品牌3

品牌
1.定位策略：USP定位策略 如大众甲壳虫想想还是小的好。
类别定位策略 如七喜的非可乐。
利益定位 如洗发水中飘柔是柔顺，海飞丝是去头屑。
价格定位 见的定位有高价位、低价位和中等价位三种。
2.品牌是差异化的价值在人脑中的烙印，是差异化的结晶。单一策略、多品牌策略和主副品
牌策略
3.环境分析工具。宏观环境：(PEST) PEST分别代表政治因素P、经济因素E、社会因素S、
技术因素T.
中观环境：五力模型，五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的
讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、
行业内竞争者现在的竞争能力。
微观环境:消费者分析、竞争对手、公众和供应商分析
4.品牌和产品整体概念的关系：核心产品---形式---期望---附加---潜在。

5. 4R:分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。
4C:分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
4V:是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）
4S：Satisfactiaon满意 Service服务 Speed速度 Sincerity诚意。

6.品牌整合传播的基础是4C。
7.品牌传播最有力的工具是广告！、 公关（性价比最高）、销售促进。
8.品牌符号：品牌标志也称为品牌标识，是企业识别系统的重要组成部分，是用于区别品牌
的视觉符号，也称为视觉识别。
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐。

9.品牌公共关系传播的主体是企业，客体是公众。
10.企业最常用的品牌定位工具是两维度品牌定位感知图。
11.品牌层级包括公司品牌、家族品牌、个体品牌、修饰品牌。
12.品牌标志包括文字标志、图案标志和图文标志

13.品牌定位有哪些类型？
消费者：（一） 消费群体定位。如金利来“男人的世界”
（二）情景定位。如白加黑。
（三）市场空当定位。如可口可乐公司推出的果汁品牌“酷儿”
战略层面：（一）概念定位。如脑白金“收礼还收脑白金”
（二）情感定位。浙江纳爱斯雕牌洗衣粉
（三）文化定位。以民族精神为代表的历史文化（可口可乐）
以企业经营理念为代表的现代文化（海尔）

15.大卫艾克的五星模型：认为品牌资产是由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品
牌忠诚度和其它品牌专有资产”五部分所组成。

16.品牌联合的类型：认知型、价值认可型、元素组成型、能力互补型品牌联合。
17.品牌资产评估的方法: 一、基于财务会计要素的品牌资产评估模型。
（成本法，重置成本法，股票价格法收益现值法）
二、基于财务和市场要素的品牌资产评估模型。
（英特品牌公司和美国《金融世界》的品牌资产评估）
三、基于消费者心智模式的品牌资产评估模型。
（计算无形资产利润、计算品牌贡献、计算品牌信数）

18.产品线延伸的策略有哪些？
①同行业延伸策略
同行业、同种类之延伸,如：“海尔”下的各种冰箱
同行业、异种类之延伸,如：伊利鲜奶（核心产品）下的各类雪糕
②跨行业的品牌延伸策略
如：“雅马哈”下的摩托、钢琴、吉他、电子琴
③水平延伸策略
④垂直延伸策略

19.企业制定标准色组要考虑哪些因素
商品的种类、市场的地理区域、目标群体、色调的意义。

20.品牌保守型维护包括哪些？
品牌危机管理和常规品牌维护。

1.品牌创新
是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等
的创新行为。

2.品牌老化
由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和
覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，称为品牌老化。

3.品牌资产
是指品牌在市场上给产品价格或销售额所带来的增值，并最终反映为公司财务报表或金融
市场的价值增值。

4.口碑传播
是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式
的人际传播。

5.病毒营销
病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可
以像病毒一样迅速蔓延。

6.品牌个性
是品牌人格化的特征体现，很大程度上反应了使用者的个性或使用者所欣赏的个性。
7.品牌延伸
是一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。

8.品牌扩张
品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。它是品牌的延伸，品牌资本
的运作，品 牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。是指现有
品 牌进入完全不相关的市场。

9.整合品牌传播
整合品牌传播是一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动——如公共关系、广告、投
资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的资产——品牌。

10.品牌定位
是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位
置，并与其建立一种内在联系，这样，当某种需要一旦产生时，人们会先想到某一品牌。

11.品牌核心价值
是指品牌的内核，是与其他品牌特别是竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最
鲜明的个性。

12.品牌联合
两个或两个以上的品牌联合提升品牌影响力和品牌资产价值，更新品牌形象，开拓新的
市场，因此，品牌联合非常重要。

13.品牌对企业的意义
一：创造市场和占有率。二：形成竞争防线。三：提供渠道上的助力。
四：获得更高的收益。 五; 应对环境变化。 六：有助于企业的资本运营。

14.品牌建立的作用
一：方便订单处理。二：有利于品牌保护。三：有助于建立公司形象。
四：有助于销售者细分市场。五：具有更强的盈利能力。

15.品牌忠诚度的提升策略有哪些。
一：提高并保持产品或服务的质量。 二：产品价格合理并保持稳定。
三：完善服务体系，提供优质服务。 四：塑造稳定的品牌个性，创建良好的品牌形象。
五：提高人员素质。 六：强化与顾客的沟通。

16.品牌国际化的程序
重新定义品牌识别 选择国家或地区 接近目标市场 选择品牌结构

构建全球营销活动 选择合适市场的产品
17.品牌延伸的风险
一：产生“株连效应”，破坏整体品牌形象。二：淡化品牌个性。
三：是消费者造成心里冲突 四：跷跷板效应。五：招致零售商的抵制。

18.品牌符号的设计原则
一：营销原则。二：设计原则。三：创意原则。四：认知原则。五：情感原则。

19.解决品牌要素、品牌传播老化的原则
要素：1.在原有名称上进行简化和扩展，以求拉近和消费者的距离。
2.在适当的时候赋予品牌名称新的含义，以传递新的品牌的内涵，保持与创新原有
标识（可口可乐的飘带）保持，（颜色、背景、字体）创新
3.挖掘合适的品牌口号。（麦当劳的欢笑多一点）
4.有点有面的包装创新。（可口可乐的泥娃娃）
一：开展大规模的形象推广。二：综合运用各种传播手段。
三：提炼有新意的广告内容。四：利用口碑原理进行传播。
20.品牌危机的处理原则
一：快速反应原则。二：主动性原则。三：真诚坦率原则。四：统一性原则。
五：全员性原则。六：人道主义原则。七：创新性原则。

案例；
品牌延伸的原则：（一）应维系品牌的核心价值
(二）品牌应用一定的优势（较高的知名度、美誉度）。
(三）品牌识别元素应有一定的适用性 。
(四）应有一致性的服务系统。
（五）应有相似的使用者。
品牌延伸的风险：17
如何规避：1.成熟品牌是企业实施品牌延伸的基础。
2.恰当的维护品牌原有定位。
3.注意延伸产品和核心品牌的相似性。

定位步骤
1.选择定位基准变量（消费者注重四个方面的利益即功能性、财务性、情感性和社交性利益）
2.调查行业品牌的相关数据资料
3.着手绘制品牌定位知觉图。
4.调查研究目标市场潜力
5.跟踪消费者认知情况

避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位，能够徐苏在市场上站稳脚跟，并在消费者心
中树立一种形象。 风险小，成功率高。
迎头定位：与在市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。能搞激发自身奋发
上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。
重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。旨在摆脱困境，重新获取增长与活
力，困境可能是由于企业决策失误或者对手反击和出现新的强有力的竞争对手造
成的，也有可能是意外扩大了销售范围而引起的