顺应性理论在汉语广告英译中的应用

论顺应理论在商标翻译中的应用本文以Verschueren的顺应理论为基础,探讨了商标词的翻译过程中,译者应该如何使译文对目标语的语言系统,以及对目标语消费者的民族文化特征等做出各种顺应。

标签：商标翻译顺应理论一、引言比利时国际语用学学会秘书长Verschueren在他的新著《understanding Pragmatics》（语用学新解）中从全新的角度理解和诠释语用学，提出了综观说和顺应论，这种语用学研究的新视角具有很强的解释力，可以用来解释许多语言现象，如语码转换、模糊语言、广告语言等。

该理论同样能够用以解释许多翻译现象,并有助于理解翻译实践中现有的原则和策略。

在顺应论的框架内,翻译的过程就是在跨文化交际中,在不同的意识程度下动态的在语言结构和语境之间作出顺应的过程。

二、顺应理论在商标翻译中的应用语言是文化的载体。

商标的翻译者和接受者之间在形式上传递的是商品信息，实质上传递的是一种文化信息。

正如美国著名翻译理论家奈达(Nida.E.A)指出：对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。

商标翻译必须符合目标语文化的接受要求，顺应该文化语境中受众的文化心理特征、表达习惯和审美心理。

1.顺应目标语的语言系统中英文两种语言系统有很大的区别，具体表现在音位、词汇、句法及语篇等各个层面。

而且由于不同的文化心理背景，相同的词在不同的文化中可能引起不同的联想。

因此商标词及其翻译首先应该在音的方面尽量避免使用那些拗口、能够产生歧义或引起负面联想的词语。

例如：饮料Sprite英文含义是“小精灵”或“调皮鬼”的意思，饮料初次出现在香港市场上时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐音取名为“事必利”，实际销售情况并不好。

而译为“雪碧”，从名字上就给人一种清凉爽口的感觉，充分表达出了该产品的特性，产品也随之为消费者接受。

同样商标汉译英时也应遵循这一规律。

如，中国的金鸡闹钟，它的译名Golden Cock就损害了商品在消费者心中的形象。

最新整理顺应论在商标词翻译中的应用顺应论在商标词翻译中的应用一、顺应论理论概述“语言顺应理论”（the Theoryof Adaptation ）是由国际语用学会秘书长Verschueren在“语用学新解”（Understanding Pragmatics，1999）一书中提出的。

它认为语言有三个特性：变异性（variability）、商讨性（negotiability）和顺应性（ adaptability）。

变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”；商讨性指“语言不是机械地严格按照规则，或固定地按照形式—功能关系做出选择，而是在高度灵活的策略和原则基础上进行”；顺应性指“语言使用者能从可供选择的不同语言项目中灵活地做出选择，尽可能满足交际的需要”。

顺应论认为，翻译是多种选择的组合，选择的目的就是为了达到多维度、多层次的交际目的。

从语言变异性来看，译者在翻译过程中，可使用多种翻译策略；商讨性则是译者使用某种恰当的翻译策略来实现商标信息所要达到的交际意图。

对语言的顺应性，译者要从不同的角度来顺应消费者的需求，要考虑消费者的社会文化，心理以及他们的审美期待和接受能力。

二、商标翻译中的顺应性1.顺应产品的特性。

商标是识别商品的标记，消费者“未见其物先闻其名”，就能从商标上了解到是什么商品。

所以商标词翻译应顺应该特点，突出商品的性能，充分体现出商品的特性。

比如，“Polaroid”被译为“拍立得”，顺应了该款照相机快速成像的功能；“美乐”，英语商标是“Melody”，顺应了收录机能收听优美旋律；索尼旗下的产品“Walkman”在早期进入中国市场时被译作“漫步者”，但一直未能很好地体现该产品特征，后来改译为“随身听”容易让人联想到该产品可以“随身携带，随身听音乐”；有一款知名手表品牌“SEiko”，译为“精工”，顺应了此款手表具有“做工精细、走时准确”的特性；“Simmons （席梦思）”床的商标，这种床首先是由一家美国公司生产的，不把它译为“西蒙子”，而是译成“席梦思”，顺应此商品会带来一种放松的睡眠情境，让消费者睡得舒适、健康的特性；“Goodyear”是美国轮胎的商标，原是为纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear，有人根据英语姓氏译名将其翻译为“古大力”、“古得伊尔”。

顺应论在翻译中的应用作者：乔莉萍来源：《新丝路杂志（下旬）》2018年第01期一、引言顺应论是由国际语用学会会长耶夫·维索尔伦在1999年出版的新书Understanding Pragmatics中提出来的。

维索尔伦从全新的视角详细阐述了他对语用学的理解。

他认为语言的使用是做出一系列有意识或无意识选择的过程。

语言具有变异性、协商性和顺应性，使得交流得以顺利进行。

这种新颖的理论吸引了中国的研究者。

何自然和于国栋[3]介绍了这本书，给予书中提出的新颖观点很高的评价。

钱冠连和霍永寿[7]于2003年12月份翻译了全书，中文名是《语用学诠释》。

二、顺应论与翻译根据李元胜[6]的综述，顺应论在中国被研究者们广泛应用于翻译。

翻译是一种特殊的语言使用，可以结合顺应论来进行。

中国学者戈玲玲（2001）[1]率先将顺应论引入翻译研究，阐述了在科技翻译中词义选择受语境顺应的制约。

在不同的语境中，译者应该机动地选用相应的翻译策略（袁斌业，2002）[10]。

这也正好符合顺应论的核心：动态性。

王建国（2005）[9] 也指出翻译的策略是不断地进行动态顺应，所以整个翻译过程是动态的。

译者可以采用多种翻译方法比如直译、意译、归化和异化。

宋志平（2004）[8]探讨了翻译中的选择，顺应，动态的特点，意识程度，最后提出了顺应论理论下的翻译模式。

为了顺应特定的翻译目的，译者做出截然不同的选择。

因此译语文本对译语语境产生了不同的影响。

最后作者提出了顺应论指导下相应的翻译模式。

顺应论的核心是动态顺应，也就是说，语境顺应和结构客体顺应都呈现动态性的特点。

何兆熊和蒋艳梅[2]进行了语境的动态研究，认为语境不是事先设定好，一成不变的。

交际过程和语境是相辅相成，彼此共生的。

因为语境是在交际的过程中逐渐生成的。

随着交际过程的深入，交际者会不断地调整甚至重建适合的语境，保证交流的顺利进行。

至于结构客体顺应方面，译者需要在翻译过程中格外注意微观方面，比如相同的一个单词，词组，句子或段落，可能会出现不同的译文结果。