2012,白酒需要“上山下乡”

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2012,白酒需要“上山下乡”
传说中“2012”来了,白酒销售会不会遭遇“末日”呢?从2011年繁荣的市场状况来
看,出现“末日”的情况是不可能的。但是,从2011年的市场动向中也可以推断,2012年
白酒销售的难度肯定更大。因为,在白酒行业内部,各白酒生产企业都在急剧扩张产能,市
场供给量迅速加大,而消费者资源却被开发殆尽。同时,在白酒行业以外,随着礼品多样化、
高端化、实用化趋势的日益流行,曾经在礼品市场叱咤风云的白酒,正在被奢侈品、礼品卡
和保健品所代替。从市场情况看,只有未被充分开发的农村市场还有“大开发”的潜力。2012
年,白酒销售要突破瓶颈,就必然要把销售重点适当地转向农村。
农村市场的特点
区域差异性明显。对于白酒消费,各城市虽然都有自身的特点和主要消费产品,但是消
费差异并不明显。而在农村,既存在先进的能与城市比肩甚至超越城市消费能力的地区,也
存在相对落后,没有消费能力的地区,即便在同一个地区,也会有各种各样的消费习惯。可
是,从目前的情况来看,白酒销售大都是以市区为单位辐射农村,无论是厂家招经销商还是
经销商招分销商,大都会忽略农村市场与城市市场的差异性。
消费产品不固定。农村市场消费白酒以宴请和馈赠为主,自饮为辅。而人们自饮的白酒
多为亲戚、朋友馈赠的礼品。这就导致,农村消费者饮用的白酒产品不固定,消费者饮酒的
档次和产品多是由送礼人所决定的。因此,要抓住农村消费者,就必须了解农村消费者礼节
拜访的特点。
消费时间、地点相对集中。在农村,消费者对白酒的消费多集中在重大传统节日,节日
期间走亲访友、朋友聚会,白酒都是必需的产品。因此,从中秋到春节这个时段是农村市场
白酒消费的高峰期,这期间农村消费者会大量采购白酒。除节日以外,红白喜事是白酒消费
的又一个集中点。这两个消费点占到了农村消费的90%以上。此外,农村消费者采购白酒
的场所也比较集中,多在附近的商品批发部和集贸市场集中购买。
白酒消费者有从众心理。因为农村市场血缘、地缘特点明显,以此为核心的示范效应
也非常明显。例如,某人购买了一批白酒用来馈赠亲友,他的左邻右舍、亲朋好友,都可能
很快得知,通过农村消费者之间的口口相传,对一个产品的购买群体很快就会形成。特别是
在重大节日期间,只要白酒的价位合理,一旦有人购买,其他消费者也会跟风购买。
部分地区消费者攀比性明显。重大节日请客送礼,是带有传统色彩的一个习俗,近年来
随着农村消费者收入的日益提高,农村送礼的档次也在逐年攀升,一些价格较高的酒品也有
了市场。比如,在北方的农村,逢年过节晚辈给长辈必送礼,白酒是必须的产品,而送给长
辈白酒价格的高低,直接体现了送礼人与收礼人的亲密程度。因此,在送礼的过程中送礼者
都会尽量选择比其他人高档或价格相当的产品。
适合“上山下乡”的白酒
“农村是一个广阔的天地,到那里是可以大有作为的”,但是不是所有的白酒都适合“上
山下乡”呢?肯定不是!因为农村市场有自身的规律和特点,如果白酒下乡不能符合农村市
场的规律和特点,不能适应农村市场,到了农村市场不仅不能打开市场,还可能对整个品牌
产生副作用。要进入农村市场,首先就要讲求经济实惠,其次进入农村市场的产品必须有“型
儿”。
有面子型:城里人到农村,具备“城里人”的特点,又符合农村人的审美观,自然受
欢迎。农村地区受地域的限制,很难像城市那样拥有较多的白酒品牌,同时,农民熟知的品
牌也相对较少。目前,农村消费者购买白酒做礼品,还是主要看酒的包装。一款“上山下乡”
的白酒,如果包装比较高档,价格合理,农民自然会接受,销量肯定会比较不错。笔者在进
行市场调查过程中就发现,泸州老窖的一款铁盒白酒,在河北唐山市的一些农村销量非常好,
究其原因就是因为该产品运用了较为高档的“铁盒包装”,而且价格相对其它产品实惠。
婚宴型:随着农村消费者生活水平的提高,农村消费者婚宴消费的白酒产品的档次也在
逐年提高。由于农村消费者白酒消费仍然较为传统,因此,红色包装的白酒更受农村消费者
青睐。同时,由于农村婚宴的白酒消费从众性特点非常明显,一款白酒如果别人在婚宴上被
使用了,而且反响比较好。参加婚宴的亲朋友好友在选择结婚用酒时,也多会选择。
亲切朴实型:主要是针对自饮类型消费者。自饮消费的农村消费者,多选择酒名亲切、
纯朴的产品。比如“老村长”、“黑土地”等白酒,既自然、纯朴,又极具感染力,符合农村
消费者的审美观。在包装方面,应力求简约,因为用于自饮的农村消费者大都清楚,“羊毛
出在羊身上”,自己饮用实惠、安全就行。
白酒“上山下乡”的几种形式
抓住农村节日用酒需求卖酒。当前,在大部分农村地区,过节给长辈送酒依然非常流行。
礼品消费是农村白酒消费的最重要组成部分,因此抓住农村市场礼品用酒消费者也就抓住了
农村市场。于经理是河北唐山的一位经销商。在2010年中秋到春节期间,于经理就在自己
所在县区的农村市场搞起了“团购”。他选择了当地一些经济条件好、人口多的村庄,以村
为单位,让业务员把几款适合春节送礼的白酒直接放到各村的“小卖店”,以团购的形式向
村民卖酒,结果不仅村民们得到了实惠,于经理也打开了当地农村市场。今年,刚到中秋节
就已经有人找于经理,要求分销于经理的产品。
瞄准婚宴消费。因为农村空间相对宽裕,农村青年结婚多在自家摆设婚宴,而不是去
酒店。随着农村消费者生活水平的提高,农村青年虽然多在自家摆婚宴,但是宴席却多是通
过“流动饭店”解决,因此,通过与“流动饭店”的合作,经销商很容易把酒摆在农村青年
的宴席上。
请饭店老板帮忙卖酒。河南的罗经理经常组织一些乡镇饭店的老板去各地旅游、参观。
一些团购客户才享受的政策,罗经理让这些饭店的老板都享受到了。当然,罗老板的做法也
很有效。一方面,享受过服务的饭店老板经常会推荐当地的一些领导推荐罗老板的产品,类
似“盘中盘”的模式,轻易地被罗老板复制到了农村市场。另一方面,在各个饭店老板的推
销下,罗经理的产品在乡镇饭店“走量”也非常可观。
意见领袖带动。“别拿豆包不当干粮,别拿村长不当干部。”村长、村支书们虽然在城
镇中没有话语权,但是在农村,他们才是真正的意见领袖。村民家里有点儿大事小情、红白
喜事,都少不了村干部的身影,在农村消费者那里,村干部的建议农村消费者一般都会尊重。
如果一个几千人的行政村里,村长逢人就说某款酒不错,那款酒的销售必然会上一个台阶。