女性饰品行业市场现状及消费群体的研究分析

女性饰品的市场营销策略

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一、女性饰品行业市场现状及消费群体的研究分析

（一）女性品饰行业的现状

纵观古今，饰品的历史可谓是渊远流长，其风格流派在不同时期，不 同地域内有着不同的特点，特别是女性饰品更是千姿百态，异彩纷呈。一 件小小的饰品却能衬托出女性特有的气质，让每个爱美的女性爱不释手， 小巧、精致、美丽、而又不俗套的饰品吸引了成千上万人的注意。近些年 来，饰品行业逐渐成为一新兴行业在众多行业中脱颖而出。初露锋芒的它 在女性心目中有着举足轻重的位置，吸引着不同年龄段的人和不同消费层 次的人。

饰品行业作为一个新兴行业从珠宝首饰、工艺礼品中分离出来。它发展 比较迅速，几乎渗透到每个爱美女性的心中。可以说它的发展潜力是不可 估量的，发展前景也非常可观。就目前的现状来看，可以作为新经济的增 长点。饰品行业在发达国家已逐步走向成熟，各种款式、层次的产品充分 满足了日益增长的市场需求。而在我国国内，这一行业尚处于初级发展阶 段，而且朝着两极化发展。中档饰品存在很大空缺，而且行业没有领先品 牌，没有任何一家品牌市场占有率能超过 5%拥有全国性网络的厂家非常 少，能够进行品牌推广和自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角。 现在社会里，随着国内经济的不断发展和国民经济收入的高速增长，喜欢

追求美的人越来越多，不管是外在美还是内在美，为了追求那种特有的气 质，女性对饰品的需求与日俱增。可以说，不管任何年龄段的女性都需要 饰品的装饰，它几乎囊括了所有女性的市场。女性对饰品的需求剧增，她 们变的更为时尚，追求不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情。这个行 业可以说是最有潜力的行业，最具有发展前景的行业。由此，从现在这个 发展的时代来看，如何更好将女性饰品文化推向一个新的台阶势在必行， 这就需要我们用战略的眼光去做好营销管理工作。

（二）女性饰品的消费群体分析

女性生来是为美丽而存在，不管哪个年龄段的女性都是爱美的女性， 几乎每个女性都有可能成为饰品的消费者。由此可见，饰品的消费群体前 景非常广阔，就目前来看，饰品的消费群体可按年龄分成两大类：年轻女

性消费者、中年女性消费者。

1、 年轻女性饰品消费特点

在年轻女性消费群体中，一般20岁到35岁的白领女性购买较多，且款 式选择女性饰品的市场营销策略

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体现其非凡气质的较多。而在购买饰品的消费心态上，这一群体又 具体分为三类，一是只注重质量而不重产品款式的消费者；二是只重款式 而不注重产品质量的消费者；三是两者都注重的消费者。第一种消费群体 购买的主要目的是纪念。第二种消费群体购买的主要目的是装饰，当然也 不排除其它目的，比如很有特殊纪念意义的，并不在乎产品质量，而在乎 它独特的造型所体现的独特的纪念意义，这样的饰品就不纯粹是装饰了。 而第三种两者兼顾的消费者所占的比例很小，这种购买的目的是来显示其 独特的地位及高贵的品质。因此，第一种消费群体所选择的饰品类型范围 较窄，而第二种则较广；可供第三种消费者选择的范围更窄，主要是质量 和款式二者兼备的饰品很少。

不同年龄段的女性对饰品的款式选择有很大差别。15-20岁的消费者比 较喜欢活泼、可爱、充满青春活力的款式的饰品。 20-25岁的消费者喜欢较

开放、夸张、时尚而又有个性的款式的饰品。这个年龄的女性选择的饰品， 体现她们的热情奔放、活力四射、追赶时代的潮流，向新的时代超前迈进 一步，更突显出其青春魅力。26-35岁的年轻女性比较喜欢保守、含蓄而又 秀美的饰品。她们在饰品款式的选择上，愿意挑一些小巧轻便，简洁抽象 又比较素雅的款式来装饰自己。比如在首饰品方面，典雅小巧并带有浓厚 的宗教气息的十字架项链在她们中就很受欢迎，因为十字架不仅含有保佑 自己平安的意思，同时也是圣洁的象征。再者，对耳钉耳坠的选择，叶形 铂金镶钻的耳针也很畅销，树叶代表着大自然，有种返璞归真的感觉，清 新、自然而又典雅，内蕴中有着质朴恬静端庄的美，所以很受外企和国家 机关里工作的白领女性喜爱。

2、 中年女性饰品消费特点

在中年人的消费群体中，年龄在40-50岁之间，一般多停留在首饰饰品 的柜台前，对素铂金饰品较感兴趣，购买的目的多半是送人或自己佩戴， 再者是为了纪念特殊的日子或者出于爱好珍藏。因此，她们对饰品的款式 和质量都非常看重，不像年轻人的消费群体只注重一方面。在对素铂金饰

品类型的细致上，简洁、大方、精美、清新素雅的饰品款式是她们的最爱。 这样更能显现出成熟女人特有的魅力。

（三） 女性饰品的流行趋势

通观消费群体的概况，从消费者的购买目的、消费心理和兴趣爱好， 可以透视出饰品的流行趋势，总体上是走向多样化、性格化与环境协调化， 倾向于尊崇大自女性饰品的市场营销策略

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然和民族风情文化，其具体特点有：

1、 与服饰相结合的较多。当今的消费者的消费观已由保值向服饰方向 转化。在当今追求服装时尚和个性的时代，对以天然珠宝和贵金属为主导 地位的饰品是一个很大的冲击。而人造的合成宝石之类的饰品或者人工制 作的精巧细致典雅的其它饰品，开始走向市场，占领一席之地，这些饰品 款式多样，造型精美，价格便宜，深受年轻女性的青睐。

2、 回归大自然和复古的饰品也比较多。前者的造型一般，线条精简流 畅，给人以栩栩如生之感，多仿大自然中的动物与植物。曲线与直线的良 好结合，营造出了大自然飘逸动荡，在安稳安静中透出祥和自由的气氛。 而后者又分为两种类型：一是原始时代派别为代表，其饰品的造型粗犷随 意，不用过多的附加装饰，内容多以图腾崇拜、宗教、神话传说等方面的 为主；二是以传统古典时代的派别为代表，其造型复杂而精细、含蓄而又 清雅，内容多有古建筑上的雕梁画栋图案改编，工艺水准很高。

3、 带有民族风情的饰品也深受人们的喜爱。不同民族有着不同的民族 文化、风土人情。如果将这些不同民族的文化展现在饰品上，更能体现出 饰品的艺术价值，也更具有纪念意义和珍藏价值，甚至能成为一件不可多 得的艺术品。

4、 饰品开始由单一方向向组合方向发展。现今组合的饰品已成为此行 业中的一大亮点，因为它更能体现出其工艺水准，使原来看似普通的饰品 透出几分灵气。在饰品中，组合首饰最为常见，而一市场上销售的组合首 饰来看，主要有两种，即珠宝组合首饰和贵金属组合首饰。

（四） 女性饰品市场存在的问题

1、专业时尚消费的经济圈几乎是一个空白

时尚饰品让女性释放美丽，美丽情结让女性慷慨解囊，街上的女性人

流四处寻找着时尚的饰品，可是却零零散散。因而女性无奈的叹气声，敲

击和触动着商家投资者的神经。

2、 我国尚未有国际知名品牌

据调查，凡北京市场推出的名牌饰品在顾客心中占有一定份量的并不

多,而且顾客心中都有自己的名牌。像珠宝饰品，北方顾客知道戴梦得，谢瑞 麟和周大福，南方只知道老凤祥，可一提起外国的知名品牌顾客却都知道， 由于从业人员女性饰品的市场营销策略

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的文化水平不高加上技术资金比较薄弱 ，规模不大，国内多数 饰品公司只是在商店里经营，没有形成大的饰品公司，也就没有用长远的眼 光来打造一个知名品牌，因此也难以有实力打造国际国内的知名品牌。这 种情况也是阻碍饰品向国际市场进军的原因。

3、 低档饰品市场陷入困境

近些年来,10元以下的小饰品专卖店如雨后春笋般开遍了神州大地 ，为 饰品业带来了一抹亮丽的风景线。小饰品店越来越多，而目标消费群体总 数却一直保持不变，小饰品行业已渐渐陷入恶性循环，无法自拔。由于竞争 越来越残酷，而市场上每家商店的货品都千篇一律 ，因而无法形成差异，市 场无序状态发展。争相压价打折，使每家小饰品店主过着朝不保夕的生活。

4、 中档饰品市场几乎是一个空缺

随着生活水平的提高，现代女孩不再盲从于满街都是几元一件的小饰

品，而更多的追求唯一和个性。但是，中低层的收入又让她们对那些昂贵的 高档饰品望而生畏。什么能让她们与众不同的叛逆心理得到满足 ？这个极富 发展潜力的市场却没有被重视。

二、从营销的角度分析女性饰品市场存在的问题

（一）营销理念存在的问题

所谓理念指的是一种理论想法观点，一个好的营销理念对于企业和市 场都非常重要，它能引领企业与市场走向一个正确而良好的轨道，并促进 它们的发展。目前，我国饰品行业的营销理念主要存在的问题：

1、在款式设计上没有创新

就产品而言，没有完全满足消费者需求的产品，国外的饰品设计师把饰 品当成是佩戴的艺术品，所以他们的饰品从设计和做工上都非常严格精细， 甚至在设计上去画展剧院找灵感。 因此，国外饰品总能以它的特色打入国内 市场并引领首饰潮流的时尚。如有着“亚洲女孩饰品专家”美誉的韩国朴 秀秀饰品集团先后在东京、巴黎、伦敦、纽约等时尚之都设立设计所，确 保设计理念能够引领时尚潮流，能够在优质低价的基础上为亚洲女性提供 更具个性和特色的时尚饰品，并逐步发展成为业内厂商的楷模和行业的领 导品牌。而国内的设计师则无此概念，他们对饰品所包含的文化(美学文 化，艺术文化)没有挖掘到一定深度，因此找不到设计灵感。因此，女性饰品的市场营销策略

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我国 的饰品精典的很少。我们应该提高自身的审美水平，在营销时也应把饰品 当作艺术品来对待，帮助顾客了解饰品知识与文化。其实，饰品本身所包 含的文化内容可能是很丰富的。

(1) 美学文化

① 饰品是自然美的体现。

a、 颜色美吸引人：其实有许多颜色在心理上就可以激起人们良好的 反映，如红色代表温暖热情，绿色象征和平与希望，所以色彩的感觉是一 般美感中最大众化的形式。

b、 色泽美吸引人：例如珠宝首饰由于自身材质的不同在阳光照射下 所折射的明暗程度不同，看上去很美，比如钻石。

c、 造型美吸引人：那些天然形成，没有经过任何人工雕刻的饰品， 它的美是耐人寻味的，不必非得毫无暇疵不可，美就美在它背后那一点若 隐若现的沧桑。

② 饰品是联想美的升华。各式各样的饰品汇聚了天地万物的精华与灵 气，成为了人们祈求平安和快乐的精神寄托的标志。例如珍珠象征健康、 长寿富贵、祖母绿象征幸福、幸运，蓝宝石饰品象征仁爱、诚实等。

(2) 艺术文化

在悠久的民间传说和文学巨著影视作品中，琳琅满目的饰品有着浓厚 的艺术文化底蕴。

(3) 社会生活文化

饰品的社会生活文化在日常生活中也随处可见。

①在医学上，无论中外，都有用珠宝饰品入药或防病健体的，例如珍 珠可养颜，银饰品可解毒等。

②在服饰上，在对于表现动与静的特殊效果上作用非常明显。特别是 珠宝在做成首饰后与服装的色彩，款式相搭配更能体现出二者之间的韵律 感和协调感。

2、在目标的选择上没有超前

所谓超前意识是指能做到人无我有，人有我优，人优我新，人新我精。

在保留自己特色的情况下再有所飞跃。国外的饰品之所以能在我国有非常 广阔的销售市场，就是因为他们的超前意识很强。例如，国际著名品牌乔 伊丝饰品成功登陆中国市场就是敏锐察觉到中国市场消费对于美的追求日 益提升，在中国推出风行欧美的连锁加盟经营模式 --乔伊丝饰品连锁加盟 体系，以其国际化背景，先进的管理