肖临骏：浅谈企业市场营销中的定价方法与价格策略

定价策略是市场营销组合的重要组成部分，是最复杂也是最难于决定的一个因素。从市场营销学的角度来说，定价是一门艺术，也是一门科学。在产品营销市场上，企业的定价不单单是给产品一个价格标签，不同产品定价策略也有其不同的特点。影响产品定价的因素主要有营销目标、成本、需求、竞争和其他因素。 关于定价的营销目标，在现代经济条件下，企业在实际定价之前，都必须依据企业整个市场营销目标，拟定定价策略。通常，企业会选择获取最大利润、获取投资报酬、稳定价格、维持或增进市场占有率、应付与防止竞争等定价目标作为考虑。 关于成本，成本是产品价值的基础部分，它决定着产品价格最低界限。如果价格低于成本，企业便无利可图。产品的成本可以分两种：即固定成本和变动成本。在产出水平一定的情况下，产品的总成本等于固定成本和变动成本之和。因此企业在制定定价战略时，必须考虑不同成本的变动趋势。充分的利用经验曲线有助于企业营销人员认识行业的成本变动。而经验曲线是指随着累计产量的提高单位成本下降的趋势。在这里，经验意味着某些特定的技术改进，正是由于改进了操作方法，使用了先进的工艺设备，以及经营管理方法的科学化，才形成一定规模的经济，进而导致企业成本逐步下降。 关于需求因素，市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限：市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。企业在制定价格策略，考虑需求因素的影响时，通常使用价格需求弹性法来分析。需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。价格弹性对企业的收益有着重要影响。通常企业产品销售量的增加会产生边际收益，而边际收益的高低又取决于价格弹性的大小。在现实生活中，不同产品的需求是不尽相同的，如果对产品的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重要。企业可以考虑采取降价的策略，因为较低的价格会带来更多的总收益。 关于竞争因素，市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的自主性也相应缩小。企业应积极了解竞争者的价格和产品，并将这些信息作为制定自己产品价格的基点。在市场上除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解它们的成本状况，这将有助于企业分析评价竞争对手在价格方面的竞争能力。无疑，向竞争对手全面学习，对于任何企业都十分重要，这将非常有助于企业自己制定适宜的价格策略。值得强调的是，在研究产品成本、市场供求和竞争状况时，必须同产品的基本特征联系起来进行研究。 除上述因素外，影响企业定价策略的还有其他诸多因素，例如如国际国内的经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等。 除了担负起发展国内经济的社会责任外，企业也要赚取利润以维持雇员工资、培训、教育与管理等项费用的开销、保持企业的发展。在努力获取利润的同时，还要面临各种压力。这就使得决定者在政府法规和公众舆论下，常常不得不放弃最佳定价，定价的复杂程度由此可略见一斑。 首先，企业要不断追求利润最大化。利润最大化对企业至关重要。资金实力有了保证，才能增强生产产品的能力。利润最大化意味着产品的定价必须高于其各项成本的总和，以使出售的产品提供足够的收益，来补偿成本并为企业发展提供必要的资本。 在一个完全自由的市场环境中，利润最大化的关键是：既要把产品价格定得高于运行成本，以获得单位产品提供的最大收益；又要使产品的价格足够低，以维持充分的持续需求。当价格增加从零开始时，利润水平将得到提高，直到出现很大的市场阻力时为止。价格进一步提高，顾客会寻找替代品，这将导致产品需求降低。产品减少，而企业的固定成本仍在发生，就会导致盈利水平大大下降。当对产品存在着持续的需求时，才有可能实现利润最大化的目标。 产品价格不宜定得过低，以免顾客依据价格来推算产品的质量，认为“一分钱，一分货”，从而低估提供给他们的产品的质量。因此，产品的定价除了应考虑成本、利润外，也不可忽视企业形象的重要性。 除此之外还要合理采用客观定价法和主观定价法。所谓客观定价法是指不考虑顾客种类，而是先设定产品的单价，再乘以实际提供的产品单位数，即得该项产品的售价。产品的定价标准通常根据经验或市场价格来确定，但其前提条件必须是该项产品可以被分割，例如，以小时计费或以单位面积计费。客观定价法具有连贯性和易于计费等优点。主观定价法乃是根据顾客对产品的感觉价值和接受程度来主观的调整产品的标准价格。这种定价法是将购买者对产品价值的认知而不是将售卖者的成本作为定价的关键因素。企业利用营销组合中的非价格变量来建立购买者头脑中的感知价值，并确定适当的价格与这种价值来匹配。产品定价的主观因素包括：1）产品效用的估计。2）企业的经验和能力。3）企业的知名度。4）产品制作的类型和难度。5）产品的便利性和可得性。6）额外的特殊开销。7）市场价格水平。8）顾客对产品的感觉价值与接受程度。 再者就是成本导向定价法，所谓成本导向定价法，是指企业依据提供产品的成本决定其价格。成本导向定价法的主要优点：一是它比需求导向定价法更简单明了；二是在考虑生产者获得合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些——企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理地降低。成本导向定价法有如下几种具体方法： 1．成本加成定价法 1）按单位总成本定价。即以平均总成本加预期利润。企业定价考虑成本因素时，往往要采取盈亏平衡点进行分析。所谓盈亏平衡即在一定价格水平下，企业出售产品的收入刚好可以平衡企业总成本的支出，使企业处于不亏不赚的销售量，这个销量水平叫盈亏平衡点。产品的销量超过盈亏平衡点即可盈利，如果达不到盈亏平衡点就要亏损。由于价格、销量、成本、利润之间紧密牵连，因此，企业定价往往拿不同的定价水平，计算出不同的均衡点和相应价格的市场需要量对比，从中选择最有利的定价。 2）按边际成本定价。即仅计算变动成本定价。当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按边际成本定价。只要边际成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，这样总比不做生意好。因为不管你做不做生意，固定成本一样支付，如果不做损失更大。边际成本是定价的极限，如若产品的市面价格已经低于企业的边际成本的话，生意就不能做了，因为在这种情况下做多亏多，不如不做。边际成本定价的基本要求是：不求赢利，只求少亏。 2．投资报酬率定价法 按投资报酬率定价，也是一种很好的方法。投资报酬率定价法，又称目标报酬率定价法，是一种以投资额为基础计算加成利润（投资报酬）后，再计算出产品价格的方法。投资报酬是投资额与投资报酬率的乘积。这种投资报酬率的多少，由企业或投资者裁定，具有一定的技巧，但一般不低于银行的存款利率。 3．非标准产品合同定价法 这也是加成定价法中常用的一种形式。非标准产品合同定价，是企业的非标准产品无市价资料可供参考计算，只能以成本为基础协商定价，并签入合同的一种定价方法。合同定价有不同的内容。 1）固定价格合同，当买卖双方对产品的成本计算均有一定知识和经验，经过双方协商一致同意的价格，作为明确的合同价格固定下来，不管今后卖方产品的实际成本高低，均按此固定价格结算。这种定价能促使卖方努力降低成本。但合同的双方，无论哪一方缺乏经验，都可能受损失，风险较大。 2）成本加成合同 对买方迫切需要定购的产品，买方签订合同，同样卖方成本（指实际生产成本）在合理的和允许的范围内实报实销，并按此成本和规定的成本利润计算卖方应得的利润。实际生产成本加应得利润定为价格。此法，卖方显然会故意抬高成本，使委托方蒙受损失，一般较少采用。 3）成本加固定费用合同 合同规定价格由实际成本加固定费用两部分构成。成本实报实销，固定费用由合同写明其体金额。这种合同定价，不会促使卖方提高成本，减少委托方的风险，也能保证卖方取得一定的利润，但也缺乏鼓励供应方降低成本的动力。 4）奖励合同 合同明确定出预算成本和固定费用额，并规定实际成本超过预算成本是可以实报实销。成本如有节约，则按合同规定的比例，由双方分成，给卖方的即成为鼓励卖方降低成本的奖励。这种定价，有利于鼓励卖方尽力降低成本。 此外，还有需求导向定价法。很多企业运用需求导向定价法，即根据市场需求强度来确定产品的价格，不是仅仅考虑成本，而是注意到市场需求的强度和顾客的价值观，根据目标市场顾客所能接受的价格水平定价。即在市场需求强度大时，可以适当提高价格，而在市场需求强度小时，则适当降价。这种定价，综合考虑了成本、产品的市场寿命周期、市场购买能力、顾客心理、销售区域等因素。这些方法有：习惯定价法、理解价值定价法、区分需求定价法、比较定价法等。 最后还有竞争导向定价法，竞争导向定价法是根据同一市场或类似市场上竞争对手的产品价格，来制定本企业产品的价格。这种方法只需要了解竞争对手的产品种类和相应的价格即可，因而简便易行。其不足之处是，当特殊市场没有参考价格时，很难对这种市场上的专门厂商或特殊产品制定价格。此外，在许多情况下，有关某些细分市场及竞争对手的定价方式等信息也不容易获得。竞争导向定价法主要有：随行就市定价法、低于竞争者产品价格定价法、高于竞争者产品价格定价法、投标定价法、变动成本定价法、倾销定价法、垄断定价等。 企业根据市场营销定价策略和定价方法，定出最有利的产品价格，实现企业的营销目的。营销定价策略的全部奥妙，就是在一定的营销组合条件下，如何把产品价格定得既能为顾客易于接受，又能为企业带来比较多的收益。企业在定价策略制定中往往会有多种多样和灵活善变的手段和技巧。以上论述的若干种策略和方法，只不过是普通的论述及说明，在实际的定价过程中，企业需要根据自身的实际情况有选择的灵活的充分的利用这些方法，才能合理的制定出产品的最优价格，为企业带来尽可能多的，长远的利益。