汇源果汁营销案例.

可口可乐公司并购汇源案例分析一、可口可乐公司并购汇源集团的动机1、由目前我国饮料市场所呈现的态势决定：目前，我国饮料市场品牌众多、竞争激烈。

可口可乐公司在中国的饮料市场正面临着很大的压力，一系列饮料的市场份额都被其他的饮料公司挤占，特别是果汁饮料在健康和营养方面都比碳酸饮料更胜一筹，更符合饮料发展潮流，而我国的消费者随着消费习惯的改变，比起碳酸饮料，显然更青睐果汁饮品。

2、看中汇源在我国的品牌影响力可口可乐公司想抢占我国的饮料市场，除了它自身强大的品牌优势、经济实力和先进的营运方式外，最好的就是并购我国的知名品牌，加速本土化进程。

而汇源果汁公司是我国最大的果汁供应商和出口商，它也是可口可乐进军中国果汁市场的最大障碍，会员品牌也是我国果汁行业的第一品牌。

综上，如果可口可乐公司收购汇源集团成功，可口可乐利用汇源果汁公司的品牌价值、市场份额和营销网络，再加上自身在其他品种饮料市场上的优势，无疑会让可口可乐公司在我国同类企业的竞争中占得先机。

二、可口可乐收购汇源案可能涉及碳酸饮料和果汁饮料两个不同饮料市场的混合并购问题，其并购行为有多方面的影响（一）积极效应1、该并购能形成适度的竞争市场，改善产业结构；有利于促进技术进步，提升产业结构。

可口可乐并购汇源集团有利于我国国内企业走向国际化，融入到全球的经营环境中，是的国内企业的运作逐步与国际接轨。

2、该并购能促进资源整合，实现资源优化配置。

并购完成后，两个企业在以后的发展中可以形成互补效应，可口可乐公司可以利用汇源在中国市场的知名度、消费者基础、营销渠道等资源，汇源可以利用可口可乐的大量资金，使其进一步发展壮大。

（二）负面效应1、可口可乐在并购汇源后有能力将其在碳酸饮料市场的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。

2、可口可乐在并购汇源后将导致其对果汁饮料的控制力增强，果汁饮料市场的进入障碍将提高。

汇源果汁营销策划书一、公司介绍2二、市场环境2三、SWOT分析3（一）优势(strengths)3（二）劣势(weaknesses)4（三）机遇(opportunities)5（四）威胁(threats)6四、营销组合策略7（一）产品7（二）渠道9（三）定价10（四）促销11五、费用预算13六、风险控制14（一）市场定位风险控制14（二）价格变动风险控制14（三）管理风险14（四）促销人员风险14一、公司介绍汇源饮料食品集团成立于1992年，是主营果、蔬汁与果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。

汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业与其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。

大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。

企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。

二、市场环境中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。

寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。

而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。

中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。

案例10汇源饮料的产品定位案例10 汇源饮料的产品定位1. 引言本文将对汇源饮料的产品定位进行分析和讨论。

产品定位是指在市场上确定和建立产品与其他竞争对手的差异化，并满足特定市场需求的过程。

汇源饮料作为一家知名的饮料生产商，其产品定位对于市场竞争至关重要。

2. 市场分析在进行产品定位之前，我们需要对市场进行深入分析。

当前饮料市场竞争激烈，消费者需求多元化，对健康、天然和无添加的产品越来越关注。

另外，年轻一代消费者对品牌形象和个性化体验的追求也越来越重要。

3. 汇源饮料的产品特点汇源饮料以其独特的优势在市场上占据一定份额。

其产品特点包括：- 天然健康：汇源饮料采用优质水果原料，不添加任何化学物质，保持了水果的天然味道和营养成分，满足消费者对健康饮品的需求。

- 多样化口味：汇源饮料推出了多种口味的产品，如苹果、橙子、葡萄等，满足不同消费者的口味偏好，提供更多选择。

- 品牌形象：汇源饮料在市场上建立了可信赖的品牌形象，被广大消费者认可和喜爱。

- 包装设计：汇源饮料注重产品的包装设计，采用简洁、清新的外观设计，符合年轻消费者的审美和个性化需求。

4. 汇源饮料的产品定位策略基于市场分析和产品特点，我们提出以下三种产品定位策略供参考：4.1 健康与天然汇源饮料可以进一步加强其健康与天然的产品定位。

通过加大对水果原料的选择和质量把控，强调产品的营养成分和天然属性，满足健康生活追求的消费者。

该定位策略可以通过广告、宣传和包装设计来强调，并打造“汇源饮料-健康与天然”的品牌形象。

4.2 年轻时尚针对年轻一代消费者的特点，汇源饮料可以以年轻、时尚和个性化为主题，打造一个与年轻消费者品味和生活方式相契合的品牌形象。

产品口味的多样性和包装设计的时尚感可以成为实施该定位策略的重要因素。

4.3 社会责任随着消费者对企业社会责任的关注度增加，汇源饮料可以加强社会责任的表现，如支持环保、关注公益事业等。

通过宣传和营销活动，让消费者感受到汇源饮料的社会责任感，从而形成消费者对于品牌的忠诚度。

案例一:可口可乐收购汇源果汁案例1.案件回顾：2008年9月3日上午，汇源果汁在香港联交所发布公告，可口可乐公司以约179.2亿港元收购汇源果汁集团的全部已发行股份及未行使可换股债券。

由于该项收购满足了我国《反垄断法》以及《国务院关于经营者集中申报标准的规定》关于经营者集中事先申报的要求，2008年9月18日，可口可乐公司向商务部递交了申报材料。

经由初步审查和进一步审查，商务部最终于2009年3月18日否决了可口可乐收购汇源果汁的申请，认为该收购会对市场竞争造成不利影响，导致“两个传导效应和一个挤压效应”。

也即是说，集中可能会导致可口可乐公司传导其市场支配地位和品牌，并对中小型果汁企业产生挤压效应。

可口可乐收购汇源案是自《反垄断法》实施以来第一个也是迄今为止唯一一个被商务部禁止的集中案件，这个案件为中国反垄断法的实施所带来的思考，已经超越了案件本身所包含的意义。

2.商务部禁止该收购案件的理由：(1)集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争的效果，进而损害饮料消费者的合法权益。

(2)品牌是影响饮料市场有效竞争的关键因素，集中完成后，可口可乐公司通过控制“美汁源”和“汇源”两个知名果汁品牌，对果汁市场的控制力将明显增强，加之其在碳酸饮料市场已有的支配地位以及相应的传导效应，集中将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高。

(3)集中挤压了国内中小型果汁企业的生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场的有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。

3.案件相关的反垄断法分析：在本案中，将相关市场界定为饮料市场、非碳酸饮料市场、果汁市场，还是纯果汁饮料市场、中浓度果汁市场或低浓度果汁市场，对市场竞争影响的判断就会产生截然不同的影响。

商务部将此案的相关市场界定为果汁类饮料市场，理由是：果汁类饮料和碳酸类饮料之间替代性较低，且三种不同浓度果汁饮料之间存在很高的需求替代性和供给替代性。

六一儿童节营销案例
在每年的六一儿童节，众多品牌通过各种方式进行营销，以吸引儿童和家长的目光。

在众多营销案例中，以下几个案例备受关注。

1. 活力布丁六一儿童节活动
活力布丁在六一儿童节期间推出了“快乐加速器，赛出活力”活动。

活动中，购买活力布丁的消费者可通过扫码参与互
动游戏，获得奖品，其中包括纪念版劳斯莱斯等大奖。

该活动引发了广泛的关注和参与。

2. 味多美“让童年更有味道”的系列活动
味多美六一儿童节推出了一系列营销活动，包括“童年味道，味多美与你同行”音乐会、由明星代言的童年回忆系列产品、全国巡回美味体验等。

通过这些活动，味多美成功打造出了一个纯真、欢乐的品牌形象。

3. 汇源果汁“果汁国王”计划
汇源果汁推出了“果汁国王”计划，鼓励儿童参与设计属于
自己的果汁饮品。

参与活动的孩子们可以提交自己的设计作品，最终汇源果汁会选出优秀作品进行生产和销售。

通过这种方式，汇源果汁成功创造了一种亲近消费者的形象，并且提高了自己的市场竞争力。

4. 沃尔玛“纯真儿童节”
沃尔玛在六一儿童节期间推出了“纯真儿童节”系列营销活动，包括儿童创意比赛、儿童绘本展览、纪念品推送等等，以及多种多样的促销折扣，吸引了大批家庭消费者逛店购买。

总的来说，六一儿童节作为一个重要的购物和营销节点，各公司都会卯足了劲进行各种创意的营销手法来吸引儿童和家长的关注，而上述四个案例就是其中比较具有代表性的一些活动。

可口可乐并购汇源案例分析案例回顾：中国汇源果汁集团有限公司于2008年9月3日宣布，可口可乐公司意图进行自愿全面要约，收购汇源股本中的全部已发行股份、全部已发行可转债，并取消其全部已发行的期权。

要约的实行受限于中国监管部门审批等前提条件。

可口可乐公司提议的收购价格为每股12.20港元，并将按相等价格收购已发行的可转债及期权，于要约成功完成后以现金支付。

三家股东合计持有汇源完全摊薄后总股本大约66%的股份，已签署了接受要约的不可撤销的承诺。

假设要约获得全面接受，总交易值约为196亿港币或25亿美元。

分析：背景中国果蔬汁市场将以14.5%的复合年增长率持续增长至2012年的191亿公升。

在中国的果汁领域，汇源是目前销量第一的品牌，并且已经形成一条较为成熟的产业链。

截至2007年底，汇源100%纯果汁及中浓度果蔬汁的销售量分别占国内市场总额的42.6%和39.6%，汇源已经连续数年在这两项指标上占据市场领导地位。

并购完成后，可口可乐还将拥有汇源果汁罐装生产部分以及在各地的销售网络。

包括二十余个生产基地；截至2007年年底，拥有的3804家经销商和8000家分销商，及3900名销售代表。

即意味着获得所有汇源果汁现有的客户和汇源果汁产品的生产厂，不需要在中国从无到有地建立其果汁生产和营销网络。

由此种种因素看来，汇源成为可口可乐在果汁领域并购的最佳选择，也是唯一选择。

可口可乐的动机可口可乐公司是软饮料销售市场的领袖和先锋，亦是全球最大的果汁饮料经销商。

透过全球最大的分销系统，可口可乐产品畅销200多个国家及地区，拥有全球软饮料市场48%的市场占有率。

其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。

以179.2亿港元收购汇源果汁公司，创下可口可乐公司1927年进入中国市场以来最大手笔的收购纪录，也是其自1892年成立以来的第二大收购案。

那么，可口可乐为何要高价并购汇源果汁公司呢？1．饮料市场呈现的态势。

目前，可口可乐公司在中国的饮料市场正面临着很大的经营压力：碳酸饮料的销售下降，可乐的市场份额被百事赶超，纯净水方面无法与娃哈哈抗衡，在果汁市场输给了汇源，茶饮料上则输给了康师傅和统一。

汇源果汁情感营销策划方案一、策划背景和目标1.1 背景随着人们生活水平的提高，消费者对于健康生活的需求也越来越高。

作为果汁行业的领军企业，汇源果汁希望通过情感营销策划，进一步提升品牌形象和消费者认同感，同时巩固市场地位，提升品牌影响力。

1.2 目标1) 增强消费者对汇源果汁品牌的信任感和忠诚度；2) 提升品牌知名度及好感度；3) 建立和维护品牌与消费者之间的情感联系。

二、目标受众分析2.1 主要目标受众1) 年轻消费者（18-35岁）：对健康生活有较高的追求，乐于尝试新事物，对于个性化品牌形象有较强认同感。

2) 家庭主妇（25-45岁）：注重家人的健康饮食，对于食品质量有较高要求，喜欢购买安全健康的产品。

2.2 目标受众特点1) 对果汁的味道和品质有较高要求；2) 注重健康生活，关注产品的营养价值；3) 乐于分享和传播优质产品的信息；4) 通过社交媒体获取信息的习惯。

三、策划内容及执行方案3.1 策划内容1) 情感营销故事：通过讲述与消费者生活相关的故事，以情感化的方式与消费者产生共鸣，引发情感共振，创造品牌情感联结。

2) 营销活动策划：结合精准的目标受众特点，设计吸引受众参与的营销活动，提升消费者参与度和忠诚度。

3) 社交媒体营销：运用社交媒体平台，与消费者进行互动，传播品牌故事，提高品牌曝光度和影响力。

3.2 执行方案3.2.1 情感营销故事1) 策划多个情感化故事，与消费者生活场景相契合，引发共鸣和情感联结。

2) 故事形式多样，可以是文字、图片、视频等形式呈现。

3) 故事传播渠道涵盖线上和线下，包括电视广告、微博、微信公众号等。

3.2.2 营销活动策划1) 设计消费者参与度高的活动，如“寻找最佳果汁口味”比赛、线下健康讲座、与明星合作的线下签售活动等。

2) 设置奖励机制，吸引更多消费者参与活动，并通过分享活动内容获得额外奖励。

3) 结合社交媒体垂直平台，开展在线投票活动，增强消费者参与感。

市场细分案例的集锦热点推荐：独家企划：零度创新法则《福布斯》富豪们的致富秘方市场细分案例：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。

虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。

“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。

其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。

应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。

但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。

巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。

根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。

尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。

汇源果汁绿色营销策划一、市场分析果汁饮料市场在国内拥有广阔的发展前景。

根据统计（截至2005年12月），目前中国人均消费果汁量仅为3.4升，这与欧美国家人均30升相比还非常低。

鲜果汁方面，美国、英国、法国、加拿大和澳大利亚的纯鲜果汁销量占全球总销量的近70%。

中国纯果汁的消费量与发达国家相比则更少，不足1升。

随着中国GDP和人均收入水平的提高，中国消费者对果汁饮料的需求必然逐步增加。

又由于中国人口基数庞大，因而市场发展潜力极大。

国内整个果蔬汁行业2000-2005年的复合增长率为21.5%。

目前从人均消费量来判断行业仍处成长期，而且发展空间广阔。

二、消费者分析由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。

相比之下，价格因素和便捷因素的影响并不很大。

大部分消费者对纯果汁的营养价值很信任。

其中追求高品质生活的人群、女性和中老年人更看重纯果汁的健康特性。

总体而言，女性较男性更加重视食品的营养特性，特别是对纯果汁及果汁饮料的美容健康特性更为关注；青年人和低收入者对产品的口味特性最为关注：而随着年龄增长和教育水平的升高，对营养健康特性的关注度也不断升高。

然而，考虑到部分消费者青睐果汁饮料的原因是便捷因素，特别是高收入、高学历人群对此要求较高，如果能提高果汁饮用的方便程度，则可能进一步开拓市场。

三、竞争对手分析从行业背景来分，对手主要来自两个方面：一是专业做纯果汁的，如大湖和都乐；二是综合性食品、饮料集团，其中有些原本做其他饮料子行业的，后来纷纷进入果汁饮料行业，如：可口可乐（酷儿、美汁源）和百事可乐（果缤纷），养生堂（农夫果园），台湾统一（鲜橙多）、康师傅（味全系列、鲜的每日C）等。

专业做果汁的大湖和都乐只专注于100%纯果汁，它们主要以高品质来满足高端市场消费者的需求。

由于它们进入市场较早，因此在消费者中间都有着很高的知名度，且都有着不错的品牌印象。

跨界营销的案例
跨界营销是一种商业策略，其主要是运用不同领域或不同品牌之
间的关联性进行营销，以达到更好的宣传效果。

目前跨界营销已经成
为了广告营销行业的一个热门趋势之一。

接下来我们介绍两个跨界营
销的经典案例。

第一个案例是2017年电影《变形金刚5》与广汽传祺的跨界营销。

广汽传祺为了宣传自己品牌的新车广汽传祺GS7，与电影《变形金刚5》合作推出了联名版车型广汽传祺GS7 Transformers special edition。

作为跨界营销的一部分，广汽传祺不仅给GS7做了一个全新的变形金
刚版外观包装，还推出了变形金刚版车标和内饰。

在变形金刚5的主
演郑恺出现在发布会上，宣传广汽传祺新车同时也为即将上映的电影
做了推广。

这次跨界营销为广汽传祺带来了良好的宣传效果，也为电
影《变形金刚5》的票房做起了贡献。

第二个案例是上汽老爷车与汇源果汁的跨界营销。

2019年，上汽老爷车为了宣传自己的品牌与历史，与汇源果汁合作推出了限量版的
汇源果汁老爷车。

这款老爷车的车身上印有汇源果汁和老爷车的标志，因此吸引了很多人的关注，营销效果显著。

与此同时，汇源果汁也在
活动期间推出了一系列限量版的果汁产品，其中包括了老爷车限量版
果汁瓶，达到了宣传品牌的目的。

以上就是两个不同行业的跨界营销案例，这些案例展示了跨界营
销的营销策略可以让不同品牌得到更好的宣传效果。

管理施工精品卓越创造未来一、前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。

自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。

汇源果汁作为我国果汁行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，比如“汇源100%”。

但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，而“柠檬me ”正是汇源集团针对低含量果汁饮料市场推出的一款产品。

二、环境分析 （一）行业分析 1.需求大：2008年1-11月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业累计实现工业总产值47,233,013千元，累计实现产品销售收入47,089,423千元，累计实现利润总额3,166,536千元。

2009年1-11月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业累计实现产品销售收入54,436,462,000元，累计实现利润总额3,462,980,000元。

2.增长快：2000年，果汁及果汁饮料仅占饮料市场份额的6..5%,到2008年，果汁及果汁饮料已经增长至20%左右。

3.潜力大：我国果汁饮料人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。

世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。

（二）SWOT 分析 1.S ：优势 （1）汇源品牌优势强大，分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

（2）价格相对同类产品低廉。

（3）公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。

2.W:劣势 （1）柠檬me 产品认知度低。

（2）同类产品多。

中国十大经典广告营销案例解析（十）
2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北
京正式启动“冷”计划，国内9位食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。

所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。

在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表
“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。

有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进
了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬?
营销传播概念而已。

汇源在2003年才找到了有价值的概念。

消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?
否也。

但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。

我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更
要把价值概念铺进消费者心里。