论营销渠道模式转型
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我 国加 入 ＷＴ 国 外 批 发 巨 头 涌 入 ， 营 环 境 再 一 次 发 生的 原 因
变时 ， 们这 种 以个体 为特色 的批 、 渠道 网络 将逐渐 被规 我 零
模 化 经 营 的 仓 市 和超 市 渠 道 所 代 替 — — 产 品 的销 售 渠 道 将 由过 去 的长 渠 道 模 式 向未 来 的 短 渠 道 模 式 转 型 。 ６ 政 策 的 变 动 。 家 政 策 的 变 动 也 将 直 接 引 起 渠 道 模 式 、 国 的 改 变 。 安 利 ， 去 的 营 销 模 式 为 多 层 直 销 即 传 销 ， 国 家 如 过 在 政 策 规 定 不 允 许 传 销 时 ， 利 的 渠 道 模 式 便 转 向 了 单 层 直 安
模式转 型。
一
５ 企 业 经 营 环 境 发 生 重 大 改 变 。 我 们 的 经 营 环 境 由计 、 当
划经济 向市 场经济 和商 品经济 转变时 ， 企业 过去 一直赖 以生 存的供 销社 渠道 系统 开始 向以个体为 特色 的批 发系统转 移 ， 大量 的个体 代理 商 、 批发 商成 了企业 产 品销售 的主 渠道 。 当
集 中 自身资源在 某一 区域 市场进行 直接 营销。 着企业 的壮 随 大、 市场 的拓 展 ， 仅靠 自身 资源无法 满足市场 ， 时要借助 经 此 销商 的网络 ， 好地 覆 盖市场 ， 少管 理 幅度 ， 高效率 。 更 减 提 如
四川 “ 口香 ” 业 ， 产 品 投 入 期 ， 集 中 资 源 打 开 市 场 ， 巴 酒 在 为 在 苏 杭 地 区 采 用 直 接 营 销 渠 道 ， 企 业 把 产 品 直 接 提 供 给 酒 由 楼 、 店 和零 售 店 ， 得 了 巨大 成功 ， 造 成 的直 接后 果是 饭 取 但 ４ ０ 长 期 在 外 的 营 销 人 员 给 管 理 带 来 巨 大 困 难 ， 造 成 了 ０名 并
销。
企业 营销渠道转型有六大 基本原因 ： １渠道 出现 了危机 。 道通 畅才 能保证 企业 产 品流 、 、 渠 信 息流 、 金流 的通畅 ， 渠道 出现危机严 重影响企 业产品流 、 资 当 信 息 流 、 金 流 的 正 常 流 动 时 ， 要 考 虑 对 原 有 渠 道 模 式 进 资 就 行 调 整 而 实 施 新 的 渠 道 模 式 。 ９ ７ 四 川 长虹 在 济 南 遭 到 几 １９ 年
国 内多达４ 。 个 环节太 多导致 流通 费用 增加 ， 率 降低 ， 效 给假 冒 伪 劣 产 品 进 入 市 场 提 供 了 空 间 。 着 竞 争 的 加 剧 ， 然 导 随 必
致 渠 道 环 节 减 少 ， 业 销 售 不 得 不 从 长 渠 道 销 售 模 式 改 为 短 企 渠道销售模 式 。 ２ 由 直 接 渠 道 模 式 向 间 接 渠 道 模 式 转 型 。 企 业 的初 创 、 在 阶 段 ， 于 品 牌 知 名 度 不 高 ， 力 不 强 ， 了 打 开 市 场 ， 业 由 实 为 企
大 商场集 体罢售 ， 四川 长虹 在济南 的销 售陷入 困境 ， 场 使 市
被 竞 争 者 趁 机 占领 ， 业 遭 受 巨 大 经 济 损 失 ；９ ８ “ 百 企 １９ 年 郑 文 ” 中 间 商 渠 道 出 现 危 机 ， 至 有 的 中 间 商 开 始 “ 货 ” 这 等 甚 跳 ， 进 一 步 加 剧 了 长 虹 的 渠 道 危 机 ， 长 虹 的 销售 业 绩 出 现 了大 使 幅 滑 坡 。 是 长 虹 不 得 不 考 虑 改 变 渠 道 模 式 ， 始 在 全 国 各 于 开
更深 入的市 场覆 盖 。 但现 在 ， 随着 交通 的改 善 ， 电讯 的发展 ，
因特 网 的 兴 起 和 大 型 仓 市 、 市 的 出现 ， 渠 道 模 式 开 始 向 超 长 短 渠 道 模 式 转 型 。 国 外 ， 品 的 渠 道 环 节 平 均 为 １５ ， 在 商 ． 个 而
二 、 业营销 渠道转型的方式 企 企 业 营 销渠 道 转 型 的方 式 概 括 起 来 主 要 有 如 下 六 种 。 １ 由长 渠 道 模 式 向 短 渠 道 模 式 转 型 。 统 的 观 点 认 为一 、 传 些 商 品 ， 日用 品 ， 道 可 以 适 当 长 一 些 ， 期 获 得 更 广 阔 和 如 渠 以
地设 直 销店 ， 过去单 一的 渠道模式 转型 为问 接 、 把 直接 相结 合 的复合渠道模式 ， 以促进销售 ， 减缓业绩下滑 。 ２、 企业 产 品发生 了变革 。 在营销 组合 中， 渠道 模式 必须
与产 品 相 适 应 。 当产 品 发 生 变 化 ， 道 不 适 应 产 品 的 销 售 时 ， 渠 必 须 对 渠 道 进 行 转 变 。 强 生 公 司 过 去 主要 生 产 的 是 婴 儿用 如 品 ， 的 主 要 销 售 渠 道 是 医 院 代 销 。 当 强 生 公 司 推 出 成 人 它 但 用 品 后 ， 营 销 渠 道 不 得 不 走 大 众 道 路 ， 立 自 己 的 间 接 渠 其 建 道 ， 过 分 销 来 实 现 产 品 的销 售 。 通 ３、 品生命周 期 的变化。 产品 的整 个生命周期 中始终 产 在 保 持 竞 争 力 的 渠 道 是 没 有 的 。 期 产 品 的 采 用 者 可 能 愿 意 通 早
维普资讯
诒 营 销 渠 道 模 式 转 型
。冯 渝 李 蔚
任 何 营 销 渠 道 都 不 是 一 成 不 变 的 ， 着 市 场 环 境 的 变 化 随 和 企 业 的 发 展 ， 销 渠 道 常 常 需 要 由 一 种 模 式 转 化 为 另 一 种 营 或 几 种 模 式 ， 由几 种 模 式 合 并 、 缩 为 一 种 模 式 。 种 随 环 或 压 这 境 变 化 和 企 业 发 展 而 对 渠 道 模 式 进 行 的 全 面 调 整 称 为 渠 道
变时 ， 们这 种 以个体 为特色 的批 、 渠道 网络 将逐渐 被规 我 零
模 化 经 营 的 仓 市 和超 市 渠 道 所 代 替 — — 产 品 的销 售 渠 道 将 由过 去 的长 渠 道 模 式 向未 来 的 短 渠 道 模 式 转 型 。 ６ 政 策 的 变 动 。 家 政 策 的 变 动 也 将 直 接 引 起 渠 道 模 式 、 国 的 改 变 。 安 利 ， 去 的 营 销 模 式 为 多 层 直 销 即 传 销 ， 国 家 如 过 在 政 策 规 定 不 允 许 传 销 时 ， 利 的 渠 道 模 式 便 转 向 了 单 层 直 安
模式转 型。
一
５ 企 业 经 营 环 境 发 生 重 大 改 变 。 我 们 的 经 营 环 境 由计 、 当
划经济 向市 场经济 和商 品经济 转变时 ， 企业 过去 一直赖 以生 存的供 销社 渠道 系统 开始 向以个体为 特色 的批 发系统转 移 ， 大量 的个体 代理 商 、 批发 商成 了企业 产 品销售 的主 渠道 。 当
集 中 自身资源在 某一 区域 市场进行 直接 营销。 着企业 的壮 随 大、 市场 的拓 展 ， 仅靠 自身 资源无法 满足市场 ， 时要借助 经 此 销商 的网络 ， 好地 覆 盖市场 ， 少管 理 幅度 ， 高效率 。 更 减 提 如
四川 “ 口香 ” 业 ， 产 品 投 入 期 ， 集 中 资 源 打 开 市 场 ， 巴 酒 在 为 在 苏 杭 地 区 采 用 直 接 营 销 渠 道 ， 企 业 把 产 品 直 接 提 供 给 酒 由 楼 、 店 和零 售 店 ， 得 了 巨大 成功 ， 造 成 的直 接后 果是 饭 取 但 ４ ０ 长 期 在 外 的 营 销 人 员 给 管 理 带 来 巨 大 困 难 ， 造 成 了 ０名 并
销。
企业 营销渠道转型有六大 基本原因 ： １渠道 出现 了危机 。 道通 畅才 能保证 企业 产 品流 、 、 渠 信 息流 、 金流 的通畅 ， 渠道 出现危机严 重影响企 业产品流 、 资 当 信 息 流 、 金 流 的 正 常 流 动 时 ， 要 考 虑 对 原 有 渠 道 模 式 进 资 就 行 调 整 而 实 施 新 的 渠 道 模 式 。 ９ ７ 四 川 长虹 在 济 南 遭 到 几 １９ 年
国 内多达４ 。 个 环节太 多导致 流通 费用 增加 ， 率 降低 ， 效 给假 冒 伪 劣 产 品 进 入 市 场 提 供 了 空 间 。 着 竞 争 的 加 剧 ， 然 导 随 必
致 渠 道 环 节 减 少 ， 业 销 售 不 得 不 从 长 渠 道 销 售 模 式 改 为 短 企 渠道销售模 式 。 ２ 由 直 接 渠 道 模 式 向 间 接 渠 道 模 式 转 型 。 企 业 的初 创 、 在 阶 段 ， 于 品 牌 知 名 度 不 高 ， 力 不 强 ， 了 打 开 市 场 ， 业 由 实 为 企
大 商场集 体罢售 ， 四川 长虹 在济南 的销 售陷入 困境 ， 场 使 市
被 竞 争 者 趁 机 占领 ， 业 遭 受 巨 大 经 济 损 失 ；９ ８ “ 百 企 １９ 年 郑 文 ” 中 间 商 渠 道 出 现 危 机 ， 至 有 的 中 间 商 开 始 “ 货 ” 这 等 甚 跳 ， 进 一 步 加 剧 了 长 虹 的 渠 道 危 机 ， 长 虹 的 销售 业 绩 出 现 了大 使 幅 滑 坡 。 是 长 虹 不 得 不 考 虑 改 变 渠 道 模 式 ， 始 在 全 国 各 于 开
更深 入的市 场覆 盖 。 但现 在 ， 随着 交通 的改 善 ， 电讯 的发展 ，
因特 网 的 兴 起 和 大 型 仓 市 、 市 的 出现 ， 渠 道 模 式 开 始 向 超 长 短 渠 道 模 式 转 型 。 国 外 ， 品 的 渠 道 环 节 平 均 为 １５ ， 在 商 ． 个 而
二 、 业营销 渠道转型的方式 企 企 业 营 销渠 道 转 型 的方 式 概 括 起 来 主 要 有 如 下 六 种 。 １ 由长 渠 道 模 式 向 短 渠 道 模 式 转 型 。 统 的 观 点 认 为一 、 传 些 商 品 ， 日用 品 ， 道 可 以 适 当 长 一 些 ， 期 获 得 更 广 阔 和 如 渠 以
地设 直 销店 ， 过去单 一的 渠道模式 转型 为问 接 、 把 直接 相结 合 的复合渠道模式 ， 以促进销售 ， 减缓业绩下滑 。 ２、 企业 产 品发生 了变革 。 在营销 组合 中， 渠道 模式 必须
与产 品 相 适 应 。 当产 品 发 生 变 化 ， 道 不 适 应 产 品 的 销 售 时 ， 渠 必 须 对 渠 道 进 行 转 变 。 强 生 公 司 过 去 主要 生 产 的 是 婴 儿用 如 品 ， 的 主 要 销 售 渠 道 是 医 院 代 销 。 当 强 生 公 司 推 出 成 人 它 但 用 品 后 ， 营 销 渠 道 不 得 不 走 大 众 道 路 ， 立 自 己 的 间 接 渠 其 建 道 ， 过 分 销 来 实 现 产 品 的销 售 。 通 ３、 品生命周 期 的变化。 产品 的整 个生命周期 中始终 产 在 保 持 竞 争 力 的 渠 道 是 没 有 的 。 期 产 品 的 采 用 者 可 能 愿 意 通 早
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诒 营 销 渠 道 模 式 转 型
。冯 渝 李 蔚
任 何 营 销 渠 道 都 不 是 一 成 不 变 的 ， 着 市 场 环 境 的 变 化 随 和 企 业 的 发 展 ， 销 渠 道 常 常 需 要 由 一 种 模 式 转 化 为 另 一 种 营 或 几 种 模 式 ， 由几 种 模 式 合 并 、 缩 为 一 种 模 式 。 种 随 环 或 压 这 境 变 化 和 企 业 发 展 而 对 渠 道 模 式 进 行 的 全 面 调 整 称 为 渠 道
