浅析黑人牙膏营销战略

学号： xxxxxxxS 州大学三年级学年论文（2009级）题目浅析黑人牙膏营销战略学生 X X学院经济管理学院专业班级营销091指导教师 XXXXX 专业技术职务 XXXXX二○一二年五月二十日浅析黑人牙膏营销战略摘要随着牙膏市场的成熟，整个行业形成了佳洁士牙膏、高露洁牙膏、黑人牙膏、中华牙膏四个品牌几乎垄断市场的局面，它们占据了国内70％的市场份额。

虽然它们稳居前四，但该行业的竞争却仍然非常激烈，冷酸灵、云南白药、舒适达等品牌产品紧随其后，努力分割市场份额。

黑人牙膏作为好来化工（中山）有限公司旗下的产品，已成为家传户晓的畅销品牌，在中国、香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国均占有举足轻重的领导地位。

好来化工正式于1933年成立，并迅即成为全国最受欢迎的口腔护理品牌之一。

凭藉多年来对口腔护理专业的热诚，好来化工以崭新的科技和创新的理念，不断研发更新更优质的产品，致力满足消费者与时并进的需要，让他们展现健康而自信的笑容。

黑人牙膏作为100％的高端产品，与宝洁旗下的佳洁士、高露洁高端产品和低端产品都兼顾的品牌相比还是有一定的不足之处的。

面对当时众多的国产及外国品牌牙膏，黑人牙膏是如何立于市场的不败之地，跃居牙膏市场的第三位的呢？与当时牙膏品牌相比，黑人牙膏是如何脱颖而出的呢？黑人牙膏还有哪些需要改进的地方呢？对此，我们特地展开了一项关于黑人牙膏营销战略的研究，并给黑人牙膏及它的生产商一些建议。

关键词：佳洁士牙膏；高露洁牙膏；黑人牙膏；营销战略目录摘要 (2)一、黑人牙膏的市场环境分析 (4)（一）宏观环境分析 (4)（二）微观环境分析 (4)1、SWOT分析 (4)2、竞争者分析 (5)二、黑人牙膏的目标市场 (7)（一）市场细分 (7)（二）目标市场的选择 (7)（三）市场定位 (7)三、黑人牙膏的消费者分析 (8)（一）消费需求分析 (8)（二）消费习惯分析 (8)（三）购买情形分析 (8)（四）价格承受力分析 (8)四、黑人牙膏的营销组合策略优劣势分析 (9)（一）黑人牙膏产品优劣势分析 (9)（二）黑人牙膏定价优劣势分析 (11)（三）黑人牙膏渠道优劣势分析 (12)（四）黑人牙膏促销优劣势分析 (12)五、给黑人牙膏的建议 (13)六、附录（调查问卷）………………………………………………………………15一、黑人牙膏的市场环境分析（一）宏观环境分析1.经济环境虽然近几年国内经济受到经济危机的影响，但它并没有影响到人们正常的生活，物价的上涨不能阻止人们对日常生活用品的需求。

（1）2010年，在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，以牙膏为主的口腔清洁用品制造业实现了较快发展。

2010年1-11月，我国口腔清洁用品制造行业规模以上企业实现销售收入105.76亿元，同比增长14.40%。

2010年，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏74.75亿标准支，同比增长0.57%。

（2）2011年1-3月，日用化学品制造业销售收入总额达到661.572亿元，同比增长20.16%，日用化学品制造业利润总额达到54.301亿元，同比增长14.01%；截至2011年3月底，我国日用化学品制造业总资产达到1742.861亿元，同比增长10.16%。

（3）随着城镇居民收入和农村人口可支配现金的增加，使得中国的日化用品消费也逐年递增，预计未来10年年均增长也将保持在10%以上。

2.法律环境（1）受经济危机的影响，中国政府出台一系列刺激国内需求的政策，不仅是为出口的企业寻找新的出路，更为日化业提供了新的前景。

中国的三、四线市场，广大的农村市场成了日化行业的主战场。

日化行业因抓住新的时机，让自己的营销业绩在上新台阶。

（2）目前，我国的“功效型牙膏”标准已颁布实施，行业协会正积极协助卫生部制定《牙膏功效评价》标准。

（3）新牙膏国标中,禁止添加的成分有近1500种,包括二甘醇、三氯生等。

对二甘醇的规定是不许人为在原料中添加,如作为杂质带入,在牙膏中的含量不得超过0.1%。

三氯生则被列入到允许添加的防腐剂中,但明确不得超过0.3%。

新国标将成人含氟牙膏的氟含量规定为0.04%-0.15%,底线由0.04%提高至0.05%,并规定儿童含氟牙膏中氟含量应在0.05%到0.11%之间。

有效氟在牙膏膏体中含量会随时间递减,所以新标准将成年人含氟牙膏的氟含量底线提高了。

（二）、微观环境分析1. SWOT分析具体分析如下表：表1 黑人牙膏SWOT分析2.竞争者分析对黑人牙膏来说，最大的竞争者就是佳洁士和高露洁了，但其他的产品也不能忽视。

本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。

牙膏行业的竞争将会更加的激烈。

（1）佳洁士牙膏佳洁士牙膏是宝洁公司旗下的一个知名品牌，可以说通过多年的发展，佳洁士已经深入人心。

1996年，佳洁士牙膏(Crest)进军中国市场，经过广州、北京、上海的试验推广后，1997年开始正式在全国范围内推出。

佳洁士牙膏一路上稳扎稳打，把自己的产品主要定位在高端并进一步细分化；同时，不停地开发新的细分市场，如茶类(茶爽)、草本(草本水晶)，并取得极其明显的成效。

佳洁士牙膏很快由长期徘徊的7-8％快速增长到13％，逐渐爬到15％，进而升到18％，进而21％，终于在2005年年中达到24％。

相对应的，高露洁从30％降低到不到24％。

佳洁士超越了高露洁，变为市场第一名。

后2009年市场份额为23.8%。

现在的佳洁士牙膏产品齐全，种类丰富，从低档的佳洁士草本牙膏到高档的闪耀炫白牙膏，共9系列30个左右产品种类70种包装，具体情况如下：注：该表以2012年常州湖塘大润发的产品种类及价格为标准，产品价格为约数。

（2）高露洁牙膏1994年，广州高露洁棕榄公司(Colgate-Palmolive Company，简称CP)在广州黄埔的工厂破土动工。

首期投资US$4200万，最早的股权结构是美国高露洁公司70％，广州洁银牙膏厂20％，广州黄埔开发区10％。

但不到3年时间，美国人就追加投资US$1亿，100％控股，广州高露洁公司彻底变成地地道道的美国独资企业。

1995年，高露洁双氟含钙(ColgateCDC，因包装为红色，俗称大红)60克，120克，175克，250克四个规格正式上市。

从总体上来说，高露洁的市场是高歌猛进的。

仅5年之后的2001年，高露洁牙膏就以接近30％的市场份额，站在了国内牙膏第一位的冠军台上。

后由于佳洁士牙膏的步步紧逼，高露洁急于巩固在中国市场的位置，导致决策的失误，使发展过快的高露洁公司暴露出许多弊端。

又遭遇到“三氯生”事件的影响，使原本已失去稳健步伐的高露洁更加措手不及，市场份额在2009年时下降到了1 6．8％。

高露洁的产品主要是以低端产品为主，兼顾高端产品，主要有抗敏类，防蛀类，草本类，美白类，多功能类等。

其高端产品为专效抗敏110g的美白和多重保护两个种类，价格在209.09元/千克，但其远远的被佳洁士的闪耀炫白系列抛在了后面，可见佳洁士已经在以前市场的基础之上又研发出更加高档的牙膏了。

（3）其他品牌其他品牌主要有联合利华的中华牙膏，黑妹，冷酸灵，云南白药，舒适达等产品，这些产品在牙膏这个市场之中都以自己的特色占有一定的比例。

3、竞争战略定位基于以上分析，以及本人所了解的黑人牙膏由于生产力的有限，往往供不应求，特别是优惠套装。

由此可见，黑人牙膏的品质不是徒有虚名的。

随着经济的发展，黑人牙膏的所谓高端市场已经被佳洁士牙膏、高露洁牙膏及云南白药等更高价位的产品所取代，所以黑人牙膏渐渐走入了中低端市场。

所以黑人牙膏应该加快新产品的研发速度，同时增加产品的长度和宽度，来跟上市场发展的脚步。

除此之外还要加大广告宣传力度，以巩固消费者心中的形象。

据本人所知，黑人牙膏虽然排名第三，但行事一直很低调。

它的官网是2005年才作出来的，而且内容非常的简单。

现代社会竞争非常的激烈，好酒也怕巷子深了，而且黑人牙膏的生产公司也不是没有任何弊端的。

所以黑人牙膏应该加快公司发展的步伐，找出弊端解决问题，更好的适应市场的发展，为广大消费者提供更好的产品。

二、黑人牙膏的目标市场（一）市场细分现在的牙膏市场细分化已经非常复杂。

主流市场专家的观点认为，牙膏已经形成了以下七大细分市场——美白类、茶类、防蛀类、防脱敏类、天然草本类、口气清新类、儿童类。

美白类是中国高端市场中最大的细分市场，超过总体20％；而防敏感市场一直有稳定的消费者人群，详见下表：表3 中国各细分市场牙膏份额（二）目标市场的选择黑人牙膏主要定位于美白、口气清新。

然后对美白和口气清新系列进行进一步开发。

如下表：表4 黑人牙膏的细分类型品种细分类型美白超白、超白矿物盐、超白修护牙釉质、超白青柠薄荷口气清新透心爽柠檬味、透心爽薄荷味、双重薄荷、双重薄荷强健牙釉质、茶倍健杭菊龙井含氟牙膏、茶倍健花语白茶牙膏、茶倍健龙井绿茶、茶倍健薄荷、水清新清泉薄荷（三）市场定位黑人牙膏是100%的高端产品，而且一直坚持这条路线。

在佳洁士牙膏和高露洁牙膏在低端市场销量暴涨时，黑人牙膏依然坚持它一贯的作风，保持自己高品质好品牌形象。

它一直是人们心中的一块圣地，只要提到黑人牙膏就会联想到它强大的美白牙齿的效果。

黑人定价高端，各品种间差别不大。

且新品定价高于成熟产品。

三、黑人牙膏的消费者分析（一）消费者需求分析1.洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。

是较高层次的心理需求。

2.牙齿保健：消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。

3.口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。

4.治疗牙病：我国约有30．5％的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。

（二）消费习惯1.时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。

如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。

2.频率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。

3.品牌喜好：14．8％消费者使用固定的品牌；85．2％的消费者随意变换品牌。

4.方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。

（三）购买情形1.购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与61．2％。

购买地点：中小型百货商店84．5％；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。

2.购买决策因素：（1）习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。

（2）实用：消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。

（3）方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。