新形势下医药商业企业营销与运作策略_张家福

涉及到药师，同时与医生和护士有关，沟通在药师服务中显得尤为重要，药师一要处理好与医师和护士的关系，二要处理好与患者的关系，并协调好医师与患者的关系。3结语总之，防范药事纠纷是一项系统工程，需要全社会共同关注，特别是医务人员和患者更应相互理解，加强沟通，形成共识。笔者就防范药事纠纷与构建和谐医患关系总结了几点，那就是：责任之心强一点，服务态度再好一点；沟通技巧学一点，病情告知再全一点；利益驱动少一点，怜悯之心再多一点；专业知识多一点，医疗法规再懂一点；媒体关注实一点，患者理解再深一点。通过共同努力，药事纠纷能避免，药事纠纷能解决。

新形势下医药商业企业营销与运作策略*张家福（天津中新药业集团股份有限公司医药公司，天津300193）

摘要医药流通商业在我国现有的药品流通体制之下扮演着不可或缺的角色，但是现有的客观环境已经要求医药商业制订越来越精细化的销售方案以适应千变万化的市场。本文就医药商业企业制订销售策略所包含的销售定位、营销计划、价格管控、渠道管理、风险管理、客户服务管理、队伍建设和品牌创立与扩展等不同角度重点展开论述，同时就如何应用新技术降低运营成本（升级物流系统、设立呼叫中心、建立电子订单系统）、强化内部管理措施（人员素质、流程）和利用政府的政策导向及工商战略联盟的建设等层面阐述医药商业企业营销运作的相关问题。关键词销售定位，营销计划，价格管控，渠道管理，风险管理，客户服务管理，销售队伍的建设与管理，品牌创立与扩展，呼叫中心，电子订单，政策导向，工商战略联盟中图分类号：F272R9文献标识码：A文章编号：1006-5687（2013）04-0074-05

对于2013年3月温家宝总理所做的《政府工作报告》，医药商业企业需要高度关注两方面内容。其一，城镇居民基本医疗保险试点城市由上一年的88个增加到317个，参保人数覆盖人数超过3亿，加上新农合所覆盖的人数，已经接近国家想要达到的全民参保的预期构想。从以上数据可以看出：2012年我国城镇居民基本医疗保险覆盖城市面远远高于2011年计划的目标，且参保人数净增约1亿人，总计参保人口已经接近覆盖全国城镇非从业人口的80%，远远超过了2011年提出的城镇居民基本医疗保险覆盖目标。结合温总理发表的城市社区卫生服务体系建设取得重大进展的讲话，表明国家在2013年着手制定新医药卫生体制改革方案意见的同时，已经开始加大针对城市社区医疗卫生服务体系的投入，政府在解决老百姓“看病难、看病贵”环节上，更早的将社区医疗领域确定为“实施新医改，关注民生成效”的首选领域。其二，报告指出2012年参加新型农村合作医疗的人口8．14亿，参合率91．5%，数据显示较2011年参合率提升了6．5%，可以说是基本实现2012年在全国农村全面推行新型农村合作医疗制度的目标。而建立覆盖城乡的公共卫生体系和基本医疗服务体系是市政府推行新农合、普及医疗卫生服务最有效的方法。从国家的政策层面看，未来我国的医药市场蕴含着巨大潜力。但是医药行业受全国经济不景气影响，已经出现销售不振、流动性减弱、需求下降等信号。全国为数众多的医药商业企业仍未彻底摆脱低水平运营的模式，价格仍是众多中小商业的主要竞争力体现，而制订合理的营销计划，提升现有的经营管理水平，才是帮助医药商业企业摆脱困境的根本方法［1，2］。

1合理制订企业内部的销售策略

销售是医药商业企业的生存之本，在需求旺盛的年份，未曾得到过多的关注。但当经济不景气的阴云笼罩在各个行业之上时，重新审视自己，加强企业自身的内部资源整合、调整思路，制定行之有效的营销规划便成为了各商业企业的当务之急。1.1销售定位销售定位是指企业在市场上对于自

身所扮演的角色的定位。企业在营销实践过程当中的自我定位失准必将导致在营销实践中处处被动、事倍功半［3］。在现实中，这样的例子也俯拾皆是。北京双

鹤投资流通领域（如西北双鹤、长沙双鹤等）后，没有

47天津药学TianjinPharmacy2013年第25卷第4期

*收稿日期：2013-04-16给予自身客观的定位，双鹤既想学习九州通模式涉足快批领域，又想抱着纯销市场。由于企业自身定位上的摇移，最终后果就是没有对各地双鹤投资的医药商业平台给出一个准确的定位，从而在经营管理上导致了销售模式的混乱，使企业的投资产生了巨大的损失。对于中新药业集团来说，一直坚持在有关中药药品研发、生产和销售流通整个链条上实施兼并，既保证了集团的主营业务板块不变，又完善了整个链条的延续。同时，集团对各子、分公司都给出了清晰的战略定位，中新药业集团股份有限公司医药公司的定位就是成为整个集团的商业板块的窗口。在清晰了自己的定位后，中新药业集团股份有限公司医药公司就始终把提升各类终端客户的覆盖率、提升医院纯销市场的绝对份额、保持和供应商之间长期的多层次合作当做工作方向上的重中之重。市场定位的清晰使得中新医药公司在短短几年内发生了翻天覆地的变化，也已成为天津市的领先型医药商业企业，可见准确的定位对于营销致胜的重要性。基于以上的论述，可以认为销售定位是医药商业企业制订营销计划中最重要的第一步。1.2营销计划一个好的计划意味着成功的开始。在企业营销中，当有了一个清晰的销售定位之后，必须要有一个完善的营销计划。一个完整的营销计划应当包括目标、时间、方法、实施细则、执行人、考核与奖励等几个方面，其应当是由不同阶段的目标组成。同时需要看到的是营销计划在销售实践当中也需要根据不同外部条件的改变作出相应的调整。若在营销过程当中固守着计划不变，而不能根据市场的环境改变做出及时调整的话，那么这样的计划也一样是行不通的。例如：众多医药商业公司都开展了所谓新农合的配送业务，天津中新医药公司也是天津地区最早涉足这一领域的大型医药公司。在业务开展初期，就是通过不断的、详细的市场调研，对天津的农场市场进行了细致的分析后，总结出客户的品种需求、服务要求等重要信息，才制订出了《新农合发展纲要》。该计划从组织架构、品种筛选、单据流转、配送服务、核销等涉及业务的所有层面进行了详细的流程梳理后才放手执行，结果异军突起，成为了天津地区最大的新农合配送商，这就是一个完善的营销计划所带来的必然结果。1.3价格管控价格管理：这里是指医药商业企业在销售实施过程当中对于上游供应商价格管理的支持与协作。价格管理对于所有企业的重要性在于通过有效的手段使得价格维持在一个相对合理的水平之上，是商业企业利润的支柱。但是价格管理在具体实施的时候是比较困难的。以医药商业企业为例，由于历史原因，造成了河北、安徽、广东等几大流通市场，由于税收及银行资金等方面的土政策，使上述各地的医药商业操作极其不规范，靠低价格药品冲击其他市场。在现实的销售环境中，价格控制是最困难的一个环节，价格管理的最高境界应当是：消费者在任何符合经销条件的终端都会按统一的价格买到企业所提供的商品。每个企业在整体营销实施过程中，都要给予最大限度的关注和重视，因为其是和供应商保持良好合作的重要条件，更是同企业的未来命运息息相关。现在，已经有越来越多的商业企业对产品销售价格进行严格管控，只有价格体系的稳定，才会给医药商业企业带来持久的利润。1.4渠道管理构建能够覆盖城市和乡村的广阔销

售网络是任何一个商业企业经营者的最终梦想。目前绝大多数医药商业企业的物流成本大多在0．8%～1．5%之间，据同期统计，商业企业的平均毛利率只有

不到1%。所以，成功的企业销售必须借助网络分销商，多级的分销商体制在相当长的时间内都不会消亡。建立理想的销售渠道，需要考虑以下几个方面：网络分销商自身所能覆盖的网络深度和宽度，其自身经营的特色是否和自己公司战略相匹配，网络分销商资金的安全与否，实际的物流能力、信誉、品牌及管理能力等。同时，必须清醒地认识到一个关键点：企业和网络分销商是一个利益共同体，要有一荣俱荣、一损俱损的意识，才能构建一个和谐的合作氛围，才能给渠道管理以实际保障。对于渠道的管理就是保证自己的商品能够始终处于一种可以流通的状态。总结所提到的渠道管理就是：选择适合自己发展战略的合作伙伴、建立相互信任的合作机制、制定共赢的战略和及时透明的信息互动。流通渠道是传递产品和服务的通道，其重要性不言而喻，好像人体的血液流通一样，是不能发生任何阻滞的，人体血液流通发生阻滞，人体就会发生危险。同样道理，流通渠道出现任何问题也一样会给企业造成致命的伤害。随着我国经济的高速发展，未来无论流通、金融、物流还要发生巨大的甚至是革命性的变化。与时俱进在渠道管理中同样适用。渠道管理关乎企业最重要的资金和产品的循环是否顺畅，每个营销战略的制定者需要慎之又慎。1.5风险管理对于医药商业企业来说，经营风险

存在于几个方面：产品风险、客户风险、资金链与经营业态匹配程度的风险［4］。近几年爆发的“齐二药”事

件、“完达山”事件都给医药商业企业在经营中敲响了警钟，虽然医药商业企业并不负担产品本身的质量问题，但由于在流通环节中所扮演的角色注定了医药商业企业必须建立起高度的产品质量意识，不能因为差价大等因素就放弃了采购原则。这当中必须有强有力

57天津药学TianjinPharmacy2013年第25卷第4期的质量管理部门作为依托，才能有效地规避产品质量风险，产品的风险主要取决于对供应商的把握。而相对于客户风险和资金风险，商业公司更应该提起高度关注。资金问题已经越发成为困扰医药商业企业的难题，因为资金的安全与否现在已经不仅仅是企业能否发展的问题，而是关系到企业的生死存亡问题。规避资金风险要对客户的资金运营情况有准确的把握。可以通过多种多样的方式进行背景调查，同时要求每个销售人员在日常与客户的接触中始终保持高度的敏感，注意每个细节，反应敏锐。应收账款已经越来越可能成为压垮商业企业的最后一个砝码。在经济大环境不景气的时候，资金回笼的快速和安全不仅仅是发展的需要，更是当下企业生存的必须。企业应当拿出有力的措施强化员工在这方面的意识。提高企业资金周转率和资金回笼率，使有限的资金发挥最大的作用［4］。1．6客户服务管理企业的竞争是全方位的，重视对客户的售前、售中、售后服务已经成为共识。客户服务管理体现了一个企业的经营理念和对于客户的重视程度，完善的服务可以提升一个企业的竞争力，提高客户的认知程度。客户服务管理水平决定了一个商业企业在市场上的生存能力，包括售前的热情接待，耐心解答咨询，到开单成交，配送及时，后期售后服务的完善，退换货等内部勤务职能等。配送是售后服务管理当中的重点，配送能力更是考量现代企业经营实力的重要指标，配送服务能力的高低更是衡量经营质量好坏的重要指数。1．7销售队伍的建设与管理销售队伍是实现企业销售目标的具体实施者。队伍的建设和管理的水平直接关系到销售计划的实行和完成程度。销售队伍是整个销售链条中最重要也是最复杂的一个环节。因此，在销售队伍的管理上，不仅需要考虑到指标的合理性、资源配置的可靠性、区域之间发展的平衡性等因素，还要考虑到销售人员思维的复杂性。根据销售目的和战略目标合理制定销售队伍的用人计划和培训计划。首先，结合人的精力因素合理设置销售人员的数量以满足对客户的有效覆盖；其次，设立合理的管理层次和架构，这一计划实施及监督是整个销售成功的有力保障。依照管理学的相关解释，一名基层管理者所能控制的销售人员的上限不应超过7人，每7人设立一名主管，每4名主管设立主管经理。在整个销售管理体系设计之中，还需要始终保持信息流的及时传达与反信息流的及时回馈。一支销售队伍从建立开始销售到成熟需要一个过程，能够控制这个过程长短的只有一个因素：就是管理者的素质，同时对于一支销售队伍的健康成长来说，还需要保持一个合理的淘汰率。总之，销售队伍的管理与建设对于每家企业都是一个长期的系统工程。1．8品牌的创立与扩展品牌是现代企业最重要的