第一章 国际市场营销概论

渠道
价格 促销
2.政治 法律
2.历史 地理 文化
环境不可控因素 C国市场
4.自然 5.自然与科技
3.人口
3.经济
4.政治法律
环境不可控因素 D国市场
4Ps
• 4Ps通常代表市场营销组合。
• 市场营销组合就是企业为实现营销目标
针对目标市场所采用的一整套营销工具。
麦卡锡将这些工具概括为4Ps：产品 （product）、价格（price）、渠道 （place）、促销（promotion）。
•
市场营销策略组合是一个复合性、动
态性、系统性组合。
表 1－3 4Ps 与 4Cs 对应关系
4Ps 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)
4Cs 消费者解决方案(customer solution)
消费者成本 (customer cost) 消费者便利性(convenience) 消费者沟通(communication)
家的路来。 可自信的结果是什么也没实现，只是那项杰出的“发明”放在那 里生了锈，布满了尘埃。
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引导案例：
原因：
1、他的经营观念不对。他没有进行宣传，无人知道他的 产品，更不知道这种汽车的优点和特色。
2、他没有对产品进行定位和渠道分配。 3、没有考虑社会、消费者需求的实质是什么，更没有考
虑到影响市场的环境。近年来，墨西哥发现了大油田 和天然气，不存在能源危机，对这种汽车的需求不大。
交易，以满足个人和组织需要的交换过程。 其主要特点是跨越国境的交易。
国内和国际营销的相同之处： 营销的概念、步骤和原理在全世界范围内普遍适用
国内营销和国际营销的区 别是什么?

1966年，卡特奥拉和约翰·麦斯合写
理论基础
1965年，费耶威泽所著
理论雏形
二、国际市场营销的含义与特征
1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一 切企业活动；
1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务 的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
丝绸之路通常是指欧亚北部的商路，与南方的茶马古道形成对比，西汉 时张骞和东汉时班超出使西域开辟的以长安（今西安）、洛阳为起点， 经甘肃、新疆，到中亚、西亚，并联结地中海各国的陆上通道。这条道 路也被称为“陆路丝绸之路”，以区别日后另外两条冠以“丝绸之路” 名称的交通路线。因为由这条路西运的货物中以丝绸制品的影响最大， 故得此名。其基本走向定于两汉时期。
教材讲解、案例分析和课程互动
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考试
最后成绩中考试成绩占50%，平时成绩（包 括课前预习、课堂笔记、课程作业、课程互动、 考情情况）占50%。
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Global Marketing
“家乐福”日本黯然退场
2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（ＡＥＯＮ ）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称， 家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续 在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐 福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可 以出售印有法国制造标志的商品。
市场营销概念的关键点： （1）营销的最终目标是满足消费者需求； （2）交换是市场营销的核心。 （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足 顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

全面认识市场营销
基本概念
市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足 的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决 定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当 的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服 务”(Philop K otler，1984)
市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、 促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个 人和组织目标的交换。”（美国市场营销协会 （AMA)，1985）
在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外 不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼 貌的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型 展销会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进 行促销性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟 不适应美国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。
三 国际市场营销与市场营销的区别
国际市场营销的概念
国际市场营销
是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给
一个以上国家消费者或用户，以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营
销活动 。 国内市场延伸观念
即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。 国别市场观念
即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。 全球营销观念
Global Marketing
营销心语
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
营销心语
全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已 趋于一体，世界不再有世外桃园！
无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！ ——王海忠
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销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，