烟草营销——卷烟营销队伍建设

第十章 卷烟营销队伍建设

第一节 实行市场经理责任制

在整个卷烟销售网络体系中，卷烟营销人员是烟草公司连接卷烟零售户的桥梁和纽带。卷烟营销人员承担着与广大卷烟零售户双向沟通的重要职能，同时又履行着对卷烟零售户进行服务及管理的职能，其业务素质和工作质量的高低，直接影响到市场经营的运行质量和效果，对于树立良好的企业形象、促进卷烟销售、规范卷烟市场、提高经济效益和社会效益都起着非常重要的作用。因此建立高素质、高标准的营销队伍是烟草行业持续发展的重要工作。实行市场经理责任制是烟草行业加强卷烟营销队伍建设、提高营销工作水平的重要内容。

一、烟草行业实行市场经理责任制的必要性

我国在社会主义市场经济的建立和完善过程中，企业营销组织机构形式也在不断进行探索。目前，企业的营销组织机构形式包括以下三种：一是按照产品销售类别划分组织机构形式；二是按照部门职能和分工划分组织机构形式；三是按照销售区域划分组织机构形式。

烟草行业作为垄断经营行业，卷烟销售具有涉及范围广、品牌数量多、经营毛利高、非法“三烟”严重等特点。这些特点决定了烟草行业销售组织形式不同与其他行业。实行市场经理责任制是按照销售区域划分组织机构形式的一种形式。这种组织机构形式，一方面明确了销售人员的责任，使所管理的区域更具体，任务指标下达更合理，有利于充分调动销售人员工作积极性；另一方面能够使卷烟销售人员较长时间在同一区域工作，有利于密切与卷烟零售户的关系，更好地掌握卷烟零售户的销售规律，进一步加强对卷烟销售市场的控制，不断巩固卷烟销售网络体系。烟草行业实行市场经理责任制是卷烟销售网络建设中非常有效的一项措施。

二、 市场经理负责制的概念

现代烟草企业是由一个个专业部门构成的，各个专业部门根据工作性质和工作要求，由本部门的主管负责组织开展相应的工作。而市场经理则是访销部门的首脑，他们参与企业的决策，为决策提供依据。在现代企业的组织系统中，市场经理处于中间位置，是联结烟草商业企业和卷烟零售商之间的桥梁。市场经理的素质和能力以及企业对市场经理的工作要求直接影响着企业的管理工作的效率与经营业绩。为了有效地促进市场经理的工作开展，实行市场经理负责制是一种行之有效的好方法。

市场经理责任制是根据企业性质和营销活动的规律的要求，对市场经理工作的原则、范围、内容、职责和方法所做出的规定，是指导市场经理活动的行为规范和准则。它是营销管理的一项重要内容，也是企业组织机构运转的依据和保证。企业的组织机构设计得再好，如果没有好的营销管理制度作保证，也是无法正常运转的。

三、市场经理的主要职能

（一） 市场经理负责的一般职能

1、计划职能

市场经理在计划工作中的任务是通过寻找和评价机会，来确定分管市场的具体营销计划的制定和执行。寻找机会是指市场经理组织有关的营销人员在市场上寻找有利的发展机会。在变化不定的卷烟市场中，烟草企业不能以不变应万变，不能抱住老一套不放，必须不断制定新的计划并执行具体的行动计划，包括店前广告陈列、确定卷烟摆放地点、位置、方式、零售商信息收集、订单处理、执行公司制定的主牌号统一的市场促销计划等，从而在不断变化的新环境中获取新机会。

2、执行职能

市场经理要负责具体的营销计划的执行，在执行的过程当中，市场经理要做好组织、协调、激励和信息沟通等项工作。市场经理的组织工作，将涉及到全体营销人员的组织结构和相互关系，包括把他们联结在一起并协调其活动的权限和责任界限，把他们组织好将对营销计划的完成产生积极的影响。协调营销人员的活动则涉及到协调访销部门内部有关人员的活动；协调访销与配送、稽查部门的活动，协调本企业与卷烟零售商的活动；协调与其他有关企业如卷烟厂、广告公司等的活动。不仅如此，市场经理作为部门负责人，要善于从物质和精神两方面调动下属营销人员的工作积极性；作为企业的形象代表，要善于与零售商打交道，了解零售商的经营特点、销售情况、个性爱好等，充分发挥卷烟零售商的经营能力，共同经营好卷烟业务。

3、控制职能

为了确保执行有效，市场经理就必须对执行情况进行控制。控制的任务就是根据计划检查计划的执行情况，找出二者之间的差距及造成差距的原因，供修订计划和重新制定新计划时使用。市场经理实施控制的主要措施是财务分析和市场营销研究，如客户资料的收集、评估顾客及地区的赢利能力、协助客户优化进货结构、保持促销费用的紧密控制、测定促销的效果、让营销部门了解市场的状况等。实施控制职能的最终目的是使营销活动的开展与烟草企业的目标保持一致，促使烟草企业稳定、健康向前发展。

（二） 卷烟市场经理职能

卷烟市场经理是指负责某一区域卷烟销售和市场管理的人员。其职能主要包括信息传递职能、管理职能、服务职能和专卖监督职能四个方面。

1、信息传递职能

信息传递职能是卷烟市场经理的首要工作职能，包括以下内容：

（1）使卷烟零售户了解烟草公司能够提供的货源情况；

（2）负责收集卷烟零售户对货源的需求信息，并及时向上一级进行反馈；

（3）负责向卷烟零售户宣传《烟草专卖法》和烟草公司的销售政策；

（4）负责收集卷烟零售户的意见、建议、投诉、举报及合理要求，并及时反馈相关部门，以改进烟草公司的工作；

2、管理职能

管理职能是市场经理与一般营销人员区别的最大方面。市场经理的管理职能包括以下内容：

（1）分析卷烟零售户的现实和潜在需求，并针对市场需求变化，制定满足市场需求的建议和措施，以加强管理层对销售工作的决策；

（2）掌握区域卷烟零售户的销售情况，定期对卷烟零售户的销售情况进行分析，摸清销售规律，防止卷烟零售户违规经营卷烟；

（3）对卷烟零售户进行卷烟销售价格管理、库存计划管理、店容店貌形象管理等；

3、服务职能

随着社会主义市场经济的不断发展，服务质量在市场营销的重要性日益突出，已成为赢得市场竞争优势的主要手段，对市场经理服务的标准和要求也越来越高。市场经理服务职能包括以下内容：

（1）了解卷烟零售户的需求；

（2）建立卷烟零售户的信息反馈系统；

（3）提供个性化、专业化、系列化售前、售中、售后服务。

4、专卖监督职能

市场经理除具有信息传递职能、管理职能、服务职能外，还需要在卷烟销售过程中，及时了解卷烟市场的动态和信息，对卷烟零售户进行监督，对违规卷烟零售户及时向专卖稽查人员反馈违规信息。

四、市场经理的重要作用

烟草企业的市场经理，是企业营销部门的负责人。营销是关系到企业存亡兴衰的极重要的职能，而市场经理则处于实现这个职能的主管位置。因此，与企业的其他部门主管相比，市场经理处于特别重要的位置。其作用于可以概括为以下几点：

1、帮助企业选择正确的目标市场，扩大市场规模，提高竞争能力

卷烟消费市场范围广泛，消费需求复杂多样，任何企业、任何品牌都有不可能独占全部市场，只能选择部分市场作为目标市场，在目标市场领域求得发展。企业的市场经理通过运用市场细分理论，可以帮助企业正确选择目标市场，把市场机会变为企业机会，使本企业在整体市场上的劣势变为局部市场上的优势。

2、市场经理是战胜竞争对手的法码

在买方市场下，特别是我国加入世贸组织以后，服务问题更加突出。因为广义的产品概念既包括实体产品，又包括各种无形的服务。产品本身有形部分的价值在满足消费者需求的比重在下降，而无形部分的服务价值在提高。市场经理作为营销部门的主管，能适时有效地拜访客户，为客户提供满意的服务，创造优良的销售业绩，从而使企业战胜竞争对手。

3、促进产品的研制和开发

要使企业长盛不衰，产品的创新必不可少。但几乎每一种新产品的问世都需要一个有创新性的营销方案和营销队伍，才能使企业的营销活动达到理想的水平。身处一线的市场经理可为研究和开发工作带来有关零售商和消费者等对产品使用后的大量的反馈信息，对研究与开发工作有很大的促进作用。

4、代表企业与客户建立良好的关系

市场经理在对外联系客户、洽谈业务时，往往是作为企业的代表。这些人对企业的成败负有重大的责任。市场经理如果能够使客户对企业满意，对企业更具有信心，这对企业是十分有益的。成功的市场经理能够认清和解决客户的疑难，使企业与客户之间建立良好的关系。 5、市场经理的确立可以帮助企业建立需求型的管理体制

在市场经济的条件下，烟草企业要直接面对市场，适应市场需求，为此，需要建立相应的管理体制，从组织和制度上明确企业内部不同部门之间的职能。而市场经理可以帮助企业明确营销部门与其他部门之间的关系。市场经理制可以保证以承担市场营销职责的市场经理及市场部门为纽带，直接建立企业与市场的联系；可以确定市场营销职能的核心地位，以市场经理为中心，协调访销、配送、稽查部门的关系；可以按营销活动的内在联系，建立从市场调研、确定目标市场、制定营销战略、运用营销组合，到对营销过程进行信息反馈和控制的一整套的科学系统的管理程序。

五、市场经理任职条件

市场经理的素质和积极性决定了工作效果和企业的声誉。所以，必须用严格的标准来选拔市场经理。具体来说，一个合格的市场经理必须具备以下条件：

1、机敏干练，善于应对

卷烟市场经理一般都独立工作，要具有很高的应变能力和说服力，能够和各种类型的卷烟零售户打交道并结交他们。

2、态度、仪表、修养好

在卷烟销售过程中，市场经理的仪表和态度必然对卷烟零售户产生心理影响。市场经理应当真诚待客，消除客户偏见，推动成交。市场经理的态度和仪表在很大程度上代表了烟草公司的企业形象。

3、有进取心，不怕困难

市场经理必须具备超过一般营销人员的心理素质，工作中必须果断、坚毅、忍辱负重，不怕困难和挫折。要有一种强烈的内在驱动力去完成各项工作任务。

4、对企业和工作忠心耿耿

市场经理在工作中机动性和灵活性较大，企业很难直接控制他们。烟草公司与卷烟零售户的业务关系是市场经理维系的，一旦他们离心，烟草公司将受到很大损失。因此，市场经理必须忠诚，认真负责，主动地与整个销售工作相配合，保持烟草公司与卷烟零售户的牢固联系。

5、善于收集和分析市场信息

一个优秀的市场经理在与卷烟零售户订货过程中，应当对市场变化情况有敏锐的嗅觉。善于掌握市场销售动态，及时提出工作建议。

6、具有熟练的业务知识和推销技巧

市场经理必须熟悉烟草专卖法律、法规，了解烟草公司的销售政策，掌握所销售卷烟的品牌特点，并要有较高的推销技巧。

六、建立市场经理责任制需要做好的几项工作

1、建立市场经理选拔聘任机制

一名合格的市场经理与普通访销员最大区别在于知识和技能的差别。因此，选拔市场经理需要用严格的标准进行考核。对达到考核标准的人员，可通过聘任方式担任市场经理。目前，国家烟草专卖局正在着手进行行业卷烟商品营销人员职业技能鉴定工作，对卷烟商品营销人员划分了初级、中级、高级三个等级。对考核符合标准的人员，由劳动部颁