高校教材营销中的卖点提炼
万国清1梁永红2李峰泉 3 宫丽4
（1.人民邮电出版社教育出版分社 100037；2.无极县职业技术中学052460；
3 西安外事学院信息工程学院710077；西安欧亚学院信息工程学院 710065）
一、引言
教师拿到样书后，看看封面，随手翻翻便束之高阁。
教师请营销人员推荐教材，营销人员只赠书不说“书”（无话可说）。
出版社进行产品培训，策划编辑在台上自我感觉天花乱坠，营销人员在台下昏昏欲睡。
为什么这样？
解释这些问题之前，我们先看看被不少人嗤之以鼻的一些广告。
“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”太白痴了吧？！但史玉柱却靠它还了债务，东山再起。
“27层过滤，”哪家不是27层过滤？但乐百氏却用“27层过滤”敲开了市场之门。
“高钙奶”，傻不傻啊，奶就是最好的高钙食品，但它的销售量就是比普通奶高。
这些看似低俗的广告之所以给它的主人带来巨大经济利益，是源自以消费者的需求（买点）为源头“打造”产品的“卖点”。贵重的礼品，脑白金；干净的饮用水，27层过滤；要补钙，高钙奶。这些宣传中的关键词（卖点）准确迎合了消费群体的需求，于是这些产品成功了。
回头来再审视一下我们的教材，下面是一例比较具有代表性的教材简介：
现代企业管理理论不仅是促进我国经济发展与企业发展的必要工具，也是高等学校学生素质教育的重要组成部分。本书分为综合管理篇、资源管理篇、生产管理篇、营销管理篇，共十二章内容，主要包括企业基础知识概述、企业文化、人力资源管理、财力资源管理、物力资源管理、信息资源管理、生产运作管理、质量管理、物流管理、技术创新管理、品牌管理和客户关系管理等，基本涵盖了企业经营管理的全过程。
本书不仅可作为应用型高等院校相关专业学生的教材，也适合各类企业的经营管理者学习和培训使用。
该教材封面上仅有“应用型”几个文字，封面、封底上再无其他可显示本书特点的文字，除前言外，该内容简介是教材中文字最少的介绍性文字。
我们再看另外一本书，内容简介格式与上例相似，前言中有一段本书特点的描述：
本书克服以往理论分析过深或仅泛泛介绍等缺点，简化了理论分析和公式推导，结合高职高专教育的特点，突出实用性和可操作性，使之更适应高职高专的培养目标和教学特点要求；内容更能体现现代物流运作的技术和管理实际，反映当今物流行业新技术、新管理方法和新工具的应用。本书每章后面的练习题和案例分析及思考题侧重运作管理方法与技术，突出实训性、专题性；书后的综合练习更有利于培养学生分析问题和解决实际问题的能力，体现高职高专的特点。
如上两例介绍一本教材，营销人员会记住么？能吸引住教师的注意力么？
我看两者均做不到，至少营销人员不大可能记住。
教材和其他产品一样，也需要提炼出类似贵重的礼品、干净的水、补钙之类的“卖点”，只有提炼出卖点，教材的信息才能附在简洁引人的卖点上顺畅传播，才让营销人员迅速记住教材的卖点并在教师面前有话可说，才能让拿到教材的教师翻开我们教材。
卖点，也称之为产品的核心概念。对于教材的消费者（教师和学生）来说，卖点是满足教师和学生的需求点；对策划编辑和营销人员来说，卖点是教材策划、创作、营销中最重要的思考点；而对于教材自身来说，卖点是教材自身存在于图书市场的理由。
二、提炼卖点的原始素材
教材不同于其他产品，内容是教材之所以有价值的根本，这与其他实物产品有很大的不同。参考其他产品卖点的提炼方法及教材自身特点，我们可以从以下几方面考虑提炼教材的卖点。
1．作者实力
作者的实力是极为重要的卖点来源，计算机基础教材中的谭浩强、管理学教材中的周三多、经济学教材中的曼昆、高洪业，这些作者都是响当当的品牌，他们的名字本身就有极大的吸引力。
但更多的作者有实力没名气，这时候作者牌就不是很好打。
2．获奖情况
与高校教材有关的奖项有“国家级精品教材”、“普通高等教育‘××·五’国家级规划教材”以及各省市的获奖教材。另外如果教材本身是精品课程的配套教材，则其精品课程的级别也可以做文章。
除了征稿时可有意识的在精品课程负责人中找作者外，其他获奖情况多是出版后才会有结果，不容易控制，一旦获得，则应该在营销中加以恰当的利用。
3．内容上的独特性
“药材好，药才好”是河南宛西制药的广告词，它就是在宣扬“药材”好是“药”好的基础。我们的教材，宣传上也可以根据内容做文章，如计算机教材软件版本的升级、会计教材中贯穿全书的单一实例运用、根据我国国情编写的管理学、加强了实践性的市场营销学等。
4．教学方法上的独特性
教学方法的改革是近年教育改革的关注点之一，案例教学、项目式教学等较新式教学方法如果在教材中有所体现，则可以将之宣扬，如同“白天服白片，晚上服黑片”的“白加黑”，也说不准就能取得成功。
5．教材组成及结构上的独特性
教师用书配学生用书、教材配教学光盘、主教材搭配辅教材、主教材与配套电子资料的搭配、教材与网络支持，这些都可以发掘出教材的特点。
6．其他
教材中是否还有类似“27层过滤”之类的发掘点呢，只要我们用心去发掘，我想肯定还有很多很多。
以上这些方面均可提炼出教材的特点，可以作为教材卖点的来源，但将哪些提炼成卖点，则不能从教材本身来提炼，要从教材的消费者（教师和学生）的需求与教材特点的交集中来提炼。
二、契合买点的特点才可能是卖点
在提炼教材卖点之前，必须对教师和学生的需求进行详细调研分析，将其关键需求点（买点）进行排序。这是提炼卖点的基础，也是选题策划的基础，不可凭空臆造，否则结论很可能是伪需求，误导营销活动。
2008年夏天笔者曾做过《关于科技类高校教师选择教材倾向性调查的报告》，此调查的对象面较宽，仅可做科技类教师需求倾向的参考。图1为其中的一项结论，配套资源明显呈现为最吸引教师的教材特性。
