常见危机类型及应对策略(四)
——媒体负面报道或恶意勒索
媒体负面报道或恶意勒索导致的危机,主要在出现以下几种情况时可能发生:全国性大媒体未经同意突击采访或上门暗访、发负面新闻前电话通报、电话咨询某一敏感的问题;地方性、专业类媒体发布负面报道并被广泛转载;某些记者以掌握的负面信息勒索金钱或要求刊登广告。
这类危机的特点是,它一旦爆发,当事人即处在危机传播的被动位臵,读者、观众已经对事件有了先入为主的印象,而且这时多数媒体会做出同质化的联动报道,一窝蜂的指责把被报道者说得一无是处。媒体这种天生的黑白分明的个性容易掀起网民的情绪,这种情绪又会反作用于媒体,形成循环。当事人要想“打翻身仗”需付出很高的代价。
先看一个例子——高露洁致癌风波,中间有失败也有成功之处。
【案例】高露洁致癌嫌疑
【事件核心者】高露洁公司
【主要相关者】消费者、国家质量监督检验检疫总局、彼得〃威克斯兰(Peter Vikesland)、英国旗臶晚报
【背景介绍】高露洁—棕榄是全球顶尖的消费品公司之一,总部设在美国纽约,在全球200多个国家和地区设有分公司或办
事机构,雇员总数达4万人。公司主要提供口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面的大众消费品,其中名牌产品包括高露洁、棕榄、洁齿白等。高露洁—棕榄在中国有3家运营单位:高露洁中国(由广州高露洁有限公司和广州高露洁棕榄有限公司组成)、高露洁三笑有限公司、高露洁香港有限公司。高露洁于1993年在中国生产出第一支牙膏,公司主要有高露洁、三笑、洁银等品牌。
【事件描述】2005年4月13日,美国弗吉尼亚理工学院向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材,介绍了该校研究者彼得〃威克斯兰的研究成果:很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生,会和自来水中的氯发生反应,产生挥发性物质三氯甲烷,而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。
4月15日,英国旗臶晚报记者马可〃普里格(Mark Prigg)受彼得〃威克斯兰所做研究的启发写出了《牙膏癌症警告》一文。该文章认为:超市出售的十几种牙膏今天成为癌症警告的焦点,受到有关影响的还有一些抗菌清洁产品,包括洗碗液、洗手液等。并声称旗臶晚报调查发现,包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。该文在英国并没有引起关注。
4月17日,北京法制晚报刊发《英报称高露洁等牙膏含间接致癌物》的文章,转载了旗臶晚报的《牙膏癌症警告》,并配发国内相关政府部门专家的看法意见。随后,大约有150家国内媒体
卷入针对高露洁等牙膏含间接致癌物的报道。
4月18日,针对媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道,高露洁牙膏的生产商广州高露洁—棕榄有限公司发表声明,“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表示:目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏,必要的时候会给媒体一个答复。
4月19日,媒体又披露宝洁旗下的佳洁士同样含有三氯生。随后,国家质检总局法规司有关负责人表示,我国有相关规定,禁止化妆品中使用三氯生成分,但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准。国家质检总局将密切关注此事。
3天内高露洁牙膏在各大城市的销售量明显下降,甚至有人开始退货。高露洁有致癌嫌疑的消息引起消费者恐慌。一项网上调查显示:截至2005年4月20日零时15分,共有60025人参加了新浪网的网上调查,其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏,仅5907人愿继续使用该产品。88.4%的网民过去信任高露洁品牌,但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。
4月20日,新华社国际部记者发文,标题为《高露洁事件启示:国外主流媒体为何漏报新闻》,质疑高露洁可致癌的消息来源不准确。21日南方周末又刊登《高露洁致癌事件调查:谁制造了牙膏信任危机》,称所谓“高露洁致癌事件”其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。国内对高露洁致癌
事件的报道开始发生分歧。
4月27日,高露洁—棕榄公司副总裁David Wilcox及亚太区总裁高仕亚等一行赶到中国,于当日召开新闻发布会,接受新闻媒体的采访,对“牙膏致癌”传言正式作出回应。高露洁牙膏在中国的制造商广州高露洁—棕榄有限公司董事长方宝惠表示,“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏,全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性,消费者完全可以放心使用。高仕亚对记者说:“在高露洁,我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动,这些都体现了我们最根本的价值观——关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”在发布会现场,高露洁向记者出示了两个证据:一是,David Wilcox等带来了彼得〃威克斯兰教授的澄清录音;威克斯兰表示,“媒体错误地报道和过度地反应,造成了不必要的恐慌”,他的实验室研究根本没有涉及牙膏,或提出任何对高露洁牙膏使用安全性的担心。二是,高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明,这两大机构确认:在中国所做的研究发现,高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。但是,此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。至此,高露洁致癌嫌疑事件冷却下来。
【传播情况】
1.关心:事发后高露洁公司发表声明,强调高露洁牙膏是经
全球各权威机构批准并表示不打算回收产品,没有对消费者的疑虑表示理解和重视。同时,“必要的时候会给媒体一个答复”的说法,表现出对该事件的轻视,没有为记者提供信息服务的意识。
2.沟通:媒体报道后的第二天高露洁公司就发表了声明,反应速度较快。但是10天后才召开新闻发布会正式澄清事实,造成了长时间的“信息真空”,尽管其间也做了一些媒体的公关,但是缺乏与更广泛的消费者的沟通,给公众留下遮遮掩掩或对消费者利益不关心的印象。国家质检总局的表态对高露洁产生不利影响,应成为其重点沟通的对象,但始终没有见到国家质检总局在该事件上有正面回应。
3.控制:高露洁公司高层出席新闻发布会,对媒体关心的问题给出了准确的回答,表现出对消费者的重视。他们还用彼得〃威克斯兰教授的澄清录音,从源头上证明对高露洁致癌的推断是错误的。事件平息后,高露洁以投放广告等形式,展开形象修复工作。
【媒体反应】媒体在“高露洁致癌事件”中起到了关键作用,从北京法制晚报转载英国媒体文章,到150多家国内媒体跟进,再到部分具有影响力的媒体开始反思,接着大量媒体报道风向转变,最后是高露洁的新闻发布会给媒体的报道画上句号。从中可以看到,负面消息的传播可以从一个影响力不大的媒体开始,之后由强势媒体掀起报道高潮,而其他绝大多数媒体会倾向于跟随主流话语体系,进行趋同化的报道或评论。直到有部分强势媒体
