工业品企业如何启动市场_谈关系营销在工业品营销中的应用

’）在大家都在宣传自己的技
术含量高， 质量可靠， 用户不知信 谁好的情况下， 作为不知名的新企 业， 如何使用户相信自己？
经 营 与 管 理
!）如何打消用户对不知名企
业的怀疑和忧虑， 放心购买？
& 企业的 领 导 者 们 开 始 静 下
心来思考市场问题。 & 企业在推销 的过程中发现， 在工业品采购的过 程中， 对于卖者关心的是把产品卖 出去， 对于买者更关心的是采购以 后的事情，如产品质量是否有保 障，售后服务能否到位之类的， 所 以有人说成单之前是谈恋爱， 成单 之后真正的婚姻才开始， 对于买方 更渴望能与卖方建立稳固的良好 关系。 & 企业的老总周某的脑子里 马 上 浮 现 出 四 个 个 字 —关 —— 系 营
印象， 公司凭借 ’ 单位的影响力， 家 了 解 企 业 产 品 的 优 点 和 质 量 的 通过 ’ 公司宣传和推荐一举打开 了真空开关行业的市场， 使中国真 空开关行业的前五大开关厂都成 可靠性。 通过让他们参观公司让他 了解公司的科研实力， 使其对企业 产生信任感。 在和专家接触的过程中， %公 司了解到该集团有一个高难度的 工程需要做密封检测。 % 公司通过 说服专家，在专家的介绍下， %公 司派出最好的工程人员使用自己 的设备为其免费检测。 % 公司设备 的良好性能， 以及员工敬业精神给 专家和留下良好的印想， 而且 % 公 司在检测过程中和设备未来的使
销。作为主管企业营销的负责人， 户 认 为 来 自 推 荐 渠 道 与 影 响 因 素 好学的周某当然知道关系营销这 种提法。 在这种情况下他决定利用关 系营销原理启动市场。 市场的说法才是可靠的说法。 &企 业当前首要任务是找到有说服力 的用户， 关系营销的战略已经确定 了， 关键是与谁建立关系。 三、 两笔关键订单， 初步启动 市场 在关系营销原则的指导下， & 公司没有单纯把力量集中在广告 和推销上，而是分析市场结构， 按 关系营销的原则找出市场中关键 的公司和关键的人物， 并与之建立 关系。
综
合 版
工业品企业如何启动市场
经 营 与 管 理
—— —谈关系营销在工业品营销中的应用
张丹
无论是工业品企业还 是消费品企业， 营销工作的 最终目标只有一个， 那就是 使自己的利润最大化， 为达 到这一目标， 就必须获得更 多的市场份额。因此当企业 推出新产品时都会面临一 个问题那就是如何启动市 场？关系营销是针对工业品 营销在实践的基础提出来 当时 $ 企业在 吸收国外先进技术 的基础上自行研发 了一种用于密封性 检测的仪器， 主要应 用于真空有关的行 业，如航天行业、 真 空开关管等行业的 密封性检测。 与多数 高价格设备行业一 样， 这个行业虽然同 名企业成长为行业领头羊的过程 对我们更有借鉴意义， 也许关注小 企业如何成长， 比关注五百强的成 功更有借鉴意义。 一、 $ 企业面临的难题 类厂商数目并不是 很多， 但竟争也是很激烈的， 业内 当时已有像 & 单位这 样 的 国 内 知 名领头企业， 凭借本土优势， 以相 对国际知名企业较低价的价格， 占 有 国 内 市 场 ’"( 的 市 场 份 额 ， 其 他 )"( 为国外几家像阿尔 卡 特 这 样的国际大企业和国内其他小企 业瓜分。
! #’
!"#$%&’() * ’+’#,(%#"+ &’- .(/01#,2 31%0’
综
合 版
如 % 公司和 ’ 公司的合作，公司 的服务和产品给用户留下了深刻 料送给他们， 并把他们请到公司来 让他们熟悉、 试用， 亲身感受， 让专
与关键公司建立关系， 启动 $） 一个行业市场 当 % 公司在分析市场时发现， 时的真空开关行业是竞争对手力 量最薄弱的地方， 当时虽然在国外
! ）与关键人物建立关系获得
关键订单 如针对航天领域市场， 公司了 解到航天部某集团要整体招标， 集 体采购一批仪器，这是一笔大订
户认为更新自己的设备是必要的。 单 ， 对 任 何 一 家 公 司 都 很 有 吸 引 公司按关系营销原则， 决定从其行 业领头企业着手。 公司找到了真空 开关行业的领头企业 ’ 公司， 同
经 营 与 管 理
真空开关行业检漏仪的应用已得
到普及，但在我国应用还未开始。 为了自己的用户，目前 % 公司 在 当时国外的公司在中国一般只有 一个办事处或者一个代理商， 市场 开拓能力不足。 & 公司作为龙头企 业进取心不足， 不关心这一很好的 潜在市场， 或说他们都不愿做用户 培育工作。 因为这有一个让用户了 解这种设备的先进性的过程， 让用 真空开关管行业的市场占有率几 乎 )""*。
购国外知名企业的产品， 但是价格 昂贵， 一但设备出现问题， 维修麻
ห้องสมุดไป่ตู้
烦。一种观点是用 & 公司的产品， 了真空开关行业的市场的话， 航天 因 & 作为龙头企业，虽设备技 术 落后，但也能达到集团的要求， 而 且价格低廉， 维修方便， 但 & 企业 由于长期处于领导者地位， 不注意 与用户的关系， 已渐有维修不及时 的恶名。作为新企业， % 公司如何 才能获得订单呢？ 公司了解到航天部门成立了 一个关于检漏的专家组， 这些人虽 然不管采购， 但对选型等很有发言 权， 虽然他们不是什么高官， 但他 们的话却很有权威性， 这正是关系 营销所说的影响因素。 公司通过努 力和他们建立联系， 把新产品的资 部某集团的招标的成功是 % 公 司 初步启动市场标志， 因为在这样的 高规格的招标中能获胜本身就是 仪器设备质量可靠的一种强有力 的证明。自此以后， 各行各业陆续 有一些订单，但是 % 公司明白， 于 自己的行业领头羊的目标还有很 大距离。 & 公司的龙头地位并不是 那么轻易能动摇的， 因为 & 公司多 年的经营已经积累相当多的用户， 大家知道， 在高价复杂设备的购买 中， 一般来说， 企业没有什么必要 的原因是不会冒风险放弃原有供 应商，选择另外一个供应商 的 ， %
#! ! 机电新产品导报
!""# 年第 ! 期
综 合 版
公司现在的问题是如何全面启动 市场。 四、 广泛建立关系， 树立企业 品牌 在工业品营销中， 人们关注公 司品牌远远超过人们对产品品牌 的关注，当人们谈起消费品时， 常 会关注什么牌子的， 而当谈到机器 设备时， 常常会问的是那家公司的 产品。 因此公司如果想真正全面启 动市场， 必须在用户心目中建立企 业地位。在工业品营销领域， 尤其 是价格昂贵的设备的营销， 决不会 发生类似脑白金这样的在产品大 行畅销之道时， 还不知道生产产品 的公司是谁。在工业品采购时， 人 们很自然的会看看这个行业都有 哪些企业生产该产品， 龙头企业是 的营销中， 企业的品牌树立不是你 宣称第一， 大家就会认为你是第一 的。 我们在前面也提到过企业发出 的信息只有与推荐渠道的评论一 致后， 才会起作用。而使推荐渠道 能传达这一信息， 就必须与用户市 场、影响因素市场建立良好关系， 升， 并保持不下降， 也要使影响者 由不知情者变为知情者， 由知情者 变为熟知者， 最后要变成热情的宣 传者和推荐者。 这这个阶梯在 $ 公 司称之为产业基础关系阶梯 （ 图 二） 。 而公司如果想树立市场地位，
$ 企业是北京中关村地区的
一家典型的生产高技术复杂设备 产品的工业品企业， !""" 年 被 评 为包括联想、 方正这样的企业在内 的中关村五十强。 和很多工业品企 业一样， 虽然他是其所在行业的龙 头企业， 由于其所面对市场的专业 性并不为大众所熟知， 它的竞争对 手只有一个大家都知道的， 就是阿 尔卡特， 但是阿尔卡特之所以为大 众所熟知是因为它还搞通讯。
!"#$%&’() * ’+’#,(%#"+ &’- .(/01#,2 31%0’
的一种有效的营销模式， 工 业品营销的权威格默森把 工业品营销的任务描述为， 开展关 系管理； 建立、 发展和维持公司得 以兴旺发达的客户网络。 那么如何应用关系营 销 启 动 工业品市场呢？ 为了对广大中小企业 更 有 借 鉴意义， 我们选择一家成长中的生 产高价格复杂设备产品的企 业—— —$ 企业来研究。 选择 $ 企业 的原因有两个， 一、 因为类似世界
!"#$%&’() * ’+’#,(%#"+ &’- .(/01#,2 31%0’
指 % 公司通过与 ’ 公司全面交流、 导使其认识到设备的先进性， 认识 到设备更换的必要性。 % 公司为了 降低对方的风险意识， 打消对方的 疑虑， 决定让对方免费试用， 不满 意无条件退货，因为 % 公司当 时 太需要 ’ 公司这样的用户了。终 于在 % 公司专家帮助下，使其 更 新了设备， 改进了工艺， 通过使用 该设备使其产品质量大幅度的提 高， 增强了企业竞争力。终于 ’ 成 为该行业的第一家购买者。 一般来说， 企业卖产品， 成单 是最终目的，但是 % 企业没有 到 此为止， 而是按使潜在用户成为用 户， 使用户成为主顾， 使主顾成为 宣传者的指导思想， 继续努力。比
#）如何在价格高于老牌企业
的情况下去销售？
(）如何快速提高企业知名度
和美誉度， 树立自己的企业地位？ 总之，一句话 & 企业如何才 能启动市场呢？
& 企业利 用 关 系 营 销 启 动 市
场， 最终成功树立企业品牌的过程 为我们提供了的关系营销在工业 品营销中应用的很好的范例？ 让我们看看 & 企业是如何做 的！ 二、 分析市场特点， 制定关系 营销战略 开始的时候，当 & 企业的推 销人员拿着自己的产品样本到处 推销时， 发现人们并不相信销售员 所说的。用户总是自然的问起， 你 的东西听起来是不错， 可是这么贵
力，引起国内外供应商的注意力。 用人员建立良好的关系， 教他们学 据了解当时该集团形成两种意见， 会了仪器的使用， 并请他们做出了 一种观点是认为作为航天设备的 良好的评价， 最后在专家组的推荐 下， 终于在于国内外同行的竞争中 获得了订单。 如果说第一笔订单， 只是打开