以品牌维护为核心的企业危机管理研究
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消 费 者 会 对 品 牌 失 去 信 心 ， 低 忠 诚 度 ， 得 品牌 贬 值 ， 失 降 使 丧
（ ） 三 以真 诚 沟 通 作 为行 动 的 指 南
品牌形象 的好 坏很 大程 度上 依赖 于社会 公众 的 口碑。
企业 危机 事 件 会 牵 涉 众 多 利 害 关 系者 ， 括 公 司 内部 员 工 、 包
市场竞争力 ， 这会直接威胁到企业 的生存 。 因此 ， 为了避免危机 给企业造 成长期 和根本 性 的伤 害 ，
企 业 要 把 注 意 力 集 中 于 品 牌 ， 取 以品 牌 维 护 为 核 心 的 危 机 采 管理策略 。
顾客、 媒体 、 政府 、 银行 、 社会公众 、 各类社会组织 、 渠道伙伴 、 投资者等等。这些利害关 系者都站在其各 自的立场 和角度 来看 待危机 ， 并通过各种方式来传播关于企业危机 的各类信
业最大 的竞争优势不是有形资产而是它的品牌 ， 正如美 国营 销专家拉里 ・ 莱特所说的 ， 拥有市场比拥有工厂更重要 ， “ 而
拥 有 市 场 的唯 一 办 法 就 是 拥 有 占有 统 治 地 位 的 品牌 ” 。
任何试图忽略、 缩小、 弱化责任的行 为 ， 都会使企业失信 于社 会， 破坏消费者与企业之 间的信 任关系 ， 最终体现 为企业 品
息 ， 成 社 会 舆 论 。如 果 企 业 未 能 妥 善处 理好 与利 害 关 系者 形
二、 以品牌 维护为核心 的 危机 管理理念
企业在采取以品牌维护为核心的危机管理策 略时 ， 一定 要遵循 以下三个理念 ， 才能保证策略真正落实到位。
的关 系 ， 就容易产 生各种 负面 舆论 ， 大地 伤害 品牌形 象 。 极
［ 章 编 号 ］１ ０ 文 ０ ８—６ ８ （ ０ ０） ２—０ ４ ２５２ １ ０ ０ ８—０ ２
现代企业 的经营环境 日趋动态和复杂 ， 作为一个 开放 系 统， 企业永远无法避免 随时可能发 生 的产 品 、 格 、 价 人才 、 信 息、 财务 、 信誉等种种 危机 。危机事 件给企业 造成 的最大 伤 害并不是暂 时的财务损失 ， 而是企业的品牌形象受损 。处 在 品牌竞 争时代 ， 企业必须把品牌维护问题摆在危机管理 的优 先地位 ， 采取 以品牌维护 为核心 的危 机管理策 略 ， 在发生 危 机时 ， 品牌资产保值增值 ， 让 使企业得 以安然渡过危机。
一
和， 是品牌塑造行为 的灵魂。成 功的品牌无不体现出其 特有 的价值观念 ， 而且这种价值观念 是大众所认可和接受的。强
生 的价值观是“ 以公众 和顾客利益 为第一 ” 因此在 危机关 ， 头能够从容不迫 ， 以朴素的价值 观念指导着大规模 的危 机管 理措施 ， 从而成功地渡过危机 。而在 亨氏的“ 苏丹红 ” 事件 、 雀巢 的“ 奶粉碘超标” 事件 、 洁的“ Ｋ—Ｉ 等事 件 中， 宝 ｓ Ｉ ” 我们 很遗憾地看到 ， 这些知名企业 的危机管理措施 与其声称 的品 牌价值观是不相符 的 ， 企业要 以开放和真诚的态度和利害关系
者进行全 面沟通 ， 争取他们 的合作 ， 中力量来战胜危机 。 集
三、 危机管理 中企 业品牌 的维护策略
借鉴美 国心理学家赫兹伯格提 出的双因素理论 ， 我们认
长 期 利 益 、 诚 沟通 为理 念 ， 品 牌 属 性 和 品 牌 精 神 两 方 面 建 立 以 品牌 维护 为 核 心 的 企 业危 机 管理 策 略 。 真 从
［ 键 词 ］品牌 维护 ； 业危 机 ； 机 管 理 关 企 危
［ 中图 分 类 号 ］Ｆ ７ ２０
［ 文献 标 识 码 ］Ｂ
第２ ２卷 第 ２期 （０ ０年 ２月） ２１
山西高等 学校 社会 科 学学报
Ｓ Ｉ ＣＩ ＮＣ Ｓ Ｊ ＲＮＡＬ ＯＦ ＵＮ Ｖ Ｓ Ｔ Ｅ Ｎ Ｓ ＯＣ ＡＬ Ｓ Ｅ Ｅ ＯＵ Ｉ ＥＲ ＩＩ Ｓ Ｉ ＨＡＮ ＸＩ
ＶＯ ． ２ Ｎｏ． １２ ２
（ ｅ ．２ １ ） Ｆ ｂ ０ ０
、
品牌维护是企业危机 管理 的核心
（ ） 二 以长 期 利 益 作 为 危 机 管理 的 目标 面 对 危机 ， 多 企 业 采 取 了掩 饰 、 很 强辩 和 推 卸 责 任 的态
在 美 国广 告 大 师 大 卫 ・ 格 威 看 来 ， 品牌 是 一 种 错 综 奥 “
复杂的象征 ， 它是品牌 的属性 、 名称 、 包装 、 价格 、 声誉 、 广告
牌 资 产 的极 大 贬 值 ， 种 损 失 更 是 难 以估 量 。 由此 可 见 ， 这 企
品牌是企业竞争优势的来源 ， 而恰恰又是在危机面前最
业危 机管理应该 以长期利益为 目标 ， 为品牌创造 了良好 的发
展空间。
为脆弱 的资产 。在信息社会中 ， 危机 的扩散速度与影响程度 都是 以往所无法 比拟的 ， 急风骤雨式 的负面舆论会对品牌整 体形象构成不 良影响并在很短的时间内波及到社会各层 面。
度 ， 目的是为 了避免危机带来 的一系列经济损失 ， 其 比如 ， 产 品召 回、 消费者赔偿 、 期商誉受损 等等。这种 强硬态度来 短 自于对短期利益 的过分关注 。然而消费者 的眼睛是雪亮的 ，
风格 的无形组合 。 一个 占有统治地位的品牌形成 于喜爱它 、 ”
忠实于它 的众多消费者 。在市场竞争激烈的现代社 会 中， 企
以 品牌 维 护为 核 企 业危 机 管 理研 究 ， 的
刘 洁 刘 芳 ，
（． 林理 工大学， 西 １桂 广 桂林 ５ １０ ；． ４０ ４ ２ 太原 理 工 大 学 ， 山西 太原 ００ ２ ） ３ ０４
［ 摘
要 ］品牌 是 企 业 最 宝贵 的 资 产 ， 是 在 危 机 面 前 最 为脆 弱 的 资产 。 面 对 危 机 ， 业 必 须 以 品牌 价 值 观 、 也 企
（ ） 三 以真 诚 沟 通 作 为行 动 的 指 南
品牌形象 的好 坏很 大程 度上 依赖 于社会 公众 的 口碑。
企业 危机 事 件 会 牵 涉 众 多 利 害 关 系者 ， 括 公 司 内部 员 工 、 包
市场竞争力 ， 这会直接威胁到企业 的生存 。 因此 ， 为了避免危机 给企业造 成长期 和根本 性 的伤 害 ，
企 业 要 把 注 意 力 集 中 于 品 牌 ， 取 以品 牌 维 护 为 核 心 的 危 机 采 管理策略 。
顾客、 媒体 、 政府 、 银行 、 社会公众 、 各类社会组织 、 渠道伙伴 、 投资者等等。这些利害关 系者都站在其各 自的立场 和角度 来看 待危机 ， 并通过各种方式来传播关于企业危机 的各类信
业最大 的竞争优势不是有形资产而是它的品牌 ， 正如美 国营 销专家拉里 ・ 莱特所说的 ， 拥有市场比拥有工厂更重要 ， “ 而
拥 有 市 场 的唯 一 办 法 就 是 拥 有 占有 统 治 地 位 的 品牌 ” 。
任何试图忽略、 缩小、 弱化责任的行 为 ， 都会使企业失信 于社 会， 破坏消费者与企业之 间的信 任关系 ， 最终体现 为企业 品
息 ， 成 社 会 舆 论 。如 果 企 业 未 能 妥 善处 理好 与利 害 关 系者 形
二、 以品牌 维护为核心 的 危机 管理理念
企业在采取以品牌维护为核心的危机管理策 略时 ， 一定 要遵循 以下三个理念 ， 才能保证策略真正落实到位。
的关 系 ， 就容易产 生各种 负面 舆论 ， 大地 伤害 品牌形 象 。 极
［ 章 编 号 ］１ ０ 文 ０ ８—６ ８ （ ０ ０） ２—０ ４ ２５２ １ ０ ０ ８—０ ２
现代企业 的经营环境 日趋动态和复杂 ， 作为一个 开放 系 统， 企业永远无法避免 随时可能发 生 的产 品 、 格 、 价 人才 、 信 息、 财务 、 信誉等种种 危机 。危机事 件给企业 造成 的最大 伤 害并不是暂 时的财务损失 ， 而是企业的品牌形象受损 。处 在 品牌竞 争时代 ， 企业必须把品牌维护问题摆在危机管理 的优 先地位 ， 采取 以品牌维护 为核心 的危 机管理策 略 ， 在发生 危 机时 ， 品牌资产保值增值 ， 让 使企业得 以安然渡过危机。
一
和， 是品牌塑造行为 的灵魂。成 功的品牌无不体现出其 特有 的价值观念 ， 而且这种价值观念 是大众所认可和接受的。强
生 的价值观是“ 以公众 和顾客利益 为第一 ” 因此在 危机关 ， 头能够从容不迫 ， 以朴素的价值 观念指导着大规模 的危 机管 理措施 ， 从而成功地渡过危机 。而在 亨氏的“ 苏丹红 ” 事件 、 雀巢 的“ 奶粉碘超标” 事件 、 洁的“ Ｋ—Ｉ 等事 件 中， 宝 ｓ Ｉ ” 我们 很遗憾地看到 ， 这些知名企业 的危机管理措施 与其声称 的品 牌价值观是不相符 的 ， 企业要 以开放和真诚的态度和利害关系
者进行全 面沟通 ， 争取他们 的合作 ， 中力量来战胜危机 。 集
三、 危机管理 中企 业品牌 的维护策略
借鉴美 国心理学家赫兹伯格提 出的双因素理论 ， 我们认
长 期 利 益 、 诚 沟通 为理 念 ， 品 牌 属 性 和 品 牌 精 神 两 方 面 建 立 以 品牌 维护 为 核 心 的 企 业危 机 管理 策 略 。 真 从
［ 键 词 ］品牌 维护 ； 业危 机 ； 机 管 理 关 企 危
［ 中图 分 类 号 ］Ｆ ７ ２０
［ 文献 标 识 码 ］Ｂ
第２ ２卷 第 ２期 （０ ０年 ２月） ２１
山西高等 学校 社会 科 学学报
Ｓ Ｉ ＣＩ ＮＣ Ｓ Ｊ ＲＮＡＬ ＯＦ ＵＮ Ｖ Ｓ Ｔ Ｅ Ｎ Ｓ ＯＣ ＡＬ Ｓ Ｅ Ｅ ＯＵ Ｉ ＥＲ ＩＩ Ｓ Ｉ ＨＡＮ ＸＩ
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（ ｅ ．２ １ ） Ｆ ｂ ０ ０
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品牌维护是企业危机 管理 的核心
（ ） 二 以长 期 利 益 作 为 危 机 管理 的 目标 面 对 危机 ， 多 企 业 采 取 了掩 饰 、 很 强辩 和 推 卸 责 任 的态
在 美 国广 告 大 师 大 卫 ・ 格 威 看 来 ， 品牌 是 一 种 错 综 奥 “
复杂的象征 ， 它是品牌 的属性 、 名称 、 包装 、 价格 、 声誉 、 广告
牌 资 产 的极 大 贬 值 ， 种 损 失 更 是 难 以估 量 。 由此 可 见 ， 这 企
品牌是企业竞争优势的来源 ， 而恰恰又是在危机面前最
业危 机管理应该 以长期利益为 目标 ， 为品牌创造 了良好 的发
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为脆弱 的资产 。在信息社会中 ， 危机 的扩散速度与影响程度 都是 以往所无法 比拟的 ， 急风骤雨式 的负面舆论会对品牌整 体形象构成不 良影响并在很短的时间内波及到社会各层 面。
度 ， 目的是为 了避免危机带来 的一系列经济损失 ， 其 比如 ， 产 品召 回、 消费者赔偿 、 期商誉受损 等等。这种 强硬态度来 短 自于对短期利益 的过分关注 。然而消费者 的眼睛是雪亮的 ，
风格 的无形组合 。 一个 占有统治地位的品牌形成 于喜爱它 、 ”
忠实于它 的众多消费者 。在市场竞争激烈的现代社 会 中， 企
以 品牌 维 护为 核 企 业危 机 管 理研 究 ， 的
刘 洁 刘 芳 ，
（． 林理 工大学， 西 １桂 广 桂林 ５ １０ ；． ４０ ４ ２ 太原 理 工 大 学 ， 山西 太原 ００ ２ ） ３ ０４
［ 摘
要 ］品牌 是 企 业 最 宝贵 的 资 产 ， 是 在 危 机 面 前 最 为脆 弱 的 资产 。 面 对 危 机 ， 业 必 须 以 品牌 价 值 观 、 也 企
