关于企业品牌建设中存在的问题的研究

1 企业品牌建设中存在的问题 【摘 要】 随着中国经济的发展，在世界上地位的提高，越来越多的企业开始注重自己的品牌建设，而且，也越来越多的企业走出国门，走向世界。这是非常值得我们每一个中国人骄傲的，但是，中国的企业也在品牌建设中存在着诸多问题，例如：品牌意识的淡薄，品牌定位的模糊等等，这些都制约着中国企业的成长和发展，而且在日益全球化的国际竞争中，品牌建设的作用至关重要，它是中国企业走向世界市场的金钥匙，中国企业只有创造出强有力的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中赢得主动权。因此，本文围绕这些问题提出相应的解决方法。 【关键词】 品牌；品牌建设；问题 ；对策

中国自实行市场经济以来，市场经历了两个时代：广告力时代和营销力时代。但随着诸如肯德基、可口可乐等国际品牌进入中国市场，中国企业领略到国际一流品牌席卷中国市场的雄风。 在震撼之余，一些企业纷纷拿起品牌武器与之抗衡！2007 年 4月， 娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后为捍卫其一手养大的“ 娃哈哈”，与合资 11 年之久的控股方法国达能公司的抗衡达到白热化程度。中国企业逐渐意识到品牌在市场竞争中的重要性，所以说，中国市场的品牌力时代已经到来。

一、品牌的内涵及作用 （一）品牌的内涵 品牌( brand)一词来源于古挪威文字“ brander”， 它的中文意思是“ 烙印”， 因此品牌最初的含义首先是通过特定的口号在人们心中留下烙印。品牌就是用以识别公司产品的一个名称、 一个词语、 一个符号或者产品的其他与众不同的因素。它可以使你识别出某家公司的产品：帮助你把该产品与其他竞争的产品区分开。 例如。 消费者可以识别出可口可乐的标识：盒子角上有一个红色三角形的 Nabisco； 也可以识别出雀巢咖啡的标识，一个鸟巢。 品牌不仅仅代表一种产品，优秀的品牌与消费者之间能形成一种情感连接。 强大的品牌不仅满足理性的需求，还会产生情感反应。1985 年4月23日，可口可乐在纽约宣布更改其行销了1999年的饮料配方， 并由此引发了消费者的抵触情绪，美国上下一片沸腾， 因为消费者认为他们一直推崇的“ 可口可乐” 将要消失。 2

（二）中国企业建立品牌的必要性及紧迫性 首先，品牌成为市场竞争的重要砝码。在国际品牌的推波助澜下，当今市场竞争已转化为两个层面，一是产品的竞争。在这一层面成千上万的产品挤在一起争夺那有限的市场空间， 为了生存一些产品不得不采用价格战，到头来却是两败俱伤；另一层面是品牌的竞争。它是良性的、 健康的竞争。品牌不同于产品，产品可以很快地被竞争对方模仿、 超越， 但品牌却是独一无二的，因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。 其次，品牌虚拟经营使品牌的重要性更突出。品牌经营可以与生产分离，耐克品牌拥有一个设计总部，其委托他人加工一双鞋子只需几十元，但贴上耐克的标签则身价数百，而且深受广大消费者欢迎。未来市场的趋势是：那些没有品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，而强势品牌则成为这些贴牌加工厂的指挥中心。因此，创建及壮大自己的品牌才是企业做强做大的唯一途径。 再次，品牌已成为国家实力的象征。当今世界，国家与国家的竞争实际上是经济实力的较量，归根结底又是企业与企业、 品牌与品牌的竞争。美国为什么能自诩为“ 世界警察”？因为美国是世界第一强国，但更为深层次的原因是美国拥有众多称霸世界的超级强势品牌。中国作为后起的经济腾飞的国家，不能再以“ 世界加工厂” 为豪；要真正地从“ 中国制造” 转变为“ 中国创造”，建立属于我们国家自己的强势品牌， 这样才是增强我国经济实力的长久之道。 （三）中国企业品牌建设的作用 第一，有利于提高企业的竞争优势。企业的品牌建设，可以提高商品的附加价值，从而提高利润。 品牌增强了顾客购买的信心，提高消费者的认知度，正因为品牌产品在消费者心目中是质量信誉、性能的象征和保证，才会增强自身对品牌的忠诚度，而忠诚度可转变为未来产品的销售增长，这些正是企业所要追逐的目标。 第二，有利于形成企业的差别化优势。品牌因其卓越的质量、 性能和声誉体系而成为竞争的屏障，一旦垄断地位形成，强势品牌形成，留给后来竞争者的市场机会就会非常少，而在没有形成强势品牌的领域，后来竞争者可以有很多机会，受到的制约也会很小，不需很大动作就可拥有自己的天下，占据一定的市场份额。 第三，世界经济发展迫使中国企业进行品牌建设。跨国公司在全球的迅猛发展，对国际经济产生着日益重要的影响，中国加入世贸组织标志着我国经济逐渐步入世界经济大循环，我国市场正在日益紧密地与世界大市场连在一起，这将使我国很多行业领先地位面临更大的竞争压力，这不仅需要尽快形成一批拥有实力的大型企业集团，更需要一批能与世界名牌相抗衡的国产品牌。 3

二、中国企业品牌建设中存在的问题 （一）企业缺乏品牌意识 品牌意识是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，但是目前，我国很多企业的管理者对品牌的作用还不是特别了解，尤其是一些中小企业，在创品牌的道路上走动还很艰难，例如一些农产品企业，只是一味的挂牌生产，给企业的发展造成了很大的影响。 同时，我国企业品牌的保护意识薄弱，我国企业产品尤其是名牌产品被抢先注册的现象尤为严重，有一些百年企业的管理者因其品牌意识淡薄，没有及时注册，导致被国内或国外的一些企业抢先注册了商标，从而丧失了自己应有的法律权益，例如 “熊猫” 、“长虹” 等， 品牌是企业的无形资产，商标被抢注，从另一个角度说明企业的无形资产流失了，价值也降低了，因为商标是由法律确认的品牌内在的权益要素，产品只有依法注册之后，才能享有应有的法律权益。 （二）企业的品牌定位不准 品牌体现企业或产品的核心价值。比如有的项目打出了“用心浇注精品工程，创领行业建设先锋”的宣传口号，听起来还是很鼓舞人心的，具有一定的感染力。但是如果作为一个品牌项目或品牌工程的定位， 作为其核心价值， 我个人认为是不太合适的。原因主要有以下几点：一是缺乏特色，没有差异化，无法与竞争对手区隔开来。无论是局内还是局外的兄弟单位，只要是港口建筑行业都可以打出这样的口号。二是缺乏核心价值，没有将鲜明的区别概念和特点集中宣传给业主用户监理。换句话说，就是没有将业主用户监理认可的那一部分优势特色进行放大或作为宣传、传播的重点，无法使潜在业主对公司的企业品牌和产品品牌产生好感，进一步形成品牌忠诚，达到企业向社会宣传其核心价值的目的。说到底就是注重了从企业的角度、产品的角度来辨别“我是谁”，我的特点，但是没有从业主、用户、监理、竞争对手的角度来看待“我是谁”，我能以什么优势来满足业主、用户、监理的要求，没有勾勒出项目或工程的清晰形象，没有围绕品牌的核心价值展开宣传。品牌定位指企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客生活，从而形成确切的市场位势的过程 如果品牌定位没有独特个性、无视顾客情感、没有“品牌特征接触点”、 不当定位等等，这些都给中国企业带来了不少的烦恼。

（三）企业的自主创新能力比较差 企业品牌要发展，要做大做强就要不断的进行创新，这个创新不仅仅是科技创新，还包括产品形象创新，比方说产品包装，产品外观等。创新是灵魂，国家、民族、企业都需要创新，品牌也要创新。与时俱进，是品牌生命力旺盛的秘诀，如果不创新， 4

即使是一个强势品牌，随着市场的不断变化，最终也会走向衰亡。中国企业的现状就是缺乏自主创新品牌的意识，所以，中国企业的发展才不如其他发达的国家。

（四）品牌公关危机现象严重 公关危机是品牌在运行过程中，由于某件突发事件的出现，造成品牌在公众心目中的形象发生恶性变化，极大影响了品牌的信誉度，品牌公关危机对品牌的影响很大，因为它有许多偶然因素且最具杀伤力，例如 “山西汾酒” ，1998 年山西发生特大假酒中毒案件，一时间，消费者对山西名酒产生了信任危机，谈 “山西酒 ”色变，山西汾酒因此受到牵连，致使产品被大量封存，出口订货量严重下降。所以，品牌的公关危机现象也是制约中国企业品牌发展的一大瓶颈。 （五）我国企业品牌传播比较形式化 一个知名的品牌不仅需要知名度的提高，而且需要持久的美誉度的支撑，而美誉度就要靠一流的产品质量、信誉和超出顾客期望值的服务来维持。但有人认为品牌就是靠造势、宣传、广告吹出来的，而不是靠自身实力拼出来的，总认为广告一响，黄金万两。一个项目部或者一项工程只要质量、安全、工期、效益过得去，关键就是造势、宣传、广告做得好，吹也能吹出品牌来，完全把品牌建设等同于打广告，造势，做宣传。还有人认为品牌传播就是打广告， 根本不知晓品牌传播的四大要素：传播的主体、对象、渠道及内容，对此四要素相互关系认识不清楚，无法把握品牌传播的主体定位——我是谁，品牌传播的对象研究——对谁说，品牌传播的渠道分析——怎么说，品牌传播的内容辨别——说什么等等问题。

三、中国企业品牌建设中的对策 （一）强化品牌意识的培养，把握品牌内涵，推动品牌建设向深层次方向发展 针对中国企业品牌建设的特点及其存在的问题，我认为可以从狭义与广义上去理解品牌。狭义上说，品牌是一个企业为自己的产品或者企业本身所设计的名称和图案。比如我们的司标、司旗，是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成的；这是品牌建设的需要，它是企业内在素质的一种强化形式，企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识，从而塑造企业形象， 打造品牌的视觉或者初级印象。 但不能等同于品牌建设，只能说是品牌建设的基础。 从广义上说， 品牌代表了企业和业主、用户之间的一种契约形式，品牌是一种把产品和业主、用户联系起来的具有鲜明特色的长期承诺，它暗示了一种信任、一种一致性、一种业主用户所期望的质量服务工期和价值。这才是品牌建设的重点和关键，也是品牌建设向纵深发展的方向。因此公司各级的领导者，要了解公司发展的形势，增强品牌意识，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业本项目的品牌战略，推动品牌建设向深层次发展。