国内葡萄酒市场营销环境分析

国内葡萄酒市场营销环境分析

内部优势：

1. 自然环境：从日照时间、降雨量、昼夜温差等条件，都适宜 酿酒葡萄生长。仅河北省酿酒葡萄种植面积已达 26万亩，酿酒葡萄 总产量达到20多万吨。

2. 消费市场：首先，中国拥有巨大的酒类消费市场，而且中国 的葡萄酒消费正在以每年255以上的速度增长。据有关葡萄酒权威人 士预测，在未来的5年里，中国这个世界上人口基数最大的国家将成 为葡萄酒消费新的增长点。

其次，伴随着中国经济的飞速增长，物质丰富。中国人有 了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣传已经深入到了大 众的思想意识中，将进一步促进中国葡萄酒市场的快速增长。 这一切 为葡萄酒行业的发展拓展了广阔的空间。 中国人口多，经济持续快速 增长，居民可支配收入不断增加生活水平迅速提高， 购买力逐步增强。 而且，外国人员来华经商、旅游等日益频繁。

3. 文化环境：中国酒文化源远流长，酒已经成为中国人的一种 文化沉淀，成为各种社交场合必不可少的消费品。从文化层面上来讲，

4. 政策环境：葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种，品格高雅，加 中国人对酒足饭饱的需求非常强烈且根深蒂固。

近几年来，随着大家对白酒危害性认识的加深， 同时对葡萄酒特

“葡萄酒”是具有营养性的际性饮料， 占世界饮料行业的第二位，也

是世界上进出口贸易中大宗物资之一， 是世界酒类行业中主要的反展

酒种。在世界商品中的地位越来越高。 国别是干红葡萄酒宣传力度的 加大，人们对干红的需求日益增加，喝干红已经成为保护身体、提高 品位的一种时尚。 上种植葡萄可以开发利用山坡地、 沙砾地等不宜种 植粮食的土地资源。

5．葡萄酒市场：中国葡萄酒市场虽然存在巨大潜力，但是远没有达 到快速成长的时期，市场的发育和成熟需要一定时间。 2004 年以来 葡萄酒市场一扫以前的平静， 突然出现了攀升的势头， 出现了原料抢 购热潮。每年以 16%的市场销售增长率递增，消费者以 25%的增长率 递增。其消费者势头正在逐渐升温，有望成为未来新的消费热点。

葡萄酒经过多年的市场培育， 消费者口感的培养， 干红葡萄酒消

费总量不断上升，已经成为葡萄酒消费的主流品种，约占总产量的

80%。消费者对红葡萄酒的需求远高于白葡萄酒，红葡萄酒的销量一 直大大超过白葡萄酒。 纵观各葡萄酒生产商的生产和销售结构， 红葡 萄酒始终占 80%左右的水平，居于绝对优势地位。而白葡萄酒长期以 来只扮演着配角。

在中国葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”的观点日益升 华，加上改革开放西方消费文化的影响， 葡萄酒已经成为国内酒类产 品中的消费热点。也是酒类行业中最具有成长潜力的细分行业之一。

未来 10 年间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度， 城市

化和消费升级。香港、澳门相继取消了“葡萄酒”税，中国政府 4 万 亿元财政刺激方案等将成为未来消费市场的主要动力。

据行业人士统计：中国葡萄酒市场诱惑巨大， 2008 年我国葡萄 酒进口量为 1.68万千升,比2007年增长了 11%.其中2升以下包装 5.8 万千升,较 2007年同比增长 36%;2升以上包装 11万千升,较2007年 同比增长 1%。

中国作为亚洲的主力消费市场，从 2006 年到 2010 年，中国葡 萄酒消费量快速增长，平均速度达到 15%，预计到 2011 年的消费将 达到

11亿瓶，占亚洲市场的 40%，比 2006年翻一倍。 2010年预计市 场总量将达到 90万吨，2013年约达到 140万吨，2015年达到 180万 吨，

10年将增长 5倍以上。 20 年后，整个中国葡萄酒市场才将进入 相对稳定成熟的阶段。从国际比较看， 2006 年世界葡萄酒的年产量 约为 392

亿升，人均消费量 4.6 升，而中国人均量 0.26 升，增长潜 力相当巨大。

内部劣势：

饮用葡萄酒，按酒精含量的12%+算，每天不宜超过250ml，否则会危害健 康。

1、生产工艺：我国葡萄酒行业还处于发展起步阶段，葡萄酒的 技术工艺，产品质量、档次、品种等与国际水平比有一定的差距。红 葡萄酒必须由红葡萄来酿造， 品种可以是皮红肉白的葡萄， 也可采用 皮肉皆红的葡萄。 酒的红色均来自葡萄皮中的红色素， 绝不可使用人 工合成的色素

红葡萄酒的酿造方法有很多，共同特点都是去梗、压榨，再将果

肉、果核、果皮统统装进发酵桶中发酵， 发酵过程中酒精发酵和色素、

香味物质的提取同时进行。 发酵桶或罐都需要先用低剂量的二氧化硫 处理，以预防微生物污染。 葡萄汁在大桶中发酵生成酒精的同时，果 皮和

果肉经过在葡萄汁中浸泡， 5-7 天内便释出葡萄酒的色素和耐久 的劲力（劲度） 。

红葡萄酒的酿造方法一般为传统发酵法 （ 另还有旋转罐法、二氧 化碳浸渍法、热浸提法和连续发酵法 ） 。其酿制过程是：

工艺流程图

米摘的葡萄运达酒厂后T破碎（使果肉和果汁从葡萄中分离）T 除梗（去除果梗的青稞味）T第一次发酵（发酵过程中葡萄皮中的单宁 和红色素就会渗入发酵中的葡萄汁里称为浸渍。 浸渍时间一般 4-5 天 或

2-3 周，根据红酒的不同类型而定。酿造单宁含量较低、较柔顺易 入口的“新酒”，浸渍时间会很短；酿造可长期收藏的红酒，因需要 足够的单宁，浸渍时间则需延长。）T从发酵罐中抽取自然流出的酒 液（滴出酒）7压榨葡萄渣（以取得更多单宁酸的压榨酒）T小心混合 （调配）自流酒与压榨酒7醇化（即乳酸发酵或称后发酵，把酒中酸涩 的苹果酸转变成较柔顺且稳定的乳酸 ）7澄清 （沉淀、分离及精滤 ）7 陈酿（在大酒桶中贮藏 6 个月至 2 年）7装瓶 （早期饮用的酒在米摘 2-6 个月后装瓶，陈酿的在转桶 2 年后装瓶）

优良的干红葡萄酒应具有以下特点：

(1) 有自然宝石红色、紫红色、石榴红色等。

(2) 有该品种干红葡萄酒的典型性。这取决于葡萄的完好性和 成熟情况，一般葡萄汁的相对密度至少在 1.090-1.096 的条件下， 才 能形成。

(3) 葡萄酒含酸量应在 5.5-6.5g/l ，最高不应超过 7.0g/l 。

(4) 葡萄酒中单宁含量少，不应使葡萄酒产生收敛过涩的感觉

( 在发酵过程中，渣与酒接触时间长，酒中会溶入一部分单宁 ) 。

(5) 葡萄酒应尽可能发酵完全。残糖量在 0.5%以下。

(6) 有浓郁回味悠长的酒香，口味柔和，酒体丰满，有完美感。

(7) 葡萄酒味浓而不烈，醇和协调，没有涩、燥或刺舌等邪味。

2、竞争环境：入世后，技术雄厚、品牌强势的国外企业冲破中 国高关税和相关保护政策的壁垒， 以低价位进入中国， 从而使国内葡 萄酒市场竞争更趋激烈。

一、国产高端葡萄酒滞后的原因

1、母品牌的大众化

以张裕、长城、 王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。 其品牌在市场 多年的运作中， 采用的是大众化经营手段， 在向高端品牌延伸的过程中， 原来的 母品牌不能支持高端品牌的市场地位。 所以当张裕想推出高档产品的时候， 也要 借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态； 当长城要向高端延 伸的时候， 也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。 母品牌的大众化造成了国 内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺， 而高端区间都被知名国家的名庄酒 所占据。

2、经营意识不够

虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功， 但其实在品牌经营方面还是比较落后 的。这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功因素。 目前他们的业绩并不 能说明他们对品牌运营很在行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡， 华夏推出小产区等产品，

总体来说，在高端产品开发与运营方面都还不够。 同时， 人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。 其实国外的很多很便宜 的产品进入中国， 我们的一般消费者都无法辨别。 何况以法国名庄为代表的国外 知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。

想冲破这层壁垒越来越艰难。 这 也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。

3、资源不配套

从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发能力、生产条件、 人力资源配置等不支持高端运营， 如果进入高端， 必须首先进行运营条件的高 端化，这需要一定的时间成本和运营成本， 也导致很多企业欲进又止， 左右为难。

中国的消费者不是没钱。 有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。 仅仅一个中 国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、 芝华士、约翰尊尼等等。 每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。 在中国 人眼总，这些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市场，无论从哪 一个角度看， 高端品牌都具有广

阔市场前景， 中国葡萄酒市场也需要自己高端品 牌的诞生。

二、对高端产品认识的误区

1、高端产品就是高价格产品

挺进高端， 价格是一个标志性要素， 也是高端意义的最直接体现。 但二者不能 划等号。高端品牌的价格当然是比较高的， 但更高的也是更重要的应该是高价值。 高价格只是高价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的， 要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。

2、高端产品就是高利润产品 利润的高低要通过运营成本来核算。 常规人们会认为高端品牌的利润一定非常 高，但这要看你的运营成本。 往往高端品牌的市场营销费用也更高，

其成本自然 更高。更重要的是，高端品牌往往是需要时间累积的，其隐性的时间成本很高。 目前经销企业对高档产品的认识过于表面化， 只看到高档葡萄酒相对于生产成本 而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要问题： 运作高档产品的总成本并不低， 实际利润率不一定高。

3、高端品牌就是靠广告打出来的 常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注， 甚至获得较好的销 售。但对于高端品牌来说， 单纯靠广告是打不来的。 高端品牌更注重的是品牌的 “调性”和“卖相”，注重品牌背后的价值，注重目标消费群的内心感受，有时看高 端品牌是否高端，甚至不是看产品价值，而在于消费者心态。

三、什么样的经销商可以运作高档品牌？

1、有强烈的品牌意识 高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的， 而更重视品牌文 化的建设。 高端品牌带给消费者的是高附加值， 这种附加价值要通过品牌的个性 与形象来表现出来。 所以在运作高端品牌时， 对经销商的品牌运作意识有更高的

要求。以往运作中低档产品的时候， 更多注重的价格战和促销战， 这用在高端品 牌身上便不能发挥最大的优势。 只有强烈的品牌意识，才能在运作中注重消费 者的感受，用品牌的力量获取消费认可。

2、有较强的渠道运作能力 高端品牌的运作渠道是比较 “狭窄”的，高端品牌要卖给

“高端 ”人群，高端人群 肯定不会在传统的、常规的渠道中来消费，更多的具有一种

“圈子里消费 ”特性， 所以运作高端品牌的时候， 和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。 经销商必须 有能力找到适合的渠道，并能在渠道中获得品牌价值的体现。

3、有较强的品牌推广能力

这种推广能力不是简单地买赠和促销， 而更多的是文化的引导、 品牌个性的张 扬。其推广的内涵在于 “推广一种理念、一种价值观、一种生活态度 ”，这更需要 在品牌文化上下功夫。 而素有的推广手段又必须和品牌地位、 品牌形象、 品牌主 张相吻合。