论报纸广告经营的品牌化策略
——以《海峡都市报》为例
福建师范大学协和学院文化产业系广告学专业
124152007056 黄椿斌指导教师谢小红
【摘要】品牌化运营不仅对于商品而言，对媒介广告同样重要！广告可以强化企业的品牌形象，品牌化的广告媒介更能促进企业的品牌形象塑造。本文旨在强调报纸广告品牌化经营的重要性，通过对报纸广告经营中品牌化策略地探讨分析，以《海峡都市报》为例详细解释品牌化经营的积极作用并对品牌化过程中可能遇到的问题提出合理的解决办法。最后对报纸广告品牌化经营前景寄予美好展望，希望媒介广告企业能够为受众提供更具品牌阅读价值的广告。
【关键词】报纸广告;品牌策略;海峡都市报
一、《海峡都市报》与品牌化
所谓的品牌化就是对产品和服务进行系统化的战略运营，该过程主要包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌更新、品牌保护、品牌管理等策略。这个战略运营过程就是为了使企业自己的品牌在消费者心中形成一个独特的地位，并用此区分其它品牌。在报纸品牌化发展的今天，报纸广告对报纸品牌的发展起着越来越重要的作用，正确的广告发展手段可以促进报纸品牌的发展，与报纸品牌发展相违背的广告发展之路将阻碍报纸品牌的发展。因此报纸广告自身独立的品牌化过程显得尤为重要。
（一）《海峡都市报》品牌价值体现
“阳光、空气、都市报”办一份对读者来说像阳光一样有亲和力、像空气一样不可或缺的精神产品—《海峡都市报》，它是福建地区具有标志性的一份综合性都市生活报，是全省最有影响力的媒体，其发行量、零售量、广告收入等代表媒体影响力的重要指标均居首位。“2009海峡都市报跻身‘2009中国最具价值品牌500强’，在全国都市报中排名第17位，是福建省唯一入围的纸媒。海峡都市报通过自身努力实现了自己的品牌价值，从2006年广告收入超过2亿以来，一直是全省单一媒体广告收入第一，成为了区域中报业的领跑者”。
（二）《海峡都市报》中广告经营的品牌化探讨
海峡都市报总版数不等，涵盖国际国内时政新闻、娱乐生活消费、求职招聘等各方面的信息。从周一到周日有不同的专刊，在不同的专刊中广告的类别也有所不同。海峡都市报在广告经营中对品牌化运作有了一定程度的认识，已经开始使用分类广告并对其它类别的广告信息进行了整合刊播。特别是广告独立版面的应用，让海峡都市报中的广告以独特的身份在整份报纸中出现，这样凸显了广告版面的品牌价值，优化了报纸受众对信息的接收，避免对受众造成广告信息负担，提高了目标到达率。除此之外，《海峡都市报》还建成了海峡都市报广告网，并且在分栏广告、分类经营、广告质量等上以品牌化的方式进行着运作。
二、《海峡都市报》报纸广告品牌化经营策略
（一）对报纸广告客户系统的优化
客户是企业的重要资源，对于报纸广告经营者来说如何在媒介日益发达的信息化时代优化客户资源是非常重要的。广告企业不同于一般的生产型企业和商业流通型企业,它本身并不直接生产物质产品,而是通过利用企业人才的创造性思维,帮助广告客户开拓和扩展市场。“企业的‘产品’就是广告创意作品和营销方案,而这种服务型行业特性决定了广告企业严重依附于广告客户[1]”。顾客就是上帝，上帝钟情于你是有客观原因存在的。在上帝钟情于你的时候，就必须与之塑造更强更持久的互利关系。媒介与广告客户是平等互利的关系,有必要在积极互动与共同成长中寻求对广告客户的优化。 1.要培养品牌忠诚度
报纸广告的目标受众就如一般商品的受众一样，他们寻求的是一个具有品牌价值的商品。在使用这个商品的过程中他们会产生愉悦、自豪、难以忘怀的情感，并且能给他们带来一定的现实利益。因此在报纸广告运营过程中必须履行经营义务和责任，用实际的利益回馈和良好的社会形象在广告受众中得到支持和长久地信任。福建的人们已经习惯利用《海峡都市报》的广告信息找工作、找房子、找培训等，他们已经对其的广告信息产生了依赖心理，在其发布的广告信息中不断满足了自身的利益需求。
2.建立优质的客户服务系统
报纸广告客户有大有小，其中小客户的比重不容忽视，在客户服务管理中应该正确对待各等级的客户。利用现有媒介资源加大满足客户对报纸广告投放价值、投放标准、投放价格、效果评估等信息的要求。制定不同的服务办法，在优先服务大客户、忠实客户的前提下保证小客户资源良好地运行。《海峡都市报》利用网络资源建立了“海峡都市报广告网”，在该网站中客户可以得到广告刊例价格表、广告投放价值分析、广告版面设置、广告监测报告等内容。利用一站式的服务满足客户的要求。
3.报纸广告服务延伸
媒体除了为广告客户刊播广告外，还可以利用自身的社会资源如对当地政府、企业、市场的熟悉度，为客户在刊播广告的同时提供市场调查、策划等内容。但是由于报社的精力有限在实行过程中有一定的难度。报社在自身不断发展的前提下，可以收购相应的产业模块整合报社的运营，使报社适应时代的发展。《海峡都市报》电子版的建立让报纸广告从纸媒发展到网络媒介上，形成了便利的网络营销渠道。
（二）充分发挥区域报纸的媒介特点，明确地广告投放标准
作为区域品牌报纸更追求的是确切的到达性，区域性报纸由于受地区文化的限制在内容的选择上更为精细，“而报纸广告更多的要靠“有意关注”和“比较注意”来实现接触” [2]，因此地方报纸在广告发行上更要注意把握媒介特点。特点一：“经济性，地方报纸在传播广告信息时的到达成本比全国性的报纸更低[3]”。特点二：发布针对性强，广告受众细分精确。特点三：媒介使用效果评估能力强，报纸广告投放后广告主可以通过销售参数的变化对广告投放效果进行客观的了解，有利于广告主后续市场活动的升级改造。结合以上媒介特点制定优良的广告投放标准：充分考虑区域文化背景，以投放符合文化特点的广告为主；权衡广告经济收益，注重广告投放效果；在广告投放标准不统一的情况下还须形成各产品投放效果模式。以《海峡都市报》为例，其发行区域主要在福建省内，其广告内容应为福建支柱产业提供良好的信息平台能够为区域经济的发展形成一定的促进作用，这样不仅提升了海峡都市报广告的品牌形象而且能为自身的广告投放价值锦上添花。
（三）合理开发不同版面，以价格差异化形成品牌版面价值差
“报纸广告根据在版面中的位置和广告的面积，可以分为整版广告、半版广告、跨版广告、通栏广告、报眼广告、异形广告、报眉广告、中缝广告、题花广告等[4]”。报社在综合研究报纸广告版面的过程中要深入了解广告主的需求，有选择的深入开发不同的广告版面满足市场和广告主的需求。利用不同的版面效果，为科技产品、各大卖场、房产等广告主提升报纸广告的传播效果，如《海峡都市报》在2009年7月A38\A39两个整版中为国美电器投放的“国美首界学生节”活动广告，既满足了广告主宣传活动的要求，同时增加了报社的广告收入。不同的版面不同的需求带来了报纸广告投放的价格体系，面对细化的广告主制定差异化的价格体系并不断的完善将为报社带来品牌版面价值差，并且让广告主更有针对性地进行广告投放。在高、中、低端广告客户群中形成固定的版面价值差，让其在自身成本的限制下最大化地投放广告。经过时间的积累，不同的版面价值固定化，而每一个版面就形成了自己的广告品牌价值。 （四）处理好新闻消息与报纸广告关系
在我国《广告法》明确规定广告必须带有明显的标志，且不得与新闻混淆。《广告法》第十三条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者明白其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。报社有职责区别新闻和广告，但是可以利用新闻引发阅读群体对广告的注意。“美国的传媒界对报纸广告的认识是：报纸广告是属于新闻的一部分，读者并不是只读新闻而不去看广告，读者往往是将广告作为新闻一起阅读的，读者也对报纸广告有相同的认识”。但是中国的很多受众对广告有一定程度的排斥，因此报纸广告应该利用新闻消息引发受众对广告的注意，提高广告的质量让其成为一个欣赏点。
新闻与广告都是报纸的组成部分，巧用新闻消息引起广告注意率及配合广告创意画面引发新闻关注度是两个相互作用力。新近发生的事实的报道是新闻，“广告主直接或间接的推销自己的商品或所提供的服务是广告，它们都是一种社会信息”[5]。消费者一直会关注不同阶段的社会热点和消费形式,国家公布的房产调控信息、汽车技术的创新、农业发展状况等都能成为新闻带动广告的信息点。作为报纸媒介，这是一个强大的优势。未来的社会发展中，报纸读者不但是新闻的受众，而且又是报纸广告的受众或潜在受众。他是既掏钱购买报纸新闻的读者，又是衣、食、住、行等方面商品的消费者。因此新闻和广告互助存在的技巧成为了报业经济发展的必要前提。利用报纸新闻权威性加强广告的受众认可度，但是必须认真审核广告内容的真实度，充分发挥新闻的导入作用。例如《海峡都市报》健康周刊中其新闻内容是在中国学生营养日中做的学生营养问题分析，在该新闻之后是一个1\3版的澳牛广告，这样的广告位置使广告的投放效果明显增加。又如财经版中的新闻内容是介绍某人物出色的资产打理故事，在内容之后是一个工行的投资业务广告。
（五）对分类广告的经营
“报纸分类广告，是指将众多小面积广告按一定标准分类后分栏刊出的一种广告集合形式”。分类广告与其他工商广告相比不同的地方是：广告主构成不同、广告的信息不同、表现形式不同、版面大小与编排方式不同、读者对广告的接触方式不同等。分类广告就是一个信息超级市场，目标受众的停留时间较长。随着生活节奏的变快，人们希望在较短时间内获取对自己有用的广告信息，报纸分类广告满足了大家的这种需求。经营好报纸分类广告可以实现信息传播的多层次性、扩大受众和广告主的数量、增加品牌的认知度、而且方便快捷的特点适应报纸的发行形式。因此“它既受广告主欢迎，也受读者欢迎，同时又可为报纸带来可观的广告收入”[6]。在福建省内如果想找工作有必要买一份《海峡都市报》，海峡都市报的招聘分类广告已经成为了福建省内专业的招聘信息发布平台和求职者获取机遇的阵地。海峡都市报除了招聘分类广告的成功外，还有出租、市场交易、生活服务、招生培训、同城服务等分类广告。在这里已经成为了福州市民乃至整个福建市民的信息超级市场。
（六）广告中的广告，包装报纸广告形象
媒介在为社会、为企业、为大众宣传形象的同时也是在为自己宣传形象，但是这种无形的宣传缺乏的是受众对媒介企业的理性认识。因此对报纸广告价值的宣传、对广告自身形象、以及新闻卖点的宣传受到了报纸媒介越来越多的重视。针对这种宣传需求，报社进行了自身广告形象的设计、通过营销活动推广广告价值、利用媒介之间的互换包装广告形象等行动，以广告宣扬广告。不少报纸还专门开辟以广告信息为内容的专版，在版面上进行自身新闻和广告效应地宣传。“今年六月《海峡都市报》夏季推介会在福建海峡拍卖行成功竞拍9个黄金广告资源，此次推介会不仅大胆而深入地挖掘广告潜力，创新出多样式广告版面，而且在国内平面媒体中首创长期黄金广告资源竞拍模式”。海峡都市报举办的推介会不仅传播了其广告的价值性，而且提升了其报纸广告的竞争力。《海峡都市报》还同时在报纸上进行了此次推介会的报道，取得了双向的传播功能。
（七）利用品牌约束报纸广告的不良面 品牌的影响主要是对消费者心理上的影响，通过影响心理因素而促成最终的消费。报纸广告的品牌化过程是对广告主及广告受众的心理影响为重，在树立了一定量的影响后就要保持品牌的影响力并不断应用该影响力约束自身行为。对于企业来说，品牌的有益作用有一点就是约束企业的不良行为。“品牌是一把双刃剑，一方面有利用产品销售保护自己的利益：另一方面也督促企业着眼与长远利益、着眼与消费者利益、着眼于社会利益，规范自己的行为”[7]。报业也是一个企业，报纸广告的经营更要注意在投放广告中出现的有损品牌形象的行为，如刊登虚假广告、刊登误导性的广告等。《海峡都市报》之所以在福建省内有很强的影响力就在于它注重品牌形象，抵制不良广告的投放，部门审核严格，从面上对品牌负面影响进行限制。
三、从海都报身上找寻报纸广告经营的潜在问题
（一）隐藏在报业发展中的报纸广告问题
随着科技的进步，不断涌现的新兴媒介逐步占领了主要文化市场，而作为最初强大的报纸媒介它身上的广告经营现状如何呢？“目前，报业已从垄断阶段进入激烈竞争阶段，从低成本阶段进入高成本阶段。从高利润阶段进入微利化阶段，报业发展的内涵也必须尽快由数量型、粗放型、外延型向质量型、效益型、集约型转变”[8]。随着报业的变化发展报纸广告的发展势必也跟着发展，与报业发展同步的报纸广告也必须改变原来的经营模式，用新型的经营模式代替原来相对落后的模式重新在市场中找到细分位置。“因地制宜、量体裁衣，实践新型盈利模式，新型盈利模式=发行+广告+X（与报纸相关的延伸活动或资本运营）”[9]这种模式就是在所谓的多元化经营，改变原有的报业经营模式只靠发行和广告，加入与报纸相关的延伸活动和投入的市场资本运营，这样不仅提升了竞争力也大力宣传了报纸和报纸广告的品牌形象。《海峡都市报》已经开始走上多元化之路，包括举办媒介推介会，运营广告网等，但是整体经营模式还不够具体深入。报业的经营成果直接影响到报纸广告品牌化之路的建设，所以处理好隐藏在报业发展中的问题将促进报纸广告的成长。
（二）报纸广告跨媒介过程中面临的品牌塑造问题分析
实行媒介多元化经营在信息化时代靠单一媒介的力量是不可能完成的，在此就要实行多渠道的媒介应用模式。随着媒介融合速度的加快，对于技术的要求也越来越高，报纸媒介传统的产业链势必无法满足高技术、快速需求的要求。所谓的“区域信息推送理论，就是利用好信息的推送机制。联合互联网企业及软件开发商打造区域内的信息推送网络”[10]。报纸广告在跨媒介运营过程中使用“区域信息推动理论”将是未来的发展主流。作为区域媒介的《海峡都市报》并没有形成全面的的媒介融合机制，对于与即时通讯、杀毒、网络电视等软件、网站及电信运营商合作模式还有待开发，因此跨媒介宣传广告经营价值的模块还有待进一步的研究和开发。
四、《海峡都市报》广告经营的品牌化前景展望
“真正的品牌资源只存在于一个地方，真正的品牌资源只存在于人的心智，既存在于由人的心性、知性、悟性所组成的心智”。品牌化之路不是一个单调的工程而是一个与受众培养感情的过程，在你诚心诚意的感化下受众会授予品牌良好形象的表彰。这就体现了人性化经营思路，“不做自己妻子不看的广告”将受众作为亲人朋友，严谨的经营报业广告在与受众的互动中强化品牌价值。这将是《海峡都市报》广告品牌化经营之后最重要也是最美好的一个前景。
思路决定出路。品牌建设不是一朝一夕的事，而是一个长期积累的过程，它需要一个良好的规划及执行过程。在良好品牌建设的规划中，企业的经营水平将会提高，而作为区域纸媒的《海峡都市报》广告经营将有以下几点发展优势。第一，增强区域竞争实力，通过良好的广告品牌化之路后在面对区域其它报业的竞争中将更具优势。在竞争中体现出来的品牌价值将化为经济收入再次投入到品牌的发展中，在循环中更好的强化品牌价值。第二，广告品牌化
