单 位数的比重，确定从各类型中随机抽取样本的技术。 ●A．随机抽样B．分层随机抽样 C．任意抽样D．单纯随机抽样 ●5．（）是指对划分出来的各种类型的子总体分配一定数量的样本，从而组成调查 样本。 ●A．主观抽样B．非随机抽样 C．配额抽样 D．偶遇抽样
●6．（）是对市场运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运动变化状态 及其相互联系的现实表征。 ●A．．市场信息 B．企业信息 C．市场情报 D．市场趋势 ●7．（）是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、 感受或现场事物，以获取资料的方法。 ●A．实验法B．深度访问法 C．观察法 D．座谈法 ●8．某调查问卷的问题：“您对网上购物有什么看法”，属于何种类型？（）●A．公开式B．开放式 C．保守式 D．封闭式 ●9．作为市场调查结果的调查报告必须真实、准确，要以科学的态度，准确而全面地 总结和反映调查结果，即坚持（）。 ●A．重点突出 B．篇幅适当 C．解释充分 D．实事求是 ●10．（）是问卷的主体，是问卷最核心的组成部分。 ●A．封面信 B．答案 C．问候语 D．问题和答案 ●11．封闭式问题的设计中，（）是采用对比的方式，由被调查者将备选答案中具有 可比性的事物进行比对做出选择的方法。 ●A．框图式 B．比较式 C．两项选择式 D．填空式 ●12．为评价甲饮料厂采用的新包装对其销量的影响，特采用实验组与对照组前后对比 实验进行调查。采用新包装前后的销量分别为5 000箱和6 000箱，以符合可比条件的乙饮料厂作为对照组，相应量分别为3950箱和4650箱，则实际效果为（）箱。 ●A．1000 B．700 C．300 D．－3000 ●13．为了分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量 的影响程度，应当选择的市场调查方法是（）。 ●A．观察法 B．实验法 C．询问法 D．态度测量表法 ●14．对于无法确定其主要影响因素，但需要根据相关历史资料预测其未来发展趋势的 最合适的方法是（）。 ●A．定性市场预测法 B．相关回归分析市场预测法 ● C．定量市场预测法 D．时间序列市场预测法
任务2.1界定市场调查主题 2.1.2市场调查主题的确定 情景模拟： 老师手中拿着百事和可口可乐。 台词：大家肯定喝过百事可乐和可口可乐。它们互为竞争对手，彼此互不相让，拼命地提高自身的市场占有率。这和我们今天要学习的内容有什么关系呢？前面我们已对市场调查有了一个基本的认知，知道市场调查是一项具有明确目的、有意识的信息资料收集、整理与分析活动，每项调查必须有一个明确的主题和方向，不能随意而为，不然将会全盘皆输。可口可乐公司在一次调查中，就因为市场调查主题的错误界定，造成了较大的损失。 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，差距微乎其微。百事可乐的营销策略一是以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二是进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。 也正是因为这些，使可口可乐公司高层一致认为口味是造成可口可乐市场份额下降的最重要原因。为此，公司准备开发新口味，并在1982年可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动。在这次市场调查中，调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷。根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10%－12%的顾客对新口味表示不安，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。很快可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1985年“新可乐”取代传统可乐，全面上市。“新可乐”上市初期，市场反应非常好。但很快销售开始下降。公司每天收到来自愤怒的消费者成袋的信件和1500多个电话。可口可乐公司不得不在三个月后重新提供旧配方，并将它起名为经典可乐。不久其销量就超过了新可乐，是其2倍多。 可口可乐公司的调查为什么造成了决策的失败？其主要失误在什么地方
市场调查实务复习-(1)
1、德尔菲法的特点包括，和收敛性。 2、非全面调查的具体方式常见的有，和抽样调查。 3、根据调查资料的来源，市场调查可以分为一手资料和。 4、产品生命周期分析是指任何产品都会经历一个从进入市场、 和，直到退出市场的生命周期。 5、抽样误差是指随机抽样调查中与之间的实际差异。 6、营销实务调查主要包括产品调查、、和促销调查。 第 2 页共 20 页
7、是市场预测的依据，市场预测则是的基础。 8、据功能不同市场调查分为探索性调查、、和预测性调查。 9、抽样误差是按照原则抽样时，所 得样本指标与的实际差 数。 10、市场调查与预测所需的市场信息资料的来 源包括和两大类。 11、按照抽样的随机性，抽样调查分为和两类。 第 3 页共 20 页
●二、单选题 ●1．下列哪一项不是市场调查的特点？（ ） ●A．目的性B．科学性 C．全面性 D．关连性 ●2．要回答一则广告对公司销售上升产生的影 响可采用下列哪种调查方式？（）●A．探索性调查B．描述性调查 C．因 果性调查 D．预测性调查 ●3．探索性调查通常作为调查项目的（ ） ●A．起始步骤B．过渡阶段 C．尝 试性阶段 D．发现问题阶段 ●4．（）它是先将总体按其属性分成各种 类型；然后根据各类单位数占总体单位数的 第 4 页共 20 页
比重，确定从各类型中随机抽取样本的技术。 ●A．随机抽样B．分层随机抽样 C．任意抽样D．单纯随机抽样 ●5．（）是指对划分出来的各种类型的子 总体分配一定数量的样本，从而组成调查样本。 ●A．主观抽样B．非随机抽样 C．配额抽样 D．偶遇抽样 ●6．（）是对市场运行过程与状况的客观 描述，是各种经济事物运动变化状态及其相互联系的现实表征。 ●A．．市场信息 B．企业信息 C．市 场情报D．市场趋势 ●7．（）是由调查者直接或利用仪器来观察、 记录被调查对象的行为、活动、反应、感受 第 5 页共 20 页
任务1.2市场调查组织机构 市场调查是一种有条不紊、规范化的活动，包括一系列繁琐、复杂的操作步骤，依靠个别人的工作是难以完成的。市场调查通常是一种组织行为，必须由一定形式的组织机构来完成，我们今天所讲的是我国市场调查行业及主要市场调研机构类型和人员构成。 一、市场调查组织市场调查的提供者 市场调查的外部提供者 市场调查的内部提供者民营专业调查公司 外资调查公司市场调查公司咨询公司 广告公司所属的市场调查部有政府背景的国有调研公司咨询公司 咨询公司市场调查组织是指专门或主要从事市场调查活动的单位或部门，即市场调查服务的提供者。按照服务提供的渠道，可以分为市场调查内部组织和市场调查外部组织。 1.市场调查内部组织 市场调查内部组织是指企业市场调查机构，即企业内部策划、组织、协调或承担市场调查任务的职能部门，它包括专职和兼职两种。 目前我国许多大中型的企业一般都设有专职的市场调查部，为本企业搜集各种商业信息，为公司的生产、经营决策提供参考。企业市场调查专职机构内部设置通常由方案策划组、项目执行组、信息处理组、研究分析组等构成。
而对于一些较小的公司或对市场调查需求不是很大的公司，则只有一些兼职的人员，在主要职责外兼管全部或承担部分企业市场调查任务，这些人员一般集中于市场部、企划部、公关部、广告部、销售部等企业职能部门。它们的职能比较有限，很少直接从事第一手资料的调查研究，主要职责是搜集第二手商业情报资料，与专业化的调查公司联络，建议企业进行某些适当的市场调研。 2.市场调查外部组织 由于专业性、客观性等多方面欠缺的原因，即使企业建有专职的市场调查部，也需要依托市场调查外部组织，即专业市场调查机构来开展市场调查活动。 专业市场调查机构在我国起步时间不长，目前其主要类型有以下三种。 (1)市场调查公司，是指专门从事市场调查事务的机构，这是最主要的一种。从主办者角度看，它主要包括外资或中外合作的市场调研公司、政府机构(或研究机构、大专院校、学术团体)设立的市场调研公司、民营市场调研公司等。 目前，外资或中外合作的市场调研公司主要有：AC尼尔森市场研究公司、盖洛普咨询公司；民营的主要有零点研究集团和赛诺市场研究公司等。 (2）广告公司所属的市场调查部。科学化的广告活动策划都是在市场调查的基础上进行的，所以在广告公司内部都设有市场调查部门，它们的职能主要承担广告制作前期调查和广告效果调查两大任务。 （3）管理咨询公司，它的主要任务是为企业生产与经营活动，提供技术和管理方面的咨询服务。咨询公司一般由专家、学者和富有实践经验的人员组成，其中前者侧重于咨询的前期设计及最终研究报告的撰写，后者侧重涉及咨询目标的具体调研工作。 二、市场调查机构人员构成 在发达国家，特别是美国，市场调查业是很吸引入的行业。在许多调查公司中都有机会获取这种很有希望的职业。不同的市场调查机构，其组织机构的形式结构可能不同，但其人员的构成与素质能力要求却大同小异。一般包括管理人员、研究人员、督导、访问员、电脑录入员和资料员六类：
任务2.4确定调查方法 2.4.5观察法 大家好，有这样一个故事： 一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是：这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久以后，丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。 听完这个故事，大家知道这个“奇怪的客人”在干什么吗？ 对，他在做市场调查，收集有关资料，他用到的方法就是我们将要学习的主要内容——观察法。 1．观察法的含义和特点 （1）观察法的含义 从上面的故事中可以看出，观察调查法是研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。需要注意的是，观察法不仅仅是指用眼睛看，这里指的是“用自己的感官”，也就意味着包括其他如触觉、听觉等方面的体验。 如前几年炒得很火热的一个新职业“酒店试睡员”，实际上就是一个以观察法进行调查的调研员，他们通常以一个普通顾客的身份入住各酒店，通过亲身的观察体验，收集酒店服务各方面的信息，并整理成调研报告，为评价和改善酒店服务提供信息支持。 （2）观察法的优点 观察法是市场调查研究中的重要方法之一。其优点是实施简单、易行；不直接向被调查者发问，在其没有察觉的情况下，从旁观察；直接收集来自客观实际一些无法言表的信息；资料比较真实、客观、准确。 （3）观察法的缺点，主要表现在以下五个方面： ①受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生。 ②受观察对象限制，某些对象无法观察到。 ③受观察者本身限制。一方面，人的感官都有生理限度，超出这个限度就很难直接观察。另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。
《市场调查实务》试题 一、单项选择题(每小题1分，共15分) 1．“确定信息获得方法”这一步骤是在市场调查与分析基本流程的哪个阶段（） A 界定阶段 B 设计阶段 C 实施阶段 D结果形成阶段 2．市场调查设计的首要问题是（） A 确定调查目的 B 确定调查对象和调查单位 C 确定调查项目 D 确定调查提纲和调查表 3．研究因果关系的主要方法（） A 询问法 B 观察法 C 实验法 D 方案法 4．“您是否MP5？”这个问题属于哪个类型（） A 事实性问题 B 行为性问题 C 动机性问题 D态度性问题 5．随机抽样不包括（） A 系统抽样 B 分层抽样 C 整群抽样 D 配额抽样 6．若按照“经验”来确定样本，则是属于哪种确定样本容量的方法（） A 教条式方法 B 成本基础法 C 统计分析法 D 置信区间法 7．入户访问询问规则不包括（） A 用调查者的语气来询问 B 清楚、缓慢地读出每个问题 C 有次序地、详细地询问每个问题 D 重复被调查者误解的问题 8．街头拦截质量控制的注意力就放在（） A 拦截访问区 B等候区 C甄别区 D 产品测试区 9．国民经济结构中农、轻、重比例属于（） A 结构相对指标 B 比较相对指标 C 比例相对指标 D.强度相对指标 10．最常用的描述数据集中的量数是（） A 算数平均数 B 中位数 C 众数 D 平均数 11．在假设检验中，判断两者有无显著差异通常采用（） A 左侧检验 B 右侧检验 C 双侧检验 D 以上三种均可 12．运用指数平滑法的计算公式为Y t+1’＝aY t +(1-a)Y t ’，则公式中Y t ’表示 （） A 第t期的实际值 B第t期的预测值 C 第t+1期的实际值 D. 第t+1期的预测值 13．针对住房消费问题应撰写（） A 综合报告 B 专题报告 C 研究报告 D 书面报告 14．市场需求总量的八大要素中属于不可控因素的是（） A 产品 B 地理区域 C 营销环境 D 营销努力 15．消费者的购买动机具有（）性。 A 反馈性 B 趋同性 C 可预见性 D 隐蔽性 二、多项选择题(每小题2分，共20分) 1．调查表的表体主要包括（） A 调查单位 B 调查项目 C 栏号 D 计量单位 2．以下哪些属于调查的活动经费（） A 抽样设计费 B 问卷印刷、装订费 C 数据录入费 D 税金 3．以下哪些属于非随机抽样（） A 判断抽样 B 系统抽样 C 配额抽样 D 链式抽样 4．“澄清”的具体方法包括（） A 重复问题 B 观望性停顿
任务2.2确定调查内容与对象 2.2.1调查项目与内容的确定 几年前，我无意间看到了一则新闻，新闻的内容让我很诧异，是什么新闻呢？我们一起来看看。 没错就是全球快餐巨无霸的麦当劳退出冰岛市场。新闻中是这样分析原因的，由于2008年金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，使麦当劳在冰岛低头认了输。 而这是它唯一的原因吗？为什么在其他的国家，麦当劳却坚持了下来。谁也想不到，让麦当劳认输的，竟然不是同行业的竞争，而是冰岛的洋葱！ 我们都知道冰岛的农业不发达，大部分农作物都来自德国，包括麦当劳里一种必不可少的原料——洋葱。然而，麦当劳于1993年决定在冰岛开设分店时，并没有做过仔细调查，想当然地认为洋葱只是一种随处可见的便宜货，到开张之后才发现，冰岛的洋葱简直贵得出奇，购进一个普通大小的洋葱，需要卖掉十几个巨无霸汉堡包才够本! 正是因为洋葱的高价，加之金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，才使得使麦当劳在冰岛低头认了输。有人说这是因为冰岛不产洋葱所导致的，也有人说这是让金融危机给害的，这些观点不能说全错了。但最为根本的原因是麦当劳最初调查时内容的不全面，没有就原材料的供给进行详细的调研，忘记了一件事：冰岛的洋葱从哪儿来？ 小小一个调查内容的疏忽，就使全球快餐巨无霸的麦当劳在冰岛市场全军覆没，可见调查内容的确定对整个市场调查和企业决策的影响。接下来我们将一同学习调查项目和调查内容。 1、调查项目与内容的含义 调查项目和内容就是要向被调查者了解些什么问题，收集哪些方面的信息资料。 调查项目是调查内容的概括，调查内容是调查项目的具体化。 调查项目和内容的确定取决于调查的目的和任务，以及调查对象的特点与数据资料搜集的可能性。 2、调查项目和内容的分类
任务2.3确定调查方式 2.3.1市场调查方式的含义 在设计市场调查方案时，确定好调查主题、目的、项目与内容后。接下来就需要选择合适的调查方式，以确定具体的调查对象。 市场调查方式就是如何选择、确定调查对象。按照对象涉及的范围，可分为全面调查和非全面调查两大类。 其中全面调查主要是指普查，非全面调查包括重点调查、典型调查和抽样调查三种类型。而抽样调查又可以分为随机抽样与非随机抽样等多种形式。 调查方式不同，调查对象就不同，自然市场调查结果也就不一样。 在市场调查的发展史上有一个典型的事件。就是1936年美国总统大选前的调查预测，这届总统候选人有两位——兰登和罗斯福。《文学文摘》发放了1000万张预选票，最后回收了237万张，统计结果显示兰登获胜。当时还有一位叫乔治·盖洛普的市场研究员，运用了科学抽样的调查方法。他在全美选取了1000个样本，分析结果显示罗斯福获胜。最后大选结果是罗斯福获得1800万张选票，而兰登只获得700万张选票。 为什么《文学文摘》会失败，盖洛普的市场调查方法样本更少，结果却更具有代表性呢？大家请思考一下。 《文学文摘》失败的原因主要是调查方式选择的不合适，对象不具有代表性。在调查时借助了一些俱乐部的名单和电话号码薄，然后从中获得了1000万人的住址，将问卷邮寄给他们。当时的美国正处在经济萧条时期，能够加入俱乐部和拥有电话的都是富裕阶层，从而排斥了穷人进入样本的可能性，使得样本缺乏了代表性。所以，得出了错误的结论。 这件事使得盖洛普采用的抽样调查方法在全球引起了轰动，并得到了普遍认可。盖洛普用他的名字创办的市场调查公司也成长为全球声誉最好的调查公司。 你看，这就是《文学文摘》得出错误结论的原因。可见选择合适的调查方式极为重要。
任务2.5设计调查表 2.5.1调查问卷的概念和结构 大家好！我是何卫华，在市场调研这门课程中主讲设计调查问卷这个部分。 你一定在街头上填写过调查问卷，这个时候你是作为被调查的人，但是如果要你自己设计一份问卷调查，你会吗？没关系，我们接下来就一起来认识调查问卷。 首先我们来了解调查问卷的概念。调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。 调查问卷有三种类型，分别是表格式、卡片式或簿记式。 （1、问卷的基本要求：） （2、一份完善的问卷应能从形式和内容两个方面都取胜。从形式上看要求版面整齐、美观，便于阅读和作答，这是总体上的的要求，具体的版式设计、版面风格和版面要求，这里暂不称述。再从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：（1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好； （2）确保调查问卷能完成调查任务与目的； （3）调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响； （4）便于统计整理。 （3、问卷的一般结构：） （4、问卷通常由标题、说明信、指导语、被调查者基本情况、主体、编码、作业证明记载等几个部分构成。 每份问卷都有一个调查主题，研究者应开宗明义定个题目也就是问卷标题，标题要反映这个研究主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感；同时要简明扼要，例如“大学生消费状况调查问卷”、“1.4升排量以下小排量汽车市场需求状况调查问卷”。 说明信的作用是向被调查者解释和说明调查目的以及有关事项，以争取被调查者的信任，获得积极的支持与配合。说明信的语言要简明、态度要诚恳、用词有礼貌、语气要亲切，篇幅不要太长，以两三百字为宜。 在说明信中一般包含问候语、主持调查机构、调查人员的身份、调查目的、
市场调查实务 第一章：1.市场调查是企业获取信息的重要手段。随着经济的不断发展，市场调查对企业发展和整个经济的作用也越来越大。 2.所谓市场调查，是以系统的科学方法（比如抽样设计）搜集市场资料，并运用统计方法分析这些市场资料，以得到所需有用信息的过程。 3.产品测试是应用最为广泛的市场调查之一，特别是对于一种新产品，在投放市场之前，通常要进行产品测试。 4.产品测试主要有以下三种方式：（1）适合于在街头（或闹市中心）执行的项目一般多为食品、饮料的口味测试（2）家庭日用品中的洗涤用品、清洁用品、个人护肤用品等，每次用量少，也需要多次试用才能全面评价，一般会到受访家中进行反复测试；（3）有些测试用上述两种方法都不适合的，譬如手机产品测试、互联网/软件测试、GPS产品测试等，要在公司的单面镜房间里或其他特定地点（域）进 行。 5.市场细分与产品 （品牌）定位是营 销活动中形影相随 的一对孪生兄弟。 [市场细分的目的是 为了区别对待有着 不同需求的消费 者，把需求相同的 消费者分为一组， 以便为他们提供合 适的产品。而产品 （品牌）定位恰好 就是通过研究这些 不同组的消费者对 某品牌产品的感 知、认知、态度、 需求等特性，并根 据他们的需求充分 强化产品中他们更 为喜欢的方面，从 而达到更加突出自 己产品（品牌）这 些方面的特征，更 主要的是使得自己 的产品（品牌）与 竞争对手的不一 样，从而有不同的 卖点。] 6.广告测试：伴随着 新产品投放时，往 往要进行广告研 究。广告研究的类 型很多，但大多数 是测试广告效果。 其内容包括以下几 种：一是广告内容 的定性探究。二是 广告播送后的回 顾。三是广告内容 的回顾—街访。 7.满意度研究：一般 是等间隔的连续监 测顾客对企业所提 供产品或服务的满 意程度，有时还要 结合各种旨在提高 满意度的措施测定 满意度水平的变 动。通常要达到4 个目标：（1）关键 影响因素；（2）测 定当期的满意度； （3）跟踪监测满意 度水平的变化；（4） 提供巩固或提高满 意度的建议。 8.调查方案的主要 内容：调查目的、 调查对象、调查内 容、调查方法、调 查时间、调查费用、 调查组织 9.市场调查队营销 管理的重要性表现 为以下五个方面： （1）提供作为决策 基础依据的信息 （2）弥补信息不足 的缺陷（3）了解外 部信息（4）了解市 场环境的变化（5） 了解新的市场环境 10.市场调查流程： 书9页 第二章：1.二手资 料的特点：二手资 料是长期累积形成 的，数量巨大，通 途多样，信息很多， 来源广泛，并且二 手资料比较容易得 到，相对来说比较 便宜，并能很快地 获取。[有些二手数 据，例如由国家统 计局普查结果所提 供的数据，是不可 能由任何一个调查 公司按原始数据去 收集的。虽然二手 数据不可能提供特 定调研问题所需的 全部答案，但二手 数据在许多方面都 是很有用的，具体 体现如下：（1）明 确问题（2）更好地 定义问题（3）寻找 处理问题的途径 （4）构造适当的设 计方案（5）回答一 些调查问题及检验 某些假设（6）更深 刻地解释原始数据] 2.二手资料的重要 性：就二手资料本 身的发展及提供的 条件来看：首先， 我们处在信息社 会，经济全球化以 及信息传输技术 （有线无线电话、 多媒体、因特网） 的惊人进步使我们 每时每刻都感受到 信息爆炸的压力。 可以想见，来自外 部的二手资料将因 此而巨量放大。而 日新月异的计算机 与数据处理技术则 大大增强了我们记 录、处理信息的能 力。多种多样的数 据库技术使企业能 够留有多年的分类 数据档案。其次， 占有、利用大量信 息已经成为企业社 会的时尚，二手资
任务2.3确定调查方式 2.3.3重点调查 我们都知道,我国有很多的石油生产企业。如果现在想了解我国石油生产的基本情况，采用前面学习过的普查是否合适呢？普查涉及的范围太大，显然不太合适。那应该选择哪种调查方法？今天我就给你介绍一种新的调查方式——重点调查。 1、含义 首先我们来看什么是重点调查，重点调查，是指从调查对象总体中选取少数重点单位进行调查，并以此推断总体基本特征的一种非全面调查方式。 从以上概念中可以得出： （1）重点调查是一种非全面调查，具有非全面调查节约成本，但资料不够全面的特点； （2）重点调查可以，也只能推断总体基本特征，但不能全面推断总体； （3）重点调查只需要调查少数重点单位，因此关键的是确定“重点单位”。那么什么是“重点单位”？ 其实，这里所指的重点单位是指在调查对象总体中单位数量较少，但某一标志值占总体标志值的比重很大。注意我们这里说的是“很大”。 例如，大庆油田和胜利油田其产量占全国石油产量的比例很大，就属于重点单位。所以，要了解我国石油生产的基本情况，只需了解大庆油田、胜利油田等有限单位就可以了。 当然，重点单位必须客观存在，重点单位的确定不能带有任何主观色彩。 2、优点 重点调查的优点是： （1）比较节省人力、财力、物力； （2）调查对象少，更有利于确定较多、较复杂的调查项目，调查内容更深入、更细致； （3）由于重点单位在总体中所占标志值的比重较大，重点调查能更快速地收集到所需要的总体的基本特征。 3、缺点
重点调查的缺点是：由于只是对少部分对象进行调查，可能缺乏全面性，因而影响对总体推断的准确性。 4、适用范围 从以上分析我们也可以得出： 重点调查比较适合于调查对象集中、调查内容集中有重点单位存在的情况。例如，商品资源调查、销售渠道调查等。 以上我们就重点调查的含义、优缺点和适应范围进行了学习，你掌握了吗？
市场调查实务知识点 1、市场调查分类：竞争对手调查、产品测试、市场细分研究、消费者行为研究、营销环境研究、广告测试、满意度研究、品牌或企业形象研究。 2、广告测试：（1）广告内容的定性研究、（2）广告播送后的回顾、（3）广告内容的回顾。 3、满意度4个目标：（1）关键影响因素、（2）测定当期的满意度、（3）跟踪检测满意度水平打的变化、（4）提供巩固或提高满意度的建议。 4、二手资料的来源：内部与外部二手资料。内部分为：（1）企业数据库（2）企业决策支持系统DSS（3）企业数据仓储DW：是利用电子技术所提供的大量数据储存、分析能力，将以往无法深入整理分析的客户资料建立成为一个强大的客户关系管理系统，以帮助企业制订精准的营销对策，适时提供决策支持信息。特点：（1)主体导向（2）整合性（3）长期性（4）稳定性 5、二手资料的评估：1.信息是谁收集的2.当初的调查目的是什么3.信息是什么时间收集的4.信息收集的方法是什么5.信息与其他调查结果是否一致6.原来是否有关于调查精度的说明 6、访谈调查的种类:访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助电话调查、座谈会、个别深入访问 7、接触受访者的内容：初次调查、入户交谈、确立受访者、说明调查的有关情况、回答受访者问题 8、追问：是一种提问技巧。它是当受访者的回答不能满足要求时，或者受访者的回答很不全面时，调查人员不断地问“还有别的吗？”直到得到受访者对某一问题的全面答案。 9、追问的技巧种类：仿效追问、重问、无声追问、复述追问、鼓励追问、示意追问、重复问题追问 10、应答率：是成功的受访者占全部样本的比例。 11、访问注意问题：1.始终保持中立、公正、随和、健谈、有好的态度 2.绝不要向受访者提示答案3.不要改变问题的措辞或顺序4.机敏地应付犹豫不决的受访者5.对受访者不要有任何期望6.不要匆忙提问 12、深入访谈法：是一种一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。属于一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。 13、定性调查的优缺点：优点：1、在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代2、可以有效配合定量调查3、定性调查时间短、成本低缺点：1、定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握的断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体2、定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场的细微差异 14、深入访谈法的方式：结构式和非结构式（非结构式的4个要素：适宜和环境、优秀的访谈者、合格的受访者、精心准备的访谈大纲） 15、间接观察的作用：1.扩大了观察的范围2.提高了观察的精确性3.提高了观察的速度4.能够克服认得感官造成的某些错觉5.能是感觉形势发生转换 16、定量观察：是指对事物对象量的规定性的观察方法，是通过科学仪器来测量观察对象的各种数量关系，刻画对象的数量特征，因此定量观察又称为观测或测量。
分析师考试市场调查实 务 https://www.doczj.com/doc/0511317187.html,work Information Technology Company.2020YEAR
《市场调查实务》试题选登 一、单项选择题（每小题1.5分，共计30分） 下列各题A）、B）、C）、D）四个选项中，只有一个选项是正确的。1．委托型市场调查公司撰写的调查报告的知识产权通常属于A）调查公司 B）客户 C）调查公司和客户 D）报告执笔人 2．企业自身的二手资料可分为 A）机密资料和公开次料 B）内部资料和档案资料 C）行政记录和调查资料 D）公开资料和非公开资料 3．二手资料与原始资料相比，其主要优势为 A）可以直接使用 B）具有更高的准确性 C）获得成本较低 D）含有更多的有效信息 4．为了确保受访者能够听清或理解提出的问题，调查人员应该 A）严格按照问卷内容重复提问 B）用通俗语言进行解释 C）用举例的方法进行说明 D）用专业术语进行说明 5．具有时效快、费用低特点的调查方式是 A）访问调查B）电话调查 C）邮寄调查 D）人户调查 6．一场座谈会的受访者人数一般为 A）4~6人 B）8~12人 C）12~14人 D）14~16人 7．在座谈会进行价段，破解“开小会”的方法是 A）目光脱离法 B）及时穿插法
C ）公开点名法 D ）使用茶点法 8．深入访谈使用的房间面积一般为 A ）10~15平方米 B ）15~25平方米 C ）25~30平方米 D ）30~35平方米 9．对于复杂产品的使用效果进行评价，较为合适的调查方法是 A ）问卷调查 B ）座谈会 C ）深入访谈 D ）观察试验 10．实验法的主要目的是查明事情的 A ）原因 B ）结果 C ）因果 D ）经过 11．在问卷设计程序中，确定调查方式属于 A ）事前准备阶段 B ）实际设计阶段 C ）事后检查阶段 D ）设计说明阶段 12．下面属于开放性问题答案的设计方法是 A ）多项选择法 B ）评定尺度法 C ）双向列联法 D ）自由回答法 13．规范的问卷有助于保证访谈调查的 A ）可靠性与及时性 B ）有效性与及时性 C ）可靠性与有效性 D ）准确性与完整性 14．当置信度为95%时，总体均值的置信区间是 A ）x x S x S x +≤≤-μ B ）x x S x S x 645.1645.1+≤≤-μ D ）x x S x S x 33+≤≤-μ
任务2.6撰写市场调查方案 大家好，通过前面课程的学习，我们完成了市场调查方案主体内容的确定。包括调查的主题与目的、项目与内容、对象与单位、调查的方式与方法、问卷的设计等。接下来我们需要在对这些主体内容进行综合的基础上，撰写出完整的市场调查方案。 一、方案撰写的基本要求 市场调查方案就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考虑和安排。 市场调查方案有两方面的作用。 一是用来提供给客户（即调查委托方）或本企业领导审议检查之用，以作为双方的执行协议； 二是用来作为市场调查者实施执行的纲领和依据。 同时，因为方案书是客户看到的第一份书面材料，并作为调查项目委托人与承担者之间的合同或协议的主体。它在很大程度上决定着项目成功与否，它的撰写非常重要，必须按照一定的格式要求去写。在保证应有的基本内容的基础上，应尽可能详细、具体。 下面我们将结合《某市场居民轿车需求与用户反馈调查方案》来学习市场调查方案的基本结构。 二、市场调查方案基本结构 一般来说，市场调查方案主要包括封面、目录、内容和附录四个部分。 1．封面 主要包括方案书的名称、客户的名称、研究机构的名称和时间等。 方案书的标题要求概括说明调查的主题，使被调查者对所要回答的问题有一个概括性的了解。标题的形式一般是：“XX调查方案”。 2．目录 可以使客户或读者很容易找到其感兴趣的部分，其内容主要包括方案书各部分的标题和页码。 3．正文
正文部分包括标题、前言、调查目的、调查项目及内容、调查对象与调查单位、调查方式与方法、调查表的设计、资料整理与分析方案、调查时间与进度、调查组织计划、经费预算等10个方面的内容(有些内容如调查的组织计划亦可列入附录)。这一部分是方案的主体，其中主要内容前面任务中都已讲述，这里只作简单的介绍。 （1）标题，要求与封面标题一致。 （2）前言部分，简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。 （3）调查目的，较前言部分稍微详细点，应指出项想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值，或经济效益、社会效益，以及在理论上的重大意义等。 （4）调查项目及内容，指明课题调查的主要内容，规定所必须的信息资料，列出主要的调查问题和相关理论假说。 （5）调查对象与调查单位，主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。 （6）调查方式与方法，主要说明采用什么方式确定调查对象，选择什么样的方法收集资料，具体操作步骤是什么。如果采取抽样调查，还必须说明抽样方案，所取样本大小和样本的分配。 （7）调查表的设计，如果是采用询问法或是观察法收集资料，还得设计调查表（包括调查提纲和调查问卷）或观察表等。一般在方案中只列出需要做的调查表的名称，每一种调查表的具体内容以附件形式附在方案的后面。 （7）资料整理与分析方案 随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性。因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。此部分内容将在“项目四”中具体介绍。 （8）调查时间与进度，包括调查时间与调查工作期限。 调查时间是指调查在什么时间进行，需要多少时间完成，即指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从