论世界遗产大丹霞战略的创意营销

第１１卷第６期　

２０１２年６月　广州大学学报（社会科学版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｅｄｉｔｉｏｎ）　Ｖｏ１．１１　Ｎｏ．６　

Ｊｕｎ．２０１２　

论世界遗产大丹霞战略的创意营销　

徐跃　

（广东松山职业技术学院经管系，广东　韶关５１２１２６）　

摘要：创意营销是世界遗产大丹霞项目的新动力，也是其作为旅游项目迅速走红旅游市场的　

必经之路。传递世界遗产大丹霞核心价值，快速建立目标消费者共鸣，是世界遗产大丹霞创意营销　

的重要研究课题。将创意人才作为创意营销的核心，创意理念作为创意营销的先导，创意产品作为　

创意营销的前提，将“真诚服务＋严格执行”作为大丹霞创意营销成功的保证，才能进一步定位创　

意，包装创意，推广创意，促进世界遗产大丹霞创意营销的应用。而实行政企分开，创意营销与其他　

营销方式结合，形成多元营销方式，则是创意营销中应特别注意的问题。　

关键词：世界遗产；大丹霞；创意营销；创意理念　

中图分类号：Ｆ　５９０．８２　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７１－３９４Ｘ（２０１２）０６—００４８—０５　

世界遗产丹霞山位于韶关市仁化县境内，是我　国丹霞地貌的命名地。丹霞山拥有丰富、典型、奇特　

的丹霞地貌与完整、原始、优良的生态系统，具有系　

统、全面、深厚的科研基础，与和谐、优美、震撼的自　

然景观。２０１０年８月１　Ｅｔ，在巴西举行的第３４届世　

界遗产大会上，经联合国教科文组织世界遗产委员　

会批准，“中国丹霞”被正式列入《世界遗产名录》，　

世界自然遗产被认为是世界上现存的具有突出普遍　

价值的自然要素顶级品牌，是全人类珍贵遗产的组　

成部分。在大力发展推动大丹霞品牌、建设国内一　流旅游项目的基础上，如何对大丹霞进行创意营销，　

提升这一项目的软实力，扩大国际与国内旅游市场，　是我们必须认真加以研究的一个重要课题。…　

一、创意营销：“世界遗产大丹霞”　

项目的新动力　

创意营销是通过营销策划人员思考、策划、执行　

一套完整的、带有创意借力发挥作用的营销方案。　

创意营销能够促进销售额上升，加快销售市场的发　

展。创意营销的特点就是利用创意带来吸引力，让　客户了解产品及项目，增加产品及项目的知名度，带　

来巨大的销售额；创意营销投入少，见效快，借助于　

传统媒体、网络媒体，进行口碑宣传，创意营销能够　

借助于各种宣传，让网民、百姓免费自动进入创意者　设定的游戏规则帮助扩大影响。虽然韶关市旅游局　

在北京和全国重点城市及港、澳地区举行了市场营　销推介会，并获得了一些效果，但是，世界遗产丹霞　

山旅游线路作为旅游产品，如果想让这个旅游产品　迅速走红世界旅游市场，则必须进行创意营销，与世　

界其他旅游产品进行竞争，取得较大的竞争优势，才　

能获得更大的社会效益及经济效益。　世界遗产大丹霞项目创意营销快速引爆市场必　

须有三个基础前提：传递价值——快速建立消费者　

共鸣；制造接触——快速制造消费体验；流行引　

导——快速酿造消费者口碑。　（一）传递世界遗产大丹霞核心价值，快速建立　

目标消费者共鸣。是大丹霞创意营销的重要内容　

在世界遗产大丹霞旅游项目创意营销过程中，必　

须体现并明确传递世界遗产大丹霞的核心价值，将世　

界遗产丹霞山建设成为生态国际休闲旅游度假区，快　

速引爆国内与国际旅游市场，推动世界遗产丹霞山成　

收稿日期：２０１２—０５．０９　作者简介：徐跃，广东松山职业技术学院讲师，经济师，从事市场营销研究。

　第６期　徐跃：论世界遗产大丹霞战略的创意营销　・４９・　

为广东首选、国内著名、国际知名的旅游胜地。为此，　

在对世界遗产大丹霞进行创意营销时，首先应向世界　

旅游市场传递一个明确信息，即大丹霞项目已经成为　

一项新的世界遗产。在传递世界遗产一大丹霞地貌　

这一价值时，通过创意营销手段，在世界及国内快速　

引起消费者产生共鸣，将“大丹霞一世界遗产”这一品　

牌印象深深地印在消费者心中。　

（二）制造接触。快速引导消费者对世界遗产　

大丹霞的体验　

为了使消费者能够全面深入地了解世界遗产大　

丹霞，必须具有能够吸引消费者参与亲身体验的创　意。虽然大丹霞经营管理团队为突破市场，采取了　

一定的措施，但是，这些零星的、并不连贯的营销活　

动，针对的目标消费者群过多，持续时间不长，其营　

销效果并不比针对某一消费者群进行连续、深入并　

长时间的推广好。创意营销的最大特点就是对目标　

消费者进行连续不断的深入接触，并能快速地让目　

标消费者进行近距离体验，以此扩大知名度，培育更　

大的消费者群体。　

（三）流行引导，快速酿造大丹霞消费者口碑　

对世界遗产大丹霞进行创意营销，必须借助于　

传统媒体及网络媒体，进行口碑宣传。世界遗产大　

丹霞创意营销，就是利用创意带来吸引力，让目标消　

费者来了解世界遗产大丹霞，增加知名度，大力提高　

经济效益。打破丹霞山作为世界遗产、世界级风景　区仅有区域性的旅游市场、省级知名度的不协调状　

态，对世界遗产大丹霞进行创意营销，进行流行引　

导，提升及丰富世界遗产大丹霞创意文化理念，努力　

创造丰富的世界级大丹霞文化内涵，充分利用创意　营销的特点，将世界遗产大丹霞建设成为世界级的　

文化品牌项目。在建设世界遗产大丹霞文化核心理　念的同时，必须丰富景区的旅游文化内涵，深度挖掘　

旅游资源，针对不同类别消费者，采用差异化的创意　

营销手段，逐步将世界遗产大丹霞改造成综合具有　

户外旅游、森林旅游、科教旅游、自驾旅游和客家文　

化旅游性质的胜地。　

二、创意营销：提升世界遗产　

大丹霞知识生产对ＧＤＰ的贡献　

２１世纪世界经济的一个明显趋势是ＧＤＰ日益　

“创意化”，即ＧＤＰ经济总量中那部分实际是观念而　不是实物的产量一直在上升，这种趋势将导致财富　

的创造重点从物质生产转移到知识生产上。对世界　

遗产大丹霞进行创意营销，就是要对大丹霞进行文　

化创意生产，在原有“丹霞地貌基本类型、基本特　

征、基本理论的构建，都是在广东丹霞山做起来的，　

丹霞山是丹霞地貌的一个模式地”的文化基础上，　

进行创意文化生产，扩大这一项目的知名度、广度与　

深度，开发省内及国内、国际旅游消费者，提升世界　遗产大丹霞旅游项目的经济收入对当地ＧＤＰ的贡　

献率。＿４　对世界遗产大丹霞进行创意营销，必须紧抓　

世界遗产大丹霞创意营销的关键点，才能行之有效　

地大幅度提高经济效益。创意营销的关键点包括产　

品创意、定位创意、包装创意和推广创意四大环节。　

世界遗产大丹霞品牌创意和定位的创意是基础，继　

而才有世界遗产大丹霞包装创意及推广创意，而世　

界遗产大丹霞的创意营销关键在于如何系统化、全　

程化对世界遗产大丹霞进行创意营销操作，而不是　在政府指导下局部、阶段性及非系统地进行操作。　

（一）品牌创意　世界遗产大丹霞成功列入世界遗产名录，是　

“中国丹霞”项目把全面展示丹霞地貌而形成演化　

过程的６个丹霞地貌风景区“捆绑”申报的结果，其　

代表特征是中国东南部湿润区，丹霞地貌的杰出代　

表，如何能够浓缩我国丹霞地貌特点，将传统的丹霞　

山旅游项目创意化成一个创意产品，成为世界著名　

的旅游精品，是大丹霞营销团队面临的巨大挑战。　首先，必须创造出让全国及世界旅游市场对世界遗　

产大丹霞有一个全新的品牌知觉，建立世界遗产大　

丹霞品牌知觉优势。世界遗产大丹霞品牌知觉优势　

是指由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感，以　

及由好感而带来的尊重所决定的。而世界遗产大丹　霞品牌的活力是由于创新而富含精神理念对消费者　

生活的意义带来的美感享受，即世界遗产大丹霞品　

牌所具有的创意而与其他旅游市场有所差别。具有　

创意的世界遗产大丹霞强势品牌，对于世界遗产丹　霞山风景区来说能够增强竞争优势，扩大市场占有　

率，享有更大的利润空间，具有更强的生命周期。其　

次，世界遗产大丹霞必须具有代表性的品牌形象，以　

丹霞山为代表，作为丹霞山地貌的命名地，它必须拥　

有全国及至全世界丰富、典型、奇特的丹霞地貌，完　

整、原始、优良的生态系统，系统、全面、深厚的科研　

基础以及优美、和谐、震撼人心的自然景观。同时，

　・５０・　广州大学学报（社会科学版）　２０１２年第１１卷　

世界遗产大丹霞必须具有创新的人文理念，具有世　界遗产大丹霞品牌的内核——核心理念，即以世界　

遗产丹霞山为代表的创意，给人们一个从世界遗产　大丹霞品牌所联想到的一切情感与美学品质。具有　

创意性的品牌形象将给世界遗产大丹霞附加更多的　

想象与期待，丰富这一旅游项目的个性与特征，使消　

费者对同样的旅游产品产生不同的感受和情感体　

验，这正是创意化的世界遗产大丹霞品牌形象发生　

作用的心理基础。　（二）定位创意　

定位创意是指使产品定位于细分市场上具有的　

个性与独到之处，甚至改变传统的市场细分方式。　

以丹霞山为代表的世界遗产大丹霞创意营销方式，　

应当打破广东省韶关市区域性的旅游市场这一市场　

细分定位，将世界遗产大丹霞项目这个旅游商品定　

位于世界著名旅游市场中的一分子，从而创立全国　

乃至世界的旅游品牌，强化世界遗产大丹霞品牌在　

世界旅游市场上的推广，力争在世界旅游市场实现　

重大突破。首先，必须全面提升以世界遗产大丹霞　

为代表的丹霞山建设水平，以世界精品化旅游项目　

为基础，努力进行项目开发，以创意为理念，丰富丹　

霞山的人文理念内涵。其次，应进行创意性的广告　定位，以北京、上海、广东、深圳、香港、澳门及国内飞　

机与火车、高铁可以直达的世界及全国各大中城市　

为重点，对以丹霞山为代表的世界遗产大丹霞进行　

国际性及国内的广告宣传，积极开拓国际性旅游市　

场及国内“珠三角”、环渤海湾、港、澳、台等旅游市　

场，尽快形成国际性及全国性旅游消费市场。　

（三）包装创意　

世界遗产大丹霞包装创意是指以创新理念与文　

化对大丹霞进行跨地域包装，包括具有统一宣传手　

册、导游图、创意广告、电视宣传片以及广播、广告、　

故事等。对世界遗产大丹霞进行包装及策划的目的　

是提升大丹霞的旅游产品力，更好地与世界及全国　

各种社会力量沟通。世界遗产大丹霞旅游产品力是　

指大丹霞对国际目标顾客群及国内目标顾客群的吸　

引力，对竞争对手的区隔和对社会的贡献力，与世界　

及国内各种社会力量沟通是为了对接市场并让各种　

社会力量接受大丹霞。包装创意策划的第一步为品　

牌创意。打造世界遗产大丹霞创意品牌的目的，就　是为了推动其成为国内与国际一流的旅游胜地。世　

界遗产大丹霞包装创意的第二步为传播创新。世界　遗产大丹霞传播创新即是利用媒体，利用以下五条　

手段，进行创新传播。第一，广告。即利用平面媒　

体、纸媒体、电视媒体做广告。第二，现场促销，即现　

场终端化生成。第三，公共关系。公共关系（Ｐｕｂｌｉｃ　Ｒｅｌａｔｉｏｎ）是指某一组织为改善与社会公众的关系，　

促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好　

组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。　第四，人员推广。第五，网络推广。　

（四）推广创意　

世界遗产大丹霞旅游项目推广创意，既要把世　

界遗产大丹霞品牌的“名”卖出去，又要把世界遗产　

大丹霞旅游项目商品的“物”卖出去。世界遗产大　

丹霞创意营销的精髓在于使其旅游项目商品营销增　

加市场化、价值性因素。要使世界遗产大丹霞的创　

意元素具有很强的生命力，则世界遗产大丹霞品牌　

及其商品必须具有四个特征。（１）原始性。原始性　

的本质是成为第一，因此，实现大丹霞率先定位、抢