解析品牌个性塑造.

Market modernization 抽着万宝路,男人们就仿佛感觉到牛仔们跃马扬鞭、纵横驰骋的阳刚之气;飞利浦的一句“让我们做得更好”加上才华横溢、精美绝伦的CF制作,不知爱煞多少现代派青年;“专”牌空调,由名字开始(短促有力的单名在品牌中极为少见,从美国宇航中心到中国小家庭,营造了一个个专家的权威感觉。这些品牌以个性鲜明的品牌形象,加之高科技之优势,占据了广大市场,赢得了广大消费者的青睐。特别在中国市场上,他们虽缺乏日本电器捷足先登、占尽先机的优势,虽缺乏中国本土电器的天时、地利、人和的优势,但仍在短时间内凭借其品牌优势,来势汹汹,势不可挡。而我国国内大多数各企业在其营销活动过程中恰恰忽视了品牌个性的作用。他们一般从自己的主观出发来制定企业市场策略,没有分析目标市场的特点,使其营销活动及其产品都缺乏独特的个性,给人以模模糊糊的印象,从而在消费者心目中形成“千人一面”的感觉,使企业营销努力事倍功半。

一、何为品牌个性 当我们谈起某个人时,都会对这个人有一个大致的看法,包括他的年龄、职业、身份、相貌等,其中很重要的就是这个人的个性,爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样,当我们看到某品牌及其产品时,也会对这个品牌产生各种联想,包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等,其中很重要的就是这个品牌的个性,也就是他是活泼的、专业的、热情的还是保守的,他与其他竞争品牌的差异在哪里,他有哪些特点,等等。

产品品牌与人一样,必须具备独特、明确的个性,才能令人印象深刻,在众多竞争者中脱颖而出。品牌是由诸多要素组合而成的,消费者最初只能认识

到品牌的名称、标识、口号等视觉效果的 东西,当品牌进入成熟期后,产品和品牌 理念都已经比较稳定,消费群体也相对 稳定,这时品牌就跟一个人从不成熟进 入成熟一样,具有了自己的独特气质和 特点,也就是品牌的个性。所以,品牌个 性就是品牌的独特气质和特点,是品牌 的人性化表现。 品牌具有了个性,也就是自己成熟 的表现,同时也会吸引那些“气味相投” 的消费者,形成认同自己个性的消费群 体,并形成忠诚度。比如年轻人都喜欢喝 可口可乐,因为它代表着活力、激情,跟 自己的个性比较符合;成功的商业人士 都喜欢坐奔驰车,因为它代表着大气、稳 重、高档、高品位。 二、影响品牌个性的因素 品牌个性的塑造,犹如胚胎移植一 样,是一个高度精细的创意传播过程,必 须整体把握综合运作影响品牌的各种因 素,使之加强消费者对品牌个性的认知。 这些因素基本上可以分为两类:与产品 相关的因素和与产品不相关的因素。 (一与产品相关的因素 著名雕塑大师米开朗基罗曾说,雕 刻石早已存在大理石中,他只是将它展 示出来。用在产品上,我们则可认为,品 牌个性也来自产品本身。这正如广告大 师李奥贝纳所说,每个产品都具有“与生 俱来的戏剧性”,而广告人的任务就是将 它挖掘出来。 1.产品类别 与产品类别相关的特征是品牌个性 的一大驱动力。例如,提起银行,老一辈 的人往往会想到高高的柜台和柜台里冷 若冰霜的面孔。如今物换星移,银行或保 险公司会倾向于定位成典型的“银行家” 个性(称职、严肃、男性、成熟、上层阶 级。 2.包 装 包装很容易直接凸显品牌个性。一 种牛肉汁品牌Bovril成为强壮结实的代名 词,原因之一就在于它那看上去“胖墩 墩”的、非常结实的罐形包装。碧浪Ariel 洗衣粉的包装传达了这样一个生动有力 的概念,该品牌具有“以先进科技为保证 的有效清洁能力”。 3.价 格 高价位的品牌可能会被认为是富有 的、风格化的、略带势利的。而低价位的 品牌会被认为是节俭的、朴实的、略带落 伍的形象。 4.产品属性 宝洁公司的舒肤佳香皂,其产品概 念是“杀菌性洁肤”,这与传统香皂的香 味、泡沫及护肤的属性明显不同,这很容 易建立起关爱、以家庭为重的品牌个性。 (二与产品无关的因素 1.使用者形象 使用者形象可以以典型使用者(会 使用这一品牌的人或是理想化的使用 者(如同广告中所描述的为基础的。 在中国市场上,虎牌啤酒通过理想 中的使用者而塑造其个性。它以“新人 类,新感觉”的诉求,表征着虎牌啤酒的 目标消费者——新一代的中国青年的生 活形态和价值观。他们有良好的教育水 平,对工作热诚,对生命有理想;为求成 功,勇于挑战自我,不断往上攀登,充满 拼搏精神。 2.公共关系 公共关系特别是有特色、富有创意 的活动事件、赞助等或很好地传达品牌 个性。丰田公司推出的“凌志”为了强调 其高品质,在上市时策划一个大型的时 孟庆强 韩雪 品牌策略 31 解析品牌个性塑造 Market modernization 尚盛会——“时尚的赞礼”,以高格调、现代、骄傲的姿态将它隆重介绍给公众。近千名娱乐界、新闻界、摄影界和设计界的名师都欣然赴会,共享全新凌志E-S300的高贵风华。

3.广告风格 雀巢“奇巧”的广告创意始终带着幽默,传给品牌一个好的“性格”——休闲和轻松。

4.象征符号 象征符号对品牌的个性有很强的影响力。摩托罗拉的新广告以其品牌名称的首字母“M”变形为一只鸟的双翼,飞越城乡、山水、时空。

5.名人背书 在众多世界名表中,“欧米茄”一直走名人背书的策略路线,以强调其代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择。他精心挑选一些国际性的名人作为形象大使,比如国际超级名模辛迪•克劳馥,好莱坞国际影星皮尔斯•布鲁斯南等。

另外,品牌的个性还与公司形象、企业总裁特质、产品上市时间长短等都有关系。掌握了以上影响品牌个性的因素,在品牌个性塑造的过程中,结合本企业目标受众的特点,加以综合运用,以便塑造出独具一格的品牌个性。

三、品牌个性塑造的基本要点 当然,塑造出的品牌个性也有优劣之分,好像人的个性或“开朗的”,或“诙谐的”,或“固执的”,或“好胜的”,等等。作为一个成功的品牌,其塑造出来的个性,应具有以下几个基本点: 1.在与消费者的沟通交流中,从标志到形象再到个性,个性是品牌追求的最高层面

品牌的形象只能形成认可,而个性则可以形成“非它不取”的崇拜,因此,个性应比形象“更上一层楼”。

2.品牌人格化 广告大师奥格威的品牌形象战略(Brand Image Strategy理论认为:广告不仅要挖掘产品本身的卖点,同时还要赋予产品一种人性化的形象。像威士忌、香烟、啤酒等商品,竞争者不一定看出各品牌有多大的差异,如何转化广告表现,是主要课题。因此,奥格威主张,企业应培植品牌应有的威信(Prestige,使消费者保持对品牌长期的好感,从而在竞争中确立自家品牌的优势地位。

品牌的人格化,有助于实现更好的传播沟通效果,在创意时要为这个品牌的 个性找到如人一样的价值观,外形、声音、 行为等。企业通常可以通过树立品牌代言 人、对产品进行拟人化等,建立品牌个性。 3.塑造品牌个性应该独具一格,令 人心动,且“药效持久” 其关键在于选用适当的核心图案或 主题文案,以表现出品牌的特定个性。 品牌个性赋予了产品以生命,产品 不再是物,而好像是一个人,是你我所认 识的一个朋友一样,它有了性格。在品牌 个性塑造的过程中,企业应注意:不同地 区、不同国度有着不同的价值观和生活方 式。因此,赋予品牌的个性应该与当地的 生活习惯相一致,“一刀切”的做法虽然 省事,但容易导致使企业陷入困境。所以, 品牌的个性化并非一成不变,它应随着时 间、地点的变化而变化。雀巢咖啡,在这 方面就做的相当成功。它将咖啡这一纯西 方的饮料带进了每一个国度,甚至是以茶 为主的国度,并迅速让人们接受了它。比 如,在日本市场上,70年代后雀巢咖啡利 用个性形象,以“了解差异性的男人”为 主题的广告运动表达了这样的概念:雀巢 金牌咖啡所具有的高格调形象,是经过磨 练后的“了解差异性的男人”所创造出来 的,营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本 男人享受到刹那的丰富感”的氛围。在中 国市场上,80年代初,雀巢咖啡抓住中国 人对西方文化和生活方式等一切都感到新 鲜这一心态,咖啡作为西方文化和生活方 式最典型的代表物,反复强调其“味道好 极了”,以引发中国人尝一尝的念头;而 进入90年代,根据中国经济社会的变化, 国内竞争激烈,年轻人压力日趋增大的工 作环境,以及人们所追求的成功欲望,以 赋予雀巢咖啡“好的开始”的个性形象为 重点诉求。雀巢咖啡的成功就在于能与各 地当时的文化、价值观念、生活形态、消 费者的偏好巧妙的结合起来,赋予品牌特 定的个性形象,利用广告手段来塑造个性 形象,使消费者对自己的产品的认识由模 糊不清变成清晰,并留下深刻的印象,从 而达到影响消费者购买行为的作用。 然而,我国许多企业在自己的经营 活动中虽也多多少少采用了一些市场营销 的方法,但在具体的操作过程中,他们往 往从自己的角度出发,认为消费者应该怎 么样,来设计、制定自己的营销策略,忽 视了消费者的心理和行为,忽视了品牌个 性行为对消费行为的强大影响作用。这也 说明了为什么我国大多数企业的品牌面 对激烈的市场竞争缺乏强有力的竞争力, 往往处于被动地位。 四.品牌个性的表现方式 首先,深层次的是一个企业的企业 文化、价值观,这在表面看起来跟品牌个 性没太大关系,其实是一种误解。一个品 牌,包括他的产品本身、核心价值、服务 都是企业管理理念的折射,一个保守的 企业不可能创造出一个动感时尚的品牌。 这就跟人一样,一个人的价值观、道德观 将直接影响他的态度、行为、语言等要 素,自私的人缺乏对社会的责任感和使 命感,不可能成为见义勇为者,同样,惟 利是图的企业不可能塑造出一个具有高 度美誉度和忠诚度的品牌。 其次,品牌诉求、广告语、宣传文章