当前，利用网络宣传企业，提高企业知名度已成为众多企业的共用手段之一。同时，网络又是一把双刃剑，网络的快速发展也给企业宣传工作带来新的挑战，如果把握不好，也会给企业带来负面影响。那么该如何利用网络阵地开展正面宣传，提高企业宣传工作水平，笔者认为，着眼全局、把握大势，因势利导、趋利避害，着力加强网络舆论的正面引导，使网络真正成为展示企业良好形象的窗口与平台。
一、网络对宣传思想工作产生的影响
第一，网络使宣传空间广泛化。当今，网络媒体以互
联网作为新闻信息的传输载体，使宣传工作的覆盖面无所不及，快捷灵活。只要能登录互联网的地方，受众就能浏览企业的网站，获得相关信息。因此，网络不仅成为企业对外、对内宣传的重要舆论阵地，也是通过这一平台及时把握各方动态，了解舆情开展宣传工作的新渠道。
第二，网络使宣传形式多样化。由于网络受众接受信息由被动变主动，可利用互联网强大的检索功能主动寻找、选择信息，个人完全自由地发表自己的想法，阐述自己的言论。因此，网络的开放性和互动性给宣传舆论管理、舆论监督增大了难度。但另一方面，也给企业开展宣传工作创造了新的形式，丰富了企业的宣传手段，增强了宣传思想工作的辐射力、吸引力和感染力。
第三，网络使宣传功能便利化。互联网打破了信息交流的空间限制，尤其随着计算机和通信技术的不断发展，现场直播、同步交流、信息检索等功能的广泛应用，网络媒体功能越来越多，给企业宣传工作的发展创造了难得的机遇。与其他媒介宣传手段相比较，网络宣传能够更好地跟踪公众的反应，掌握舆情民意，可以有效提高宣传工作的针对性。当然，网络的交互性也可以促进宣传工作者之间的交流学习、资源共享，共同提高宣传工作水平。
第四，网络使宣传成本经济化。网上新闻制作成本和运行成本很低，“即时播发”和滚动播出极为便捷，提高了新闻的时效性和传播速度。这一特点，为宣传
思想工作以经济合理的投入，来充分利用网络资源，实现宣传效果的最大化创造了条件。就企业而言，建立门户网站进行宣传，在物质投入上除了必需的网站设备外，其他方面基本不需要再进行大的投入。同时，还可以根据企业的工作重点、发展方向随时改变，这是传统媒介不可想象的。传统媒介宣传一旦发布很难更改宣传内容，即使改动，也需要花费较大的经济代价。
二、网络发展给企业宣传工作带来的挑战
（一）舆论主体更加多元的挑战。网络成为各种社会舆论生成的最重要载体，甚至影响着现实社会事件的发展和走向。目前，依托于论坛、社区、社群网站（SNS）、微视频、微博客等传播载体，使信息渠道和传播主体更加多元，不同舆论阵地更加分散，已成社会舆论的“加速器和放大器”。而网络传播快捷，覆盖地域广，且融合了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的特征，这些因素都增加了引导舆论、传播主流价值文化的难度。因此，企业发展不仅仅受到的是上级部门的监督，更多的是社会各方面力量的监督，这种监督一旦形成巨大的负面社会舆论，必将给企业应对舆情带来极大的挑战。
（二）舆论导向调控难度增大的挑战。现今的网民对于网络新闻不仅仅满足于单向接受，而且表现为强烈的参与性。如在网络新闻评论中，网友们发帖内容上的强大互动性，吸引了天南地北的网友广泛参与，在重大社会事件发生时迅速形成舆论。在现实生活中，作为信息化时代的企业，不可避免要面对公众和舆论的评议，但常常由于网络舆论自由性极强，部分企业又应对乏术，最终导致网络舆情在一定程度上会影响整个企业的发展动向。
（三）网络和传媒互动叠加效应作用的挑战。目前网络与传统媒介已基本形成如下互动，或是网上首先爆料，然后传统媒体再接手深入采访和评论，提升了可信度，更能引起政府重视；或是传统媒体对社会不良现象的批评报道，经互联网的放大，迅速凝
运用网络加强企业宣传工作
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王孝弟
聚民意，产生强大的舆论压力。新老媒体的相互借力，放大社会舆论，这一挑战最为严峻。
三、把握企业网络宣传工作的四大重点
（一）维护企业良好形象，加强舆论宣传引导。维护企业正面形象一般网站都能做到，企业网站上的每一篇稿件、一幅网页，都包涵着企业的文化元素、价值理念，都能在某一层面反映企业发展进程的方方面面。企业要密切关注社会热点、焦点问题，企业发展的重点、难点以及广大职工群众所关心的问题，在网上有的放矢、主动发声，这样才能将一些社会上的杂音、噪声压下去。例如，近年针对当地的一些社会网站发布的对企业不利的负面信息，我们一方面组织网评员不断跟帖、发帖澄清，努力占领网上舆论阵地，同时通过建立“巨化在线”网站，设立“论坛、娱乐、书画、影像、文学、收藏、热点话题”等栏目，吸引广大职工群众主动参与，交流互动，并有针对性地做好舆论引导工作，提高了引导网络舆情的能力和管控水平。
（二）引领宣传队伍，紧控舆论导向。从网络上来讲，企业宣传媒体与一线宣传队伍的互动性更强，对一线宣传队伍的指导性更强。这种互动，对一线宣传骨干的宣传重点、舆论导向可以实现点对点的指导，对整个宣传队伍的发展方向起着重要的引领作用。从巨化集团公司来看，集团公司网站以各子分公司网站为依托，各子分公司网站联系到基层车间班组及广大宣传骨干的宣传网络，加上一支由宣传骨干参与的网评员队伍，发挥各自优势，共同发挥作用，牢牢把握了舆论宣传的主动权。
（三）加强舆情工作，积极应对突发事件。网络信息有些是人为操控，使信息向不良方向发展。网络上还存在一些虚假信息的传播，这些虚假信息一旦被利用或采信，不仅会损害企业正面形象，还会给社会造成危害。这就需要企业尽可能以敏感的触角了解网络舆论的动态，通过舆情监测进行全面了解、专业分析、汇集整理，作进一步的引导和控制。其次是在突发事件上要应对有术，危机发生后，企业必须及时并主动地在最短的时间内对事情作出清晰判断和评估，并在网络媒介利用技术手段引导舆情，迅速取得话语权，满足媒体和受众的知情需要。
（四）建立应对机制，做到管控有力。任何事件一旦被网络炒热，对企业都可能造成灾难性后果。首先是建立突发事件应对机制，一旦发生突发事件，立即启动预案。其次是建立日常舆情监督机制，提高对网络舆情的分析判断能力，以防判断失误，引发决策偏差。第三是对突发事件及处理结果进行收集整理，吸取经验和教训。第四是与相关大型网站及网络评论员建立联系，主动提供准确信息，及时消除有害信息的消极影响。第五要与所在地政府建立良好的关系，尽量在负面新闻特别是突发事件中，争取政府在网络舆论导向上的支持。第六是建立自已的网络评论员队伍，及时统一评论导向，发挥内部网评队伍的力量。
四、网络宣传工作要不断与时俱进
首先，树立时代观念。马克思主义唯物史观告诉我们，社会本身就是一个历史的、动态的、发展变化的概念，带着鲜明的时代特色。随着网络时代的到来，企业宣传工作者的观念必须要新陈代谢、破旧立新。要积极主动地学习信息网络知识，从理论与实践相结合上探求网络条件下宣传工作的新途径、新方法，努力实现宣传工作由单一封闭型向双向开放型转变。
其次，加强市场观念。网络的开放性、平等性和竞争性等特点，决定了网络空间就是一个大市场，各种思想和信息在这里交汇和冲撞，凭借人们自由选择和认同。如果单纯依靠行政手段进行舆论宣传的方式将失去效力。因此，企业宣传部门需要深入研究网上舆论引导的特点和规律，进一步加强网站管理，努力占领网上舆论阵地，掌握舆论引导主动权，并在体制机制上形成一整套的制度举措。
第三，实现媒介有效整合。网络的替代作用将是一种必然选择。所以，应适应这一历史发展趋势，把传统传媒通过数字化处理后移置到网络上，实现网络宣传教育与企业传媒的整合、互补，通过企业报、电视适时加入理性分析，可提高职工群众对各种纷繁复杂而又变幻莫测的信息的分析鉴别能力，增强企业网站宣传教育的辐射力、吸引力、感染力。此外，还应发挥网络编辑、论坛管理者、版主在论坛管理中的合力作用，为网络评论的产生、交流、互动，营造文明和谐的网络社区环境。
第四，培养网络宣传队伍。我们党历来十分重视宣传思想工作，把其视为“生命线”。在新的形势下，培养一支既懂宣传又懂网络的宣传工作队伍显得尤为紧迫。因此，要加强科学理论素养教育，认真学习网络技术，使网上的宣传既观点鲜明，又生动形象，富有强烈的吸引力和感染力。还要有快速反应能力和强烈的开拓进取精神。
责任编辑：孙艳兰
运用网络加强企业宣传工作
