搞活农村家电市场的对策

第１５卷　第３期　２００２年６月　武汉理工大学学报（社会科学版）　Ｗｕｈａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｅｄｉｔｉｏｎ）　Ｖｏ１．１５　ＮＯ．３　Ｊｕｎｅ　２００２　

搞活农村家电市场的对策　

宋先道　葛　娟　（武汉理工大学管理学院，湖北武汉４３００７０）　摘要：文章分析了我国农村家电拥有量的状况，讨论了造成拥有量严重不足的主要原因，并对搞活农村　家电市场，从政府政策和企业市场营销等方面进行了对策研究。　关键词：农村市场；家电拥有量；对策研究　中图分类号：Ｆ１２６．１　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７１—６４７７（２００２）０３—０２４０—０３　中国是一个农业大国，１３亿人口中约有９亿　居住在农村，农村家电消费市场是一个极具潜力　的市场。研究农村家电市场状况和如何满足农村　居民对家电产品的需求，这对于扩大内需、繁荣我　国经济和增强我国的综合国力具有十分重要的战　略意义和深远的历史影响。　

一、农村家电市场需求状况分析　

（一）家电拥有率现状分析　国家统计局对我国农村居民家电每百户平均　拥有率作了统计，从１９９５年至２０００年，部分家电　拥有率情况如表１所示：　表ｌ　农村百户家电平均拥有率统计表　

资料来源：国家统计局《中国统计年鉴￣２００１　从表１的数据中不难看出，中国农村居民对　家电消费品的需求量越来越大，呈逐年递增趋势，　但目前拥有率还很低，对于有些产品，特别是科技　含量较高的家电产品，例如洗衣机、家用电冰箱、　彩色电视机等拥有量更低。随着农民收入的不断　增加和农村基础设施的改善，农村居民对这类家　电的需求还会不断地增长，虽然有些家电产品的　拥有率在６Ｏ　以上，但其中水份较大，有一部分　是农村居民从城镇居民手中购买的旧货。另外，　农民们对生活质量的要求也不断在增加，所以诸　如抽油烟机、消毒柜之类的小家电同样也很有市　场潜力。总之，农村市场对家电产品的需求量是　十分巨大的。　（一）全国各地区家电需求情况分析　根据《中国统计年鉴》提供的数据，经笔者测　算可得出中国六大地区对六种家电产品的加权　（加权：是各地区户数在本地区总户中的比，作为　权数）平均拥有量如表２所示。　表２　中国六大地区部分家电拥有量加权平均数　地区洗衣机电冰箱空调机蔫　全　国　２８．５８　ｉ２．３１　１．３２　２．７５　５２．９７　４８．７４　华北　５３．８８　ｉ９．５６　１．９４　２．３８　４６．７６　６３．５９　东　北　５２．５２　９．６８　０．１１　１．６６　４２．９６　６４．７４　华　东　２４．９５　１７．１４　０．２６　４．４８　６０．４５　５２．５４　华　南　ｌ８．１２　７．６４　０．７７　２．０２　５７．１３　４０．６２　西　南　ｉ５．２ｉ　４．１８　０．０９　０．４１　５３．４７　３２．０３　西　北　２８．８５　９．０２　０．１４　０．９２　４７．２９　４６．１２　从表２可以看出：华北、华东两地区对各类家　电的拥有率较高，大部分高于全国平均水平。其　收稿日期：２００２—０４—１　６　作者简介：宋先道（１９５１一），男，湖北省襄樊市人，武汉理工大学管理学院副教授。

　维普资讯 http://www.cqvip.com 第３期　宋先道等：搞活农村家电市场的对策　・　２４１　・　他四个地区的拥有量相对较低。因此厂商作市场　细分时大致划为两类区域，东北、华南、西南、西北　应作为营销的重点区域，这几个区域的市场空间　相对较大。但华北、华东地区也不可放弃，虽然拥　有率较高，但产品使用期已过长，到了更新换代的　时候，应对此现象作出专门的营销策略。　

二、影响农村居民家电购买量原因分析　

（一）收入水平普遍不高。农民购买力不强　这是影响农村消费市场发展的一个重要原　因。近几年来，农民收入虽有稳步增长，但收入增　长幅度持续走低，导致农民收入普遍不高。由《中　国统计年鉴》数据得知，２０００年度我国城镇居民　人均纯收人为６３１６．８１元，而农村居民人均纯收　入只有２２５３．４２元。当前影响农民收入增长、城　乡差异加大的因素有：　１．农业生产资料价格居高不下，农产品价格　低迷，农民增产不增收，使得农民来自销售农产品　的收入增幅下降，直接影响农民的购买力。　２．乡镇企业运行状况不佳，农民务工收入受　影响。现时，包袱沉重、投资乏力、结构缺陷等因　素，严重地困扰和制约着乡镇企业的发展，使企　业亏损面逐年增大。乡镇集体企业效益的下滑及　企业的体制改革，导致农村从业人员比例逐年递　减，农民收入减少，这无疑是造成农民收入下降的　重要原因。　３．过重的负担也严重影响着农民的收入水　平。（１）农村公共物品采取平均分摊方式。（２）农　民负担以现金形式征收。（３）农业税收机制替代　弱化。（４）地方政府行为不规范。尽管中央三令　五申要求农民的人均负担控制在上一年人均纯收　入的５　９／６以内，但采取虚报农民收入等方式变相　增加农民负担的现象在各地区还较普遍。　（二）农村的消费环境不完善、消费环境差是　影响农村市场的主要原因　１．农村基础建设滞后。我国绝大部分农村地　区基础设施薄弱，在数量、布局、规模、档次、质量　等方面与城市相比差距较大。虽然９Ｏ　９／６的农村　已通电，但电压不稳，电费也比城镇高出近一倍，　农村居民即使买得起电器也付不起电费。家电产　品的利用率往往较低，最终导致购买量不高。　２．农村市场秩序混乱。由于农民法制观念淡　薄、辨别能力低和缺乏有效的检测手段假冒伪劣　产品在农村市场较为普遍，因而农民对购买家电　产品心有余悸。　３．农村家电产品售后服务跟不上。厂商在农　村没有建立完善的销售系统，售后维修网点不足，　普遍存在安装维修不便等问题。　４．农村居民的消费观同样也影响着农民对农　村家电产品的购买量。长久以来养成的勤俭持家　的生活习惯仍支配着农村消费者购买倾向。所以　对较大金额的支出往往几经斟酌，慎之又慎。　

三、搞活农村家电市场对策研究　

由上述分析，我们认为搞活我国农村家电市　场，应该从政府宏观政策与企业市场营销两方面　制定切实可行的对策，具体有以下几点：　（一）加快落实我国政府对农业的保护和扶　持，切实减轻农民负担　国务院总理朱镕基在２００２年３月５　Ｅｌ第九　届全国人民代表大会第五次会议上的《政府工作　报告》中明确指出：“发展农业生产力，提高农民购　买力，是扩大和培育内需十分重要的方面，关系国　民经济发展和社会稳定全局。要把加强农民收　入，作为整个经济工作的突出任务；把农民是否增　加收入和减轻负担作为检验农业和农村工作的重　要标准。”　各级领导要切实做到把农业放到国民经济基　础的位置，关注提高农民收入的重要性和迫切性。　加强农业基础设施建设和产前、产中、产后服务，　营造有利于降低农业生产资料价格，降低农业生　产成本，提高农业效益的宏观环境。　中央应规范各级政府的行为，杜绝以资代劳、　乱摊派、乱罚款现象。禁止巧立名目多收费，禁止　把村级债务转嫁给农民。杜绝人为抬高收费水　平，变相多收提留费等加重农民负担的现象。解　决目前“三提五统”费增幅大大高于农民收入增长　幅度的问题，解决税收按人头摊派的做法所引起　的不同收入农民负担事实上不平等的问题，要实　行扶农养农的低税政策。目前中国已加入　ｗＴＯ，这一政策显得更为重要。　（二）加强农村基础建设，改善农村消费环境　农村基础设施建设主要有水、电、路的建设。　这些是提高农民生活质量，在农村普及家电的前　提。这需要地方各级政府采取一定的措施，抓住　

农村电网改造之机遇，切实理顺农村用电和收费　维普资讯 http://www.cqvip.com ・　２４２　・　武汉理工大学学报（社会科学版）　２００２年第１５卷　管理，进一步扩大自来水供应体系。以上均需多　管齐下，为农民购买和使用家电产品创造多方面　的条件。　（三）农村家电市场中生产厂家的营销策略　对于厂商来说，这决不是简单地把城市消费　品转移到农村去，更不是到农村去处理积压过时　的商品。要采用现代市场营销学的原理和方法来　指导厂商在农村市场中的营销活动，厂商应专门　设置农村市场营销部门，研究农民的实际消费，为　农民提供必要的信息，开展售前、售中、售后一条　龙服务。还要做到“量体裁衣”，即从产品的研发　设计开始，深入目标市场调查诸多影响因素，生产　适销对路的产品，供应目标顾客。如康佳集团根　据农村地理位置偏僻、电视接收效果差的情况，为　北京延庆县刘堡乡开发适用彩电，安装接受装置，　实行一条龙服务。再者“低价格”策略在迅速占领　农村市场中也扮演相当重要的角色，降低生产成　本是一条便捷的途径，比如减少一些不必要的功　能，采用新型材料等。或者，一些实力雄厚、自身　形象良好的厂商可开展连锁经营、代理制、物流配　送、租赁、购并，在农村创办连锁店等方式扩大自　己的销售渠道，营销效果也会很好。　（四）加快农村流通网络建设　目前农村流通网络残缺不全，农民购物并不　方便，严重影响了农民购买愿望。供销社曾经是　农村销售网点的主渠道，但在激烈的市场竞争中　早已陷入困境。国有商业网点又不愿进入农村市　场，目前主要是一些分散的个体工商业户活跃于　农村市场，但这些个体工商业户大多实力不够、素　质不高，不具备经营耐用消费品的能力，难以担当　开拓农村市场“主力军”的重任。现在农村耐用消　费品市场的状况：销售网络和服务网络很不完善，　耐用消费品的维修网点少、售后服务无法保证，坏　了无处修，遇到假冒伪劣产品也很难投诉，索赔则　更难。这使得农民即使有钱也不敢购买耐用消费　品，人为地抑制了农民消费需求的实现。所以，启　动农村耐用消费品市场，一定要合理布局农村商　业网点，构筑点线面相结合，适应农村市场特点的　流通网络，拓宽销售渠道。　（五）积极发展农村消费信贷　我国农村消费信贷非常落后，近年来农村信　用社的贷存比逐渐降低，存贷差逐渐增大，农民从　信用社很难得到贷款，不得不依靠民间借贷，承受　很高的利息。农民贷款难，阻碍了农民收入的提　高，也制约了农村消费的增长。一些农民可能有　很好的赚钱门路，但因为缺少资金，贷不到款，丧　失致富的机会。如果银行大胆创新开发出适应农　村特点的消费信贷品种，既有利于增加农民收入，　又能扩大农村家电市场。　综上所述，农村的家电市场是一个需求潜力　巨大和具有一定开发难度的市场。需要用整合营　销的策略培育和诱发农民对家电的消费需求热，　从而扩大内需，推动我国经济的进一步向前发展。　参考文献　［１］宋先道，刘听光．关于开拓我国农村市场的营销策　略研究［Ｊ］．武汉工业大学学报，１９９９，（２）：７５—７８．　［２］　国家统计局．２００１年统计年鉴［ｚ］．北京：中国统计　出版社，２００１．　［３］　陈乐一．生产过剩与农村消费启动［Ｊ］．市场营销，　２００ｌ，（１１）：ｌ５—１６．　（责任编辑徐家英）　

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