目 录
前言 .................................................................. 1
一、市场调研分析 ...................................................... 1
（一）消费者分析 ...................................................... 1
（二）关于健力宝牌苹果醋产品的分析 .................................... 2
（三）健力宝牌苹果醋目前的竞争对手的竞争状况及广告分析 ................ 2
（四）健力宝牌苹果醋和竞争对手的广告分析 .............................. 4
（五）广告受众心理分析 ................................................ 5
二、广告目标 .......................................................... 5
（一）健力宝牌苹果醋的广告目标 ........................................ 5
（二）目标市场定位 .................................................... 5
（三）苹果醋广告定位策略 .............................................. 6
（四）广告诉求策略 .................................................... 6
（五）广告表现策略 .................................................... 7
健力宝营销策划书
篇一：健力宝的营销策划书
健力宝的营销策划书
制作：12461周华丹
指导老师：章筱蕾、孙晓玲
20XX年3月12日
序言??????????????????????????1
一、 企业概况?????????????????????.
二、 市场环境状况分析???????????????
（一） 宏观环境分析?????????????????
1、 中国饮料工业的概况?????????????
2、 经济环境分析????????????????
（二） 微观环境?????????????????
1、 健力宝集团发展状况??????????????
2、 竞争者分析?????????????????
3、 顾客分析?????????????????
（三） SWOT分析???????????????
三、 市场分析??????????????????
（一） 健力宝市场细分及定位????????????
（二） 目标客户??????????????????
（三） 市场定位?????????????????? 四、 产品????????????????????
五、 健力宝集团的营销模式及存在的问题????
六、 发展对策及未来展望????????????
序言
诞生于1984年广东三水的健力宝凭借那年的洛杉矶奥运会一夜成名，被誉为“中国魔水”。从此健力宝凭借自身企业实力和全民体育、饮料行业、教育、航天等方面全力支持祖国事业建设。树立了其良好的企业形象，创下了一个又一个的辉煌。那个时候中国老百姓对这个名字耳熟能详，可以这样说，健力宝成为那个时代的代名词。然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉，由于缺乏对品牌的维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业的报复越背越重，产品也渐渐淡出市场。健力宝先后经历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代及李志达时代。在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。张海给第五季等新品投入巨额的广告费用，但是却没能为第五季、爆果汽等产品带来理想的销售效果；而健力宝在茶饮料方面又无法对抗“康师傅”和“统一”，且功能饮料健力宝A8，也被脉动、劲跑等众多品牌淹没。自20XX年统一资金的不断注入，健力宝也得稍能喘息的机会，业绩有所好转。20XX年底，健力宝成为广州20XX年亚运会指定运动饮料，借亚运之机将展 开一系列体育营销，全面打造运动饮料的知名品牌。并且在20XX成为第80届成都春季糖酒会唯一赞助商。
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2016
1 / 14 健力宝广告策划书三篇
篇一：健力宝广告策划书
前言
很荣幸由我们营销101班E6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从90年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。在2005年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。
本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽最大努力完成作业并提交广告策划方案文本。
第一部分市场分析
一、产品分析
（一）健力宝运动饮料种类
罐装 330ml 运动饮料（银） 建议零售价 2.50元
瓶装 560ml 运动饮料（银） 建议零售价 3.00元
罐装 330ml 运动饮料（金） 建议零售价 3.00元
瓶装 560ml 运动饮料（金） 建议零售价 3.50元 ★精品文档★
2016
2 / 14 （二）产品品牌形象分析
品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。
品牌知名度：“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。
（三）产品生命周期分析
健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国之王的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。2000年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，04年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。
健力宝《营销专业化知识初级培训教材内容》40页
一、《职员守则》；
二、《营销治理手册》之一；
1、 公司组织架构、各部门岗位职责
2、 合作伙伴系统
3、 营销渠道冲突的治理
三、《业务代表处市场动作标准化流程》之一
1、 渠道划分与治理
2、 路线操作与治理
3、 生动化及生动化标准
四、销售常用指标与专用术语
各种销售用表格
五、办公室礼仪
六、费用支出报销的若干规范及规定
职员守则
目 录
一、 职业道德修养准则
二、 沟通与信息治理准则
三、 工作场所行为准则
四、 客户关系工作行为准则
五、 生涯规划与个人进展
职业道德修养准则
一、 利他主义是公司的最高纲领，是销售公司职员的道德行为基础；
二、 制造健康的产品、健康的企业、健康的市场，成为合格的职业经理人和职业产业人是每一位职员的目标；
三、 诚信、守则、尽责、尽职、廉洁、自律、敬业、服务，讲信义、讲情义、遵守社会公德，奉守商业信誉；
四、 在工作中学习，在学习中工作，严于律已，虚心待人，制造融洽的组织氛围；
五、 不得利用工作之便，从事第二职业，或索取有关业务人士的赠送，从非公司业务中得到佣金或酬劳；
六、 一律不在公司外任何组织兼职，不得利用公司业务关系来办个人私事；
七、 廉洁奉公，不得私帐公报，或以公务名义报销不合理开支；
八、 尊重同事，用人唯贤，不搞拉帮结伙或小团体；
九、 职员在职期间所从事的市场开拓、技术开发和从外部获得的信息资料，均属公司财产，不得私自泄露或侵权使用；
十、 爱护公司形象与信誉，对任何社会不实评论，不宣扬、不表态、不传播。
沟通与信息治理准则
一、 不得越级汇报，能够越级申诉；
二、 任何书面投诉要以个人署名方式，公司不同意任何匿名信或诬告； 三、 公司不承诺以联名信的方式投诉，即使意见相同也只能以个人方式反应；
四、 禁止同任何未经授权的人员讨论公司的隐秘，或未公布的信息；
五、 任何有关人事调整、重要敏锐信息，只能向上一级领导沟通，不承诺向同级或其他人打听、传播；
