功能性糖果调研报告

功能性润喉糖果调研报告

在市场竞争日益激烈、新产品层出不穷的今天，要开发一个新产品并能迅速在市场上推广其难度是可想而知的。为此，企业在新产品入市前必须要对相关产品的市场做整体分析，了解竞争对手的市场状况，了解消费者的消费状况，给新产品找准市场切入点，方能实现企业预期目标。

福和华星药业营销中心市场部，为了更准确了解润喉糖产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，找到准确的市场切入点，最大限度降低企业品牌和产品的市场营销风险，针对润喉糖这一功能性糖果做了市场数据的搜集和调研。

一.市场基本情况

1.销售较好品牌

品牌 企业 产地 上市时间 产品系列 零售价格 市场销售概述

草珊瑚 江西草珊瑚药业集团 江西 1993 草珊瑚薄荷含片、罗汉果含片、胖大海、金银花含片、甘草良咽糖、蜜炼枇杷含片 8.5元/24g 老品牌，销量趋于稳定

金嗓子 广西金嗓子集团公司 广西 1994 金嗓子喉宝、金嗓子喉宝牌都乐含片 6元/40g 属于中成药，由于价格和品牌因素目前是消费者润喉糖的首选

西瓜霜 桂林三金药业股份有限公司 广西 1998 西瓜霜润喉片、西瓜霜清咽含片 10.5元/40g 2012年销46亿片，有药店就有西瓜霜

京都念慈菴 香港京都念慈庵总厂有限公司 泰国 2000 京都念慈菴枇杷糖、 乌梅糖、 金桔柠檬糖 16.8元/45g 老字号，但价格偏高失去了部分销售者

王老吉 广州王老吉药业股份有限公司 广州 2004 王老吉润喉糖 4.5元/28g 企业品牌衍生品

养生堂 养生堂浙江食品有限公司 浙江 2002 养生堂清嘴含片（哈密瓜味、 草莓味、绿茶味、柠檬味） 5.5元/6.9g 销量无法预估，实体店很难买到

潘高寿 广东潘高寿药业股份有限公司 广州 1898 川贝枇杷糖、润喉糖、原味型 7.9元/33g 百年品牌，拥有众多支持者

新康泰克 中美天津史克制药有限公司 马来西亚 2006 喉爽草本润喉糖（柠檬味、薄荷味） 13元/40g 后起之秀，凭借新康泰克品牌，迅速抢占了部分市场份额

慢严舒柠 英国利洁时集团桂龙药业（安徽）有限公司 安徽 2005 好爽糖（薄荷味、鲜橙味、草莓味、哈密瓜味） 5元/24g 凭借慢严舒柠护嗓专家的知名品牌，05年上市以来销量一直攀升，并后续退出了40g铁盒装，售价为15元

在润喉糖市场上还活跃着众多的洋品牌，如：渔夫之宝（英国），利口乐（日本），绿箭（美国），荷氏（英国），乐士（韩国），诺贝尔（日本）等，在一些大型超市和网店上销售，其价格偏高，口味以薄荷为主，兼有其他口味。质量与包装都较为精致。

另外国内其他一些厂家，也推出了众多的润喉糖产品

如：泰诺甘草怡喉爽（上海强生制药有限公司委托上好佳（中国）公司生产）

金银花润喉糖（三九集团昆明白马制药厂）

少林清心糖（河南登封少林药局有限公司）

车友/烟友润喉糖（香港广慈集团委托汕头利是堂保健食品有限公司生产）

WHISPER润喉糖（广东潮州威斯科贸易发展有限公司）

锐澳润喉糖（广东（江门）瑞怡乐有限公司）

2.包装

外包装主要以金属（马口铁）和纸盒包装为主，内部多采用独立的铝塑包装或单独纸质包装。包装颜色配合口味，设计风格各有所长，给人以精致感。

一些包装展示：

由调研商品来看，润喉糖包装都体现了小巧的一面，虽然传统经典包装在销量上略高一筹，但是新包装能在短时间内占据一定的市场，可见新颖的包装是能在一定程度上吸引消费者的。

二．下面是根据2012年北京精准企划的润喉糖市场调研得到的信息

1.只有两成消费者能够记住润喉糖产品的品牌

有80.5%的消费者表示记不住润喉糖产品的品牌；回答能够记住润喉糖产品品牌的消费者比率只有19.5%。消费者能够记住的润喉糖品牌主要有念慈菴、王老吉、金嗓子、草珊瑚、新康泰克等品牌，这几个润喉糖品牌的消费者记忆度相差不大。可以看出，润喉糖产品的品牌记忆度都非常低，润喉糖市场还没有真正的强势品牌。

2.润喉糖产品的消费频次还很低

调查数据显示，在过去一年中购买过两盒润喉糖产品的消费者比率最高，占25.7%；其次是在过去一年中没有购买过润喉糖产品的消费者比率占24.3%；回答在过去一年中只购买过一盒润喉糖产品的消费者比率占21.6%；分别有12.2%和6.8%的消费者表示在过去一年中购买过三盒和四盒润喉糖产品；在过去一年中购买过八盒及以上润喉糖产品的重度消费者比率占6.7%。不难看出，润喉糖产品的消费频次还很低。如何提高消费者重复购买润喉糖产品的比率是所有润喉糖生产企业急需思考和解决的核心营销课题。

3.吃润喉糖主要能满足消费者的以下需求：

1、调心情; 2、治嗓子痛; 3、清凉; 4、滋润; 5、治喉痒喉干; 6、清爽嗓子

7、喉咙舒服; 8、清肺润喉; 9、缓解无聊感、滋润喉咙; 10、清咽利喉;

11、嗓子不会太干; 12、改善口气、零食; 13、打发无聊时间; 14、润喉止咳;

15、润喉、清新口气; 16、润喉、止咳化痰; 17、能改善口腔、清新口气

消费者认为好润喉糖产品的标准主要有：

1、接近大自然的味道; 2、清凉可口; 3、用料安全; 4、健康、无添加剂;

5、消炎; 6、清爽、吃过后觉得清新舒服; 7、既润喉、味道又适中;

8、颜色浓点的; 9、清凉、不苦; 10、不要太甜; 11、卫生、环保;

12、对健康有益; 13、能达到效果; 14、无刺激性; 15、携带方便;

16、让喉咙舒服; 17、起到良好润喉作用; 18、口感好、润喉; 19、清新、润嗓

20、能很好的保护喉咙; 21、爽口; 22、清凉、去火; 23、能达到长时间清凉;

24、甜一点; 25、少放糖; 26、止咳、生津、化痰;

27、包装不怎么重要、管用才最重要; 28、效果好、清凉;

29、薄荷味、药味淡一些，别太贵; 30、健康有润喉效果;

31、不增肥、没有依赖性; 32、无危害物质、有利身体健康; 33、药物含量少

4.消费者认为每盒润喉糖产品价格定在3-8元之间是最适合的

紧接着北京精准企划市场调研部对润喉糖产品的价格定位做了专项测试。调查结果显示，消费者认为每盒润喉糖产品的价格定在3-4元之间最适合的选择比率最高，达到39.0%；回答每盒润喉糖产品的价格定在5-6元之间最适合的消费者选择比率占26.7%；也有14.4%的消费者认为每盒润喉糖产品的价格定在7-8元之间最适合；同时分别有8.9%和6.8%的消费者认为每盒润喉糖产品的价格定在2元及以下和9-10元最适合；其它价格区间的消费者选择比率很少。可见，每盒润喉糖产品价格定在3-8元之间消费者认为是最适合的。

5.只有三成多的消费者对现有的润喉糖产品表示满意

当被问及您对现有的润喉糖产品是否满意时，只有5.4%的消费者表示很满意；回答满意的消费者比率占29.3%，两项合计为34.7%；有高达60.5%的消费者对现有的润喉糖产品表示一般；对现有的润喉糖产品表示不满意和很不满意的消费者比率合计也只有4.8%。该项调研结果表明，只有三成多的消费者对现有的润喉糖产品表示满意。不难看出，更多了解消费者对润喉糖产品的潜在需求，实现润喉糖产品卖点与消费者对润喉糖产品买点之间的有效对接，提高消费者对产品的满意度，才能进一步做大润喉糖

产品的市场规模。

6.夏季和春季消费者吃润喉糖产品的数量较多

在夏季吃润喉糖产品数量最多的消费者比率排在首位，占36.3%；其次是回答在春季吃润喉糖产品数量最多的消费者比率占21.9%；表示春夏秋冬四个季节吃润喉糖产品数量差不多的消费者比率占17.8%；在秋季和冬季吃润喉糖产品数量最多的消费者比率分别占13.0%和11.0%。从以上调研分析数据中可以看出，夏季和春季消费者吃润喉糖产品的数量较多。

7.近两年润喉糖产品的消费数量呈现明显的上升态势

表示今年与去年相比吃润喉糖产品的数量增加了的消费者比率占20.0%；回答今年吃润喉糖产品的数量比去年减少了的消费者比率占14.5%；表示今年吃润喉糖产品的数量与去年差不多的消费者比率占65.5%。该项调研数据表明，近两年润喉糖产品的消费数量呈现明显的上升态势。

8.润喉糖产品有着自己独特的销售通路

通过对消费者购买润喉糖地点调研数据的分析可以看出，一般在大中型超市购买润喉糖产品的消费者比率最多，占46.6%；分别有25.3%和23.3%的消费者表示，一般

是在药店和便利连锁店购买润喉糖产品；一般在其它零售终端购买润喉糖产品的消费者选择比率相对较少。润喉糖产品与普通食品在销售通路上存在一定的差异，除了适合在大中型超市和便利连锁店销售外，药店也是润喉糖产品最重要的销售终端。

9.消费者认为现有的润喉糖产品主要有以下不足

1、没有起到清火的作用; 2、价格较高; 3、太苦; 4、品牌混乱; 5、太甜

6、质量下降; 7、量太少了; 8、天一热就不好放; 9、不是在哪都能买到;

10、味太浓; 11、见效快，但保持时间短; 12、含糖太多; 13、有的味太重;

14、口味少; 15、效果不好; 16、促销力度不大; 17、包装不美观;

18、多吃会有点反酸; 19、多吃会不适; 20、一般没什么作用; 21、功能不足;

22、价格与份量不匹配; 23、不够滋润喉咙; 24、效果一般或没有;

25、包装过于华丽，价格偏高; 26、味道欠佳; 27、有点苦; 28、味道需改进

29、实现独立包装更好; 30、品牌知名度小; 31、味道单一、都差不多;

32、有点难吃、还贵; 33、有的太辣了

三.总结及建议

1.总结

1）对润喉产品市场的分析

众多数据表明，润喉产品市场总体规模为20亿元；增长率为10％～20％，是一个成长性较好的品类。其中润喉糖市场的总容量预估为10亿元左右(指滋润类、薄荷类糖，不含口香糖)，略低于咽喉药市场容量。润喉糖的市场增长率高于咽喉类药品，预计为25％左右，是值得中长期、有计划介入的市场。

2）对润喉产品的功能及消费者关注因素的分析

润喉市场的药品其功能主要用于缓解因用嗓过多、感冒或烟酒过度而引起的喉部不适，多只在喉部不适时食用；这些产品主要在药店销售，由于是药品，所以消费者对缓解喉部不适的效果更为关注，而对价格等其他因素的敏感度相对较低。润喉糖则以清除口腔异味、令喉部清凉舒爽，提神醒脑为产品卖点，其特点是既可独自享用，也可与人分享，属放松休闲类，可随时食用，这些产品主要在超市销售，由于属休闲食品，消费者对产品包装、口味、外形等要求较高，且有较高的价格敏感度。

3） 对润喉产品的竞品状况的分析

润喉市场的药品主要竞争对手：金嗓子喉宝、西瓜霜含片、草珊瑚含片等。金嗓子喉宝在市场上遥遥领先，年销售收入6亿元，占据市场份额30％；其渠道渗透力所形成的竞争优势不可低估。西瓜霜含片及喷剂年销售收入2亿元，占据市场份额10％；江中草珊瑚含片年销售收入1．5亿元，占据市场份额7．5％；其他润喉糖果等产品年销售收入在0．6～1亿元之间，咽喉药品市场格局已经形成。

以上产品上市的时问大部分较早，渠道建设完善，品牌知名度高，且各企业在每一年度均有持续的广告投入和较高的市场费用支持。产品本身差异不明显，消费者需求基本满足。