03871市场调查与市场分析
第一章市场调查概述
1、市场的定义：市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。
2、市场的基本关系就是商品供求关系，基本活动则是商品交换（商品买卖）活动。
3、市场调查的定义：对那些可以用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。
4、市场调查的功能： 市场调查的功能是指市场调查本身具有的基本作用，归纳起来，主要有认识功能和信息功能两方面：1、认识功能2、信息功能
5、市场调查的作用： 市场调查的作用是市场调查功能的具体体现，根据市场调查的认识功能和信息功能，市场调查对企业经营的作用是多方面的，主要体现在：
1） 市场调查是企业实现生产目的的重要环节；
2） 市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据；
3） 市场调查也是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径；
4） 市场调查更是增强企业竞争力和应变能力的重要手段；
5） 在市场调查的观念上，我们应正确理解和处理好以下几种关系： ○ 1市场调查与销售○2市场调查与广告○3市场调查与WTO○4市场调查与市场部○5市场调查和“一竿子买卖”。
6、市场调查的关键是发现和满足消费者的需求。市场调查的任务就是评估信息需求并向管理者提供相关、可靠、有效和及时的信息。
7、市场调查的特点：1）调查具有实践性2）内容具有广泛性3）研究具有目的性4）方法具有多样性5）程度具有约束性。
8、市场调查的基本原则：1）科学性原则2）客观性原则3）保密性原则
9、高等教育对市场调查及其行业发展起到不可估量的重大作用：
1）出思想。学校这座象牙塔历来是“思想库”，是出思想、出理论、出方法的神圣殿堂。
2)出信息。高校既是“思想库”又是“信息库”。
3）出人才。高校为社会经济各行各业培养高素质的人才，这是毋庸置疑的。
4）出访员。高校为市场调查提供访员、督导已为业界各公司目睹和认可，在校大学生是市场调查的一支生机勃勃的力量，这应该说是无可争辩的事实。
5）出教材。人员的培训需要有合适的教材，中国的高校可以为教学、培训撰写理论联系实际的系列教材，以满足社会的需求。
第二章市场调查的机构
1、市场调查行业的层次：
层次一：主要的信息使用者（企业营销部门）
层次二：信息使用者（广告代理商）
层次三：调查设计者和使用者
层次四：数据收集者
2、市场调查的机构类型：市场调查机构是一种服务性
的组织机构。
1）按市场调查服务的独立程度来分，可分为非独立性调查机构和独立性调查机构；
2）按其提供的服务类型来分，可分为完全服务公司和有限服务公司；
3）其他专业机构：同时作为政府机构、大专院校、科研机构所属机构和其他相关的专业服务公司也是市场调查行业中一种具有特殊功能的类型。
3、完全服务公司分类：
1）市场调查公司
2）广告研究公司
3）辛迪加信息服务公司：他们收集一般的资料，但不是专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料。
4）经营顾问公司
5）定制服务公司：根据不同客户的特殊要求进行定制服务。每个客户的要求都作为一个特定的项目进行。
4、市场调查机构的部门：专业化的市场调查公司，由于服务性质、范围不同，公司各部门的构成以及名称也不一样。但是作为一个专业化的市场调查公司，一般来说，都要具备以下几个职能部门：
1）总经理室：通常有总经理一人或一人以上，总经理助理或秘书一人。负责整个公司的协调、运作和人事管理。
2）客户服务部：业务人员或项目经理若干人。负责与客户的联系联络、推广、销售公司的产品。
3）研究开发部：负责市场调查的技术问题和业务的开放、制定市场调查的计划。
4）调查部：执行市场调查的资料采集工作。该部门通常包括执行主任一人、督导若干人、专职访问人员若干人和许多兼职的访问员。
5）统计部：负责数据资料的统计处理工作。
6）资料部：负责各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理和归档，以便查询。
7）财务部：负责公司的财务计划和财务管理。
5、全球调查需求趋势：
1）使用者越来越多；2）市场调查边界拓宽；3）国际化。
6、全球调查供给趋势： 1） 所有权的集中；2）供给的多样化；3）专门化；4）国际化。
第三章市场调查的流程
1、市场调查的一般流程或研究步骤：
1）确定研究目标：市场研究的首要工作就是要清楚地界定研究的问题，确定研究的目的。
2）制定研究计划：市场调查的第二阶段就要制定一个收集所需信息的最有效的调研计划，或称之为研究设计。
3）实地收集资料：实施阶段的工作就是根据研究方案抽取样本、收集资料。
4）系统分析资料：分析资料阶段的主要任务是在全面占有调查资料的基础上，对资料进行系统分析，其中包括统计分析和理论分析（验证解释）。
5）陈述研究发现：市场调查的最后一步是陈述调研人员对相关问题的研究发现。
2、确定研究目地，需要思考下面三个问题：
1）为什么要做此研究（认清背景
）? 2）想要知道些什么（确认目的）？ 3）得知结果后有什么作用？向谁说明（衡量价值）
3、一份研究计划书应包括以下一些内容：
1）确认研究目标和调查方法。
2）决定收集资料的方法：采用观察法、访问法还是实验法，使用抽样调查、典型调查还是个案调查，是入户访问还是开调查会等。
3）制定项目进度计划。
4、实施阶段的主要步骤：1）抽取样本 2）收集资料 3）整理资料：○1校对○2简录
5、在分析阶段我们需要做两方面的工作：即统计分析和理论分析。
第四章研究方案设计
1、研究方案的作用：
1）它是整个研究的指导大纲，有了方案，研究就明确了方向、目的，它指导整个研究的全过程；
2）它又是研究计划的说明书，方案是对研究者有关研究项目总体设想的概括和详细说明；
3）有了研究方案还便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制。
2、市场调查方案的重要性：
1）从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段；
2）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用；
3）从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要；
4）从市场竞争角度上讲，目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式选择最理想的合作者。
3、从研究性质划分，可分为：探索性研究、描述性研究、因果性研究。
4、从方案作用划分，可分为：项目提案书、项目申报书（建议书）、正式研究方案。
5、研究方案包括以下几个主要内容：研究目标、研究内容、研究方法、研究组织、研究进程、研究经费。
6、可行性研究是科学决策的必经阶段，有以上3种：逻辑分析法、经验判断法、试点调查法。
7、对于一个研究方案的优劣，可以从不同角度加以评价：
1）方案设计是否体现调查目的和要求； 2）方案设计是否科学、完整和可操作； 3）方案设计能否使调查质量有所提高； 4）调查时效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。
第五章抽样设计
1、抽样调查的基本概念： 抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出评估和推断的一种调查方法。
2、根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类。
3、抽样调查的特点：
1)随机原则；
2）推断总体；
3）抽样调查使我们有可能用更少的人力、物力、时间、费用达到对总体的认识，而且还可以起到对普查资料进行修正补充，提高大范围调查的准确程度的作用，因而在理论上和方法上都具
有重要的意义；
4）可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围内。
4、抽样调查的几个概念：总体、个体、样本、抽样框、抽样比、样本的统计值、置信度、抽样误差、偏差、均方差、总体的参数值、统计推论。
5、抽样调查的步骤：定义总体及抽样单元、确定抽样框、选择抽样技术、确定样本量的大小、制定实施细节并实施。
6、抽样框又称抽样范畴，是抽样样本的所有单位的名单。准确的抽样框包括两个含义：完整性与不重复性。
7、抽样调查的方法：非概率抽样 非概率抽样的优点是方便易行，多用于探索性研究及总体边界不清或由于客观制约无法实施概率抽样之时，在市场研究中也用。但其致命缺点是无法保证样本代表性，不能做推论总体之用。
1）判断抽样又名立意抽样； 2）巧合抽样又名方便抽样； 3）配额抽样又称定额抽样； 4）推荐抽样有时又叫雪球抽样；
8、概率抽样： 1）简单抽样又称纯随机抽样，简单任意抽样法等；2）等距抽样又称为机械抽样、系统任意抽样；3）多阶段抽样也称为多级抽样；4）分层抽样也称类型抽样、分类抽样或分层定比任意抽样等；
5）整群抽样也称聚类抽样、集团抽样；6）多段抽样；7）二重抽样又称两相抽样；
9、样本大小与相关因素：样本大小又称样本容量，指的是样本所含个体数量的多少。样本的大小不仅影响其自身的代表性，而且还直接影响到调查的费用和人力的花费。
确定样本大小，一般考虑的因素有：（1）精确度要求；（2）总体的性质；（3）抽样方法；（4）客观制约。
第一章 ：市场调查基本原理
第一节：市场调查的产生和发展
1、市场调查产生的原因：（企业迫切需要了解市场变化及竞争对手的情况。）
A、买方市场的形成（产品供过于求）；
B、市场竞争的日益激烈（产品、人才、技术、设备）；
C、消费者需求的多元化与多变性。
第二节：市场调查的含义、特征及作用
1、【名】市场调查：是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则,采用科学方法,有组织.有计划地收集,整理和分析市场信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法。（以客户为中心、是预测和决策的基础）
2、市场调查的特征：客观性、目的性、全程性、社会性、不确定性、科学性、时效性。
3、市场调查的作用：A、是企业实现生产目的的重要环节；
B、是企业进行决策和修订策略（产品、定价、分销、广告、推广）的客观依据；
C、是企业改进技术的重要途径；
D、是增强
企业竞争力和应变能力的重要手段。
可控制因素：产品、价格、分销、广告、推广——经营策略、营销策略；
●市场变化因素 国内环境
非可控制因素 政治、经济、文化、地理条件、战争等。
国外环境
两种因素的关系：相互联系、相互影响；需要通过市场调查及时了解各种非可控制因素，据此调整可控制因素来适应市场变化。
第三节：市场调查的种类与内容
市场调查的种类：
市场调查的目的：
a、探测性市场调查：（界定问题性质、小规模、非正式、初步探索、简便易行——“是否可以”）专家咨询法、个案调查法、二手资料分析法、定性调查法；
b、描述性市场调查：（客观反映市场情况、正式、收集与汇总特定市场信息——“是什么”）文案调查法、访问调查法、观察调查法；
c、因果性市场调查：（在b的基础上，解释说明市场现象间的因果关系、指出决定性变量——“为什么”）实验调查法；
d、预测性市场调查：在b、c的基础上，预测和推断市场的潜在需求。
B、市场调查的范围：
a、全面市场调查（全部单位、详尽信息、成本高，一般只有政府部门组织实施）；
b、非全面市场调查（部分单位、灵活、成本低，适用面广）：重点调查、抽样调查、典型调查。
C、购买商品的目的：
a、消费者市场（满足生活需要）调查：消费者需求数量及结构变化，影响因素；
b、产业市场（满足生产需要）调查：商品供应量、产品经济寿命周期、商品流通渠道。
2、市场调查的内容：
A、市场基本环境调查：
a、政治法律环境：国内、国际的政治态势和走向，方针、政策、法规、条例、规章制度；
b、经济环境：经济制度、经济发展水平、经济收入、消费水平、储蓄与贷款；
c、社会文化环境：文化教育、价值观念、审美观念、宗教信仰、道德规范、风俗习惯；
d、科学环境：新技术、新工艺、新材料的发展趋势和发展速度，新产品的技术状况以及引进、改造和生产的条件；
e、自然地理环境：自然资源、地理环境、气候环境。
B、市场需求调查：【是企业寻找目标市场、确定生产经营规模和制定营销策略的重要依据】
a、消费需求量调查：人口数量及其属性（年龄、性别、受教育程度等）、支付购买力（货币收入来源、数量、需求支出方向、储蓄情况等）；
b、消费结构调查：消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例（如：恩格尔系数）；
c、消费者购买动机调查：主、客观分
析，难度较大。
d、其他：why、what、数量、频率、时间、方式、习惯、偏好、评价。
C、市场供给调查：
a、供应来源；
b、供应能力：商品（流转规模、速度、结构状况）、设备（设备条件、技术水平、更新状况）、资金（资金来源、构成、分配和使用状况）、员工（数量、构成、素质及人才储备）；
c、供应范围——目标市场。
D、市场营销因素调查：
a、产品：新产品开发情况、设计情况，消费者使用情况、评价，产品生命周期阶段、组合情况；
b、价格：制约企业价格变动的相关因素、产品需求的价格弹性、各种可能价格制定对产品销售和营销目标的影响、新产品和替代品价格的确定、消费者对价格的接收情况；
c、分销渠道：渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况；
d、促销：对各种促销活动（广告实施、人员推销、营业推广、对外宣传等）的效果的调查。
E、市场竞争情况调查：
a、直接竞争：主要竞争对手（市场份额、生产规模、销售计划、产品成本优劣势、价格优势、市场控制能力）、其他竞争对手；
b、间接竞争：经营种类不同但用途相同；
c、当前市场空白。
第四节：市场调查的基本方式
市场普查（市场全面普查）：
概念：总体的全部单位、【目的】了解市场的一些至关重要的基本情况。
特点：
资料的准确性和标准化程度较高、结论准确可靠；（要求:项目简明、期限统一。）
总体性较强（宏观+中观+微观）；
花费的人力、物力、财力和时间较多，不宜经常组织。
方式：
自上而下成立专门普查机构，对调查单位进行直接登记；
由调查单位结合财务资料和实际情况自己填写调查表（如商品库存量普查）。
2、市场典型调查（非全面调查）：
概念：具有代表性的典型单位，【目的】认识同类市场现象的本质及其规律性；
基础：对市场调查对象进行初步分析。
特点：
典型单位的选择主要取决于调查者的主观判断与决策（调查人员的经验很重要）；
调查结果一般不宜用于推断总体，只是探索同类市场现象发展趋势及其规律性。
必须解决的问题：
a、【关键】必须正确选择典型单位，方法：
一、总体各单位之间无明显差异时——直接选取法；
二、市场现象总体发展不平衡，差异明显时——分类选取；
b、必须把调查与研究结合起来——实现调查目的；
c、正确应用市场典型调查的结论——严格区分典型单位自身的普遍性和特殊性。
D、优缺点：
a、优点：调查单位少，成本低，调查内容深入、细致、全面，调查方式
灵活、迅速；
b、缺点：选择典型单位时难以完全避免主观随意性，调查结论准确度不高。
3、市场重点调查（非全面调查）：
A、概念：标志值占很大比重的很小一部分重点单位，【目的】了解现象总体的基本情况；
B、特点：
a、调查结果可看做总体基本情况：重点单位某一标志标志值占总体标志总量比重大；
b、重点单位的选择取决于所研究现象的主要标志总量的比重，不带有主观因素；
c、调查对象少，成本低。
C、【关键】选择重点单位的一般原则：
a、选出的重点单位尽可能少，其标志值占总体标志总量比重尽可能大；
b、适用对象：总体中确实存在重点单位的市场现象；
c、重点单位要随情况变化而随时调整。
第五节：市场调查的原则与程序
1、市场调查的原则：客观性——排除人的主观倾向、时效性、全面性——不单纯就事论事、经济性、科学性。
2、市场调查的程序：
A、准备阶段：明确调查目的【总目的】、选择调查课题并提出假设——限定调查范围；作为检验调查结果、撰写调查报告的依据；
B、策划阶段：确定调查目标【具体目的】→拟定调查方案：调查的具体对象、调查范围、调查方式、方法的确定、调查资料的收集整理方法等；
C、实施阶段：按照策划阶段的要求开展实战调查活动；市场信息资料分类：一手资料：实用性强、可信度高、成本高（访问调查法、观察调查法、实验调查法）；二手资料：成本低、实用性较弱（文案调查法）；
D、资料的整理、分析阶段：科学解释所收集的大量数据并得出结论。
审核调查资料（完整性、正确性、真实性）
按照调查目的对资料进行分类汇总——汇总工作信息化
描述统计 一、 反映市场变化的规律；
统计分析 二、揭示客观事物的内在矛盾和联系；
c、分析分类汇总资料 推断统计 三、挖掘出符合市场实际的调查结论；
理论分析 四、为调查报告的撰写奠定基础。
E、【关键环节】撰写调查报告：是对市场调查所做的全面总结的书面报告，是通过文字、图标等形式将调查结果、研究结论、行动建议等足以证明这些调查研究结果可靠可信的过程记录，并提供给信息使用者以解决其问题。
第二章：市场调查的设计
第一节：市场调查方案设计的意义
市场调查方案设计的概念：根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费
预算，并制定具体的调查组织计划。
设计对象：调查工作总体让您无的各个方面和各个阶段。
调查方案设计的基本原则：科学性、可行性、有效性。
市场调查方案设计的意义：
从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。定性认识是定量认识的前提和基础，定量认识是定性认识的具体和深化。
从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、协调统一的作用。
从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。
从市场竞争角度上讲，一份高质量的市场调查方案设计能增强调查机构的竞争力。
第二节：市场调查方案的设计
确定调查目的；
确定调查对象和调查单位：调查对象是调查总体，由某些性质相同的许多调查单位组成;
确定调查项目：明确向被调查者了解些什么问题;
确定调查方式和抽样方法;
确定调查资料整理、分析的方法;
确定调查时间和调查工作期限：针对不同的课题选择最佳调查时间、为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应尽可能缩短；
确定调查经费预算；
确定提交报告的方式；
制定详细的调查组织计划。
第三节：问卷的设计
问卷设计的基础：
概念：问卷又称调查表，是调研人员依据调研目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，并由一系列“问题”和备选“答案”及其他辅助内容所组成的向被调查者搜集资料和信息的工具。
特点：a、主题突出，问题相互关联；b、用语规范，易于被调查者接受；c、问题形式多样，易懂易答；d、易于统计整理和分析。
作用：a、将问题具体化；b、减少计量误差；c、节省调研时间。
目的：设计一份既能描述出被调查者的特征，又能测量出被调查者对某一社会经济事物的态度，并且能在一定条件下以最小的计量误差得到所需的所有数据的问卷。
类型：调查方式：电话调查（少于10分钟），计算机辅助电话调查（话务员），入户访问调查，网上问卷调查（成本低、真实性低）；
填答方式：自填式问卷；代填式问卷（经过专业培训的调查员）。
结构：标题（简明扼要、点明主题）、开头（问候语、填表说明、问卷编号）、正文（搜集资料部分、被调查者基本情况、编码）、结尾。
原则：功能性（一致性、完整性、准确性、可行性），可靠性（数据具有稳定性），效率原则（节约成本），可维护性、可比性。
理论基础：a、建立假设并提出操作定义：常见的三种假设类型：条件式“如果A，则B”、差异式“不同的A，则B不同”、函数式“B是A的函数”。
b、测量理论与测量尺度：【
测量】用预先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性（性别、年龄、种族等）差异进行度量。
问卷设计的流程和技巧：
量表设计：
问卷的测试：
第三章：市场调查的方法
第一节:市场访问调查法
概念：
基本类型：
操作程序及技巧：
优缺点：
第二节:市场观察调查法
概念和特点：
基本类型：
应用原则：
操作程序：
优缺点：
第三节:市场实验调查法
概念及基本要素：
操作程序：
实验的设计及其种类：
注意事项：
优缺点：
第四节:文案调查法
概念及特点：
基本要求：
操作程序：
资料来源：
优缺点：
第五节:网络市场调查法
概念及特点：
分类：
网络直接市场调查的操作程序：
局限性：
第四章：抽样技术
第一节：随机抽样
简单随机抽样：
分层抽样：
整群抽样：
多阶段抽样：
第二节：非随机抽样
方便抽样：
判断抽样：
配额抽样：
自愿抽样：
第三节：抽样中的误差问题
基本概念：
抽样误差：
非抽样误差：
第五章：市场调查资料的整理与分析
第一节：市场调查资料的整理
调查资料整理的意义与步骤：
调查问卷的回收与审核：
调查资料的编码与录入：
缺失数据的处理：
差错与核对：
数据的统计预处理：
第二节：市场调查资料的分析
调查资料分析的原则和方法：
描述统计分析：
推断统计分析：
多元统计分析：
数据处理的分析技术（以SPSS为例）：
第三节：市场调查报告的撰写
市场调查报告的类型和特点：
市场调查报告的基本结构：
调查报告的口头汇报：
第六章：市场预测原理
第一节：概述
市场预测的概念和作用：
影响市场预测的因素：
市场预测的主要内容：
第二节：要求与原则
市场预测的要求：
市场预测的原则：
第三节：程序
确定市场预测目标：
拟定市场预测方案：
收集、整理市场预测所需的资料：
选择适当的预测模型：
根据市场预测模型确定预测值：
修正预测值：
撰写预测报告：
第四节：精确度分析
市场预测精确度的测定：
对市场预测精度的分析：
第七章：经验判断预测法
第一节：主观概率市场预测法
概念及特点：
步骤：
第二节：调查研究市场预测法
企业经营管理及业务人员意见调查法：
专家意见调查法：
第三节：指标判断分析法和扩散指数法
指标判断分析法：
扩散指数预测法：
第四节：对比类推市场预测法
由点向面推算法：
比例推算预测法：
第八章：时间序列预测法
第一节：时间序列预测的基本原理
时间预测的特点：
时间序列中不同变动规律的几种成分：
时间序列的
成分合成与预测模型：
第二节：简易平均预测法
算术平均预测法：
几何平均预测法（根据平均发展速度预测）：
第三节：平滑值预测法
移动平均预测法：
指数平滑预测法：
利用Excel和SPSS进行平滑值预测：
第四节：趋势方程预测法
直线趋势方程预测法：
曲线趋势方程预测法：
利用Excel和SPSS求趋势方程：
第五节：趋势与季节变动的综合预测法
水平趋势与季节变动的综合预测法：
非水平趋势与季节变动的综合预测法：
运用SPSS进行时间序列成分分解与综合预测：