10传播学效果分析1
- 格式：ppt
- 大小：502.00 KB
- 文档页数：68
下载文档原格式
合集下载
凤凰卫视资讯台10周年纪念引发的思考--从传播学角度试析其成功之道
新儿 女英雄传 》推 出；２ ６日专家谈非典走进 景演播 台录影棚等高科技设备的 电视机构 ； 荟萃于此用高薪 专题系列报道 《 世纪 大讲 堂》；２ ９日，正在康 复中的主持人刘海若参与宣 聘用 的来 自大陆 、台湾和 香港 两岸三地人气极 旺的主持人和 《 Ａ ＲＳ的连线 播报 ；３ ０日，闾丘露薇、郑 浩、陈晓楠 、阮 资深 评论队伍 ，在香港 、在亚 洲、在整个华语传播 界中都是 战 Ｓ
以看 出无论媒介再如何发展 ，媒介融合发展 到什 么阶段，都 者 间接 的发 问，通过被访者 也就是事件 当事人或者相关人 的 不 能脱离新 闻报 道的一般规律 。所 以凤凰 台的成 功与遵循 了 亲 口回答来解答受众 之前 的对 于这 些问题的疑惑 ，给予观众
新闻报 道的客观规律是分不开 的，他们知道在第 一时间取得 最直接最有利 的答 复。这 些所 谓的热点 问题本身就是社会 的 的新 闻资料更有新 闻价值 ，能够 引起更多的受众 的关注 。
今 传媒
２ ０ １ ４ 年第２ 期
媒介 经营
凤凰 视脊讯台 １ ０属年纪念霉 ｌ 发镌思考
一
从传播 学角度试析其成 功之 道
李 赞
（ 哈尔滨学院 体育学 院，黑龙江 哈尔滨 １ ５ ０ ０ ８ ６ ）
摘 要 ：２ ０ １ １年凤凰 卫视资讯台迎来 了它十岁 的生 日，凤凰卫视资讯 台开播 了十周年 特别节 目 《 我们一起走过》 。节 目一播
次 山等一批 名记 者、名主持人、资深评论员抵达北京：５月 １ 日， 一个 空 前 浩 大 的 ２ ０多人 采 访 队伍 开 始 纵 深 北 京 各 个 角 落 还 有的不能不提 的“ 第一” 是凤凰卫 视资讯 台在 的在新闻 Ｊ Ｊ 。 采访 方面的几个“ 第 一” ，凤凰 总是 坚持 以第一为哲 学。时间 进 行 多个 层 面采 访 【 ２ ． 现象 的理论延伸 。凤凰资讯 台在 每次重大新 闻面前都 第 一 、 反 应 第 一 、行 动 第 一 ， 因 为 事 件 不 等 人 ，现 场 不会 保
10.传播效果分析
3、社会科学研究工具的进步
进入20世纪后，由于统计学和其他研究方法的成熟， 学者们可以对社会科学的现象作定量的研究。 对于一些厌倦了传统思辨及其不确定性的研究者来说， 这些工具为他们提供了把握人类行为及社会现象的新 途径。
二、传播效果的含义
1.效果-----指人的行为产生的有效结果。 2.传播效果-----有双重含义：一是指带有说服动 机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和 行为的变化。二是指传播活动尤其是报刊、广播、 电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产 生的一切影响和结果的总体。
（三）对“议程设置”理论的评 价
1、“议程设置理论”的重要意义
（1）“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境 认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力 影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作 用。
（2）该理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作 业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的 控制问题。
关于“舆论诱导”（新闻导向）
关于大众传播对社会成员的环境认知活动的影响问题， 并非“议程设置”理论提出的一个新观点。美国的李 普曼在1922年出版的《舆论学》一书中就对此进行了 进一步的阐述。 他认为，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实 的客观环境的反应，而成了对大众传播提示的”拟态 环境“的反应。
传播效果研究的历史轨迹
一、20世纪初-30年代末，初级阶段
社会背景：大众传媒迅速普及和发展。本能心 理学盛行。 代表观点：子弹论、魔弹论或皮下注射论，认 为大众传播具有极大的影响力。
二、40年代-60年代
1、社会背景：社会调查法和心理实验法普遍 应用于传播学研究。 2、代表观点： ①大众传播效果是极为有限的。 ②大众传播效果是适度的。
中国新闻学与传播学10年研究回顾——基于2000—2009年国家社科基金项目的统计分析
立项 数 及 所 占国 家社 科 基 金 立 项 总数 比重
、
基本 情 况 分 析
（ ） 目数 量 分 析 一 项 根据表 １ ，我 国 新 闻学 与 传 播 学 国 家社 科 基 金 立 项 项 目
（ ） 目类型 分 析 二 项
国家 社 科 基 金 立 项 项 目主 要 分 为重 点 项 目 、～ 般 项 目、 青年 项 目、 自筹经 费项 目、 西部 项 目等 五 种 类 型 。 根据 表 ２ 我 ， 国 新 闻 学 与传 播 学 的 立项 项 目主 要 为 一般 项 目 ， 年 间 共 有 十
的数 量 呈现 出稳步 快速 增 加 的态 势 ，０ ０年 只 有 １ ２０ ３项 ，
２０ ０ ９年 则 达 到 了 ５ ６项 。 别是 ２ ０ 特 ０ ６年 ， 项 数 量 比 前 一 年 立
７ 增加 了 １ ， 增 长 速 度 最 快 的 一 年 ， 后 新 闻学 与传 播 学 １ ７个 项 目 受 到 国 家 社 科 基 金 的 资 助 ， 占 立 项 总 数 的 ５项 是 而 ８８ 共 ７个 ， 占立 项 总 数 的 ２ ．％ 。 ５６ 的 立项 项 目数 量 又 恢 复 了稳 步 前 进 。 需 要 指 出 的是 ， 十 年 ５ ％ 。其 次 是 青 年项 目， 有 ７ 这
从２ Ｏ世纪 ９ Ｏ年代中期开 始 ， 闻学与传播学教育从 中 新 传播学的立项率踏入 ２０ ．％，以后 的七年里立项率一直保持 国 人 民 大学 、 复旦 大学 等 为数 甚 少 的几 家 高校 的 “ 有 ” 专 学 在 ２Ｏ 以 上 。 总 的 来 看 ，０ ０ ２ ０ ％ ２ ０ － ０ ９年 这 十年 间我 国新 闻 科 ， 速成 为一 个 几 乎 所 有 综 合 大 学 的 “ 规 ” 科 。这 个 “ 迅 常 学 显 学与 传 播 学 共 有 ３ １个 项 目受 到 国 家社 科 基 金 的 资 助 ， 国 ０ 占
、
基本 情 况 分 析
（ ） 目数 量 分 析 一 项 根据表 １ ，我 国 新 闻学 与 传 播 学 国 家社 科 基 金 立 项 项 目
（ ） 目类型 分 析 二 项
国家 社 科 基 金 立 项 项 目主 要 分 为重 点 项 目 、～ 般 项 目、 青年 项 目、 自筹经 费项 目、 西部 项 目等 五 种 类 型 。 根据 表 ２ 我 ， 国 新 闻 学 与传 播 学 的 立项 项 目主 要 为 一般 项 目 ， 年 间 共 有 十
的数 量 呈现 出稳步 快速 增 加 的态 势 ，０ ０年 只 有 １ ２０ ３项 ，
２０ ０ ９年 则 达 到 了 ５ ６项 。 别是 ２ ０ 特 ０ ６年 ， 项 数 量 比 前 一 年 立
７ 增加 了 １ ， 增 长 速 度 最 快 的 一 年 ， 后 新 闻学 与传 播 学 １ ７个 项 目 受 到 国 家 社 科 基 金 的 资 助 ， 占 立 项 总 数 的 ５项 是 而 ８８ 共 ７个 ， 占立 项 总 数 的 ２ ．％ 。 ５６ 的 立项 项 目数 量 又 恢 复 了稳 步 前 进 。 需 要 指 出 的是 ， 十 年 ５ ％ 。其 次 是 青 年项 目， 有 ７ 这
从２ Ｏ世纪 ９ Ｏ年代中期开 始 ， 闻学与传播学教育从 中 新 传播学的立项率踏入 ２０ ．％，以后 的七年里立项率一直保持 国 人 民 大学 、 复旦 大学 等 为数 甚 少 的几 家 高校 的 “ 有 ” 专 学 在 ２Ｏ 以 上 。 总 的 来 看 ，０ ０ ２ ０ ％ ２ ０ － ０ ９年 这 十年 间我 国新 闻 科 ， 速成 为一 个 几 乎 所 有 综 合 大 学 的 “ 规 ” 科 。这 个 “ 迅 常 学 显 学与 传 播 学 共 有 ３ １个 项 目受 到 国 家社 科 基 金 的 资 助 ， 国 ０ 占
传播学概论第十讲传播效果测试题与答案
传播学概论第十讲传播效果测试题与答案总计： 4 大题，58 小题，共100 分答题时间:120一、单选题（该大题共20小题，每小题1分。
）1．新闻折射假说的提出者是（）。
A．麦克劳德B．罗杰斯C．诺利-纽曼D．格伯纳2．“枪弹论”诸多研究中（）研究的是广播剧对社会的影响。
A．佩恩基金会研究B．《火星人入侵地球》研究C．赫佐格广播媒介使用与满足研究D．美国伊犁县调查3．（）将大众媒介看做是行为塑造、兴奋、放松及各种行为意图（如投票）的一个主要来源。
A．行为效果B．认知学习效果C．认知建构效果D．认知社会现实效果4．说服效果的研究者们使用（）表示对于某些客体、个人、组织和符号的接近或回避的反应。
A．意见B．说服C．观念D．态度5．议程设置的基本思想可追溯到20世纪20年代李普曼在《舆论学》中提出的（）理论。
B．刻板印象C．洞穴比喻D．新闻与自由D．拟态环境6．（）理论涉及的是人们怎样通过得到的信息来学习并决定采用新产品或新服务。
A．社会认同B．宣传说服C．议程设置D．创新扩散7．通过操纵象征物来影响人们的行为的技巧被称作（）。
A．说服B．宣传C．引导D．传播8．（）将宣传定义为“个人或组织有意设计的意见或者行动，以影响其他个人或群体的意见或行动，达到事先安排的宣传者希望达到的目的。
”A．拉斯韦尔B．坎特里尔C．杜威D．李9．两级传播理论的创立者是（）。
A．拉斯韦尔B．卢因C．拉扎斯菲尔德D．霍夫兰10．在研究方法上，拉扎斯菲尔德的贡献是倡导并亲身实践了（）。
A．实地调查法B．内容分析法C．控制实验法D．个案研究法11．作为使用电影进行说服的军队研究项目的主要研究者，（）发现了研究说服系统理论的前景。
A．拉扎斯菲尔德B．罗杰斯C．霍夫兰D．塔尔德12．根据休梅克等人总结的影响媒介内容的因素，下列哪一项不是影响因素（）。
A．媒介工作者和个人的影响B．媒介日常工作惯例的影响C．意识形态的影响D．受众议题13．1958年，美国学者诺顿·朗对议程设置理论进行了直接描述：“在某种意义上，（）是设置地方性议题的原动力。
传播学教程新版分章节重点
传播学教程分章节重点目录第一章传播学的对象和基本问题 (3)第二章人类传播的历史与发展 (10)第三章人类传播的符号和意义 (15)第四章人类传播的过程与系统结构 (19)第五章人内传播与人际传播 (22)第六章群体传播、集合行为、组织传播 (25)第七章大众传播 (30)第八章媒介技术与媒介组织 (33)第九章传播制度与媒介规范理论 (38)第十章社会转型与受众变迁 (41)第十一章传播效果研究 (46)第十二章几种主要的大众传播效果理论 (53)第十三章国际传播与全球传播 (58)第十四章传播学研究史和主要学派 (61)第十五章传播学调查研究方法 (68)第一章传播学的对象和基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象一、如何把握传播概念（一）关于传播的定义与传统1.社会学传统：美—库利——社会互动理论倡始人。
强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。
2.符号学或语义学传统：美—皮尔士——符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。
3.他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。
后来，这两传统逐渐发生融合。
信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。
(二)传播的实质与其他定义1.传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。
2.施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。
传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。
3.阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。
二、传播与信息传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动。
（一）社会信息科学与传播学1.社会信息与自然界的其他信息的联系和区别A.联系（共同点）：以质、能波动的形式表现出来。
自考传播学课件(十、十一章)
三、传播效果研究的理论与实践意义
英国传播学者D.麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要 有三种理论： （1）常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的 一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。 （2）现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的 目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业 道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。 （3）社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活 动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒 工作者，传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观 点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实 行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
2.传播效果的三个层面
传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面： 外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知 识构成的变化，属于认知层面上的效果； 作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和 态度层面上的效果； 这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。 这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知 到态度再到行动，是一个效果积累、深化和扩大的过程。
第二节 传播效果研究的历史与发展
20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电 影、广播等媒介迅速普及和发展的时期。 一、早期的“魔弹论”或“皮下注射论” 1.发生时期：20世纪20年代初—30年代末 2.魔弹论的名词解释：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信 息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接 的速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他的行 动。这种观点，后来被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。
传播学教程考前复习(名词解释等)
名词解释：1, 传播：社会信息的传递和社会信息系统的运行。
2，符号：信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。
3，符号化：传播者将自己要传递的讯息或意义转换为语言，音声，文字或其它符号的活动。
4，符号解读：传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。
5，意义：人对自然事物或社会事物的认识，人给对象事物赋予的含义，是人类以符号的形式传递和交流的精神内容。
6，传播情境：对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物，条件或因素的总称。
7，讯息：由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。
8，反馈：受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。
9，人内传播：个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
10，人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。
11，群体：具有特定的共同目标和共同归属感，存在着互动关系的复数个人的集合体。
12，群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。
13，信息压力：一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率会大于少数人，基于这种信念，个人对多数意见会持较为信任的态度。
14，趋同心理：遵从性，个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。
15，下行传播：有关组织的目标任务方针政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。
16，上行传播：下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议愿望与要求的信息传达活动。
17，大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
18，信息环境：一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。
19，拟态环境：不是现实环境镜子式的再现，而是传播媒介通过象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。
施拉姆《传播学概论》电子版-新祥旭教育.
施拉姆《传播学概论》电子版施拉姆《传播学概论》电子版（仅有前11章）名：传播学概论作者：威尔伯·施拉姆，威廉·波特翻译：李启，周立方目录序言第一章传播是怎样发展的------------------ (1) "传播"的含义------------------------- (2)传播的开端--------------------------- (5)语言的产生--------------------------- (7)文字的产生--------------------------- (10)大众媒介的产生----------------------- (14)第二章传播起什么作用-------------------- (20)人类传播--三位心理学家的看法--------- (25)传播的社会功能----------------------- (31)小结传播对人类的功能--------------- (38)第三章传播过程-------------------------- (40)信息的性质--------------------------- (41)传播关系----------------------------- (45)传播关系的双向性质------------------- (48)传播契约----------------------------- (49)传播行为----------------------------- (54)电路和行为--------------------------- (58)小结传播怎样起作用----------------- (62)第四章传播符号-------------------------- (65)符号的性质--------------------------- (67)非语言符号的性质--------------------- (74)第五章传播代码-------------------------- (86)语言符号和代码及沃夫--萨皮尔假设----- (89)语言的若干问题----------------------- (94)第六章传播途径：谁同谁谈话-------------- (104) 广角镜------------------------------- (106)传播途径的几种型式------------------- (108)为什么要这些途径--------------------- (111)有关选择的公式包会什么内容？--------- (116)第七章传播媒介：大众与个人的------------ (121) 渠道的朴素心理学--------------------- (123)两级传播论--------------------------- (130)麦克卢汉学说------------------------- (135)结论--------------------------------- (141)第八章大众媒介的深广度------------------ (143)大众媒介的结构与功能----------------- (146)媒介的财源--------------------------- (149)媒介的延伸：知识产业----------------- (155)第九章发送者、接收者与挑选过程---------- (160) 新闻的选择--------------------------- (161)大众传播的传播对象------------------- (166)生活中的特定方式--------------------- (166)趣味的表现形态----------------------- (171)教育与媒介的利用情况----------------- (174)第十章社会控制与大众传播---------------- (179) 有关控制的实际问题------------------- (189)社会控制的某些其他侧面--------------- (195)第十一章传播怎样产生效果（一）---------- (198) 第十二章传播怎样产生效果（二）--------- (219) 亚里斯多德模式。
10第七章 传播学全套资料自我传播行为
第七章自我传播行为【学习目标】1. 了解自我传播及其形式；2. 了解米德的“主我”与“客我”理论；3. 了解布鲁默的自我互动理论；4. 了解自我反省、自我认知和自我悦纳。
【传播故事】吃过午饭莎莉刚到办公室，经理向她吼到：“你怎么把复印机搞得乱七八糟？”她刚想解释，马上想到前几天心理医生教给她的自我肯定训练。
便用学来的行为程序开始她的新行为：慢慢地站起来两眼盯着对方，对经理大声说：“你马上向我道歉。
”经理面对这个女职工突如其来的“怪”行为惊得不知所措，愣了一下后反问：“为什么？”莎莉坚定地说：“就因为作为经理不问清楚原因就向我吼。
”她得到了道歉，这使莎莉激动不已。
她第一次感受做人的自尊与自信。
莎莉把头抬得更高，身体站直向经理说：“只有尊重人的尊严才能使每个职工拼命为你干事。
我要讲的就只有这一句。
”此后，莎莉在人们心目中再不是被人欺负的可怜虫，成为一个有魄力、讨人喜欢，受重视的员工了。
这个奇迹的出现完全归功于她六个月的行为训练。
如果人改变了一种行为，一系列与之相关的行为也会随之改变，使人产生一种自强自信的心理结构，直到产生一个新的生活方式，新的自我。
第一节自我传播与人的意识一、什么是自我传播自我传播也称内向传播、内在传播或人内传播，是指个人在人体内部对接受自外部的信息进行处理的活动。
内向传播相当于“思考”，即所谓主我（I）和客我（me）的对话。
自我传播这种传播形式既是出于人的自我需要，也是出于人的社会需要，是人为了及时对周围变化了的环境做出适应而进行的自我调节。
它通过人的视觉、听觉、味觉、触觉的协调，对客体进行回顾、记忆、推理、判断。
一切发生于人体内部的信息交流都是人的内向交流，在这种交流过程中，I和me进行自由沟通以达到自我的内部平衡调节，通过这种思维活动进行正常的信息编码，以保证人类其他传播活动的正常进行。
人的自我传播很明显具有心理学特征，内在传播过程实质就是人的思维过程。
人需要有一个属于自己的“神圣小天地”，这个“小天地”很大一部分其实是人脑信息库。
传播基础试题及答案
传播基础试题及答案一、单项选择题（每题2分，共10题）1. 传播学的研究对象是什么？A. 个体心理B. 社会行为C. 信息传播过程D. 文化传承答案：C2. 传播学中的“5W”模式是由哪位学者提出的？A. 拉斯韦尔B. 麦克卢汉C. 施拉姆D. 霍夫兰答案：A3. 在传播过程中，编码指的是什么？A. 信息的接收B. 信息的传递C. 信息的组织和表达D. 信息的解码答案：C4. 传播效果中的“两级传播”理论是由谁提出的？A. 拉扎斯菲尔德B. 科恩C. 麦克卢汉D. 施拉姆答案：A5. 传播学中的“沉默的螺旋”理论主要描述了哪种现象？A. 群体压力下的个体沉默B. 信息传播的快速性C. 传播过程中的信息失真D. 传播媒介的多样性答案：A6. 传播媒介的“使用与满足”理论认为，人们使用媒介是为了满足哪些需求？A. 信息需求B. 娱乐需求C. 社交需求D. 所有以上答案：D7. 在传播学中，意见领袖是指什么？A. 传播媒介的拥有者B. 传播信息的个体C. 影响他人意见的个体D. 传播媒介的监管者答案：C8. 传播学中的“议程设置”理论认为，媒介通过什么影响公众的思考？A. 报道的内容B. 报道的频率C. 报道的角度D. 所有以上答案：D9. 传播学中的“螺旋沉默”理论认为，群体压力会导致什么结果？A. 个体意见的表达B. 个体意见的沉默C. 群体意见的统一D. 群体意见的分化答案：B10. 传播学中的“第三人效果”理论主要描述了哪种现象？A. 个体认为自己受媒介影响较小B. 个体认为他人受媒介影响较大C. 媒介对个体的影响是直接的D. 媒介对个体的影响是间接的答案：B二、多项选择题（每题3分，共5题）1. 传播学的研究方法包括哪些？A. 实验法B. 调查法C. 内容分析法D. 案例研究法答案：ABCD2. 传播学中的“传播效果”可以分为哪些类型？A. 认知效果B. 情感效果C. 行为效果D. 社会效果答案：ABCD3. 传播媒介的类型包括哪些？A. 印刷媒介B. 电子媒介C. 数字媒介D. 人际媒介答案：ABCD4. 传播学中的“框架理论”认为，媒介通过什么来影响受众？A. 选择性报道B. 强调性报道C. 解释性报道D. 以上都是答案：D5. 传播学中的“群体传播”理论主要研究哪些内容？A. 群体的形成B. 群体的维持C. 群体的变革D. 群体的解散答案：ABCD三、简答题（每题10分，共2题）1. 简述传播学中的“传播模式”有哪些基本要素？答案：传播模式的基本要素包括传播者、信息、媒介、接收者、反馈和环境。
传播学课后题
传播学课后题第一章传播学的对象和基本问题1、为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”？2、什么是传播？它的基本特点是什么？3、传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。
如何理解这个观点？4、如何理解社会传播的系统性？5、社会信息系统的特点是什么？6、如何理解社会信息系统中的“双重偶然性”？7、什么是“传播隔阂”？8、为什么说马克思和恩格斯的“交往”理论是唯物论传播观的出发点？9、试述精神生产和精神交往与物质生产和物质交往的辩证关系。
10、马克思主义精神交往理论与行为主义传播学的本质区别是什么？第二章人类传播的历史与发展1、为什么说劳动创造了语言？2、人类语言具有哪5个特点？3、人类语言区别于动物界信号系统的根本特性是什么？4、人类传播经历了哪些发展阶段？5、人类传播的第一套体外化符号系统是什么？其产生有什么意义？6、试论述中国的印刷术的发明对印刷传播发展的贡献和古登堡印刷术的意义。
7、试论述电子传播的发展在人类传播史上的里程碑意义。
8、如何理解媒介的进化与社会的发展之间的关系？9、试述传播学家哈特对媒介系统的分类。
10、什么是信息社会？它具有哪些特点？11、体外化信息系统经历了功能分化和多样化的过程，正在迎来一个重新统合的时代。
如何理解这个观点？第三章人类传播的符号和意义1、简述符号的定义。
2、象征符具有哪些特性？3、非语言符号有哪些类型？4、符号的基本功能是什么？5、什么是意义？意义是如何产生的？6、符号的意义有哪些分类？7、如何理解语言符号的暧昧性和多义性？8、情境意义指的是什么？在传播过程中，除符号本身的意义之外还有哪些意义在起作用？9、什么是象征行为？它有哪些特性？10、为什么说象征能力是人类特有的基本能力？11、共通的意义空间在传播中的作用是什么？12、简述米德的“主我”（I）和“客我”（me）理论。
13、谈谈现代文化的象征性。
第四章人类传播的过程与系统结构1、传播过程有哪些基本构成要素？2、拉斯韦尔的“5W”模式的意义是什么？它有什么缺陷？3、简述奥斯古德和施拉姆的循环模式。
第十章 传播效果 传播学概论
“诉诸理性讲道理，运用理性或逻 辑的力量 感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈 的言辞来感染对方 因人而异，因场合而异。前提是正确把握问题 的性质并充分了解说服的对象。
警钟效果(恐惧诉求)
运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和 紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向 发生变化。 功效：最大限度地唤起人们的注意，并促使人 们迅速采取行动，但可能带来心理不适。
3、传播对象与传播效果
传播对象的属性包括：（1）性别、年龄、文 化程度、职业等人口统计学上的属性 （2）人际传播网络 （3）群体归属关系和群体规范 （4）人格、性格特点 （5）个人过去的经验和经历等
个人的“可说服性”各不相同 被情感打动或被道理说服 对特定主题有更多的倾向性 个性因素：自信心越强，可说服性越低；自信 心越弱，可说服性越高。（贾尼斯“自信心假 说”）
女性，15岁，高中二年级：朗· 恰尼扮演鬼魂 的《歌剧院魅影》是我看过的最可怕的电影。 他被化装成一个非常可怕的动物，长着长长的 牙齿、发光的眼睛和一个光秃秃的头。当女主 人公揭开他的面罩时，我吓得几乎都快叫出来 了。虽然把目光从那张可怕的脸上移开，但又 不能不看：他的丑陋对我来说非常有吸引力。 整部片子非常神秘和不可思议，我一直在不停 地颤抖。从那以后有很长一段时间，我不敢靠 近黑暗的地方，特别是地下室。我一直没有告 诉其他人我非常害怕，因为我怕别人笑我傻。
气，简直就是华贵的王后重生，她的出现就像 是毛虫变蝴蝶那样令人惊讶。那晚回家后我突 然萌生一个念头，我也可以让每天的那瓶牛奶 发挥更大的用处，我在自己黑色的直发上绕上 卷曲的纸做成头发，身上披着红色的窗帘薄纱， 然后对照看是什么效果。从那以后，我就开始 仔细地研究、尝试和对比电影中女士们的穿着 和化妆的艺术。她们一直是我在时尚、颜色、 装饰物、搭配、线条和总体效果方面唯一的、 最可信赖的指导。
《传播学概论》第十章
3，讨论权 受众享有对社会问题发表意见的权利。 对民主政治具有重要意义。
4，隐私权 隐私，是指个人与社会公共生活无关的而不愿 为他人知悉或者受他人干扰的私人事项。
隐私权，就是个人有依照法律规定保护自己的隐私不 受侵害的权利。这包括两个方面： 一是公民对于自己与社会公共生活无关的私人事项， 有权要求他人不打听、不搜集、不传播，也有权要求 新闻媒介不报道、不评论以及不非法获得。 二是公民对于自己与社会公共生活无关的私生活，有 权要求他人不得任意干扰，包括自己的身体不受搜查， 自己的住宅和其他私生活区域不受侵入、窥探。
部分西方国家的地方自治体规定商业电视台必 须开设“开放频道”（open channel），允许 一般大众自主参与。 电视观众的个人或团体可以根据排队原则 （queuing principle，先来后到，先到先得）， 按申请时间的先后顺序播出自己制作的节目。 德国早在1993年就已经有八个联邦州的三十 多个城市有线电视台开设了此类开放频道。
巴伦指出，当时的大众媒介垄断已经严重阻碍了社会 公众使用媒介传播所需信息和观点的权利，因此应当 在宪法第一修正案中增加公众对媒介的接近权。 巴伦认为，“媒介接近权”是指“大众即社会的每一 个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。” 而 且，“为确保大众的言论自由，也必须由宪法确认大 众‘接近’媒介的权利”。也就是说，“一般社会成 员可以也应该利用传播媒介阐述主张、发表言论以及 开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也 赋予了传播媒介应该向受众开放的义务和责任。”
台湾：公民新闻运动 公共电视.tw/：“你的公共电视” PeoPo公民新闻/：“你的小 故事就是我们的大新闻”。 CALL IN节目：TVBS《2100全民开讲》
10.传播中的信息交流
第二节传播中的意义交流【考研知识点10】一、什么是意义概况1、在人类的社会传播中，任何符号都与一定的意义相联系，人类传播在现象上表现为符号的交流，而实质上是交流精神内容，即意义（meaning）。
2、意义的界定：所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。
3、意义活动属于人的精神活动的范畴，但它与人的社会存在和社会实践密切相关。
在与自然和社会打交道的过程中，人不断地认识和把握对象事物的性质和规律，并从中抽象出意义。
4、意义在人类的社会生活中起着重要的作用，人与人之间的社会传播，实质上也就是意义的交流。
意义活动，是人类最基本的活动之一。
5、意义本身是抽象和无形的，但可以通过语言以及其他符号得到表达和传递。
因此，符号是意义的载体和表现形态。
习题详解1、什么是意义？意义是如何产生的？答：（1）意义的含义意义是指人对自热事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容，包括意向、意思、意图、认识、知识、价值、观念等，都包括在意义的范畴之中。
（2）意义的产生意义是人的社会存在和社会实践的产物，它体现了人与社会、自然、他人、自己的种种复杂交错的文化关系、历史关系、心理关系和实践关系。
意义活动虽然属于人的精神活动的范畴，但它与人的社会存在和社会实践密切相关。
在与自然和社会打交道的过程中，人不断地认识和把握对象事物的性质和规律，并从中抽象出意义。
意义在人类的社会生活中起着重要的作用，人与人之间的社会传播，实质上也就是意义的交流。
意义活动，是人类最基本的活动之一。
意义本身是抽象的和无形的，但可以通过语言以及其他符号得到表达和传递。
因此，符号是意义的载体和表现形式。
考研真题1、意义（概念题，西北大学2015年研；华农2010年研）答：意义是指人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。
10月自考传播学考点：传播的社会功能
10月自考传播学考点：传播的社会功能
一、拉扎斯菲尔德和默顿提出的传播的社会功能
拉扎斯菲尔德和着名社会学家默顿发表了《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》一文，提出了富有新意的有关传播功能的分析。
默顿和拉扎斯菲尔德对传播功能的分析，他们提出的传播的社会功能有三种：授予地位的能功、重申社会准则功能、麻醉精神的功能失调。
1、授予地位的功能
大众传播通过新闻报道等多种形式，能够授予个人、团体、社会问题以及社会运动以显赫的地位。
事实表明，当个人或社会政策一旦获得大众传播的
好评时，其社会地位和知名度也就提高了。
这就是说，大众传媒能使个人和
集体的地位合法化，从而授予个人和集体声望并提高其权威性。
由拉扎斯菲尔德、默顿提出。
任何人、团体、各种社会活动、问题、意见、产品等，只要得到大众传播的广泛报道，就会成为社会大众所瞩目的焦点，。
10-11传播学
4、试述竹内郁郎的“使用与满足”过程的内容和含义。
日本传播学家竹内郁郎在对卡兹的研究的进行补充的基础上提出了"使用与满足"过程模式，具有总结的意义：
（1）人们接触的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。
4、为什么说受众是权利主体？简述受众的基本权利。
受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。
基本权利：传播权：受众有权将自己的经验、思想、观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。
（4）长期的非预期效果。
4、考察具体过程的传播效果之际，应留意哪些环节和要素。
（1）传播主体与传播效果——考察传播者的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。
（2）讯息载体与传播效果——讯息通过语言、文字、音声、图形、画面、影象等载体的传递的。
这种分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动、他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。
5、什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”，现场理论和社会科学理论？
（1）第一种是“常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，例如对电视节目好坏的评价等等。这种"理论"虽然是直观的和零碎的，但支以舆 论的形式对传媒的活动产生重要的影响。
日本传播学家竹内郁郎在对卡兹的研究的进行补充的基础上提出了"使用与满足"过程模式，具有总结的意义：
（1）人们接触的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。
4、为什么说受众是权利主体？简述受众的基本权利。
受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。
基本权利：传播权：受众有权将自己的经验、思想、观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。
（4）长期的非预期效果。
4、考察具体过程的传播效果之际，应留意哪些环节和要素。
（1）传播主体与传播效果——考察传播者的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。
（2）讯息载体与传播效果——讯息通过语言、文字、音声、图形、画面、影象等载体的传递的。
这种分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动、他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。
5、什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”，现场理论和社会科学理论？
（1）第一种是“常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，例如对电视节目好坏的评价等等。这种"理论"虽然是直观的和零碎的，但支以舆 论的形式对传媒的活动产生重要的影响。
传播学专业全国大学排名(前十)
传播学专业全国大学排名(前十)传播学专业全国大学排名前十中国人民大学(排名第1)、中国传媒大学(排名第2)、复旦大学(排名第3)、华中科技大学(排名第4)、清华大学(排名第5)、上海交通大学(排名第6)、武汉大学(排名第7)、暨南大学(排名第8)、北京大学(排名第9)、华东师范大学(排名第10)。
新闻传播学专业适不适合女孩子学习女孩学习新闻传播学专业是一个非常不错的选择，女孩在逻辑上以及性格上都非常适合学新闻传播学专业，随着新兴媒体的兴起，新闻传播学专业就业上有了更多的优势，对于行业上的新闻传播人才的需求上也处于持续增长状态，女孩学习新闻传播学专业还是有不错的就业前景的。
新闻传播学专业对于女孩来说在毕业后可以选择记者方向，编辑方向自己新媒体方向，这对于女孩再说都是非常适合就业的职业方向，新闻传播学专业在社会发展中也具有一定的重要性，我们社会中对于新闻传播上的人才更是非常重视，有着很好的薪资。
新闻传播学类什么专业最好新闻传播学类专业就业前景好的专业有新闻学、广告学，其次是传播学专业。
新闻传播学类-新闻学专业就业前景：新闻专业的学生毕业后对口的方向有三个：新闻业(包括专业媒体及一些单位的新闻宣传部门)、公关业和广告业，就业领域很宽。
除媒体内容生产岗位之外，新闻学专业学生还适合广告、公关、传播、高校、企业宣传、政府宣传等岗位的工作。
电视节目编导也是很多毕业生理想工作，近年综艺节目尤其是真人秀节目爆红，电视播、编、采人才紧缺。
新闻传播学类-广告学专业就业前景：与广告业蒸蒸日上的发展情形不相适应的是专业广告人才的缺乏，许多广告从业人员都是“半路出家”。
当然这不是说非专业出身的就拍不出好广告，只是从整体上看，显得广告制作队伍参差不齐。
新闻传播学类-传播学专业就业前景：传播学专业前景还可以，毕业生可胜任报纸、杂志、电视台、电台、网络媒体等各类媒体中跨平台、跨终端的内容生产、发布、运营等工作，从事记者、编辑、媒体管理与运营等专业工作。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
效果研究的转折
这一时期的效果研究的转折性发展表现在： 研究的注意力转向对长期效果的研究，而不 只是对认知、态度、感情的研究；转向对环 境、倾向和动机之间互动关系的研究；转向 对集体现象的研究，如意见的趋势、信念的 结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研 究。另外，效果研究也与传播内容的加工制 作研究相得益彰。
指的是促进遵守已经建立的秩序或行为模式 的效果，一般通过意识形态和宣传的方式支 持现存权威的合法性。 南方周末开天窗事件：
不是每 一期都 有独家 专访， 但是每 一周都 可以在 这里读 懂中国
不是每 个人都 可以成 为大人 物，但 每个人 都可以 从这里 读懂中 国！
南天门"--南方周末天窗门。天窗是旧中国新 闻出版物上，因审查制度被抽走稿件后，编 辑不予填充，而出现空白，以示抗议的现象。 奥巴马专访被和谐，南方周末出现天窗
（一）传播效果的含义及类型 （二）传播效果研究的发展轨迹
（一）传播效果的含义及类型
1、传播效果的双重含义 2、传播效果的三个层面 3、戈尔丁的大众传播的效果类型
1、传播效果的双重含义
①它指带有说服动机的传播行为在受传者身 上引起的心理、态度和行为的变化。 ②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等 大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生 的一切影响和结果的总体，不管这些影响是 有意的还是无意的、直接的还是间接的、显 在的还是潜在的。
①短期的预期效果。 ②短期的非预期效果。 ③长期的预期效果。 ④长期的非预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报 道活动的反应”两种。前者指特定信息在个 人身上引起的认知、态度和行动的变化。后 者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而 开展的说服性宣传活动。
有“个人的自发反应”和“集合的自发反应” 两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、 与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为 这些行为可能是有利于社会或反社会的。后 者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和 影响下发生的集合现象。
在这一阶段，对于媒介到底是具有强大的力量还是 无效果这个问题进行了进一步的研究。媒介无效果 的观点一旦被肯定，受众就会对媒介报道的所有内 容持怀疑态度；另一方面，媒介经营者也不愿放弃 认为媒介实际上有着重要的社会效果并且是实践社 会和政治权力的工具的观点，因此对有限效果论提 出了质疑。 “魔弹论”也好，“有限效果论”也好，都有 失偏颇，这是许多因素的造成的，其中最主要的一 个原因就是*：过度地关注于一个有限范围的效果， 特别是对于个人短期效果（如在战争或选举期间）， 而不是关注于更广阔的社会范围的效果。
指就某一主题或某项事业进行的长期信息传 播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。
是整个传播事业日常的、持久的传播活动所 产生的综合效果或客观结果。
（二）效果研究的发展轨迹
1、传播效果研究在20世纪20-30年代的美国 出现的原因。 2、效果研究的三个发展阶段。
1、传播效果研究在20世纪20-30年代 的美国出现的原因
第二节 传播效果的产生
1、考察层面。 2、传播效果发生的类型 。 3、传播效果的影响因素。
1、考察层面
认知层面：关注、记忆、知识 态度层面：认识、观念、爱憎、立场 行为层面：支持、反对、行动 这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，它既适 用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会层面。传播效果 的类型可以按短期的、长期的和预期的、非预期的划分为若 干种类。如有学者的研究认为预期的短期效果可能被认为是 "偏见"，非预期的短期效果会被认为是"无心的偏见"；预期 的长期效果表示"政策"；而非预期的长期效果是"意识形态" 等。
除此之外，欧洲国家的广告客户、内战时期的独裁 国家以及俄国新革命制度对媒介的利用都证实了媒 介万能这样一种观点。人们已经倾向于认为媒介具 有非常强大的力量。同时期盛行的本能心理学和社 会学理论也从另一个角度支持了媒介万能的说法。 实际上，这种效果观是很片面的，是“不分时间和 地点，不讲环境条件和对象，将传播效果绝对化和 神化的错误观点…”
欧巴马大谈媒体自由 【联合报╱特派记者赖锦宏／西安─北京报导】 2009.11.19 06:43 am 美国总统欧巴马昨天下午接受大陆《南方周末》独家专访。据了解， 他在专访里谈及人权和自由媒体，报导内容将在今天刊出。 《南方周末》是大陆南方报业集团下的报纸，读者群属大陆中高阶 知识分子，过去曾独家报导多项重大消息，甚至涉及当局不快或敏感的 政治话题，遭多次整肃，被誉为“最有良心的报纸”、“中国知识分子 的报纸”。 欧巴马在密集的访中行程里，未选择大陆影响力最大的中央电视台、 新华社，或香港的凤凰卫视，而选择《南方周末》，有人认为，这是欧 巴马希望大陆开放信息自由的一种表达方式；也有人认为，这是欧巴马 间接抨击大陆严控媒体，管制言论自由。
主要观点是：大众传播没有力量直接改变受 传者对事物的态度，在人们作出某种决定之 际，许多其他因素起着重要的作用，其中包 括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾 向受传者对信息的需求和选择性接触机制， 群体归属关系和群体规范，大众传播过程中 的人际影响等等。
这些影响传播效果的中介因素有： 传播效果的发生受到传播主体的制约。 传播效果的发生受到受众心理生理因素制约。 传播效果的发生受到媒介自身条件制约。 传播效果的发生受到意见领袖的影响。 传播效果的发生受到媒介环境的制约。
2、三个发展阶段*：
一、媒介万能论20世纪初到30年代末 二、有限效果论40-50年代 三、重新认识媒介的力量 60年代末到80年代
媒介万能论
在这个阶段，大众传播媒介得到了前所未有的发展， 普及并渗透到人们的日常生活中。媒介本身被认为 是根据媒介和媒介内容的控制者的意志，以强大的 力量去形成舆论和信念、改变人们的生活习惯并指 导人们的行为。这一时期的代表理论是“魔弹论” 等，对第一次世界大战中宣传心理战的效果研究则 进一步促成了这样一种观点：认为媒介是万能的， 可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效 果。
新研究阶段的起源是多种多样的，与过去的研究有 很深的渊源。这种新的思想也与早期的强效果理论 非常有相似的方面，包括诸如意识形态理论、培养 理论、沉默的螺旋理论等。这些效果研究有两个主 要的信念：第一，媒介以一种可预测的方式通过构 造现实的图像来构造社会信息和历史本身，第二， 受众通过与媒介提供的象征性的建构进行相互作用 来为自己建构对社会现实的看法和自己的定位。这 种方式使媒介的权力和受众的权力在不断进行相互 选择。
传闻事情起因是这样，历来以敢言而著称，近年来 又锐气渐失的《南方周末》因采访美帝国主义头目 欧巴马同志的稿件未获中宣部批准，或者是经过删 减之后面目全非，编辑们一怒之下居然开了个“天 窗”——在头版和第二版的最下端占1/3版面的地方 留了空白，编辑们意犹未尽，还加上一句改编自原 来的口号——“不是每一期都有独家专访，但是每一 周都可以在这里读懂中国”，——好一个读懂中国， 佛祖如来说“白本者，乃无字真经，倒也是好的。” 对我们东土众生来说，能读懂无字的经比有字经更 重要。
2、传播效果发生的类型
个人效果 新闻认知效果 集体效果 发展中的创新扩散效果 社会控制效果 现实的解释和意义的建构 文化变化效果
个人对媒介刺激的反应。个人的变化或抵抗 变化的过程，受到传播而影响态度、知识或 行为。包括强烈的情感反应，对其他活动的 取代，样式或时尚的模仿，对明星或英雄的 认同，性的唤起、恐惧或焦急的产生。
在大众媒介新闻影响下的短期认知效果，可 通过对受众的回忆、认识和理解的测试进行 检验。
指某些个人反应效果被许多处于同一情况或环境的 人所体验，导致共同的行动，而且通常是意料之外 或非组织的类型。恐惧，焦急和愤怒是最有代表性 的表现形式，能导致民众的恐慌和动乱。 媒介运动效果：大众媒介中使用一种有组织的方式 对选择的对象进行说服或宣传。最普遍的例子是在 政治、广告、筹集资金和关于安全的公共宣传中。 这些运动的特征有：有明确的和公开的目标和一个 有限的时间跨度以及关于有效性的公开评价；他们 有官方的赞助，他们的目的倾向于与舆论价值相一 致，与政府机构的目标相一致；他们的目标人群通 常是广阔的和分散的。
为了长期发展（通常在第三世界国家）的创新有计 划地扩散，使用一系列的运动和其他有影响的方式， 特别是社区、社会和个人之间的网络和权威的结构。 最普遍的是在一个特定的人口中技术革新的过程， 这通常是建立在广告或宣传的基础上。这个扩散过 程通常伴随着独特的S曲线型的模式，这个模式拥 有可预测性，早期和晚期革新者也显示出不同的特 征。
到现在为止，许多研究都在这个框架内运作，注意 力主要集中在媒介如何与社会中重大的活动相互作 用。当然这种建构不能取代所有的以前对媒介效果 的阐述，例如，注意力的获得、对个人行为或情感 反应的直接的刺激。它的方法和研究要求更深、更 广阔和更加定性类型的论据，特别是关于建构形成 期间关键事件的背景。尽管在研究方法和研究形式 上有很大不同，但并不是与早期的理论完全不相符。 传播效果的调查必须在一个社会背景中，而且效果 最终是在复杂的社会事件中许多参加者的大量行为 和认知的结果。这种方法可以适用于许多假定的环 境影响因素，特别是关于舆论、社会态度、政治选三个阶段中对媒介拥有 强大的效果这一观点有所发展。研究者认为 媒介是通过建构意义并把这一建构以一种系 统的方式提供给受众，这个过程通常受到一 些社会利益群体的参与和受众的社会背景的 强烈影响。这种研究的突破也表现在方法论 的转移，尤其是脱离了定量分析的窠臼。
：
宏观效果论时期* ①它们研究的焦点大都集中于探 索大众传播综合的、长期的和宏观 的社会效果； ②它们都不同程度地强调传媒影 响的有力性； ③它们都与社会信息化的现实密 切结合在一起。