人类信息行为研究与在线消费行为研究的比较分析

第２８卷．第ｌ！期　２００９－年１１月　

情报杂志　

ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＩＮＴＥＬＬＩＧＥＮＣＥ　Ｖｏ１．２８　Ｎｏ．１１　

Ｎｏｖ．　２００９　

入类信息行为研究与在线消费行为研究的比较分析　Ａ　Ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　Ｈｕｍａｎ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｂｅｈａｖｉｏｒｓ　Ｓｔｕｄｙ　ａｎｄ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｃｏｎｓｕｍｉｎｇ　Ｂｅｈａｖｉｏｒｓ　Ｓｔｕｄｙ　

冯新民　王建冬　（连云港师范高等专科学校图书馆连云港２２２００６）　（北京大学信息管理系北京１０００８９）　摘要首先回顾了Ｗｉｌｓｏｎ和Ｅｌｌｉｓ等人提出的若干人类信息行为研究经典模型，然后介绍了理性行为理论和技术　接受模型等在线消费行为研究中的经典理论，并分别对这两类研究的特点进行述评，在此基础上，将两种行为研究　统一置于人类行为链条的分析视野之下，比较并分析了两类行为研究在人类行为链条上所处位置、研究任务和主要　特征上存在的不同之处。　关键词人类信息行为研究　在线消费行为研究　比较分析　中图分类号Ｇ３５０　文献标识码Ａ　文章编号１００２—１９６５（２００９）１１—００６３—０５　

人类信息行为和在线消费行为研究分别是近年来　情报学和消费者行为学领域的研究热点。在网络时　代，由于虚拟社会的特殊性，网络购买行为不仅像实体　经济中那样，取决于消费者个人的动机、性格和社会状　况，而且会直接受到网络互动交往的影响…。因此，在　线消费行为研究开始突破传统消费行为学的理论框　架，而将视角转向网络系统和信息用户之间互动模式　及其影响因素的研究，这就与人类信息行为研究有了　重合之处，因为两者都关注信息系统与信息用户之间　的交互。从科学共同体的构成来看，两大领域的研究　群体也越来越呈现相互交叉的趋势，一个明显的例子　就是，近年来很多在线消费行为研究者均出自情报学　专业领域。在这种情况下，有必要对两种研究的个性　和共性进行对比和分析，以促进两种理论之间的相互　借鉴和学习。　基于上述目的，本文拟通过对人类信息行为和在　线消费行为的几种经典模型的述评，分析比较出两种　行为研究模式之间的共性和差异，并将其置于人类行　为的一般链条上进行综合考察。　１人类信息行为模型　人类信息行为模型研究是人类信息行为研究的重　点内容之一［　。人类信息行为研究领域最有影响力的　作者之一Ｔ．Ｄ．Ｗｉｌｓｏｎ曾撰文　。　介绍了人类信息行为　领域的经典模型，对该领域的理论发展脉络进行了剖　析。以下遵循该文的论述框架，对人类信息行为研究　的基本思想进行回顾。　１．１　Ｗｉｌｓｏｎ的１９８１年模型　Ｗｉｌｓｏｎ在１９８１年提　出的信息查寻行为模型＿４　Ｊ是迄今为止接受范围最为广　泛的人类信息行为模型之一【５　Ｊ。该模型的基本要点有　二：首先，信息需求不是最根本的需求，而是源于更为　基础性的需求，即生理、认知和感情三方面的需求，其　中每一种需求又处在不同的背景（ＣｏｎｔｅｘＯ之中，即个　人、社会角色以及环境的背景之下；其次，在寻找所需　信息的过程中，信息查寻者可能会遇到来自上述三种　背景之中的不同障碍。图１显示了ｗｉｌ８Ｄｎ提出的　１９８１年模型的基本框架。　图１中，右侧部分的信息查寻行为流程来自于Ｅｌ　ｌｉｓ所提出的信息查找模ｆｆ￣［６　Ｊ。Ｅｌｌｉｓ模型实际包含八个　阶段。其中，开始阶段指用户寻求信息时的最初状态，　此时用户泛泛地发现与新领域或新主题相关的文献，　希望藉此判别出可以开始研究的关键性文章ｌ７］。连接　阶段，用户通过已知资料的脚注、参考文献，或通过引　文索引对相关的条目进行回溯式检索。浏览阶段中，　用户开始对一个感兴趣的领域进行浏览。其作用，一　方面是熟悉信息源，另一方面则是区分信息源。区分　阶段，用户利用已知信息资源的区别作为手段对信息　源进行筛选，这一过程既可针对不同类型的信息源也　

收稿日期：２００９—０６—０８　修回日期：２００９—０７—２２　作者简介：冯新民（１９５８一），男，副研究馆员，研究方向为图书馆资源建设与读者服务；王建冬（１９８２一），男，博士研究生，研究方向为信息服务　与用户研究。　・６４・　情报杂志　第２８卷　可针对同一信息源的不同类型信息来　进行。监控阶段，用户定期关注特定的　信息源，以保持最新信息的获得和最新　意识的查找。提取阶段，指用户在特定　的信息源中有选择地识别出相关资料。　证实阶段，是指检查所获得的信息的精　确性。在结束阶段，用户进行最后的加　工或补遗。　在上述模型的基础上，ｗｉｌＳ０ｎ将信　息查寻行为（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ～ｓｅｅｋｉｎｇ　Ｂｅ—　ｈａｖｉｏｒ）模型进一步扩充，并概括出一个　完整的信息行为（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ）　框架－４　Ｊ，如图２所示。　该模型认为，信息查寻行为是个体　信息需求的结果。即用户为了实现对　所需信息的获取，必须对正式和非正式　（如人与人之间的交流）信息资源进行　检索。成功的检索意味着用户全部或　部分地找到了满足其需要的信息，失败　的检索则意味着未找到所需信息或不　满意所找到的信息，因此需要重复查找　的过程　Ｊ。然而，正如作者自己所承认　的，这一模型的最大问题，是它并没有　指出人类信息行为的影响因素，与之相　应的，这一模型在具体研究中也无法帮　助研究者提出任何待验证的假设，从而　削弱了其应用价值。　１．２　Ｗｉｌｓｏｎ的１９９５年模型１９９５　年，Ｗｉｌｓｏｎ在１９８１年模型的　基础上进行修订，并提出以下　模型框架【３ｌ，如图３所示。　从图３可以看出，这～模　型与１９８１年模型相比，其关　注的重点依然在信息行为的　动机上，所不同的是，将原先　的障碍替换为此处的干扰变　量。这种表述上的改进，可以　更贴切地描述外部变量对于　信息行为的双向作用。此外，　１９９５年模型的最大改进之　处，是根据信息行为的生命周　期的不同流程，分别给出了相　应的影响机制和理论支撑。　例如，Ｗｉｌｓｏｎ用压力一适应理　

图１　Ｗｉｌ￣ｎ　１９８１年模型的基本框架　查寻行为　ｌ　开始　连接　浏览　区分　监控　提取　证实　结束　

ｆＥｌ融）　

图２　Ｗｉｌ￣ｎ提出的信息　为框架　论解释为什么一些信息需求没有引起查找行为；　图３　Ｗｉｌｓｏｎ１９９５年模型的基奉框架　用风险回报理论解释个体更偏好使用哪一种信息源；　第１１期　冯新民，等：人类信息行为研究与在线消费行为研究的比较分析　・６５・　用社会学习理论描述个体如何通过从事能使自己获得　成功的信息行为实现自我效能。由此可见，Ｗｉｌ￣ｎ的　信息行为研究的内容已经不再局限于情报科学的研究　领域，而是涉及到决策学、心理学、创造学、医疗交流问　题以及消费者行为领域，并真正成为一门交叉学科＿８　Ｊ。　１．３　人类信息行为模型综述　通过对ｗｉｌｓ０ｎ和　Ｅｌｌｉｓ等人的模型的分析，我们可以发现，目前，各种研　究人类信息行为的模型其原理虽然各不相同，但其目　的则不外乎是为了解决两大领域的问题：其一，是信息　需求会在何种条件下转化为信息行为，关注的是用户　自身的基本特征和所处的环境因素对于用户信息行为　作用的强度和方向。其二，则是用户会采取什么样的　信息行为，这又可以包含两个基本问题，从横向来看，　人类信息行为研究需要解决用户对不同类型不同特点　的信源的偏好选择问题；从纵向来看，人类信息行为研　究还需要解决用户信息行为的不同阶段的先后顺序、　各自的特点和彼此之间的联系。图４中，用虚线圈出　的两部分，代表了人类信息行为研究的两个基本领域。　４人类信息行为研究的两个基本领域　２在线消费行为模型　如前所述，在网络空间中，网络购买行为除了取决　于消费者个人的动机、性格和社会状况外，还会直接受　到网络互动交往的影响。这种网络互动与现实社会的　交往互动不同，表现在互动场所、互动方式、互动内容　和规范取向、道德约束、匿名性、虚拟性等方面的差异。　因此，建立在工业经济与实体社会基础上的消费者行　为理论不足以解释网络购买行为，简单延用框架和传　统消费者行为理论难以阐明网络购买行为的内在机　理。在线消费行为学通过考察网站或网络信息系统的　可用性及其与个体认知结构和性格特征的关系，来解　释在线消费行为的发生和转变。以下两种模型，是网　络环境下解释消费者行为较为经典的模型。　２．１　理性行为理论（Ｔｈｅｏｒｙ　ｏｆ　Ｒｅａｓｏｎｅｄ　Ａｃｔｉｏｎ，　ＴＲＡ）理性行为理论主要是探究行为意向的决定因　素，以态度与行为意向作为因变量，常被社会心理学家　所使用Ｅ９　Ｊ。理性行为理论主要由信念与评价、行为态　度、规范信念与依从动机、主观规范、行为意向与实际　行为等六部分架构而成，如图５所示。其中，信念与评　价是指个体意识到某种行为可能会产生的结果和发生　概率，并对结果价值的决断。行为态度是指个体对某　种行为评价或想法，也常表示为一种信念。规范信念　和依从动机是指个体所感受到的外界期望或规范性信　念，以及个体服从外界期望的意愿。主观规范是指个　体由于感受到他人的行为标准、期望等规范信念，从而　调整自己行为，跟从这些信念的意愿。而行为意向是　指个体表现某种行为的意愿强度，或从事某项活动所　愿意投入精力的强度，常用来预测实际行为的表现。　

【冬Ｊ　５理性行为理沦的基本　根据ＴＲＡ理论，个体的行为意向影响其行为绩　效，即实际行为，他的行为态度和主观规范是两个重要　的前因变量影响着他的行为意向，行为态度受到个体　对某一特定行为的评价或想法（即所谓的信念）的影　响；主观规范是由规范信念和依从动机所构成。因此，　依据理性行动理论，一个人对于某一行为的态度，以及　与此行为相关的社会规范会共同决定其行为意愿，进　而产生实际行为。而态度与社会规范，又会受到个人　对行为本身及其引起的社会地位的信念影响。　２．２技术接受模型（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ　Ｍｏｄｅｌ，　ＴＡＭ）　技术接受模型（ＴＡＭ）是Ｄａｖｉｓ＿１　ｏ｜在ＴＲＡ基　础上，针对技术使用行为所提出的一个行为模型，主要　是以感知有用性和感知易用性来解释和推论使用者的　态度与行为意向，而感知有用性和感知易用性则受到　外部变量影响。ＴＡＭ常被用于网络购物、网络使用行　为、网络消费等方面的研究。　技术接受模型中的感知有用性（Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　Ｕｓｅｆｕｌ—　ｎｅｓｓ）和感知易用性（Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　Ｅａｓｙ　ｏｆ　Ｕｓｅ）是两个非常　重要的因素，ＴＡＭ模型主要是用这两个因素来解释与　分析使用者的态度与行为意向。感知有用性是个体认　为接受使用某一新技术会对自己的工作与生活带来实　际的用处，感知易用性是个体认为接受使用某一技术　系统的容易、省力性，而这两个因素又受Ｎ＃ｂ部因素的　影响。技术接受模型提供了一个分析框架，把外部因　素、内部信念、态度与意向相关起来。技术接受模型基　于理性行为理论，假设信念影响态度，态度影响行为意　向，再影响实际行为。技术接受模型一开始并未把主　观规范列入模型中，而是在后来把主观规范添加进模　型ｌ１１］。技术接受模型被广泛应用于网络购买行为的　研究，但大多数研究一般是以技术接受模型为基础，通　过适当的修改（简化或扩展）来构建概念框架，在变量