戴尔直销模式案例分析

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战略目标
通过降低成本和复杂度，为客户简化信息技术的应用， 从而使他们能够部署更简便易行、卓有成效的解决方案， 享受到更卓越的价值。
目标客户
• 用于家庭 • 中小企业 • 大型企业和公共机构
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戴尔的发展史
时间 1984年 1985年 1987年 1988年 1989年 1992年 1993年 1996年 事 件 迈克尔·戴尔创立戴尔计算机公司 推出首台自行设计的个人电脑--Turbo。Turbo采用英特尔 8088处理器，运算速度为8MHz 成为首家提供下一工作日上门产品服务的计算机系统公司，在 英国设立办事处，开始拓展国际市场 戴尔公司正式上市，首次公开发行350万新股，每股作价8.5美 元 推出首部戴尔笔记本电脑 首次被《财富》杂志评为为全球五百强企业 成为全球五大计算机系统制造商之一，在澳大利亚和日本设立 办事处，正式进军亚太区市场 在马来西亚槟城开设亚太区生产中心，开始通过网站 www.dell.com销售戴尔计算机产品，开始主攻网络服务器市场， 成为标准普尔500指数成分股之一
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新兴国家市场业务――中国、巴西和印度分别实现了26%、30%和42%的单位出货 新兴国家市场业务 量增长率。戴尔亚太及日本区总裁史蒂芬·菲利斯表示，新兴市场的收入已经达到 公司整体收入的46%。其中，金砖四国（中、巴、印、俄）的综合收入就上涨了 32%。 笔记本电脑业务――在未来7年中，笔记本电脑市场预计将以6倍于台式机的速度增 笔记本电脑业务 长，而戴尔则计划进一步提高这一增速，在推出新产品的同时降低成本，并为特定 客户群定制移动设备。 企业级业务――戴尔推出了多种产品和市场活动帮助企业客户简化IT。其中包括在 企业级业务 未来PowerEdge服务器中内嵌新的Citrix Deserver虚拟技术，使客户开机即可轻 松实现虚拟环境的安装和管理。此外，按需台式机流管理（On Demand Desktop Streaming）功能通过结合传统瘦客户端和标准台式机的所有特点，可 简化台式机的管理。戴尔还完成了对Silverback科技公司的收购，从而增强了公司 “软件也是服务（Seas）的IT监控和管理能力。 中小企业业务――为中小企业市场推出的新产品包括用于简化存储整合的 中小企业业务 PowerVault MD3000i。在发展最为迅猛的iSCSI存储市场，戴尔还宣布了收购 EqualLogic公司的计划。
戴尔PowerConnectTM
将戴尔的收入来源按照其业务来分类的话，戴尔收入和利润主要来源于消费者业务、 新兴国家市场业务、笔记本电脑业务、企业级业务和中小企业业务。 消费者业务――消费者可以在近10,000个连锁店中购买到戴尔产品，这其中包括中 消费者业务 国最大的消费电子零售商国美电器，以及史泰博公司在全美的 1,400家商铺。戴尔 完成了对消费者技术和服务公司ZING的收购，该公司致力于为客户提供永远在线的 音频和娱乐设备。
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五、经营模式
订单处理
经营目标
预生产 配件准备
低成本
发送
高效率 好服务
配送准备 装箱 戴尔的销售流程 测试
配置
经营手段
一是其“以客户为中心”的客户关系管理系统； 二是戴尔所倡导的“零库存”的供应链体系。
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2000 年 2001 年
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时间 20wenku.baidu.com3 年
事 件 戴尔面向企业用户和个人用户推出打印机，戴尔推出戴尔回收计划使客 户能够将任何厂商的计算机设备回收或者捐赠给慈善机构，正式更名为 戴尔公司，反映了公司已经发展成为技术产品和服务的多元化提供商, 戴尔进入家电市场，公司产品线的延伸为客户需求提供了一站式解决方 案 戴尔被“财富杂志”评为“美国最受赞赏企业”的首位 戴尔历史上首次季度出货量突破1000万台系统（2006财年第4季度） 9月16日，戴尔正式宣布，将在成都高新区建立戴尔（成都）旗舰基地， 集生产、销售和客服于一体，以支持中国西部地区业务的快速增长， 2011年投入运营后，规模将达到3000人。这是其在中国继厦门后开设的 第二个主要运营中心。
客户服务中心 （装配）
物流外包 销售第三方物流
商品送达
网络直销 下达生产计划 零部件供应商 按 采 购 订 生产计划 零件 件 下达采购订单 零 发 单 网 站 下达订单付款 客 户
供应第三方物流
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三、商业模式
1、战略目标
2、目标客户 3、电子商务服务 4、收入和利润来源 5、核心能力
2005 年 2006 年 2010 年
2011 年
8月26日戴尔宣布完成了对高性能数据中心网络领先产商Force10 Networks的收购。
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在戴尔网络直销商务模式中，涉及的利益相关者主要包括零部件供应商、 客户服务中心、供应第三方物流、销售第三方物流和客户，其价值链如下 图所示：
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时间 1998 年 1999 年
事 件 扩建在美国及欧洲的生产厂房，并在中国厦门开设生产及客户服 务中心，推出PowerVault储存系统产品 在美国田纳西州那什维尔（Nashville, Tenn）增设办事处，拓 展美洲业务，在巴西Eldorado do Sul开设生产工厂，满足拉丁 美洲市场需求，推出“E-Support - Direct from Dell”网上技 术支持服务 网上营业额达到每天5,000万美元，按工作站付运量计算，戴尔 首次名列全球榜首，推出PowerApp应用服务器，第一百万台戴尔 PowerEdge服务器下线 首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商，按标准英特尔架构 服务器付运量计算，戴尔在美国位居第一，推出PowerConnect网 络交换机
戴尔的呼叫中心系 统的功能非常强大，主要 通过提供各种服务热线的 800免费服务电话，使用 户可以和戴尔联系业务， 取得服务等
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敏捷的物流模式
戴尔的供应物流采用第三方物流 戴尔的客户订单确立后，系统在传递物料 戴尔的销售物流也采用外包形式。 模式，其实施关键是供应商管理 采购信息的同时，迅速将客户订单安排到 目前，在全球承担戴尔销售物流的 库存（VMI）和信息共享。为了使 具体的生产线上。零部件通过第三方物流 有联邦快递、伯灵顿和敦豪等企业。 自己和供应商的库存都尽可能降 企业的车厢卸到戴尔客服中心后，通过以 在整个物流过程中，戴尔可以通过 到最低，告诉供应商真实的需求， 下4个步骤完成生产运作和生产物流的过 第三方物流企业的信息管理系统实 所有交易数据都在互联网上不断 程：一是配料；二是组装生产；三是对整 施跟踪，监控销售物流的质量和效 往返，实现“以信息代替库存”。 机进行硬件和软件配制的测试；四是包装。 率。
• 成本控制能力
戴尔的核心能力还在于其直销模式带来的成本控制能力。通过电话或网络直 销，戴尔直接根据企业客户的需求来提供产品，降低了渠道成本；还通过高 效的供应链管理系统，保证以低成本迅速为客户生产和发送需求的产品。
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四、技术模式
强大的呼叫中心系统
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核心能力
• 配件供应与装配运作体系的实施能力
戴尔的核心竞争能力在很大程度上是建立在直销模式上的低成本配件供应与 装配运作体系的实施能力。戴尔摸索出一套在接受订单后，快速而低成本的 配件供应与装配系统，使得消费者可以低价地接受个性化的服务。这也是为 什么IBM和康柏都曾经模仿戴尔的直销，但都无一成功的原因。，即成本太 高或效率太低。
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电子商务服务
通过戴尔的电子商务网上平台，客户可以很轻松地完成资料 查询、服务咨询、提交购物单、提出问题或建议，当然还有投 诉。
电信部门： 电信部门： 电话交换机、 电话交换机、 互联网 直接接受客户请求
呼叫中心 后台储存数 据及相关数据 处理操作
客户终端： 客户终端： 电话、 电话、浏览器
响应客户要求以接受 客户指示
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经营模式
戴尔公司正是依靠虚拟经营，和众多供应
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网络直销模式的优势
客户的方便性 营销的高效性 信息的反馈性 成本的节约性 服务的高质量性 市场运作的规范性 扩展市场范围，增加商机 为顾客提供个性化服务
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二、基本情况
Michael Dell，2004年被《财富》杂 志列为美国青年富豪榜首富，时年 39岁，拥有资产179.5亿美元。 戴尔曾荣获《首席执行官》杂志 “2001年度首席执行官”、《Inc》 杂志“年度企业家”、《PC Magazine》杂志“年度风云人物”、 《Worth》杂志“美国商界最佳首 Worth 席执行官”，《金融世界》和《工 业周刊》杂志“年度首席执行官” 等称号。在1997年、1998年和1999 年，他都名列《商业周刊》评选的 “年度最佳25位经理人”之中。海 德里克(Heidrick)和斯卓格斯 (Struggles)等知名高级经理人猎头 公司称戴尔为“富有影响力的首席 执行官”。 6
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网络直销模式的类型
按企业开展网络直销的 途径划分 自建网站直销模式 依托平台直销模式 混合直销模式 按网络直销在企业中的 地位划分 主营网络直销模式 辅助网络直销模式 单一网络直销模式
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戴尔电子商务的运作功能图
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收入和利润来源
主要产品与服务： • 服务器 • 存储产品 • 工作站 • 笔记本电脑 • 台式机 • 网络产品 • 软件及外设产品 • 物流利润 • 服务领域 戴尔 PowerEdgeTM Dell EMC以及戴尔PowerVaultTM 戴尔PrecisionTM
戴尔网络直销模式案例分析
目录
一、网络直销模式概述 二、基本情况 三、商业模式 四、技术模式 五、经营模式 六、管理模式 七、资本模式 八、结论与建议
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一、网络直销模式概述 网络直销模式的定义
指生产商充分利用Internet的优势来实现企业与客户之间的 信息沟通、产品定制、产品传递等功能的网络营销模式。
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戴尔公司背景简介
戴尔公司是全球领先的计算机系统直线订购厂商，于1984年由迈克尔•戴尔 以1000美元在美国德克萨斯大学宿舍注册成立。他是目前计算机行业内任期 最长的首席执行官。 戴尔的理念：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能 够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式 消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解 客户的需要。 戴尔公司于1998年8月将直线订购模式引入中国。戴尔（中国）公司在北京、 上海、广州、成都、南京、杭州和深圳设有办事处，并有实力将销售及市场 拓展到多个主要城市（例如沈阳、苏州、武汉和西安），以及100多个二线 城市和城属区域。 戴尔致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。受益 于独特的直接经营模式，戴尔作为全球领先的系统与服务公司，2010年在财 富500强中名列第131位。 目前在全球共有约75,100名雇员。