客户关系管理第一章

竞争的全球化
惠尔浦上个世纪90年代初进军中国，国内白色 家电生产企业惊呼“狼来了”，通过联合十年 内将惠尔浦赶出中国；又十年，2009年的夏天， 惠尔浦再次登陆中国，人们仍在惊呼“那只狼 又回来了”，但此时的中国，“狼”已遍地， 而“羊”已长大……
产品竞争转向服务
社会已经从大量生产到定制生产，信息技术以 及生产技术的快速普及使得产品的生命周期大 大缩短。尤其是白色家电，技术基本成熟，商 家竞争的就是服务。
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市场价值和品牌优势
· 品牌价值，较大的市场份额本身就代表着一种品牌形象，它因客
户的认可而存在。
· 舆论宣传的两种价值取向:
一方面，顾客对企业的产品服务很满意，就会正面宣传企业的品牌； 另一方面，顾客不满意企业的产品服务，对企业进行负面宣传。
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信息价值
· 客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经 营行为，以及对客户消费行为的把握。 · e.g 超市会员卡：沃尔玛连锁超市根据会员客户的购买行为、消
我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?
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来自营销人员的声音
去年在营销上开销了 2000 万。我怎样才能知道这 2000 万的 回报率？ 在展览会上，我们一共收集了 4700 张名片，怎么利用它们 才好？ 展览会上，我向 1000 多人发放了公司资料，这些人对我们 的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应 该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真 正的潜在购买者？ 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防 止重复地给客户发放相同的资料？ 有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道 这些人是谁？ 我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？

• 可见，“关系”的有两个以上的主体， “关系”的建立与保持有赖于双方的共赢；
• 另外，“关系”是有生命周期的 ——即关系的建立、关系的发展、关系的维持、关系的破裂。
“客户关系”的解读
• 客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。
• 客户关系本质上归于人与人之间的关系，但不同于“务需”的“人际关系” ， 不能通过“请客”“送礼” “陪笑脸”“走后门”实现。
• 也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略，
• 它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管 理理论发展的新领域。
第四节 客户关系管理的意义与思路
• 一、客户关系管理的意义
• 二、客户关系管理的思路
一、客户关系管理的意义 • 1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本 • 2)能降低企业与客户的交易成本 • 3)能给企业带来源源不断的利润 • 4)促进增量购买和交叉购买 • 5)能提高客户的满意度与忠诚度 • 6)能整合企业对客户服务的各种资源
动
客
资
资
户
产
产
技
术
人
管
才
理
第一节 客户关系管理的产生 二、技术的推动
• 客户关系管理之所以出现并迅速发展是的根本原因在于，传统的营销模式受到 严重的挑战以及信息技术的迅猛发展使企业需要并得以借助先进的管理思想以 及先进的技术手段，去充分了解和掌握客户信息，发现与挖潜市场机会，规避 风险，提高客户满意与忠诚度。
第一节 客户关系管理的产生
一、需求的拉动
• (一)客户的重要性
• (二)客户信息管理的重要性
客户的价值
利润源泉 聚客效应 信息价值 口碑价值 对付竞争的利器

• 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花 费的6倍
• 如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则 可将利润增长85%
• 客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户， 而不是一味地争取新客户。
精品
老客户对新客户会产生巨大的影响。
老客户是怎样影响到新客户的？ 这将给企业带来什么样的 结果？
每一个用户服务的背后就有250人，如果得罪了一人，也就意味着得罪 了250人，反之，如果能够充分利用了每一个客户资源，也就得到了250个关 系。
但是，CRM是什么呢？
还记得以往的那些小杂货店吗？杂货店老板和邻居们有着深厚的私人关 系，他记得王大妈的口味，晓得刘大爷的牙口不好，知道李大爷的孙子喜欢 吃棒棒糖，甚至记得牛大嫂差不多每个月要买一桶纯香的花生油。他们一起 乐融融地生活着，一起快乐地交流着，杂货店的老板清楚地知道那些客户的 喜好和个性，也知道那些客户的价值。
来新客户
失去一位老 客户，失去 更多新客户 上门的机会
一个观念：老客户是你最好的广告。 一个目标：使第一次购买你产品的人成为你终生客户。
精品
• 如何建立和维护良好的客户关系？ –让客户更方便（convenient） –对客户更亲切（care） –个人化（personalized） –立即响应（real time）
销商和零售商，虽然客户与这些企业没有直接的接触，但 他们之间存在着特殊的品牌关系。
精品
“关系”可以理解为：
• 关系发生在人与人之间； • 关系本身是中性的； •关系双方有所约束的特性——脱离时需付出某种程度 的“逃离代价”。
精品
“客户关系”的理解：
• 企业与客户的行为和感觉是相互的 • 客户对企业有好的感觉便可能触发相应的购买 行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的 客户关系 • 如果客户对企业有购买行为，但有很坏的感觉， 则就有可能停止未来的购买行为，从而导致 “关系破裂”或“关系消失”。

• （2）行业中竞争的程度和客户关系管理能力的重要 性直接相关。
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第3节 企业客户关系管理 能力
• 2.客户关系管理能力对企业绩效的影响
– 影响企业绩效的调节因素
• （3）在一些行业中，产品的创新并不是来自于客户 的研究，而是来自行业之外的研究人员，而且这些创 新最终都被企业接受。
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第2节 客户关系管理的基 本概念
• 2.关系
– 依存型关系：最核心的内容
• 相互依存型的客户关系同时也可能是建立 在客户与企业之间的那种天生的信任关系 基础之上的。
• 客户关系是建立了客户驱动战略的企业最 重要的东西，是它的核心竞争力。
• 管理客户关系中最核心的内容 。
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在经济萧条时期客户价值意识更强客户价值意识更强为了提供价值较高的产品组织必须和客户的需求保持一致并满足客户的需企业核心竞争力所谓企业核心竞争力是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品发展特有技术和创造独特营销手段的能力是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力是企业多方面技能和企业运行机制的有机结合
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第3节 企业客户关系管理 能力
• 2.客户关系管理能力对企业绩效的影响
– 对财务的影响 – 影响企业绩效的调节因素
• （1）当一个组织需要迎合的是一群固定的具有稳定 偏好的客户时，客户关系管理能力对企业绩效的影响 很小，因为对营销组合不需要调整就能满足一群给定 的客户的稳定偏好。
• 二是CRM的出现还表明了企业管理的视角从“内视 型”向“外视型”的转换。
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第4节 客户关系管理与核 心竞争力
• 2.利用客户关系管理培育核心竞争力