中国网络游戏社会影响的营销引导问题研究文献综述
摘要：网络游戏产业近几年来在我国获得了飞速的发展，已经成为了朝阳产业。然而伴随网络游戏的发展，由网络游戏及网络游戏的使用所引发的社会问题及负面影响越来越受到社会的关注与重视。本文主要介绍了中、韩、美三国的网络游戏从业者及学者对于网络游戏社会影响的看法以及改善其社会影响的各种措施。但作者通过深入了解和研究网络游戏行业，发现网络游戏的真实社会责任与人们一贯的看法存在一定的差距。而现有的各种改善网络游戏社会影响的措施，由于研究的不透彻，及研究方向上的一定偏差，都导致其实际效果不太理想。因此，作者认为应该从游戏产品本身的营销战略调整来改善网络游戏的社会影响，修正网络游戏的社会形象。
关键词：网络游戏社会影响营销战略
对于网络游戏社会影响的看法
近年时常从各种媒体渠道获悉由于沉迷网络游戏所导致的学生影响学业，成年人影响正常工作和生活，甚至引发极端事件发生的报道。于是引发了社会各界对于网络游戏这一新兴事物的巨大社会影响的思考。然而由于网络游戏发展伊始，学界鲜有对于网络游戏的深入的学术研究。从社会影响的讨论角度来说，部分学者通过对青少年网络游戏消费者的调研和观察认为网络游戏血腥、暴力的内容设置，过低的准入门槛对青少年的行为和思想造成了极大的污染。
人大委员朱尔澄与北京师范大学沈绮云教授、王铟副教授主持的《关于电子游戏与未成年人教育问题的调研报告》，认为电子游戏和网络游戏的出现对于青少年的教育具有破坏性的影响。认为青少年接触的主要的游戏产品都带有暴力因素，并认为游戏内的暴力内容以及高度成瘾性是导致网络游戏不良社会影响的主要原因。而这种观点也是目前国内各界舆论的主流观点。
而通过对网络游戏玩家的长期观察，以及针对中国历史最悠久，规模最庞大的网络游戏公会组织之一——“网络十字军”成员的调研，作者发现了完全不同甚至相反的观点。80%的玩家认为网络游戏产生不良社会影响的原因并不是游戏内容本身。其中35%认为主要责任在于当事人的自制力不足和文化素质的低下，另有45%认为主要责任是在于当事人得不到社会的关怀，以及社会对其教育的缺失，导致其只有通过网络游戏来寻求社会肯定，其责任在于社会环境。
西方学者更注重网络游戏对于现实社会环境的“复制”所带来的社会影响。如美国印第安纳大学电子信息学教授爱德华•卡斯特诺瓦（Edward Castronova）创立
的Arden研究所专门研究网络游戏的社会影响问题。他们认为有如此多的玩家愿意花大量的时间和金钱沉浸与网络游戏，是因为网络游戏在社会结构，人际关系方面对于现实社会的模拟和再造，使得线上形成了一个“人造世界”。而对于玩家沉迷的问题，和国内学者一味讨伐与批评不同，Arden研究所认为网络游戏这一人造世界可以作为社会科学的研究对象。决策者可以在正式实施前实验新政策，在真正的社会活动难以模拟的情况下研究在经济、公共健康、安全及其他方面的问题。
控制网络游戏社会影响的策略
面对国内电子游戏产业的迅猛发展，以及在发展过程中暴露出来的一系列问题，OOXX有关部门也积极行动起来。2003年6月26日，国家新闻出版总署明确表示：外挂行为属于非法互联网出版行为，并要求所有互联网游戏出版物（在线游戏）在游戏开始前，必须在画面的显著位置全文登载《健康游戏忠告》：“抵制不良游戏，拒绝盗版游戏。注意自我保护，谨防受骗上当。适度游戏益脑，沉迷游戏伤身。合理安排时间，享受健康生活。”
7月1日，文化部正式颁布实施《互联网文化管理暂行规定》，加强对网络游戏经营单位的
管理。
2004年11月，中国青少年网络协会公布了《绿色游戏推荐标准》。该标准把游戏软件分为：适合全年龄段、初中生年龄段、高中生年龄段、18岁以上年龄段和危险级等共五个等级。
其中，“绿色游戏”指的是适合18岁以下年龄阶段的游戏。
2007年4月9日，新闻出版总署、中央文明办、教育部、公安部等八部委在北京发布《关
于保护未成年人身心健康实施网络游戏防沉迷系统的通知》，宣布4月15日开始在全国的网络游戏中推广网络游戏防沉迷系统，并于7月16日开始正式实施。
青少年沉迷网络游戏的主要诱因是大多数网络游戏都设置了经验值增长和虚拟物品奖励功能，需要获得上述奖励，主要靠长时间在线累计获得，因而导致部分青少年沉迷其中。网络
游戏防沉迷系统就是针对上述未成年人沉迷网络游戏的诱因，利用技术手段对未成年人在线
游戏时间予以限制。
面对网络游戏的发展，网游大国韩国相对与我国实行OOXX相关政策辅助控制不同，韩国OOXX从扶持网游业发展，使相关经济、技术、教育等领域正轨化发展为角度，主动引领整
个网络游戏业向好的一面发展。
1996年7月，韩国OOXX正式实施《音像—影像法》，确定了游戏产业振兴推广发展的基本计划。1997年1月，为了进一步促进网络游戏业的发展，韩国OOXX决定设立专责机构“游戏综合支援中心”（Korea Game Promotion Center:KGPC）。
1999年1月21日，韩国OOXX制定了《信息化促进基本法》，该法以“促进信息化且造成信息通信产业之基础建设以实现信息通信基础之高速化，提高国民生活品质与谋求国民经济发
展为目的”。4月，韩国OOXX正式启动了《21世纪韩国网络发展计划》（Cyber Korea 21）。
该计划对韩国网络信息技术产业的未来发展做出了整体规划，并把“宽带普及化建设提前完成”、“教育全国国民成为网络使用者”、“孵化新的高科技技术”、“防止信息逆技能的出现”、“减少知识时代的数字鸿沟”等五项内容作为重点。
7月，财团法人“游戏综合支持中心”正式开业。中心负责游戏产业的技术开发以及海外市场资讯的汇集，并为厂商提供适当的场地与多种设备的支援。2002年1月，“游戏综合支援中
心”更名为“韩国游戏产业开发院”（Korea Game Development & Promotion Institute:KGDPI），并与主管游戏产业园区建设和管理的“游戏技术开发支援中心”和主管游戏产业技术开发的“游戏技术开发中心”共同构成了网络游戏业发展的官方支援体系。
2000年11月，有鉴于相关人才严重不足的局面，韩国OOXX设立了培养游戏专业人才的“游戏研究院”（Game Academy）。一个月后，又开始筹建专门性的创业投资机构——游戏投资协会。2002年4月，韩国OOXX正式发布《2002大韩民国游戏白皮书》，将发展网络游戏业提升到了国策的高度。
在游戏专业人才培养上，韩国也形成了一套行之有效的做法。在学历教育方面，世宗大学（Sejong University）、祥明大学（Sangmyung University）、湖西大学（Hoseo University）等数十所院校设立了游戏专业，可以提供从两年制大专、四年制本科到硕士、博士的全套大学课程。在职业教育方面，河南动画高等学校、游戏学院等二十多家公立或私立教育机构，可以为有志从事网络游戏业的各界人士提供高效优质的职业训练课程。目前，网络游戏业所需的各类人才，韩国本土的教育培训机构均能培养。这为整个行业的可持续发展提供了充足的人力资源。
作者观点
作者认为网络游戏造成如此的社会影响，不单是游戏本身内容设置的问题。从玩家调研现实，消费者普遍认为社会舆论对于网络游戏中的暴力、血腥的界定缺乏明确标准。一味的将责任归咎于产品本身，而忽略了使用产品的行为人因素，社会环境因素以及对于产品的人为定位因素来考量这个问题是片面的。
从网络游戏产品提供给消费者的使用价值来看，主要是提供娱乐。因此产品设计注重娱乐性是无可厚非的，游戏内容设立一定程度的打怪、PK等暴力环节，也是为达到娱乐的效果。然而众多的网络游戏企业为吸引眼球而将宣传重点放在娱乐手段而不是娱乐目的上，非常容易形成误导。导致议程设置上诱导玩家应该玩暴力游戏，而不是为了娱乐，适当涉及游戏中的暴力因素。
网络游戏和普通电子游戏的最大区别在于，普通电子游戏主要是人机互动，而网络游戏其核心为玩家之间的互动，计算机和互联网作为中介和载体。这样的功能对于增进人与人之间的联系和沟通是有益的，然而目前众多网络游戏的营销策略并没有将重点放在网络游戏的社会性上，这相当于丢失了网络游戏的一大正面意义。
由于近年网络游戏新产品上市速率加快，也导致了网络游戏产业产品同质化现象的发生。在这样一个环境下，网络游戏企业的营销策略出现了利益短时的现象，即为了收益，采取了能迅速获得利润的较为极端的营销策略。其中价格战是一大代表。越来越多的网络游戏通过标榜游戏免费，虚拟装备价值等来促进销售，简介的引发了网络游戏玩家从资金投入上互相攀比的现象，这同样导致了部分和利益相关的不良社会影响的产生。
作者认为应该改变目前网络游戏的营销策略，从营销推广的手法、立足点上入手，将传播重点放在网络游戏所蕴含的文化内涵，社交功能，娱乐休闲功能上。从而正确的引导消费者对产品的使用，教育消费者以正确的心态对待网络游戏，从根本上减少网络游戏的负面社会影响
结束语
网络游戏营销方法的发展与网络游戏产业规模的发展发生了明显脱节。不论从经济效益的角度还是社会效益的角度，正确的，健康的，长远的营销策略都具有重大意义。而对于改善网络游戏社会影响，各种政策法规都是被动的来限制事态的发展。主动的根本的手段还是应该从企业方入手，从营销策略上进行改进，正确引导消费者，发挥网络游戏对社会的有利因素。
参考文献：
