新媒体环境下房地产行业品牌传播策略探讨
——以雨润新城为例
摘要
随着房地产行业的不断发展，行业竞争不断加剧以及市场规范化程度的不断提高，房地产企业品牌建设的必要性和重要性已越来越被大众所接受和认可。未来房地产行业的竞争其实就是品牌企业之间的竞争。新媒体技术的发展,使得品牌传播的媒体创意和表现形式日新月异,信息传播方式也开始多样化。本文以雨润新城为例，探讨新媒体对地产行业品牌传播的影响，并提出新媒体环境下地产策略，旨在为新媒体环境下其它房地产企业品牌传播提供建设性意见和建议。
关键词：房地产行业新媒体品牌传播
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体既为企业的品牌传播提供新的手段和方式，也给企业的品牌传播策略带来了新的挑战。
一、新媒体的传播特点
1．媒体传播从大众化走向分众化
以网络媒体、手机媒体、移动电视和户外新媒体的出现为标志，媒体的一般属性和指向都发生了变化。大众化传播模式下形成的受众被分化成一个个碎片。每一个碎片就是一个小的受众群体，虽然每一个受众群体规模比以前小了，但同一群体的个体之间的相似度都增加了。这实际上更有利于传播的精准化，而受众群体与群体之间的不同又有益于媒体个性化发展和传播创新。
2．传播主体的多元化
传统传播主体一般门槛很高，但是在新媒体时代，所有人都可以成为传播主体，可以利用网络平台把自己变成上千万人次访问量的人，用自己的言论和生活方式影响他人。一方面增加了口碑传播的便利性；另一方面又给控制品牌危机增加了难度。
3．新媒体的互动性增加了传播深度
互动媒体的出现极大地改变了市场营销传播的品质。互联网与移动通信技术使得消费者不仅能够直接与营销者、广告商进行双向的对话，同时还使得他们得以自己创造信息和内容上传到互联网，与其他消费者进行共享。一方面是增加了传播难度；另一方面又可以通过良性互动，使得企业可以从消费者那里猎取更多、更准确的市场信息，从而使品牌传播的有效性大为增加。
4．表现形式丰富多样
网络媒体技术的应用为这种专门的品牌信息传播提供了技术支持，使品牌可以通过声音图像、文字等多种形式向消费者提供专属信息服务，更有利于塑造企业形象。
二、新媒体对地产行业品牌传播的影响
1、新媒体环境下，传播门槛降低，传播主体无限增多。
传播主体数量的飞速增长带来的直接后果是信息绝对量的增加，然而过量的信息极大地分散了受众的注意力，反而不利于受众有效便捷地接收有用信息。近年来，从全国范围看，无论是万科、金地、中海，还是保利、富力、雅居乐、碧桂园，都是从项目品牌发展到企业品牌，尚未上市的中小地产企业，也纷纷凭借其独特的品牌战略来占领市场。雨润新城如何
在有影响力的品牌竞争者中有效地传播，是需要迫切解决的问题。
2、新媒体环境下地产品牌传播受众群体年轻化
新媒体传播最明显的特征为受众群体偏年轻。2013年7月，CNNIC发布第32次《中国互联网络发展状况统计报告》中数据显示，截至2013年6月底，尽管中老年用户群体网络用户在持续增长，但是，中国网民中20岁至39岁间的用户量在上网用户量中仍然占据首位，接近55.6%。这是因为年轻用户对于新事物和新应用接收快，并且新媒体信息传播的快捷性、内容的丰富性以及应用的多样性使得这些用户使用新媒体的黏性大。年轻人恰好是房地产的主要目标客户。显示了地产行业利用新媒体进行品牌传播优势。
3、新媒体对地产品牌传播渠道的影响
数字技术和传媒技术的变革催生了新媒体，作为新媒体传播渠道的一种，以智能手机为代表的功能复合性终端代表了新媒体终端发展的一个方向，即单一渠道和终端兼容性增强，呈现多功能化，为地产品牌信息深度整合传播提供了载体和平台。
面对市场的逐渐“疲软”以及出台的国家金融调控政策，房地产行业进行了大幅度调整，大量房地产企业也面临生存考验。然而，却有相当一部分知名企业“异军突起”，在新形势下“逆势飘红”，不能不发人深思。对于刚刚起步的雨润新城如何在这个大环境下抢占有利的地位，借助新媒体的力量进行品牌传播是企业地产经营的必由之路。
三、新媒体环境下地产品牌传播策略
1、重新审视与定位品牌，构建品牌传播新体系
研究新媒体品牌传播战略，首先要解决的是企业自身定位、优势和特点的界定问题。企业只有对自身的产品和服务有清晰的认识和明确的定位，才能结合自身优势制定合适的品牌传播战略。
雨润新城——“徐州最大菜篮子民生工程”、“徐州城市西部区域商贸中心”、“徐州城市西大门形象工程”，代言着西区乃至整个徐州的城市新名片，踏着城市西进浪潮而来，与政府合力，以农副产品全球采购中心、星雨华府生态住宅区、雨润淮西国际广场三大板块的带头作用，力争将西区打造成汇聚产业高地、商业中心、生态宜居的综合性大区。其产城一体，有机聚合，城市门户，活力枢纽的定位应成为传播的重点。
2、以受众为中心开发地产品牌资产
新媒体环境下受众以年轻人为主，因此，在这种环境下进行地产品牌传播，要围绕受众群体特征，考察受众群体需求和喜好开发地产品牌资产。
雨润新城始终坚持高质量、高标准、高品位的战略定位，开创性地提出五星级建筑品质和五星级管家服务的“双五星”标准，不断推出高端地产项目，缔造值得臻藏的传世精品。所以，地产品牌的开发要在结合企业文化和理念，考察受众群体的特征，开发一些具有企业文化价值的地产品牌资产，打造全面的企业形象。雨润集团也做了很多的努力，取得了良好的效果。例如，“星雨华府”是雨润悉心研磨的城市精品住宅连锁品牌，盛邀国际顶尖设计师设计，采用国际知名品牌建筑材料，引进五星级酒店物业服务。
3、利用政府支持优势，引导发布权威信息，管理意见领袖
新媒体环境下，信息传播门槛低的特点造就了网络信息发布，主体多样化。雨润新城，是徐州市三重一大工程，“徐州地区最大的菜篮子民生工程”、“徐州城市西大门形象工程”、“徐州城市西部区域商贸中心”，是市政府大力支持的产业。雨润新城品牌在利用新媒体传播时，可以充分地利用新媒体的这一特征及自身的优势，打造立体式的品牌传播建设模式。首先，借助政府权威，建立发布账号，发布权威信息，形成公信力；其次，企业内部建立自己的新媒体发布渠道，加大对地产形象的宣传；第三，对网络中的意见领袖进行管理，引导其从第三方顾客个体的角度，传播雨润地产形象。多角度多层次的传播雨润新城的品牌形象，打造雨润地产品牌。
