第十章市场营销组织与控制
学习内容：
1.市场营销组织与类型
2.市场营销组织设计与建立
3.市场营销控制
学习目的：
1.公司组织演变的发展趋势是什么？
2.在各种公司中营销和销售是怎样组织的？
3.营销部门与公司其他部门的关系是什么？
4.公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织？
5.一个公司怎样改进它的营销执行技能？
6.有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动？
第一节市场营销组织与类型
一、公司组织
●公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化：
–市场全球化
–政策管制的解除
–电脑技术和电讯的进步
–市场逐渐细分
–……
●为了跟上这些变化：
–公司日益把重点放在核心业务和核心能力上
–缩减“ 规模和层次”
–等级制度让位于网络化
–打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分
二、营销组织
●营销部门的演进
●组织营销部门的方法
（1）营销部门的演进
阶段1：简单销售部门
阶段2：销售部门兼有营销功能
阶段3：独立的营销部门
阶段4：现代营销部门
阶段5：有效营销公司
阶段6：以过程和结果为基础的公司
（2）组织营销部门的方法
●现代营销部门有多种组织方法。
●营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个基本方面：
–功能
–地理区域
–产品
–顾客市场。
A、按功能设置的营销机构
B、按照地理区域
设置的营销机构
●一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。
●几个因素刺激加快了地区化进程：
–产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场
–改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化
–零售商的实力日益增加
C、产品和品牌管理组织
●产品经理的责任可以细分为6项：
–发展产品的长期经营和竞争战略。
–编制年度营销计划和进行销售预测。
–与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。
–激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。
–不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。
–组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。
●产品管理组织有好几个方面的优点：
–产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。
–产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。
–那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。
–产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。
●产品经理组织并非没有缺点：
●产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦
●产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家
●产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计
●品牌经理任期通常都很短
●分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。
●皮尔逊和威尔逊5项措施：
–明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围
–建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定恰当的职责范围–在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面
–建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门所发生的冲突，都能提交最高管理当局研究
–建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。
●产品经理方式改为产品小组方式：
–垂直型产品小组
–三角型产品小组
–水平型产品小组
●取消次要产品的产品经理
●引进类目管理
D、市场管理组织
●当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候，设立市场管理组织是颇为理想的。
–一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家）
–市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。
E、产品管理与市场组织
F、公司与事业部组织
●公司一级不设营销部门：有些公司不设公司一级的营销部门。它们认为，各事业部设立营销部门后，设立公司一级的营销部门没有什么实际作用。
●公司一级保持适当的营销部门：有些公司，在公司一级设有规模很小的营销
部门，承担如下责任：
–协助最高管理当局全面评价营销机会
–应事业部的要求向事业部提供咨询方面的协助
–帮助营销力量不足或没有营销部门的事业部解决营销方面的问题
–促进公司其他部门的营销观念。
F、公司与事业部组织
●公司一级拥有强大的营销部门：有些公司设立的营销部门，除担负前述的活动外，还向各事业部提供各种营销服务：
–专门的广告服务
–销售促进服务
–营销调研服务
–销售行政服务
三，营销与其他部门的关系
–研究与开发部门
–工程技术部门
–采购部门
–制造部门
–营运部门
–财务部门
–会计部门
–信贷部门
第二节市场营销组织的设计与建立
一、建立全公司营销导向的战略
●如果公司主要负责人希望创造一个市场和顾客驱动的公司，他或她要采取哪些步骤？下面是一些主要的步骤：
–说服有需要的其他经理变为顾客驱动
–任命一个营销工作组
–得到外界帮助和指导
–改变公司内的报酬结构
–聘用能干的营销专家
–开发强有力的内部营销训练计划
