从4P_4C营销理论到4R营销理论

北方经贸
从4P、4C营销理论到4R营销理论
景　进　安
(江西财经大学工商管理学院,江西　南昌　330013)
[摘　要]4P、4C与4R理论都是市场竞争的必然产物。它们之间的关系不是取代,
而是完善、互补、发展的关
系,因此单独用4P、4C或4R都不够完善,只有把4P、4C和4R相结合,扬长避短,互补应用,才是企业的长远之
策。
[关键词]营销理论;相互关系;
互补应用
[中图分类号]F713150 [文献标识码]A [文章编号]1005-913X(2003)11-0053-02

一、问题的提出1964年,美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念,是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动的总称。这些可控因素被麦卡锡归为四类,即4P:产品、价格、渠道、促销,从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言,几乎每位营销经理在策划营销活动时,都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。然后,随着市场竞争日趋激烈,4P理论越来越受到挑战。20世纪80年代,以舒尔兹、劳特朋教授为首的一批营销学者从顾客需要的角度出发研究市场营销理论,针对4P存在的问题提出了4C营销理论,即:顾客的需求和期望、顾客的费用、顾客购买的方便性、顾客与企业沟通。21世纪伊始,《4R营销》的作者艾略特・艾登伯格提出一种营销新理论,即4R,第一个R———关系策略,指在企业和企业的目标之间构筑一种独特的关系。它的核心能力是“服务”和“经历”。“服务”早就提出过,“经历”与《体验经济》一书的分析相似,强调根据消费者心理需求变化,企业应该适时地为消费者创造独特的购买经历,把购买经历变成一种战略资产;第二个R———节省策略,指为消费者节省时间。它的核心能力是“技术”和“便利”,通过技术把商品、品牌或服务带到顾客的家中或办公室里,为消费者提供便利;第三个R———关联策略,指把企业的品牌资产直接与主要的购买动机相联系。它的核心能力是“专业技能”和“商品”,专业是指:让你的公司成为你所在行业的最重要的思想和信息的来源;第四个R———报酬策略,指酬谢你的顾客。它的核心能力是品位和时间。
有的学者认为4C将完全代替4P,4R又将完
全代替4C,有的学者认为4R、4C对4P来说没有
多少新意,而4R理论的核心并没超越4C、4P。有
的学者认为,三者是互补,谁也不能代替谁,它们
都是市场竞争发展到一定阶段的产物。4P理论刚
刚开始应用,又出现了4C理论,最近又产生了
4R

理论,有点让企业不知如何适从。
二、4P、4C与4R的对比分析
4P是站在企业的角度来看营销,
它的出现一
方面使市场营销理论有了体系感,另一方面它使复
杂的现象和理论简单化,从而促进了市场营销理论
的普及和应用。4C理论以消费者为导向,4C中的
方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端
的出货,决定企业的未来,是站在消费者的角度来
看营销。4R更进一步了,也是站在消费者的角度
看营销。从导向来看,4P理论提出是由上而下的
运行原则,重视产品导向而非消费者导向;4C理
论以“请注意消费者”为座右铭,强调以消费者为
导向。4R也是以消费者为导向,“便利”与“节
省”,“沟通”与“关联”,虽然紧密相关,但
4R

较之4C更明确地立足于消费者。
4P理论是以产品策略为基础,
制造商决定制
造某一产品后,仍设定一个弥补成本又能赚到最大
利润的价格,且经由其掌控的配销渠道,将产品陈
列在货架上,并大大方方地加以促销;4C理论是
以传播和良好的双向沟通为基础,通过双向沟通和
消费者建立长久一对一关系。4C理论将从“需求”
层次走向“欲望”层次,市场营销成败关键是弄清
楚,“消费者为何购买”或“如何愉悦消费者”,而

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2003年第11
期 NORTHERNECONOMYANDTRADE 市场营销
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不是“如何实现产品与服务的价值”。4R提出了顾客权利的观念,为实现顾客权力而提出了具体适宜的营销工具:欲望细分,五区间营销和4R策略。这些营销的工具都将使企业的营销活动变得更有效、更有力。4P理论主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品,它简单明了,易于操作,但随着市场环境的变化,营销新概念的提出和部门营销的兴起,如“大营销”、绿色营销、关系营销、服务营销、概念营销、工业营销等,4P理论就显得不足了。有人把4P扩展到6P、7P,最多时加到12P。4P理论是研究制造业中消费者的营销活动时发明的,在指导制造业中消费品的营销活动时较为适用,一旦超出这个领域,指导和应用于其它领域或行业,如零售业、金融业、公共事业等它就显得不太适合,像零售企业中的一些非常重要的可控因素,如采购、企业形象等,用4P理论显然不能得到应有的突出。再者,零售企业的产品较难按照4P理论中的产品来理解。实际上,商业企业的营销因素与工业企业有很大的不同,因此,这些情况说明一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量,也不可能对任何情况都适用。4P理论需要一定的修正,但直至现在真正创造性、令人信服的修改还没有发现。4C理论是在新的营销环境下产生的,它以消费者需求为导向,与产品导向的4P相比,4C有了很大的进步和发展。4C理论以消费者为导向,着重寻找消费需求,满足消费者需求。而市场经济还存在竞争导向,企业不仅要看到需求,而且还需要更多地注意到竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。这显然与市场环境的发展所提出的要求有一定的差距;4C总体上虽是4P的转化和发展,但被动适应消费者需求的特色较重,根据市场的发展,参与竞争的企业不仅要积极适应周围的环境,而且在某种状况下,应创造环境,大市场营销理论的提出,也就说明了这点;4C以消费者需求为导向,但消费者需求有个合理性问题,消费者总是希望质量好、价格低,特别在价格上要求是无界限的,如果企业只看到满足消费者需求的一面,企业必须付出更大的成本,久而久之,必然会影响企业的持续发展,所以从长远看,企业经营要遵循
双赢原则,怎样将满足消费者的需求与企业利润较
好地结合起来,这是4C需要进一步解决的问题。
4R理论的作者预言:
目前人类正处于“后经
济”的入口。“后经济”是针对“新经济”而言
,

然后“新经济”的说法多种多样。4R的作者认为
:

新经济是指从1994年到2000年的互联网迅猛发展
时期,其运作基础是网络技术,并视其为新的价值
来源,随着2001年互联网泡沫的破灭,新经济已
经过去了,后经济将于2006年来临,持续到
2020

年,这一时期企业更关注的不再仅仅是技术,而是
更加人性化的技术,使其服务于个人,使顾客获得
应有满足感和愉悦,同时,产品和服务的分销渠道
变得越来越直接。
三、对4P、4C与4R的辩证分析
目前,大多数新的营销理论都是4P的延伸和
发展,包括4C,也包括4R,它们只是从不同的角
度看问题。我们说“经典的4P理论”就如同说
:

泰罗制的泰罗是科学管理之父,因为他首先形成了
科学管理理论,但不是永不可逾越。要用发展变化
的眼光去分析问题,环境变了,营销理论也会随之
变化,产生新的营销理论,4P、4C和4R理论都是
市场竞争的必然产物,都可让企业应用其中可取之
处。不要一概否定,或一概肯定。它们都有优缺
点,要进一步创新新的营销理论。目前,它们并不
是完善的理论,他们之间的关系不是取代,而是完
善、互补、发展的关系。
不管是站在企业角度看营销,还是站在消费者
角度看营销,出发点不同而已,思维方式都正确。
当今的制造企业和商业企业已不像过去那样界限分
明,他们已经融合一起,一荣俱荣,一伤俱伤。一
个产品的成功与否,对他们的影响都很大,因此单
独用4P、4C或4R都不够完善,只有把4P、4C和
4R相结合,扬长避短,互补应用,
才是企业的长
远之策。

[参考文献]
[1]钱慧敏14P与4C之对比[J]1企业活动,2003,(01
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[2]胡俊侠1营销理论的最新演变[J]1中外管理,2001,
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[3]石晓军1网络营销理论框架刍议[J]1中国流通经济,
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[责任编辑:方　晓]

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