绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径
何志毅,于 泳
(北京大学光华管理学院,北京 100871)
摘 要:随着全球环保运动的发展,绿色营销在国外逐渐推广。本文提出了绿色营销的四力模型,从消
费者、企业、政府、环保非政府组织四个方面比较了国内外绿色营销的状况,分析了国内绿色营销的问题,并提
出了促进国内绿色营销的途径。本文认为国外绿色营销的主要力量是消费者的拉动力,而国内绿色营销应该
以部分“深绿色”企业为主要推动力。
关键词:绿色营销;绿色消费者;绿色价格;环境保护
中图分类号:F120.3 文献标识码:A 文章编号:1000-5919(2004)06-0085-09
收稿日期:2004-09-01
作者简介:何志毅(1956— ),男,福建省福州市人,北京大学光华管理学院市场营销系副教授。
自70年代以来,全球掀起了一场绿色革命,它对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。1992年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议制定了《21世纪议程》,该《议程》指出:地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式,导致环境恶化、贫困加剧和各国发展失衡。若想达到合理的发展,则要提高生产效率并改变消费习惯与结构,以最高限度地利用资源和最低限度地生产废弃物。[1](P56)在这个过程中企业和消费者都是关键的决定力量。尤其是企业,更是起到了主导的作用。一直以来,企业的行为都直接影响了环境的变化。因此,企业如何建立绿色观念,如何生产绿色产品,如何进行绿色营销对于环境保护有重大的影响。正因为如此,绿色营销于90年代初在全球范围内被提上日程。本文认为,在绿色营销中有四种力量起作用,分别是企业、消费者、政府和环保NGO (非政府组织)。企业是绿色营销的执行者,消费者是绿色营销的拉动者,政府和环保NGO 是绿色营销的推动者。下面我们分别就国内外消费者、企业、政府和环保NGO 四种力量进行分析,从而探讨国内绿色营销的发展途径。
一、国外绿色营销的发展状况
(一)绿色营销中的消费者
就绿色产品购买意愿而言,可以看出国外绿色消费者除了关注购买和消费过程,还关注产品的生产过程和产品的处置问题(如可回收等)。随着环境保护意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化,日渐出现了公众对环境保护的渴望,人们开始关心消费中的环境代价,呼唤既无污染又有益于健康的绿色产品。以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的新潮流。在发达国家,消费者对绿色产品的认同率相当高。以绿色食品为例,在英国,目前对绿色食品的需求量大大超过了本国生产能力潜力,每年进口量占该类食品消费总量的80%,德国则高达98%,这表明绿色产品有着巨大的市场潜力。在日本对家庭主妇的调查中,
第41卷第6期
2004年11月北京大学学报(哲学社会科学版)Journal of Peking U niversity (Philos ophy and S ocial Sciences )Vol .41,No .6Nov .2004
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91.6%的消费者对绿色食品(有机农产品)感兴趣,觉得有安全性的占88.3%。[2](P132)2003年初公布的一份市场调研报告表明,大约50%的法国人、80%的德国人在超级市场购物时,都愿意挑选环保商品。在美国,有30%的消费者声称他们关心大公司的环境记录,有84%的消费者在购买产品的时候会考虑公司环保方面的声誉。日本环境管理组织(JE MAI)最近的调查显示,有64%的日本消费者说他们会购买环保型的产品,有80%的消费者说他们正在通过节约资源来适应绿色的生活方式。
然而,由于绿色产品在质量标准、环保标准等方面都有较高的要求,因此其成本要高于一般产品,所以在研究绿色营销的时候,就不能不提到绿色价格对消费的影响。研究表明消费者们已经意识到支付更多去购买环保产品。[3](P278)国际上通常的做法是政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定的比例,德国霍因海姆大学农业经济专家哈曼博士的研究结果表明:绿色食品的价格比一般食品约高50-200%。在美国,有一半以上的美国人愿意为绿色产品支付更高的价格,对绿色产品的平均溢价是4%。一项在美国进行的调查结果显示消费者愿意在节水节能型家电类绿色产品上支付最多的溢价,达到8.7%,其次是可循环资源产生的电力,溢价比例为7.6%,另外环保型汽油、环保型汽车等产品也有很高的溢价水平(hktdc r esearch,2004)。在欧洲,很多调查显示,欧洲的消费者愿意为环保型产品和服务支付更高的价格。Milistyresen(丹麦环境保护机构)在2002年的调查显示,有三分之一的消费者愿意为环保型电子设备支付更高的价格。Jungle Rating和https://www.doczj.com/doc/0312746574.html,在2002年的调查显示,46%的荷兰消费者愿意为绿色电子设备支付更高的价格。2002年瑞典对全国第二大零售店中的消费者进行民意测验,结果表明,85%的消费者愿意为环境清洁而支付较高的价格。
另外,在美国新生的一代的环保意识总的来说更强,同时也愿意为绿色产品支付更多的价格。这些消费者占美国人口总数的25%。可以预测,当这一代人成为家庭或商业的决策者后,绿色产品的需求也会随之增加。与此同时,另一项有关绿色消费者的调查显示在美国愿意为绿色产品支出更高价格的消费者中所占比重最大的是年龄在18-29岁的年轻人,其比例为9.2%,其次是年龄在30-44岁之间的中青年人,这部分消费者占总体的比例为8.4%,45-59岁的中年人和60以上的老年人所占的比重分别为6.9%和5.6%。[4]总的来看,随着年龄的增加,消费者愿意为绿色产品支出更高价格的消费者数量逐渐减少,这也说明年轻的消费者是未来绿色营销最主要的对象。
绿色消费者按照绿色程度可以划分为深度绿色消费者、轻度绿色消费者和漠视型消费者三类。其中深度绿色消费者指能够为绿色产品支付更高价格的消费者;轻度绿色消费者是那些会购买带有绿色标志的产品,但是不会支付更高的价格的消费者;而漠视型消费者是在做出购买决策的时候,从不把环保作为考虑的因素的消费者。这样的分类有利于进一步深入分析绿色消费者的行为和态度。在欧洲进行的一项关于绿色消费者类型的调查显示,绿色消费者占总消费者的比例大概为60%左右。
(二)绿色营销中的企业
半个世纪以来,随着市场竞争的加剧和市场营销观念的建立,消费者的地位日益重要,消费者把自己的意愿和偏好等信息,通过市场机制,传达给了企业,企业根据消费者的“旨意”安排生产,向消费者提供在数量、质量和品种上所需要的产品。随着消费者的绿色意识不断增强,企业也随之不断提高自身的绿色营销意识,从而适应消费环境的变化。
因此,越来越多具有远见卓识的厂商开始在产品宣传中进行环保诉求,对环境保护问题做出反应。
[5](P145)例如,3M公司实行的“预防污染有奖”的计划带来了污染和成本的大量减少;道公司在阿尔伯特新建一座聚乙烯厂少用了40%的能源,少排放了97%的废水;赫曼米勒是一家大型办公家具生产厂,它在家具行业率先使用来自可靠地方的热带木材,此举掀起了一股潮流(不仅如此,它进而拒绝包装,重新使用可溶解的涂料,焚烧废布和木屑作为工厂的能量来源,这些措施不仅对环境有益,还使得赫曼米勒每年节约能源和垃圾掩埋成本750,000美元)。
零售商也在赶“绿色”浪头。例如,沃尔玛向它的几千个供应商施加压力,要求他们提供更多的再生
产品。在商店里,沃尔玛利用录像对顾客进行废物处理的教育,它还在全国的零售店停车场里安置了900多个垃圾箱。它甚至还开办了“生态友好”商店;宝洁公司使用以较少的塑料原料制成的可循环使用的容器来盛放日化用品;沃尔玛通过向供应商施加压力去生产对环境危害较小的产品来表明自身对环境的关注;在世界快餐业内享有显赫地位的美国麦当劳连锁集团曾经被批评使用不良的食品包装,也开始使用纸制品来包装食物,从而使得资源可以再生利用,“减少废物、再使用、再循环”的环保措施是其经营成功的重要原因。
(三)绿色营销中的政府
国外政府在绿色营销实施中起到非常重要的作用,他们通过制定一系列的政策和法律来确保绿色营销的健康成长,是绿色营销顺利发展的重要推动力量。最典型的如美国联邦贸易委员会(FTC )针对环保宣传制定的统一准则。一些学者认为,由于在美国存在过多的由各州自行制定的规范并且各州之间缺乏统一的关于环境广告宣传的标准,导致消费者普遍对绿色广告的不信任以至于反感,很多公司已经暂时放弃了在广告中进行环保宣传诉求;再加上若干贸易团体的请求和呼吁,为此,美国联邦贸易委员会建立了同时针对一般条件和特殊条件下的标准,以使广告者使用这些准则进行环保宣传。1992年7月FTC 颁布的指南提供了一般的环保宣传所必须遵循的准则(Carlson ,Grove ,&Kangun ,1993)。FTC 准则可以减少广告者们对一个可接受的环保宣传广告应该包括的成分的不确定;还可以减少广告者们做没有建立在合理的事实基础上的广告的可能性;同时也许能够鼓励厂商们对那些提供了真正的或者重要的利益的产品进行促销。澳大利亚贸易惯例委员会(TPC )1992年发布了类似的“环境营销宣传纲领”。
为了规范全球环境标志工作,规范绿色产品,全球标准化组织颁布了I SO14020、ISO14021、ISO14024、I SO14025等标准,提出了认证、验证、检测产品并授予三种不同形式环境标志的原则规定。其中国际标准化组织1999年公布的ISO14021标准规定了从生产到处置过程、产品原料和过程控制及废弃物处置利用的12条自我环境声明,称为Ⅱ型环境标志。这样一来规范了绿色产品的市场,使得消费者必然要通过有标准、有验证的产品环境信息性商标来购买和使用绿色产品。
(四)绿色营销中的环保NGO
环保NGO 是社会中对环境问题最敏锐的部分,它们时刻关注环境问题,并通过自己的方式对政府和企业施加压力,同时警醒、教育消费者。1970年4月22日,在美国爆发了以美国斯坦福法律学院学生丹尼斯海斯为首的有2000万人参加的公民环保运动。其旨在督促政府对“噩梦般的环境问题做出改善的承诺———还我碧水蓝天”。随之环保问题委员会挂牌,接着有了“清洁空气法”、“清洁水法”、“濒危动物保护法”。[6]为庆祝这些法律诞生,美国人把4月22日命名为地球日。日月更替,一百多个国家陆续响应。目前,国际最有影响力的民间环保组织是WW F (World Wide Fund For Nature )世界自然基金会,该组织是世界最大的、经验最丰富的独立性非政府环境保护机构,其最终目标是制止并最终扭转地球自然环境的加速恶化,并帮助创立一个人与自然和谐共处的美好未来。该组织在全球拥有470万支持者以及一个在96个国家活跃着的网络。从1961年成立以来,世界自然基金会在6大洲的153个国家发起或完成了12000个环保项目。
NGO 的影响力尤其体现在对某些重要政府行为的参与上。最著名的例子是,2001年8月28日,由于担心美国政府在西海岸的NMD (国家导弹防御系统)导弹拦截试验破坏生态环境,美国八个环保组织联名将国防部告上法庭。他们要求五角大楼重新评估NMD ,特别是在阿拉斯加建造反导弹试验基地对当地环境可能造成的影响。类似的例子还发生在关于《京都协议书》的谈判上。在官方谈判的同时,一些环保NGO 也在进行磋商———人们称为“影子谈判”。NGO 的主要代表会把他们的意见及时反馈到官方,鉴于NGO 的影响,官方发言时,也会给民间组织留出一定席位。
87 第6期何志毅等:绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径
我们可以发现,在发达国家,无论哪类社会问题,几乎都可以找到与之相关的基金会,环保领域尤其如此。相对充沛、自由的资金支持,给了NGO 适宜的发展环境。仅在美国,各种类型的民间环保组织的数量已经超过1万个,如美国环境工业协会、美国环境专家协会、北美固体废弃物协会等,这些环保组织在社会生活的各个方面发挥着积极的影响作用。不同环保组织都有自己的核心活动,涵盖环境和生态保护的方方面面。总的来说,这些海外民间环保组织的主要功能是:环境和生态的教育与研究;协助政府执行环境政策;监督企业并与之合作开发利于环保的产品及服务。以环境教育为例,对公众的环境教育是为了建立整个社会可持续发展运行模式。
综上所述,可以看出国外的绿色消费者环保意识相对较高,大多数人愿意支付更多去购买绿色产品。随着消费者环保意识的不断增加,西方的企业也随之不断提高自身的绿色营销意识,从而适应消费环境的变化。各类生产企业和零售企业都开始主动追赶“绿色”浪头。此外,国外的政府通过一系列的行政手段,为绿色营销的顺利发展提供成长环境,是绿色营销顺利发展的重要推动力量。最后,我们可以看到,国外的环保NGO 十分具有影响力,是对环境问题反应最敏锐的力量。它们一方面督促并协助政府执行环境政策,另一方面教育消费者树立绿色意识。[7](P246)
事实证明,国外绿色营销在四种力量的互动过程中实现了健康的发展。国外绿色营销四种力量的图1 国外绿色营销四种主要力量关系图
互动关系可以由图一说明。环保NGO 是推动绿色营销发展的
始动力量,这类组织通过各种形式直接向企业施压,更重要的
是,它通过政府和消费者间接地向企业施加压力。一方面,在该
组织的影响下政府迫于压力不得不对造成环境问题的企业采取
强制措施,另一方面,消费者由于受到了教育,绿色意识不断增
强。这样一来,在政府的推动下,在消费者需求的拉动下,企业
就不得不开展绿色营销加以回应。最终,企业发现最初迫于压
力而开展的绿色营销行为迎合了人类新的消费潮流,也能够给
自身带来更大的经济利益,于是由最初的被动变成主动,从而掀
起绿色营销的热潮,形成良性发展。所以,环保NGO 是四种力
量中最主动的力量。二、国内绿色营销的发展状况
中国1989年正式提出绿色食品概念。1992年底,中国代表参加香港国际市场营销研讨会后,国际性的绿色营销理论才开始在国内传播。下面我们剖析一下中国绿色营销四种力量的发展状况。
(一)绿色营销中的消费者
中国消费者的绿色意识相对于发达国家还处于“初级阶段”。2000年上海市商业经济研究中心曾经对上海开展商业绿色营销的消费环境进行过一项市场调查。关于消费者对绿色营销印象的调查表明,选择“值得提倡”的比例达56.3%,消费者对商业绿色营销基本上是持积极和认可的态度,对消费者认为绿色营销的工作重点的调查表明,认为重点是“推广绿色包装”的占42.8%,认为重点是增加绿色产品的占40.9%,认为重点是废旧物资回收的占43.9%,认为重点是以上三项工作之和的占8.1%。通过这个调查我们发现,上海地区具有“绿色”意识的消费者与发达国家相比,人数相对偏少,虽然有相当数量的消费者已具备了一定的环保意识或绿色意识,但这种意识目前最集中地表现于食品领域。
在绿色价格对绿色消费的影响方面,2002年中国环境标志认证委员会秘书处先后对北京、武汉、广88北京大学学报(哲学社会科学版)2004年
州和成都四地消费者的调查显示,只有不到8%的消费者愿意为环境改善而支付较高价格。前面提到的上海市民调查显示,认为绿色营销推广的商品价格太高而无法接受的人数占五分之一左右。[8](P94)显而易见,在这一点我们与国外的差距还是很大的。
2003年初,中国环境标志产品认证委员会在上海进行了一次较大规模的“公众绿色消费调查”活动,调查结果显示,27%的消费者完全分辨不清什么是绿色产品,58%的消费者只能分辨部分绿色产品,仅有15%的消费者表示能够分辨绿色产品的真伪。此次调查活动结果还显示,关注产品环保性能的被调查者中,69%的人是因为产品的环保性能关系到自己和家人的健康,21%的人认识到产品的环保性能更加关系到周围环境和地球生态环境,只有极少数的被调查者因为消费趋势的影响而关注环保。以上海为代表的大城市在接受新颖的消费观念方面已经处于中国前列,即使是这样我们也能发现与发达国家相比,中国消费者的“绿色”意识多数停留在初级阶段,他们主要希望自己“不受环境污染”,而不是“不要污染环境”。
(二)绿色营销中的企业
同国际绿色企业的发展状况相比,国内企业对“绿色”理解的广度和深度还存在很大差距。在广度上,国外对“绿色”这一概念几乎播及到社会生活的各个方面,每一行业都有自己“绿色”发展的目标和计划。而国内则相对集中于食品、电器等少数几个行业。在深度上,国外对“绿色”的理解已不再只是产品的理解,而是在企业的经营管理上融入可持续发展观念,进而把它上升为一种经营理念和经营哲学。而在国内,生产者对“绿色”的理解普遍还停留在产品阶段,绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上,并没有深入到生产经营者的经营理念中去。最关键的原因是很多企业缺乏进行绿色营销的内在动力。一方面,绿色营销增加了企业经营成本。绿色营销要求环境因子的使用价格在市场中得以体现,即环境与资源的使用者应该为其使用付费。这笔费用开支来自三个部分:首先是环境污染的治理成本。其次是资源的成本。企业要开发节能技术,研制节能产品,开发绿色资源,这些为了节约资源而增加的投入在实施绿色营销的初期无疑会加大企业的成本投入。再次,绿色营销的其他每一个环节也都有可能加大企业的成本支出。比如,对员工进行绿色教育和培训,搜集绿色信息,争取绿色标志,开展绿色宣传和服务,实施绿色营销监管等等。另一方面,由于绿色营销尚处于尝试阶段,企业的初期投入也会增加未来产出的不确定性,从而影响收益。表现在现阶段企业与环境的关系上,就是在缺乏规则和制度约束条件下掠夺性地开发和利用自然资源、普遍的短期行为以及对环境和社会责任的漠视。这显然与绿色营销大相径庭并造成了外部不经济。在利益最大化目标驱使下,企业是不愿意将外部成本内部化的,只要不实施绿色营销的机会成本还不足以威胁到当前利益的获得,企业就不会主动实施绿色营销。
据统计资料表明(引自《上海商业绿色营销市场环境分析》,2002年),我国的绿色商品贸易额仅为日本的4%,法国的1.9%,美国的1.6%。中南财经大学教授万后芬指出,随着国民经济综合实力和人民生活水平的提高,我国对环境保护及其相关产业的需求将迅速增长,反过来它对国民产值的贡献又是巨大的。但从现在的情况来看,我们绿色商品贸易规模是远远不够的。
(三)绿色营销中的政府
我国政府在促进绿色营销发展的过程中取得了很多成绩。防止绿色贸易技术保护壁垒,中国把I SO14020标准等同转化为GB /T24020系列标准,另外,根据中国的实际情况,国家环境标志认证委员会秘书处颁发三种型式的环境标志。《环境保护法》的制定为企业实施绿色营销营造了良好的法律环境,一系列相关的法律法规也相继出台。但是我们也应该清醒地认识到,我国目前的政治经济管理体制仍在阻碍着绿色营销的发展。从政治体制看,考核各级政府、官员的主要依据是其经济和政治业绩,如经济增长速度、当地财政和利税收入、职工就业情况、职工收入水平等,却很少将环境保护纳入其中,而绿89 第6期何志毅等:绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径
色营销和环境保护的效果呈滞后性,因此往往被各级政府和官员忽视。特别是当地方经济发展与环境保护出现矛盾时,往往以牺牲环境来换取经济繁荣。从经济管理体制看,企业领导的任期承包和经济指标考核,极易造成企业经营者急功近利,行为短期化,不惜以侵害社会利益换取企业利益的增长。
另外,我们不得不承认,政府在为企业开展绿色营销活动、营造公平的竞争环境方面还存在着许多漏洞,其中主要是与环境保护、绿色商品的生产与经营等相关的政策法规,因其配套性、系统性、操作性不强和执法不严等而约束不足,最终导致政府的保障作用不能充分而有效地发挥,无法从宏观上有力调控企业实施绿色营销。
(四)绿色营销中的环保NGO
1994年以前,中国没有环境NGO 。1993年北京首次申办奥运会,当国际奥委会官员询问中国有无民间环保组织时,我方代表团不知如何作答。1994年3月31日,中国首家环境NGO ———“中国文化书院·绿色文化分院”经民政部注册获准成立,简称“自然之友”。现任全国政协常委、梁启超之后梁从诫先生出任会长。中国民间环保组织由此开始不断涌现。1996年前后,“北京地球村”、“绿家园”先后成立,与“自然之友”一并成为中国环境NGO 的领军者。2001年11月,在京召开的中美民间环境组织合作论坛发布消息:中国环境NGO 已超过2000个,参与者数百万人。
伴随着中国环境NGO 的成长,它所面临的困难和尴尬也接踵而至。首先是民间环保组织注册难。国家规定:要注册民间团体,必须有个主管单位。但现在是谁也不愿意当民间环保组织的主管单位。因为一旦成了主管单位,就要对环保组织负责任。所以,很多民间环保组织不得不以企业身份在工商部门注册。身份问题是各类民间环保组织所面临的共同困难。“绿家园”发起人对此深有同感。由于迟迟得不到有关部门的批复,“绿家园”———这个拥有3万名志愿者的大型环保组织,至今还挂靠在一家基金会的名下。其次,资金紧张是环境NGO 面临的又一难题。据“北京地球村”负责人介绍:由于缺乏完善的税制,民间环保组织在国内筹资非常困难。“地球村”一直没有固定的经费来源,其基本费用是用制作电视节目的经费来支撑的。[9](P85)
种种原因导致中国环境NGO 势力十分薄弱,自身生存发展尚且成问题,因此很难对企业和政府施加压力,促进绿色营销的开展。这也正是绿色营销在中国发展一直比较缓慢的原因。
图2 国内绿色营销四种主要力量关系图
综上所述,我们可以看出,中国的消费者的绿色意识相对于
发达国家还处于“初级阶段”,具有绿色意识的消费者人数相对
偏少,其中愿意为环境改变而支付较高价格的消费者更少。如
果进一步分析,则大多数消费者关注环保产品主要考虑的因素
是自己和家人的健康,而不是周围的生态环境。与此同时,国内
企业对“绿色”理解的广度和深度也存在很大差距。由于缺少内
部动力,所以绿色营销发展十分缓慢。政府在促进绿色营销发
展的过程中取得了一定的成绩,但在政治经济体制上依然存在
很多问题,从而阻碍了绿色营销的发展。最后,国内的NGO 影
响力与国外相差甚远,势力十分薄弱。因此,国内的绿色营销的
四力关系可见图二。三、国内绿色营销发展的主要途径
通过国内外绿色营销四种力量及其互动关系的对比,可以清楚地看到我国绿色营销发展与国外之90北京大学学报(哲学社会科学版)2004年
间的差距。因此,从目前绿色营销在国内的发展现状来看,在政府、NGO 推动力和消费者拉动力较弱的情况下,如果想加快绿色营销的发展速度,中国的企业不能等待绿色消费者市场的形成,部分企业应该承担起推动绿色营销发展的责任,成为绿色营销的主要推动力,从而形成新的四力关系,详见图三,并具体论述如下
。
图3 新的国内绿色营销四种主要力量关系图
(一)深绿色企业应该成为绿色营销的主动力
借用深绿色消费者的概念,我们提出深绿色企业的概念。其深绿的特征主要体现在重视环保,积极倡导绿色营销并愿意为之付出成本,采取行动。这类企业主要由环保产业的企业和具有环保意识的企业构成。我国环境保护投资占GNP 的比重在1%左右。据测算,要保证经济的持续增长,而环境状况又不致迅速恶化,我国环境保护投资应该占GNP 的1.5%—2%;要使环境状况逐渐好转,这一比例应该在
2.5%以上。[10](P45)我国“九五”计划和2010年远景目标纲要确定的环境保护目标是:到2010年,基本改变环境恶化的趋势,城乡环境有比较明显的改善。要达到该目标,环境投资需要明显增加,如按环保投资占GNP 的1.5%来测算,2010年我国环保投资需求为2500亿元。由此可见,环保企业的力量正在逐渐壮大。另一类是拥有强烈社会责任意识和绿色意识企业家的企业。在中国已经涌现出一批这样的企业家和企业。目前,首创集团总经理刘晓光积极召集包括万科的王石、新浪网的汪延在内的一百多家国内有影响力的企业家,共同发表《阿拉善宣言》,联手成立“阿拉善SEE 生态协会”,全方位综合治理阿拉善沙漠,抑制沙尘暴扩张,逐步修复人类生态家园。中国十家知名企业杉杉、海信、荣事达、上海一百、北京首创、西安开米、海南养生堂、天津丹海、山东龙大和武汉金丰,曾经在2000年9月16日在北京人民大会堂共同向全社会发表绿色宣言,倡导生产企业在产品的设计、生产、使用、废弃的全过程中注重环境行为,更多地制造绿色产品;倡议消费者将个人的消费与居室环境、区域环境、全球环境联系起来,在消费过程中负起环保责任,付诸环保行为。同时外资企业在中国也积极开展环保活动,诺基亚大力出资保护藏羚羊就是其中比较有代表性的例子。民营企业的代表远大集团在环境保护方面也投入了很大的精力,通过开展远大环境行活动树立了良好的企业形象。另外,联合国秘书长安南发起了全球协议组织(GLOBLE COMPACT ),呼吁全球企业遵守环保等三项原则,海尔、远大、君药集团、石油公司等企业纷纷加入联合国全球协议组织,致力于提高环保水平,并通过采取一系列的行动来促进可持续的消费和生产模式。
事实上,很多消费潮流都是企业推动的,企业在利益驱动下可以培育市场,教育消费者,将市场逐步做大。绿色营销既有社会意义也有经济意义,企业投身于环保事业主要有以下三方面的原因:首先,越来越多的企业明确自己的社会责任,并愿意采取相应的行动来承担社会责任,这一点和企业家自身的环保意识有着密切的关系。因此,随着企业家自身环保意识的逐渐提高,投身于环保事业的企业也随之越91 第6期何志毅等:绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径
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来越多。其次,致力于环保事业能够给企业带来良好的声誉,有利于企业形象的树立。研究显示,企业是否进行环保行为是影响消费者对其评价的重要因素。因此,随着行业内市场竞争愈来愈激烈,企业为了吸引消费者的目光并赢得他们的偏爱会不断增加对环保事业的关注。最后,由上文的国际状况分析可知绿色营销是未来发展的必然趋势,在这个发展过程中首先采取行动的企业能够抢占先机,赢得绿色消费者的认可度和忠诚度,从而赢得市场。
(二)深绿色企业应该从外部和内部两个方面推动绿色营销
为了促进国内绿色营销的发展,深绿型企业必须承担起原动力的角色,通过自身的努力强化各个力之间的制约关系,营造有利于绿色营销发展的外部环境。具体地应该从外部和内部两个方面入手:在外部,深绿色企业首先应该辅助和支持环保组织,不断壮大环保NGO的影响力和执行力。由国外的经验可知,NGO是推动绿色营销发展的初始动力,而在中国由于NGO的力量薄弱,所以无法担当这样的角色。因此,如果想使绿色营销能够自然、健康地成长必须首先使这类组织成长起来。在这方面,很多企业已经采取了相应的行动。其次,深绿型企业应该通过各种渠道教育消费者,使其形成绿色意识。只有消费者形成绿色意识,才能形成绿色需求,最终拉动企业开展绿色营销。在对消费者的教育上,一方面企业可以通过正面的方式积极宣传环保的意义,另一方面可以让消费者了解越来越恶化的环境问题,因为研究表明越认为环境问题严重的消费者,越愿意购买环保产品。在市场竞争日益激烈的环境下,消费者的需求是企业最为关注的因素,从这个角度来说,消费者的需求决定了企业最终的发展方向。除此之外,深绿型企业还应该对其他企业家进行环保教育,因为企业家是市场经济社会中掌握资源的人。事实证明,企业家的环保意识最终会影响企业的环保行为,环保意识强的企业家在领导一个企业的时候也会倾向于采用绿色战略和策略。因此,深绿型企业家可以通过自身的感召力和企业实施绿色营销所获得的成就为宣传点,帮助其他的企业家树立绿色意识,不断壮大深绿型企业的队伍。
在企业内部,可以从以下几个方面入手:一是树立绿色营销观念,将环保纳入企业决策之中,建立企业的环保新形象。树立绿色营销观念,就是要求企业在开展市场营销时,不仅要考虑企业利益、消费者利益,更要考虑公共利益和对环境的影响。在经营过程中,切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中。二是开发符合市场需求的绿色产品。在产品设计时,要综合考虑各种因素,如材料选择、产品制造、功能定位,以及包装、回收等与生态环境的关系,要尽可能减少对生态环境的不利影响。在给产品命名和选择品牌时,要符合绿色标志的要求。另外,还需要强化产品的绿色包装。绿色包装是指对产品进行可回收利用的、具有环保功能的包装。三是选择绿色销售渠道。致力搞好绿色分销,应该精心挑选有信誉、有良好公众形象、对绿色产品有认识的代理商、批发商和零售商,利用中间商的销售网络,迅速将绿色产品推广,设立绿色系列连锁店、绿色产品专卖店或在大商场设专柜,提高销售覆盖面。四是开展绿色促销。可以通过举办绿色产品展销会、洽谈会的形式,通过有影响力的宣传媒介和公关活动,宣传企业在保护生态环境方面的实际行动;可通过广泛宣传绿色产品保护环境、造福人类的内涵,以及所带来的生态环境效益等来提高绿色产品的市场占有率;还可通过有影响力的宣传媒介和公关活动,宣传企业在保护生态环境方面的实际行动来提高企业的知名度和美誉度,使企业在公众心目中树立起良好的绿色形象,以进一步激发消费者对绿色产品的消费欲望。
(三)加强政府、NGO、消费者对绿色营销的影响
绿色营销是一项系统工程,必须要系统中的各个组成部分共同发挥作用才能实现。政府应该积极开展环保教育,在全社会树立环保意识,使消费者真正意识到环境保护的重要性,另一方面对企业采取强制性措施,制订各类行业标准,规范企业的行为。与此同时,给国内环保NGO提供良好的发展环境,辅助其迅速成长成为四力中的中坚力量。NGO应该不断壮大自身实力,努力做到专业化,从而在某个领域形成一定的影响力,教育消费者,推动绿色营销的发展。因为最终还是有赖于消费者的拉动,形成
市场的作用,才能真正发展绿色营销。
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The Development of Green Marketing and the Ways to
Promote Domestic Green Marketing
HE Zhi -yi ,YU Yong
(Guanghua School of M anage ment ,Peki ng Unive rs ity ,Beiji ng 100871,China )
A bstract :With the development of Environmental Protection Activities ,Green Marketing has been prevailing overseas .This article proposes a Four -power Model of Green Marketing ,and compares the domestic situation with overseas fr om the perspectives of consumer ,company ,government ,and environmental protection organization .After analyzing the problems of domestic Green Marketing development ,this article gives some suggestions to promote Green Marketing in China .We argue that the dominant power of Green Marketing overseas is the pulling power of consumers ,while the dominant power of domestic Green Marketing is the pushing po wer of some “deep green ”companies .
Key words :Green Marketing ;Green Consumer ;Green Price ;Environmental Protection
(责任编辑 杜家贵)93 第6期何志毅等:绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径
绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径 何志毅,于 泳 (北京大学光华管理学院,北京 100871) 摘 要:随着全球环保运动的发展,绿色营销在国外逐渐推广。本文提出了绿色营销的四力模型,从消 费者、企业、政府、环保非政府组织四个方面比较了国内外绿色营销的状况,分析了国内绿色营销的问题,并提 出了促进国内绿色营销的途径。本文认为国外绿色营销的主要力量是消费者的拉动力,而国内绿色营销应该 以部分“深绿色”企业为主要推动力。 关键词:绿色营销;绿色消费者;绿色价格;环境保护 中图分类号:F120.3 文献标识码:A 文章编号:1000-5919(2004)06-0085-09 收稿日期:2004-09-01 作者简介:何志毅(1956— ),男,福建省福州市人,北京大学光华管理学院市场营销系副教授。 自70年代以来,全球掀起了一场绿色革命,它对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。1992年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议制定了《21世纪议程》,该《议程》指出:地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式,导致环境恶化、贫困加剧和各国发展失衡。若想达到合理的发展,则要提高生产效率并改变消费习惯与结构,以最高限度地利用资源和最低限度地生产废弃物。[1](P56)在这个过程中企业和消费者都是关键的决定力量。尤其是企业,更是起到了主导的作用。一直以来,企业的行为都直接影响了环境的变化。因此,企业如何建立绿色观念,如何生产绿色产品,如何进行绿色营销对于环境保护有重大的影响。正因为如此,绿色营销于90年代初在全球范围内被提上日程。本文认为,在绿色营销中有四种力量起作用,分别是企业、消费者、政府和环保NGO (非政府组织)。企业是绿色营销的执行者,消费者是绿色营销的拉动者,政府和环保NGO 是绿色营销的推动者。下面我们分别就国内外消费者、企业、政府和环保NGO 四种力量进行分析,从而探讨国内绿色营销的发展途径。 一、国外绿色营销的发展状况 (一)绿色营销中的消费者 就绿色产品购买意愿而言,可以看出国外绿色消费者除了关注购买和消费过程,还关注产品的生产过程和产品的处置问题(如可回收等)。随着环境保护意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化,日渐出现了公众对环境保护的渴望,人们开始关心消费中的环境代价,呼唤既无污染又有益于健康的绿色产品。以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的新潮流。在发达国家,消费者对绿色产品的认同率相当高。以绿色食品为例,在英国,目前对绿色食品的需求量大大超过了本国生产能力潜力,每年进口量占该类食品消费总量的80%,德国则高达98%,这表明绿色产品有着巨大的市场潜力。在日本对家庭主妇的调查中, 第41卷第6期 2004年11月北京大学学报(哲学社会科学版)Journal of Peking U niversity (Philos ophy and S ocial Sciences )Vol .41,No .6Nov .2004
摘要：本文就目前中国经济型酒店的发展现状、发展过程中存在的问题及未来发展策略进行了阐述,期望能为经济型酒店的研究者和管理者提供一些思路。 关键词：经济型酒店;市场定位;品牌连锁 随着我国经济和旅游业健康、稳定地发展,酒店业已经成为一个较大的产业,发展经济型酒店势在必行。经济型酒店市场需求大,发展前景好。经过近几年的迅速发展,该行业的投资与经营逐渐趋于理性,低价高质、品牌连锁、标准化经营、提供有限服务的经济型酒店已经成为被广大消费者熟悉的住宿设施。与此同时,经济型酒店的发展也逐渐成为饭店业实践领域和研究领域中共同的热门话题。本文就目前中国经济型酒店的发展现状、发展过程中存在的问题及未来发展策略三方面进行了阐述,期望能为经济型酒店的研究者和管理者提供一点思路。 一、概念说明目前,学术界对经济型酒店还没有形成一个公认的定义。经济型酒店这一称谓是一个舶来品,源自北美和欧洲。在欧美国家中,从价格角度来看,经济型饭店(Economic/Bud-getHotel)是指与豪华型、高档饭店(Luxury/Upscale Hotel)及中档饭店(Middle Scale Hotel)相区别的低价格住宿设施,一般用inn、lodge来表示。从产品功能和特征角度来看,经济型饭店一般不设宽敞的大堂、豪华的餐厅以及健身房、游泳池等康体娱乐设施,主要提供客房服务和简单的早餐,是与全服务饭店(Full Service Hotel)相区别的一种有限服务饭店(LimitedService Hotel),又被称为B&B(Bed and Breakfast)饭店。经济型酒店在全球的发展经历了四个历史阶段:萌芽与发展初期,蓬勃发展时期,品牌调整时期,扩散拓展期。 二、中国经济型酒店的发展现状根据2007年4月商业部商业改革发展司与中国饭店协会发布的《2007中国经济型饭店调查报告》提供的估测数据,截止到2006年底,中国住宿业市场上共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌近100家(其中已开业店数在5家以上或已开业客房数在500间以上的连锁品牌近40家),开业店数已超过1000家,开业客房数已超过100000间。结合学术界近几年对经济型酒店的研究成果,并将2006年中国经济型饭店经营规模的统计情况与2005年相比,可以看出中国经济型酒店目前的发展呈现以下几个特点。第一,中国经济型酒店行业成长迅速,出现了一些颇有影响的民族自创品牌。从近些年的统计数据来看,中国经济型饭店前十名品牌企业的成立时间都不长,截至2006年年底,平均年龄才4年零2个月。中国经济型酒店发展的高速度,的确让人十分惊异。从2005年到2006年,锦江之星已开业的单店的增长率为71%,已开业的客房增长率为71%,覆盖25个省,56个市。如家已开业的单店的增长率为97%,已开业的客房增长率为98%,覆盖25个省,50个市。中国的经济型酒店的发展呈现出蓬勃的发展趋势,前景让人看好。第二,中国经济型酒店市场需求旺盛。按世界银行标准,人均GDP800美元以下为低收入国家,800~3000美元为中下等收入国家和地区,3000~9000美元为中上等收入国家和地区,9000美元以上为高收入国家和地区。截至2005年,中国人均GDP超过3000美元的城市已有近百个,其中北京、上海、广州等人均GDP已超过5000美元,中国公民旅游近几年出现井喷现象。经济发展的同时,国家出台的相关宏观调控政策,也进一步刺激了旅游业的发展,比如从上个世纪90年代中期开始从“双休日”到“五一”、“十一”黄金周的休假制度
绿色营销的成功案例 2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。红海家电上演“绿色营销”。作为一名市场策划方面刚入门的新手，如何将一个普通的企业小策划运作成为行业关注的大事件，在这里将一些粗浅经验与大家分享，同时希望得到业内专家的指教。 一、创意由来： 由于目前家电行业中彩电、冰箱等企业在部分城市开展了“以旧换新”活动，如果我司单纯在京开展“以旧换新”大型促销活动渐缺乏新意，部分消费者会产生抵制情绪。考虑到中国相关行业机构因欧盟出台并已付诸实施的《关于报废电子电气设备指令》(简称WEEE 指令)而悄然酝酿的行业联合回收行动进入关键时刻，北京也已逐步进入电子电器产品报废的高峰期，这不失为一个将单纯的商业活动提
高到“环境保护和企业社会责任”高度绝佳的营销天时。 一般家庭都有一些废旧生活电器或勉强运转或废置不用，对消费者来说，这些东西可能只是鸡肋，食之无味，弃之可惜，但实际上，它们更大的麻烦却在于给家庭和社会所带来的资源浪费和安全隐患：废旧家电中含有可再利用资源和更有部分有毒物体，如果处理不当，会造成环境污染；而勉强使用则既过度耗电又存在严重的安全隐患。北京市现阶段回收处理行为虽在酝酿之中，但还处于无序状态，废旧家电规范化回收处理已成为社会的迫燃眉之急。 由格兰仕率先将回收处理落实行动起来，对电器生产行业来说无疑是“具有划时代意义的一步”，不仅为保护环境找到了一个更为实际有效的解决方案，同时也督促其他电器制造商尽快自行承担起他们应尽的义务，进一步彰显格兰仕作为行业领跑者的社会责任感。而配合各种强势媒体的整合传播，在强势塑造格兰仕品牌形象的同时，达到举办本次活动的直接动机——“以旧换新”，主推我司的换代光波-V8、V9系列，让扩大销量也顺利实现。此外，因为本次活动分阶段执行和新闻传播，因此强势的传播声音可以持续到国庆促销活动的预热阶段，与十一活动衔接起来，不致出现传播信息真空；更密切了格兰仕和北京、中央新闻媒体关系。 二、活动背景 1．随着欧盟环保指令与7月1日开始实施，中国相关机构对废旧家电的联合回收行动正在酝酿之中。据《北京日报》，北京市有望出台废旧家用电器回收处理管理办法，届时废旧家电建立以销售商、社区
探析绿色营销现状及发展 摘要：随着可持续发展战略的实施,开展绿色营销,注重自然生态平衡,减少环境污染已成为现代的必然选择。同时,也是参与市场竞争的前提条件。对我国实施绿色营销的现状进行系统分析,并提出对策建议,对于我国实施绿色营销,实现可持续发展,具有十分重要的战略意义。 关键词：绿色营销现状发展分析 一、绿色营销产生的背景 随着社会的发展,当今市场最具有生命力的五种营销方式分别是“绿色营销”,整合营销,络营销,直复营销及特许经营。现代市场营销的基本观念是“以消费者需要为经营活动的出发点和归宿。”如果我们说这一观念的产生相对于以往的生产观念、产品观念、推销观念而言是一次经营思想上的革命的话,那么,绿色营销观念将掀起经营管理领域的一场新的“革命”。 人们面对日趋严重的生态平衡,大气污染和生物灭种等环境危机,越来越认识到在工业发展和科学技术后遗症这些表象后面,隐藏着深刻的文化价值观念问题。今天,我们普遍感觉到正是那种过度掠夺式的消费方式和不可持续的生产方式,造成了这种威胁到人类生存和发展的环境危机,传统的生产方式和行为缺乏生态观念,那种对自然资源釆取杀鸡取卵、竭泽而渔的方法,以追求一已的、一时的高效益、高速度的经济增长,必然会造成环境污染和生态破坏,严峻的现实要求我们必须由单纯经济目标向追求“经济——生态”双重目标转变,资源配置逐步向“可持续发展战略”转变。1992年联合国在里约热内卢召开的环境和发展会议制定了《21世纪议程》,该《议程》指出:地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式,导致环境恶化,贫困加剧和各国发展失衡。 20世纪90年代以来,风靡全球的绿色革命为带来了勃勃生机。树立绿色营销观念,开发绿色产品、开拓绿色市场,已成为21世纪营销发展的新趋势,也给创造了新的机遇。绿色营销观念认为,在营销活动中,要顺应可持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济和生态协调发展,以实现利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。 二、绿色营销的特征 所谓绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。这种营销活动的主要特征是:
我国企业绿色营销的现状与问题分析 21世纪的到来，绿色消费、绿色营销逐渐成为世界的主流。绿色营销在中国的起步较晚，虽得到了一定的发展，但我国面临全社会性的绿色消费需求尚未形成，绝大部分的企业绿色营销理念仍未确立，生产管理方式滞后，营销组合策略不相适应，社会相关制度不够完善以及政府措施不力的障碍，所以必须采取相应对策，积极创造条件，积极宣传，努力使绿色营销成为本世纪中国营销的主流。 一、我国企业推行绿色营销的意义 （以下全文的第二、第三级标题的格式，如字体字号，对照例文再修改） (一)、企业实施绿色营销符合社会可持续发展战略的需要。近几年来,我国城市大气环境,水资源污染问题日益严重,企业作为环境污染的主要制造者,必须认识到企业生产的产品只有顺应社会可持续发展战略的要求,才能得到社会的承认,并获得良好的效益。 （二）、绿色企业形象是高素质企业的象征。以发展循环经济、促使人类社会可持续发展为目标的绿色企业形象的树立,是企业及其经营者注重经济效益,社会效益与生态效益的统一,注重企业的社会责任和长远发展的高尚思想境界的体现。追求绿色形象的企业,其理念和行为符合现代社会发展的根本利益,是现代企业的楷模。 （三）、实施绿色营销有利于打破绿色壁垒。随着国际贸易的不断发展,国际贸易中最隐蔽、最棘手和最难对付的贸易障碍——绿色壁垒产生了。加入WTO以后,我国企业逐步向外向型发展,一些发达国家也以环保为名,构筑起的“绿色壁垒”,对我国和其他发展中国家的出口贸易产生了极大冲击。通过强化绿色观念,重视绿色设计,推行清洁生产,强化绿色包装,积极争取ISO14000认证等措施来实施绿色营销,要树立绿色企业形象,是突破“绿色壁垒”的重要举措。 二、我国企业绿色营销在可持续发展观下的现状及特征 在可持续发展为主题的社会经济发展环境中，绿色营销已成为一种重要的企业营销理念。绿色营销在可持续发展的观的要求下，企业从承担社会责任，保护环境，充分利用资源，长远的角度出发，在产品的研制，开发，生产，销售，售后服务全过程，
中档酒店发展现状及趋势 中档酒店，是相对于剥离非核心功能，用较低价格为消费者提供有限客房服务（床＋卫浴）的经济型酒店，以及设施完备、服务全面，但价格昂贵的高档酒店而言的。中档酒店的市场出发点在于：在客房服务的基础上，通过配置或改善消费者比较关注的服务及设施，为商务出行或家庭出游提供性价比及舒适度都相对较高的住宿。目前市场上关于中档酒店的标准也没有统一定论，概括地讲，准三星至准四星的酒店，都可以归入中档酒店的范畴。 中档酒店以中高层消费人群和商务旅游人士为目标市场，提供高品质的酒店设施(不一定是样样俱全)、个性化服务、温馨的氛围和与众不同的文化格调。中档酒店的功能布局出于最基本的旅行生活需求，但同时更强调真实而人性的酒店环境、更高品质的产品及文化品位。 一、发展现状 就规模而言，中档酒店一直是中国酒店产业的中坚力量。以三星级酒店为例，根据国家旅游局网站公布的2011年度全国星级饭店统计公报，截至2011年底共有星级酒店11676家、客房147.49万间，其中三星级酒店5473座、客房21.44万间，占全国星级酒店客房总数的14.54%。 中国旅游研究院研究数据显示，2011年中国全部三、四星档次酒店中，中档连锁酒店仅占市场的2%。市场竞争主体由大量传统单体酒店构成，市场品牌分散，集中度极低，中档连锁存在巨大的成长与整合空间。从整个行业的角度来看，中档酒店的起步时间比较晚，发展还不成熟，目前仍处于起步阶段。 二、代表性品牌 具有代表性的中档酒店品牌包括洲际假日、诺富特以及星程酒店、和颐、桔子酒店、维也纳、全季酒店等。洲际假日隶属于国际知名酒店管理品牌洲际酒店集团，同时假日品牌也因中档酒店的市场定位，成为洲际集团在中国运营的品牌中最为看好的品牌。作为雅高集团旗下的中级酒店市场品牌，诺富特在全球58个国家拥有近400间的酒店及渡假村，均坐落于主要国际城市的中心，包括商务区域及旅游目的地。成立于2008年的星程酒店联盟，是目前国内规模最大的中档酒店联盟，2012年被汉庭收编。和颐酒店品牌是如家酒店连锁集团在2008年底推出的中高档酒店品牌。桔子酒店集团是国内知名设计师酒店集团，成立于2006年，旗下的桔子酒店面向中端市场，以区别于那些简单提供住宿服务的低星级宾馆和一些由招待所直接演变而成的商旅酒店。维也纳酒店创立于1993年，面向中端市场，为顾客创造“五星体验，二星消费”的核心消费价值。全季酒店是汉庭连锁酒店旗下针对中档酒店市场的有限服务酒店品牌，致力于为智慧、练达的精英型商旅客人提供最优质地段的选择。 三、发展趋势 消费者出游已经冲破了传统的以经济为主的观念，而更偏向休闲与享受；尤其是商务出行以及家庭出游的消费者对酒店的选择都开始越来越注重质量优势而非价格优势；随着经济的发展，中高层消费人群不断壮大，中国的中端酒店市场2007-2011年均增长13%。这都为中档酒店在国内市场的开拓发展提供了广阔的空间。由高端星级酒店与低端经济型连锁酒店主导的“哑铃型”结构正在发生改变：各路资本与企业纷纷转战中档酒店市场，一个中档酒店突破与创新发展的新时代正在逐渐到来，“橄榄型”结构将有望成为中国酒店业新格局。 （一）各大PE转向中档酒店 自2010年起，酒店行业投资热逐渐退却，投资机构纷纷降低了对酒店业利润的预期，并开始大范围缩减在该行业的投资。2012年，PE机构重新掀起投资酒店行业高潮。在本轮风投潮中，各大PE转向中档酒店。2012年4月份，Gaw Capital Partners及资本策略地产所管理的基金以23.68亿元的高价从领盛投资管理手中夺得香港诺富特酒店的100%股权，
绿色营销案例分析 一、绿色营销的内涵 绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。美国威尔斯大学的肯毕提（Ken Peattie ）教授曾指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”从本质内涵上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。 二、绿色营销的提出与兴起 不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。同时，由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，正越来越多地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒——绿色贸易壁垒(Green Trade Barrier)。乌拉圭回合的《技术贸易壁垒协议》中规定：“不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这样，环境保护就成为不承诺相关的国际贸易规范的一种借口，而实际上确有一些发达国家借保护环境为名，行限制国外产品进口之实。西方国家设置绿色壁垒的主要目标，很大程度上是针对发展中国家出口创汇所主要依赖的劳动密集型、资源密集型产品而设置的，其结果将会使发展中国家的一部分产品逐渐退出国际市场。所以它将严重制约发展中国家对外贸易的发展，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。随着1999年1月1日欧元的启动，欧盟将更注重扶助区内较落后的国家，这势必也会导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强，对此中国政府和企业应及早准备应对措施。绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。由于其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变的特点，在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家利用。由此可见，我国企业要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围必须加强绿色营销，舍此别无他途。 随着人类进入环保时代，人们的消费观念也发生了重大变化，更加注重保健、环保、崇尚回归自然、追求健康的绿色消费之风蔚然兴起。根据联合国有关部门统计，目前世界“绿色消费”总量已达2000亿美元以上，预计到2000年将至少增加到3000亿美元。带有绿色标志的产品日益博得消费者的青睐。据统计，77％的美国人表示，企业的绿色形象会影响他们的购买欲，94％的意大利人表示在选购商品时会考虑绿色因素。在欧洲市场上40％的人更喜欢购买绿色商品，那些贴有绿色标志的商品在市场上更受青睐。欧共体的一项调查显示，德国82％的消费者和荷兰67％的消费者在超级市场购物时，会考虑环保问题。在亚洲，挑剔成癖的日本消费者更胜一筹，对普通的饮用水和空气都以“绿色”为选择标准，罐装水和纯净的氧气成为市场的抢手货；韩国和香港的消费者，急先购买那些几乎绝迹的茶籽，作为天然的洗发剂。 在这绿色消费的大潮之下，绿色营销随着国际社会对环保的日益关注不断发展完善起来。绿色营销诞生于工业发达国家，几年前才传入中国，起初大多数企业只是认为这是一种宣传术。近来，中国企业对绿色营销的兴趣和实践的欲望强烈起来。例如，发生在比利时加工厂生产的可口可乐饮料罐被污染事件，使许多企业营销界人士更加感到绿色营销的迫切性和重要性。现在，人们普遍认识到企业的环保形象影响着产品销路。因此对企业来说，面对
企业绿色营销分析论文 1．绿色营销的概念界定 绿色营销的理论基础及特征 在理论基础方面，绿色营销被称为生态营销或和谐营销。生态经济学、经济生态学和环境社会学的研究与发展为绿色营销理论的研究提供了坚实的基础。绿色营销理论的建立是研究生态系统、环境系统和营销系统之间的关系协调发展的结果。 与传统的市场营销相比较,他们的相同点都在于包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。 在特征方面与传统的营销模式相比，产品在设计时，考虑到了资源与能源的保护与利用，易于回收和处置；采用清洁技术与生产工艺生产；它重视资源回收利用和产品的环境性能，不但要求尽可能地将污染消除在生产阶段，而且也最大限度地减少产品在使用和处理、处置过程中对环境的危害程度。在营销宗旨方面，绿色营销是强调节约材料耗费，保护资源；确保产品安全、卫生和方便，以利于人们身心健康和生活品质提升；引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境[6]；在营销过程方面,传统的营销模式强调采用各种手段达到营销目标使利益最大化，却忽视了营销手
段的负面影响；而绿色营销则不同，除了强调营销的目的外还强调营销的方式必须与自然环境、人文社会环境的和谐，是一种环境友好型的销售过程；就研究范围而言，传统营销的研究范围是由企业、顾客与竞争者构成的,主要通过刺激消费和协调三者间的关系来获取利润，忽视了企业之外的自然环境因素；在销售渠道方面，虽然分销渠道目前不能成为绿色营销的重点，但是绿色分销日益引起企业的关注，采取技术革新，提出绿色产品的概念。 另外，采用绿色标志，培养绿色文化是也是绿色营销的重要特点。相关机构依据绿色产品标准及有关规定，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求，对生态环境更为有利。目前，绿色文化已成为了许多企业文化的中心内容；企业目标开始了与环境目标的融合；企业管理理念、营销理念开始了与绿色生态理念的融合；这种融合，适应了时代的要求，反映了企业管理理念、特别是现代营销理念的新进展。将为网络营销理念的发展，奠定坚实的生态基础。并将提出明确的生态要求。 概念界定 国外有的学者认为绿色营销是“GreenMarketing”，或是“EnvironmentalMarketing”，但都是表达一个大致相同的内涵[2]。肯·毕提教授在其所著的《绿色营销—化危机为商机的
论文摘要：当今时代，全球经济的发展迅速，但是人类的一些经济活动已经导致了生态环境的恶化和自然资源的短缺，严重影响着人类的生存与发展。人们开始关注环境与安全，绿色消费成了一种消费潮流。从而推动了绿色营销的产生。由此，企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化高级阶段。企业只有积极适应绿色营销，才能更好的获得更大的利润，人与自然才能更好的和谐相处，我国的经济才能实现可持续发展。 论文关键词：绿色营销；可持续发展；绿色消费；营销观念；绿色产品 一、绿色营销与可持续发展的相关概述 （一）绿色营销的相关阐述 “绿色营销”这一概念是英国威尔斯大学肯·毕提教授在《绿色营销———化危机为商机的经营趋势》一书中提出来的。绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销，不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置。使三者有机的结合，从而产生绿色效益。绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。 （二）可持续发展的相关概述 可持续发展是一种注重长远发展的经济增长模式，最初于1972年提出，指既满足当代人的需求，又不损害后代人满足其需求的能力，是科学发展观的基本要求之一。可持续发展是既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业。可持续发展与环境保护既有联系，又不等同。 二、可持续发展要求企业实施绿色营销 （一）谋求长远利益 绿色营销要求企业不仅需满足消费者的需求，而且要符合环保的长远利益，将企业利益、消费需求和环保合理、科学地统一起来；要求企业在每个环节都注入环保因素，采取新的、符合环保要求的绿色策略。绿色营销可规范企业行为，增强企业合理利用资源，提高环保意识，促使企业走可持续发展的道路 （二）适应时代主流 “绿色”已深入社会每个角落，也成了当今社会的主流。绿色营销作为一种积极的方式，它使企业从被动的状态下解放出来，主动迎接挑战，以一种新的姿态顺应时代潮流，从中获得可持续发展。 （三）减少环境问题 企业通过开发绿色产品，减少污染，开展绿色营销，并引导可持续发展的消费模式，可大幅度降低环境污染，缓解环境生态压力，促进企业的可持续发展。 三、我国企业开展绿色营销的现状及问题 （一）国民的环保意识不强 公众的环保意识是实施绿色营销中不可忽视的一个重要方面。只有公众的整体素质有了很大的提高，绿色观念才能得到普及。而与此同时，绝大多数生态过程并不是一时就能被人们所感知的，有些过程需要几十年、几百年甚至上千年才会有明显的迹象，才能被消费者所感知。我国是发展中国家，土地辽阔，人口众多，因此各地区的经济文化水平参差不齐，环保意识也参差不齐。总的来说，我国国民的环保意识不强。 （二）经济基础不足，环保技术落后 我国整体环保技术水平远落后与于发达国家。由于我国的国有大中型企业普遍亏损，企业承担的环保成本能力有限，加上环保意识不强，不愿花人力、气力和财力进行环保技术开发，而从国外进口技术，将使企业承担更高的价格，这就进一步阻碍了环保技术的发展。 （三）环境保护的法律还待完善
蒙牛绿色营销成功案例 随着全球绿色消费浪潮的兴起,实施绿色营销是众多企业增强自身竞争实力的又一选择。以下是为大家整理的关于蒙牛绿色营销成功案例，欢迎阅读! 蒙牛绿色营销成功案例： 一、案例介绍及问题提出 案例：蒙牛集团铝塑包装盒的回收 铝塑包装盒的回收情况： 环保人士坦言废弃包装的回收系统是最让人头疼的。建有聚乙烯铝塑复合包装材料回收利用技术公司的大中城市回收率不到20%，普遍困扰这些企业的问题，就是利乐包回收数量的不足;没有建有回收公司的中小城市回收率更低;城乡、农村三四级市场白送给收废品的都不要，马路边、水渠旁随处可见，又不易降解，问题连连。 离奥运只有一年多了，蒙牛虽然没有拿到奥运合作权，但也可以在不“侵权”的情况下充分利用奥运商机给企业带来的营销机会。错过了这就没有这么好的载体有这么大的号召力了。 各个卖点“一件捆一盒奶、一件送一盒纸巾”的促销本身给人有点“费力不讨好”的感觉(在人们印象中只有低端产品才做赠品促销)，以环保的名义用包装盒来换奶更能体现出企业的社会责任感，更能体现出蒙牛产品的价值(蒙牛是不轻易送的)。
“得人心者得天下”，蒙牛为中小学生免费送奶计划也是为企业品牌形象，“包装盒换奶回收计划”适宜时代环保需求，更能笼络现代人对都市环保的心，从而赢得企业品牌形象，巩固消费者对企业的价值认定。 二、绿色营销理论综述 何谓“绿色营销”?它是一种新的营销概念，是人类跨世纪营销活动的一个新飞跃。美国威尔斯大学的肯毕提(Ken Peattie )教授曾指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”从本质内涵上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。 1.绿色营销与传统营销的区别： 首先，传统营销方式注重的是刺激消费，并使其无限扩张，即企业以最大规模求效益，消费者以同等价格获取更多商品为趋向，最终导致的是资源严重浪费;而绿色营销则不同，它突出的是产品消费过程的绿色、环保、无害和有效，企业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化。 其次，传统营销强调采用各种手段达到营销目标，但忽视了营销手段的负面影响;而绿色营销在管理上强调营销手段必须与自然环境、社会环境和谐与协调，以利于环境的良性发展。
精品范文-谈谈企业绿色营销与可持续发展 可持续发展 绿色企业企业绿色营销与可持续发展人与自然才能更好的和谐相处，我国的经济才能实现可持续发展。 （一）、绿色营销与可持续发展的相关概述 (一)绿色营销的相关阐述 绿色营销这一概念是英国威尔斯大学肯毕提教授在《绿色营销化危机为商机的经营趋势》一书中提出来的。绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销，不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置。使三者有机的结合，从而产生绿色效益。绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。 (二)可持续发展的相关概述 可持续发展是一种注重长远发展的经济增长模式，最初于1972年提出，指既满足当代人的需求，又不损害后代人满足其需求的能力，是科学发展观的基本要求之一。可持续发展是既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业。可持续发展与环境保护既有联系，又不等同。 （二）、可持续发展要求企业实施绿色营销 (一)谋求长远利益 绿色营销要求企业不仅需满足消费者的需求，而且要符合环保的长远利益，将企业利益、消费需求和环保合理、科学地统一起来;要求企业在每个环节都注入环保因素，采取新的、符合环保要求的绿色策略。绿色营销可规范企业行为，增强企业合理利用资源，提高环保意识，促使企业走可持续发展的道路 (二)适应时代主流 绿色已深入社会每个角落，也成了当今社会的主流。绿色营销作为一种积极的方式，它使企业从被动的状态下解放出来，主动迎接挑战，以一种新的姿态顺应时代潮流，从中获得可持续发展。 (三)减少环境问题 企业通过开发绿色产品，减少污染，开展绿色营销，并引导可持续发展的消费模式，可大幅度降低环境污染，缓解环境生态压力，促进企业的可持续发展。 （三）、我国企业开展绿色营销的现状及问题 (一)国民的环保意识不强 公众的环保意识是实施绿色营销中不可忽视的一个重要方面。只有公众的整体素质有了很大的提高，绿色观念才能得到普及。而与此同时，绝大多数生态过程并不是一时就能被人们所感知的，有些过程需要几十年、几百年甚至上千年才会有明显的迹象，才能被消费者所感知。我国是发展中国家，土地辽阔，人口众多，因此各地区的经济文化水平参差不齐，环保意识也参差不齐。总的来说，我国国民的环保意识不强。 (二)经济基础不足，环保技术落后 我国整体环保技术水平远落后与于发达国家。由于我国的国有大中型企业普遍亏损，企业承担的环保成本能力有限，加上环保意识不强，不愿花人力、气力和财力进行环保技术开发，而从国外进口技术，将使企业承担更高的价格，这就进一步阻碍了环保技术的发展。 (三)环境保护的法律还待完善 我国现已具有《环境保》、《固体废物污染环境防治法》、《环境噪声污染防治条例》等环境保律及环境保护行政法规，企业绿色营销与可持续发展还有地方性的环保法规和条例。这说明我国已在环境
经济型酒店的连锁的发展 一、经济型酒店发展现状 1、市场上升空间大 根据国家发改委公布的《2006中国经济型饭店调查报告》显示，截 ± 2005年底，中国经济型酒店已开业数超过600家，但相对美国酒 店业协会统计美国6万家经济型酒店的数量来看，存在很大的发展空间。从客源结构来看，中国经济型饭店的客源结构中商务散客比例为 37%,这一比例相对于国际上经济型饭店50%商务散客也有一定的差 距。 2、资本市场走势强 连锁酒店投资机会受到资本市场关注，经济型连锁酒店更是近两年投资热点。 10月26 FI,如家连锁酒店在美国纳斯达克成功上市；11月14 口，华南地区规模最大的经济型酒店7天连锁酒店集团与美国华平投资集团牵手；另外,目前国内A股中还涉及锦江之星、新宇之星、华大酒店和中青旅山水酒店经济型酒店，这些股票的上升走势显示其投资价值越来越受到关注。 3、直营特许各显优势 近两年，中国经济型连锁酒店品牌的发展速度很快，2005年, 市场中前十名经济型酒店开店平均增速为74%,扩张方式以直营为主。 2006年，通过直营和加盟方式，企业扩张速度有增无减，如七天连
锁酒店集团在2005年底时只有6家，到2006年10月底开业酒店数达到了17家，预计年底开业数要达到22家。再如速8,仅九月一个 月就新开业六家速8酒店，目前，在中国的54座城市里已经有96家开业或即将开业的速8酒店。 之前，经济型连锁酒店企业平均70%的酒店为直营，这既是发展 阶段的必然阶段，同时也为下阶段的特许加盟做好基础。从我们接触到的企业反馈来看，企业正大踏步发展加盟。 今年年初，中国连锁经营协会在特许连锁领域专业人士中进行了 “特许经营新商机”调査。统计结果，78%的特许专家、业内人士投票看好经济型酒店的特许连锁发展。 另外，根据中国连锁经营协会2006特许年度调査显示，特许经 营不同行业占比中，经济型酒店不足1%。而根据美国特许统计数据表明，经济型酒店占特许经营比例超过4%o这些数字、差距都显示经济型连锁酒店在特许加盟上会有更多做为。 二、经济型酒店发展连锁中需关注点 1、标准化管理 大家常说“连锁经营是把双刃剑，一容俱容，一损俱损”，那么 如何避免后者发生？也就是连锁网络、连锁品牌的维护。标准化的管理体系是其核心因素。正如7天连锁酒店CEO郑南雁所说“如何进行 标准化管理”是企业冃前发展中最主要问题。包括巳经成功上市的如家CEO 孙坚也说“要保证如家品牌的品质，就需要把我们成功经营的模型标准化，以此建立更多的酒店”。 2、扩张模式设计 规模效应是连锁经营带给企业的最大竞争力，而速度这是实现规模效应 的关键因素，在快速发展的市场中，如何以最快速度拉网布局是连锁品牌面 临一大挑战。这其中要解决好直营店与加盟店扩张比例的问题。
“百事可乐”中国营销策略案例：独特的音乐推销 本土化策略 本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。 目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。 多元化的品牌策略 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。 百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。 传播策略 整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。
我国绿色营销现状、问题及对策研究【摘要】 随着社会经济的发展和人类文明的进步,绿色意识逐渐深入人心,绿色消费日益成为一种国际潮流,绿色营销观点也应运而生,它是一个全新的营销观念,也是经济可持续发展的必然选择。本文分析了我国实施绿色营销的现状和面临的问题,并提出了实施绿色营销相关的策略。 【关键词】:绿色营销;现状;问题;对策 作为企业经营指导思想的营销观念,在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念之后,又萌发了“绿色营销”观念。现代市场营销的基本观念是以消费者需求为企业经营活动的出发点和归宿的,这一观念的产生相对于以往的生产观念、产品观念、推销观念而言是一次企业经营思想上的革命,而绿色营销观念的兴起又将掀起企业经营管理领域一场新的革命。它所涉及的范围、涵盖的领域以及影响的深度和广度都将是以往的营销观念所难以比拟的。 一、我国目前绿色营销的现状 绿色营销提出于20世纪80年代兴起于90年代,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学,以绿色文化为其价值观念,以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心,以满足消费者的绿色消费为出发点,创造
和发掘市场机会,并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。 绿色营销在传统营销强调“满足顾客需求”的基础上,更强调企业的环境责任与社会环境压力,并在兼顾于此的同时,注重于从中寻找市场机会。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段,也不是企业塑造公众形象的“美容法”,它是个导向持续发展、永续经营的过程,其焦点是如何使企业市场营销活动更加顾及环境的保护,其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会,在实现企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处,共存共荣。因此,绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要,并且可带来利润及永续经营的管理过程。 中国的绿色工程始于绿色食品开发。1984年,广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989年,农业部组织专家研究,正式提出了绿色食品概念。1994年,农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。并正式决定由太阳、植物叶片、蓓蕾构成绿色食品标志。从此,绿色食品标志开始受到消费者的青睐,绿色食品逐步成为我国各大城市的最畅销食品。 除绿色食品外,我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量胶体电池; 1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂,获得日内瓦博览会金奖,已开始成批生产; 1995年科龙电器公司的全无氟节能冰箱技术通过国家科委鉴定; 1995年8月,上海建立了以无污染的液化气代替汽油的绿色车队; 1996年8月,海尔集团通
湘潭职业技术学院毕业设计说明书 院系: 管理学院 专业: 工商企业管理 班级: 13301 学生姓名: 魏存 同组学生: 指导教师: 何恒波 日期: 2015 年 6 月 17 日
我国企业绿色营销战略设计 摘要: 绿色营销，是指企业以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略；它是一种符合消费者和社会的需求,可以带来利润和持续发展的经济过程。它首先强调企业所服务的对象除了顾客还有社会;它不仅满足了消费者需求，获得了利润,还符合环境保护的长远利益,正确地处理消费者需求、企业的利益和环境之间的矛盾,把三方的利益协调起来,统筹兼顾。本文从绿色营销的概念、特点出发，以相关理论为基础，对我国企业绿色营销的现状进行分析，总结其不足之处，再以成功案例为指导，总结出适合我国企业发展的绿色营销策略。 关键词: 绿色营销；营销策略；企业营销
目录 第1章绿色营销概述 (1) 1.1 绿色营销概念 (1) 1.2 绿色营销的特征 (1) 第2章我国绿色营销发展现状 (2) 2.1我国绿色营销现状 (2) 2.2我国绿色营销存在的问题 (2) 第3章蒙牛绿色营销成功案例分析 (4) 3.1蒙牛简介 (4) 3.2蒙牛的绿色营销 (4) 第4章我国实施绿色营销的对策 (6) 4.1企业角度 (6) 4.2政府角度 (6) 4.3消费者角度 (6) 总结与展望 (8) 参考文献 (9) 致谢 (10)
第1章绿色营销概述 1.1 绿色营销概念 上世纪70年代，肯.华提教授首先提出绿色营销，至今，绿色营销已度过了40余年，经过前人的不断发展和完善，绿色营销形成了以下概念： 绿色营销是指在消费者逐渐提高的环保意识以及因此产生的对清洁型产品需求的基础上，企业通过一些理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销是建立在绿色技术、绿色市场基础上的，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式，它的核心是按照环保的原则来确定营销组合的策略。绿色营销不是为了诱导顾客消费，也不是为了塑造企业公众形象，它是一个导向持续发展的过程，其最终目的是在化解生态危机的过程中促进企业的发展，通过绿色营销活动，协调企业利益与环境之间的关系，使社会经济的发展能满足当代人的需求的同时，也不会对后代的生存和发展构成威胁，即实现社会经济的可持续发展。 1.2 绿色营销的特征 1.倡导绿色消费意识。倡导绿色消费意识是绿色营销的核心。绿色营销必须要让消费者意识到采用绿色生活方式、使用绿色产品，不仅可以提高健康水平和生活质量，还能改善生态环境，让自己的子孙后代生活在一片美好的天空下。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。 2.实行绿色促销。绿色营销对企业提出了环保的要求，因此企业不得不改变促销策略，过去，营销活动的重点是单纯追求利润增长，现在转变为注重生态环境保护。企业在进行促销活动时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。这促进了经济与生态的协调发展。 3.采用绿色标志。使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在产品上贴上绿色标志，消费者才能方便地识别绿色产品，从而消费绿色产品，维护自身的权益。同时还能对非绿色产品生产的企业形成压力，有利于绿色市场的成长与发展。 4.培育绿色文化。绿色营销的发展推动了企业绿色文化的建设。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相结合，企业理念与生态理念相结合。绿色文化是一种和谐的文化，对于企业内部，培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，不仅可以形成人绿色