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案例一 上海：政府公关走向前台 在企业公关如火如荼的时候，政府公关也浮出水面。 2001年12月27日，上海市优秀公关案例评选中，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。 据悉，政府公关项目获奖，在全国也是头一回。专家评论说，其意义远远超过了获奖本身。它表明，政府越来越注重对自身形象的塑造。注重沟通与互动，将成为一个现代政府的重要标志。 公共关系专家对浦东新区政府获奖项目“浦东开发开放10年回顾与展望”给予了很高的评价。区委宣传部副部长华信祥是项目的主要实施人之一。他介绍，通过这个项目，成功地向世界传递了下面的信息： 一、浦东的投资环境进一步优化，不仅包括高速增长的经济，也包括符合国际惯例的运行规则。 今天的浦东概念，实际包含3个层次：地理概念，浦东处在长江和太平洋沿岸T字形交叉口，条件优越；经济概念，浦东代表高速增长、运转规范的经济区域；政治概念，浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放和形象的标志。 2000年12月，一位中央党校省部长班学员说，浦东的10周年宣传攻势可真大，在北京就感受到了。2001年6月的一次浦东海外招聘会上，原计划2000人的规模，结果竟有4000人参加。 良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验。 谈及实施这个项目的初衷，华信祥说，浦东新区政府调研发现，10年开发、开放极大地提高了浦东的国内、国际知名度。但究其认识的深度、广度，尚有欠缺，国外直接投资仍有很大潜力，海外主流社会仍需更多了解浦东。 因此，活动从一开始，就运用现代公关理念，坚持在“品牌化、连续性、针对性”上下功夫，时时不忘突出浦东的品牌效应。 作为“中国改革开放的重点，上海现代化建设的缩影”，浦东在任何场合都重点突出这一点。通过媒体报道、系列研讨、庆祝联欢、各界人士看浦东等活动，制造了一个又一个舆论高潮。活动延续了近两个月。 而晨曦中的黄浦江畔矗立的东方明珠和金茂大厦，更成了浦东的地标。 华信祥说：“这幅照片是经过精心选择的，与浦东的定位非常吻合。因此，我们在很多场合，反复使用，从而使人们无论是在世界哪个地方，一看到这幅图画，马上就会想起这是上海，这是浦东，就像20世纪30年代的一样。” 黄浦区建委的获奖项目是：“延安路高架动迁”。它则凸现了公关在沟通公众与政府关系上的重要作用。 俗话说，动迁难，难以上青天。延安路高架工程动迁任务艰巨，东段工程黄浦区指挥部承担的任务，全长2．6公里，沿线有2809户居民、282家单位、4户个体户，占到全部东段问题的2/3以上。如果政府不能赢得动迁方的理解与配合，势必困难重重。因此，指挥部经过精心策划之后，把工作重点放在与群众沟通上。结果，仅用两个多月就顺利完成了任务。 作为一个新生事物，政府公关从幕后走向前台，其实在浦东也经历了一个认识过程。华信祥对此深有感触。以前，当地官员对此认识也不很深，后来在国外考察时发现，美国的各级政府都专门设有公关官员，专门负责推介政府形象，沟通民众与政府的关系。公关在政府事务中起到了相当重要的作用。 从1995年开始，浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道，让在浦东投资的中国公司现身说法。现在，这已成为浦东的常设项目。2001年，浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次。 同时，他们聘请专业公关公司帮助打理，进行浦东形象包装。每年，浦东都编辑一本《浦东概览》，还出版了浦东发展白皮书。 浦东新区政府也十分强调公关的针对性。去年，英国《金融时报》花了16个版面对浦东进行全方位报道，在全球都引起反响。很多留学生激动地打电话说，国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。 华信祥部长说，这是因为我们在政府公关中，找到了一个各方利益的平衡点、结合点、共同点。 今年，一个更新的想法正在酝酿当中，就是浦东新区政府准备花巨资聘请国际一流公关公司对浦东进行全方位包装，以吸引更多的投资。 记者获释，在浦东新区人大常委会，官员的公关沟通能力已经成了衡量政绩的一个指标。华信祥同时也是新区人大常委。他说，入世以后，政府也面临转型，如果缺乏与社会各界的沟通能力，那么一个官员的能力是不完整的。 作为与公众沟通的强有力手段，公关正越来越受到各级政府的重视。众所周知，前不久，北京申奥成功，良好的公关功不可没。 事实上，政府公关，不仅被当成政府从事管理活动的一个重要方法，也被看成是社会政治生活民主化程度的一个标尺。政府公关从幕后走向前台，折射出一个信号，一个现代化的政府将是一个互动的政府，是一个注重民众参与与沟通的政府。 （原载《中国青年报》2002年1月11日） 结合本案例，谈谈政府公关的发展趋势。

案例二 中美史克从容应对康泰克“PPA事件” 2000年11月15日，国家药监局下发通知：禁止PPA！康泰克被醒目地绑上媒体的审判台。在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将两者相提并论的现象。人们相互转告，忍痛割爱，将康泰克纷纷扔进了垃圾箱。危机降临了！ 11月16日，中美史克接到天津市卫生局的暂停通知后，立即组织了以下危机管理小组：（1）危机管理领导小组。制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作（2）沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通，是所在信息的发布者（3）市场小组。负责加快新产品的研发（4）生产小组。负责组织调整生产并处理正在生产线上的产品。由10位公司经理和主要部门主管组成危机管理小组，10余名工作人员负责协调，跟进。 16日上午。危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决进行政府法令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克的销售，取消相关全同；停止广告宣传和市场推广活动。 17日中午，召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。同日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效进行。18日，他们带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答，以打消其疑虑。21日，15条消费者热线全面开通。 20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，做出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场和决心。面对新闻媒体不公正宣传，中美史克并没有做过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象，其总经理频频接受国内知名媒体的专访争取为中美史克公司说话的机会。 对待暂停令后同行的对同行的大肆炒作和攻击行为，中美史克保持了应有的冷静，既未反驳也没有说一名竞争对手的坏话，表现了一个正确对待竞争对手的最起码的态度与风度。 一番努力，终于取得了不凡的效果，用《天津日报》记者是话说 “面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常”。 2001年9月底，新的康泰克即将上市前夕，中美史克在多家媒体发布了消息。下面是《北京晚报》的新闻报道。 新康泰克不含“PPA”了 本报讯（记者张雪梅）改良后的康泰克即将上市，药名就叫“新康泰克”。原来其中的PPA成分将被伪麻黄碱代替。这是记者今天上午从天津中美史克克制药有限公司了解到的。 因含PPA，“康泰克”2000年11月15日被国家药监局宣布暂停使用。而即将上市的是不含PPA的新康泰克，已经获得国家药监局的正式批准。该公司负责人说他们不是在“PPA事件”出现后才着手去研究新配方的。因此，现在能推出改良后的新康泰克，在时间上完全是一种巧合。对于不含PPA的新康泰克，中美史克投资了1.45亿元，其疗效与旧康泰克一样。 作为感冒药的重要配方，PPA已经使用了50多年，安全性相对很高。在国外，有患者为了减肥等某种目的，长期地大量服用“康泰克”，而大部分的副作用与此有关。当时每个国家根据自己不同的情况做出决定，如美国、中国、加拿大等决定含PPA的感冒药撤出市场，日本等国则决定继续使用，而在其他国家则将PPA改为处方药。由于康泰克的知名度较高，不少人已经把PPA与“康泰克”划上等号。其实不仅是“康泰克”含有PPA，暂停使用的含有PPA的药品，涉及13个厂家的58个品种。 问题： 1．中美史克是如何应对突发危机的？ 2．中美史克成功度过危机对其它企业有什么借鉴意义？

案例三 探求“奥妙”降价的奥妙——中国环球公关公司的媒介公关 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过几年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。1999年联合利华在华资产重组顺利完成，实现了资源共享，使奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，并对价格进行大幅调整。 中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注。新闻媒介在关注此事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面也有可能引发不利于联合利华的舆论报道，从而可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。 环球公关公司在进行了充分的调查研究后，认为大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”。从公关领域分析，“奥妙”降价的举动在产品、企业和外部环境三个层面上都同时面临着机遇与挑战。在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论，另一方面必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。 为了有效传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境。避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象，环球公关公司制定了详尽的公关措施： 一、掌握事件的主动 1．在第一时间召开新闻发布会。1999年10月，分别在上海、广州、北京召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。 2． 用心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。 二、制定防患措施 1．针对不可回避的敏感问题做出合理的答案，以防止负面报道的产生。 2．指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。 3．从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。 三、与媒介保持良好的协调 在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通、增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。 1． 敏感问题处理意见 针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面不可回避的问题，归纳并准备了将近40个，确保发言人在答记者问时做到心中有数。比如：“奥妙”降价如何保证质量；重组之后如何解决“下岗”问题；冲击中资品牌问题；环保问题等并都相应的确定了回答要点，可以从容不迫地回答记者的提问。 2． 不同角度编写新闻稿 为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿。 （1）奥妙闪亮登场。 （2）奥妙降价不降质。 （3）奥妙降价给国有企业的启示 。 （4）国内洗衣粉市场的发展与潜力。 以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈。截至发布会结束的一个月内，媒体发稿量大，报道中没有出现有损“奥妙”品牌形象的情况，而且报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。围绕“奥妙”降价展开的媒介关系协调工作最终取得成功。 问题：