主题：第七讲传播媒介分析
第七讲传播媒介分析
第一节、作为工具和技术手段的传播媒介
一、麦克卢汉的媒介“三论”
（一）麦克卢汉其人
麦克卢汉，加拿大的一位大器晚成的著名学者，他提出的关于媒介的观点至今仍然震撼着传播学者，对于麦克卢汉这个人，传播学界评价他是一个性格奇怪的传奇式的人物，对于他的媒介理论与观点，传播学界认为它犹如古希腊德尔菲神殿发出的“神谕”。
1911年，马歇尔·麦克卢汉，出生于加拿大西部的一个一镇上，此后的50多年间，麦克卢汉都是一个默默无闻的人，1964年，麦克卢汉发表了一本书，叫《理解媒介——论人的延伸》，这部书的问世，犹如一场大地震，在整个西方乃至全世界引起了强烈的冲击波和余震，甚至有人称麦克卢汉是“继弗洛伊德和爱因斯坦之后最伟大的思想家。”
麦克卢汉发表《理解媒介》这件事，之所以被称为大地震，有两层意思，一是这位名不见经传的教书匠突然成为了新思想、新学科的巨人。二是作为传播学领域最有争议的学说，麦克卢汉的理论至今震撼着西方，而在《理解媒介》这本书发表的20年后，在中国又引起了相当的震动。
（二）麦克卢汉的媒介“三论”
麦克卢汉的奇异的思想主要包括：
一是认为媒介是人体的延伸；
二是将媒介分成了“热媒介和冷媒介”
三是认为“媒介即讯息”
这三个观点，都是围绕媒介展开的论述，传播学界将它们简称为麦克卢汉的媒介“三论”。接下来，我们就逐条地来看麦克卢汉的奇谈怪论
1、媒介是人体的延伸
(1)人们传播的内容是所知
(2)人的所知有限
(3)理论主旨：人们借助于媒介来扩展所知世界
正所谓：登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。
(4)不同的媒介对于不同的感官起作用，
(5) 媒介成为人体器官的延伸，扩大的媒介的外延
我们所理解的媒介无非就是口头语言、书面语言，报纸、期刊、书籍等印刷品、电话、电报、电影、电视、广播等电子媒介，然而，在麦克卢汉看来，一切能够延伸的人体的都称之为媒介，道路、邮路、服装、住宅、货币、时钟、汽车、等等，这些物品都在一定意义上延伸了人体器官。
麦克卢汉考察人类社会中的媒介的时候，发现，麦氏的精髓思想之一，是从一个奇特的角度将人的延伸(即媒介)一分为二；电子媒介是中枢神经系统的延伸，其余—切媒介(尤其是印刷媒介)是人体个别器官的延伸，其它媒介只延伸了一种器官，比如书本，只影响了人的视觉系统，使人的感知成为线性结构，而电子媒介则延伸了人类的中枢神经系统把人整合成一个统一的机体，电子视听媒介影响人的多种感觉系统，使人的感知是立体的。
印刷媒介只延伸了一种器官，因此，所有的感觉都偏重于一种感觉（就是视觉）来认知。
人们口中或者书本上的语言大多为线性的，比如：当我描述我自己的的时候，我大可以这样叙述：
圆脸，一头乱发，小眼，大耳，唇红，齿白，嘴宽，鼻子大，声如洪钟，肌肤如雪，又白又嫩。
当这一文字叙述出现之后，人们感知周耀民，经历了如下的思维过程：
首先将视觉所能感觉的一步一步地纳入到认知中来。
然后将听觉所能感觉的一步一步地纳入到认知中来。
最后将触觉所能感觉的一步一步地纳入到认知中来。
这跟电子媒介相比较，是一种割裂性的认知，不是全局性的，整体性地去把握周的面相，而是在传者层面就是一部分，一部分地分割后，传出去，接受也必须一部分一部分地认识。
自从人类步入到电子传播时代之后，只偏重视觉的、机械性的、专门化的印刷时代一去不复返了，只重逻辑思维、线性思维的人再也行不通了：电子时代的人应该是感知整合的人，应该是整体思维的人，应该是从立体上感知和把握世界的人。
2、冷媒介和热媒介
冷、热的划分
麦克卢汉另一个理论就是关于媒介的分类，他根据媒介所传播的信息的清晰度将媒介划分成了“热媒介和冷媒介”两种。
高清晰度的媒介叫热媒介，低清晰度的媒介叫“冷媒介”，比如，照片传递的信息是清晰的，可以一目了然，不需要更多的感官，和联想活动就能够理解，这称之为热媒介。而卡通画传递的信息是模糊的，需要人们展开想像去理解它，要求人们深刻参与、深度卷入，这称之为冷媒介。
对于这种说法，我们基本上可以很容易的理解，比如，广播是热媒介还是冷媒介？电视呢？
（提问）
揭晓答案：广播是热媒介，电视是冷媒介。
在很多人看来媒介冷热论是荒诞不经的，比如，在清华大学李彬教授所著的《传播学引论》中，就说如果说麦克卢汉的媒介延伸论饶有新意，发人深思，不失为一种新奇而科学的立论的话，那么是他的媒介冷热论则显得有点信口开河，似是而非。特别是电视与广播的冷热媒介划分上，李彬认为，电视与广播相比，毫无疑问具有较高的清晰度，电视传播的信息更为清楚、明白，为什么高清晰度电视反而成了冷媒介呢？麦克卢汉不能自圆其说。在咱们的教材上，郭庆光教授也评价说麦克卢汉的这一说法存在着逻辑矛盾。
然而，我认为，麦克卢汉的媒介冷热论不无道理。
②关于清晰度
根据你的理解，传播的信息量越大，清晰度就越高？实际上不是这样。信息量和清晰度不一定成正比，并不是说信息量越大，清晰度就越高？
何谓清晰度呢？清晰度的原文单词是“definition"，它的词根是define，define是定义的意思，定义是什么？是确切的说明，也就是说，一个说明，能够确切说明的程度就是清晰度，表达的意义越确切，清晰度就越高，反之，清晰度越低。
如果你说，信息量越大，表达的意义更确切，那么我来举个例子，“康有为是光绪二十一年的进士，康有为进士及第三年后，清政府开始维新变法。”现在我来问：我再说一句话：“公元1895年，康有为进士及第。”如果我要问“按照公元纪年，康有为哪一年参加的会试？”
两句话相比四个数字，可谓信息量大，但是却不清晰。
由此，我们可以得出一个结论就是，信息量越大的也不一定表达的更确切、更清晰。而在有的时候，信息量大反而会影响信息的清晰度。
③关于感觉和感知
理解电视是冷媒介，广播是热媒介，需要借助麦克卢汉的第一个理论，媒介是人的延伸，按照这个说法，广播只是听觉的延伸，给人的感觉很单一；而电视可以作用于人们的视觉和听觉，两种感觉器官，是视觉和听觉的延伸。但是延伸的感觉越多，得到的感知也就越多，感知越多，清晰度越低。
我们再来看一个例子，我做了一碗手工面，原料很简单，水开了之后下面条，然后，直接放进去五袋辣椒面，这时，我把这碗面端上来之后，你会尝出来什么味？辣！！！！！好辣！！！！非常辣！！！！！你这时候的感知很单一，所以你能够确切地尝出来这碗面的味道。
但是，我又做了一碗凉面，这时候，我添加了五十六种不同的佐料，猪油、香油、棉籽油、大豆油、花生油、还有酱油一股脑儿全放进面条当中，这时候再让你尝尝的时候，你会尝出来什么味？你会说，会儿很怪，但是你分不出来是什么味。
这两碗面就像媒介一样，它传递的是味道这种信息，第一碗面条，只给人一种感觉，单一，明白，人们不需要劳神费力地去辨认，就能构很轻松地获得信息。因此它属于热媒介。而后来的这碗凉面，佐料太多，不易区分，人们需要非常用力地去品味，去揣摩，去猜测，去思考，才能分出几种不同的味道，因此，这碗凉面，属于冷媒介。
我们再来看广播和电视，广播就像那碗手工面一样，只有一种调料，它只延伸了人的一种感觉，就是听觉。因此，很轻松地听就可以知道一些信息。
而相比广播而言，电视传播的信息是更加丰富的，延伸了听觉，又延伸了视觉，需要人们很投入地去看，去揣摩，去联想。去思考，去消化，去再加工，再整理。因此，电视是冷媒介。
