新媒体时代地铁广告的视觉传播
随着商品经济的发展，市场的膨胀，消费社会的来临，视觉艺术如火如荼地展开了。与此同时，影视、广告、图片、形象已经各种人造符号主宰着人们的生活，在现今的新媒体发展的大环境下，人们享受着各种视觉盛宴的同时，也在某种程度上迷失了自我。而地铁广告随着地铁的兴起与传媒业的发展，成为了现代都市特有的文化标识。运用地铁车厢和周边的环境形成的综合性地铁媒体，由于空间的封闭性和流动人群的典型性特征，为未来地铁广告创造了一个全新的时代。对地铁广告的视觉传播形态、特征及趋势的总结与梳理，可以勾勒出地铁广告视觉传播途径。在此，我就自己的故乡南京的地铁印象生发出去，谈谈新媒体时代的地铁视觉文化。
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一.新媒体时代的视觉转向
随着科学技术日新月异的更新与发展,以印刷、书写为媒介,以绘画、雕塑为表现形态,以再现与表现为特征的视觉文化,逐步被以光、电、声、色等为传播媒介的机械复制的仿像所代替,新型视觉文化的到来使人们进入视觉生存的时代成为不争的事实。对此,德国著名思想家海德格尔就曾预言性指出“世界成为图像”。
20世纪80年代后期,电子媒介如电视、录像迅速普及,文化生产趋于企业化,精神产品也开始按照商品的逻辑被投向市场,影像文化比文字文化显示出更大的影响力和竞争力。而地铁广告在这样一个大背景下发展起来，势必以强大的视觉影响力席卷所有的注意力。就像是电视广告以其特有的迅捷和高效率完全突破过去的广告形式成为现代人生活的一部分一样，地铁广告利用同样的原理占据了人们搭乘地铁时的空闲时间。不管是站着还是坐着，不管男女还是老少，可以说他们别无选择，地铁广告就像是强行的垄断组织一样，霸道着冲击人们的视觉。
电子媒介由介入到主宰影视的生产、形象的制造、图片的设计等,它几乎成为决定视觉思维、视觉需要、视觉生存的导引者。因此,视觉艺术势必会成为消费社会的装饰和卖点。
二. 地铁广告的视觉传播形态
作为一个特殊的现代交通类广告载体，地铁兼有普通户外交通媒体与室内POP、灯箱等诸多媒体的传播特性。媒体的多样性决定了广告视觉传播形态的多样性。根据广告与地铁关系的亲疏程度，大致将地铁广告分为三类：车载媒体广告、站台公共空间广告、地铁物业和其他信息媒体广告。
(1)地铁车载媒体广告：地铁车载媒体广告主要指以地铁车厢为载体的广告。广告形式包括印刷形式的车厢门贴、车窗贴、车厢海报、电子媒体的车载移动电视、列车播音广告以及列车冠名广告等。地铁空间是封闭的，人的视觉特性倾向于将分散的广告信息拼合成大的单位，以减轻狭小空间的压力感，无意识提高视觉搜索效果，因此地铁内部多种媒体并存形成的立体包围突出了广告主题。车厢内广告的声音、动态和静态的画面能够陪伴乘客全程，造成强制性关注。
由于车厢空间的限制，地铁车载媒体广告面积通常较小，强调立体性，用全方位、多角度的宣传吸引受众注意。
(2)地铁站台公共空间广告：地铁站台公共空问是指在地铁站台范围内设置的各种广告，种类繁多，主要有灯箱广告、通道海报、扶梯、屏蔽门贴、主题站台以及异形广告等。站台公共空间广告具有户外广告的基本特征，同类型的广告形式具有的面积、大小、形状和分布基本相同，易形成受众阅读快感，是备受瞩目的广告形态。
站台空间是乘客等待列车的场所，相对比较开放。候车大厅人群活动目的性较弱，流动缓慢，适宜自然舒展、轻松活泼的广告视觉形象。LED、液晶显示器以及通道两侧、主题站台和其他形式的广告必须考虑乘客在赶车时对广告不会主动关注的心理，应运用丰富的图像、色彩、造型和光的视觉元素以及动态影像模型和实物展现商品的内容和流行方式，创造广告商品的追随者，最终在视觉符号象征意义上达成共识。
(3)地铁物业和其他信息媒体广告：地铁物业是地铁收入的最重要来源，物业的广告投入也成为地铁广告的重要组成部分。地铁物业销售的目标群体以通勤上班族为主，广告定位也主要是18至4O岁之间、学历较高、收入中等人群。2007年10月央视市场调查公司调研数据显示，广州地铁乘客平均年龄为35．6岁，44岁以下的占63%，大专以上学历占42%，家庭月收入达5 000元【1】。他们消费能力较强，喜欢新鲜事物。因此，地铁物业虽因经营的内容有所不同而广告表现差别较大，但总体表现为店面装饰和广告形式生动、活泼、有趣。
地铁免费报纸可以有效到达明确的受众群，甚至可以在广告市场上与当地主流报纸分一杯羹。尽管我国地铁免费报纸出现较晚，但发展异常迅速，如2006年免费报纸成了香港广告市场上的“大户头”，占总报纸广告市场份额的10%【2】。目前已有《D壹周》《北京娱乐信报》《职场》《前程》、上海的《I时代报》、香港的《快线周报》、广州的《地铁报》及《新乘坐》、南京的《东方卫报》。
地铁免费报纸注重发行量的同时，也注重编辑和排版方法，如2006年1O月1日发行的《羊城地铁报》借鉴了香港地铁报的编辑方法，大胆使用平常报纸慎用的天蓝和粉红等颜色。把海报化、网络化、图像化报道作为编辑的特色，实现了地铁报编辑的视觉突破，给读者带来了异乎寻常的新鲜视觉体验。
三. 、地铁广告的视觉传播特征
地铁的主要功能是提供便捷快速的人员运输，作为商业营利手段的地铁广告声音和广告画面都是地铁次要的功能。在以追求视觉为快感的读图时代，地铁广告顺应社会信息的传播具象化、直观化趋势，在传播理念、传播方式和传播内容上体现出独到之处，多元化的媒介表现方式决定了地铁广告的特点。
(1)动静结合，突出主题地铁空间封闭，人流集中，因此广告的受注目程度高。地铁媒体的多样性，决定了地铁广告表现手法的丰富性——动静结合，声、光、电、纸都可以成为广告表现的手段。通常认为，动态广告连续的视觉印象产生故事情节，对信息的放大能力强，易形成鲜明的意象，视觉效果好于静态广告。随着技术的进步，地铁隧道广告将呈现更佳的效果。
基于以上特点，地铁广告表现十分注重创意的新颖性。如在上海，一个硕大的“饭盒”被“丢弃”在地铁车站角落里，用新颖的创意提醒有此种坏习惯的乘客认识到保护环境人人有责。南京地铁通道里将中国传统视觉元素毛笔绘制在柱子上，在地面写下大大的“谐”字，用文字使乘客增强对艺术内容的记忆，图像创意的编排突出建设和谐社会的主题。
(2)色彩鲜艳，对比度高对地铁特定时空特征而言，地铁广告适当使用强度的变化、几何图形的变化、光谱的变化，可表现为一种稳定的视觉刺激。
地铁广告时效性较强，广告内容会根据企业的营销目标和季节变化调整，也会受到特定事件的影响。但广告表现通常以企业标准色和标准字为基础，根据广告需要有所调整。广告画面表现多强调画面的美感，重视色彩相互对比、相互影响形成的多变与统一的关系。采用纯度较高的色彩可起到提醒的作用，用红色、绿色、蓝色、黄色的构成可保证画面色彩浓
