关于邮政数据库营销工作的思考

第２４卷第３期　２００８年５月　邮政研究　Ｓｔｕｄｉｅｓ　ｏｎ　Ｐｏｓｔｓ　ＶＯＩ．２４　ＮＯ．３　Ｍａｙ．２００８　文章编号：１００７—５３９９（２００８）０３—００４１—０２　关于邮政数据库营销工作的思考　李重要　（黄冈市邮政局，湖北　黄冈４３８０００）　摘要：数据库营销是一种先进的营销理念。文章分析了数据库营销的涵义、优势以及邮政企业开展数　据库营销的现状，探讨了如何建设邮政数据库，如何利用现代营销理论指导邮政业务数据库营销。　关键词：数据库；营销；数据挖掘　中圈分类号：Ｆ６１　文献标识码：Ａ　数据库营销亦称直复营销，是指企业通过收集和积累客　户的信息并建立数据库系统，借助该系统，企业可以分析和　预测客户需求，对产品进行精确的市场定位并开展目标明确　的市场推广活动，进行一对一的沟通，达到以最小化的成本　取得最大化营销效益的目的，同时寻找最有价值的客户群　体，并与之建立长期、稳定的关系。　１　数据库营销的优势以及邮政企业开展数据库营销的现状　１．１数据库营销的优势　与传统营销手段相比，数据库营销有三大优势：一是可　以帮助企业准确地找到目标客户群。借助计算机和数据库技　术帮助企业把市场细分到最小购买单位及消费者，实现目标　市场高度清晰。二是在最合适的时机用最合适的产品满足客　户需求，降低成本，提高效益。根据客户数据的记录，可以　分析出客户在什么时候需要什么样的产品，从而有针对性地　开展市场营销活动，实现最佳效益。三是提高产品附加值。　使市场拓展和销售活动达到高度统一，能将单一的产品转变　为一种综合的服务和令人满意的享受。　１．２邮政企业开展数据库营销的现状　数据库营销是一种先进的营销理念。邮政企业推广数据　库营销充分体现了邮政经营观念的重大转变。数据库营销也　是一种精准营销和一项系统工程。全面实施数据库营销，必　将促进邮政经营工作实现重大飞跃。　数据库营销在邮政业务中的应用可分为两个方向：一是　邮政利用自己建立的各种数据库系统，为客户的市场营销提　供新的市场细分手段，使商业信函等业务发挥积极作用。二　是邮政针对自己的直接客户建立相关信息数据库，通过分析　客户需求促进自身业务的发展。　然而，现实情况却是，一提起数据库营销，大家马上会　联想到函件业务的对外拓展，而往往忽视了在邮政自身业务　领域的运用，忽视了建立邮政自己的客户数据库系统。　目前，各局对营销工作的重要性逐渐认识到位，各专业　专职营销人员也基本配备到位，对各类邮政客户上门营销的　力度也全面加强，但专业营销的效果仍然不明显。关键的原　因还是对客户了解不足，没有长期、系统的准备，不能拿出　专业的、适合客户需求的营销方案打动客户。如果邮政企业　把所有已经合作过的或正准备合作的客户的详细情况录入数　据库，彻底搞清楚客户的主要市场、重大商务活动、重要纪　念日、长远的发展规划，职工工资和奖金的发放手段。甚至　关键人物的生Ｅｌ、婚庆、迁居等重要信息，就能做到有的放　矢、对口营销，大大提高业务开发的成功率，变被动营销为　主动营销，变无目的的大众化营销为目标明确的针对性营　销，取得事半功倍的效果。　２数据库营销的前提是建设用户数据库　采集数据的准确性、属性的丰富性将直接影响营销效　果。笔者认为，采集数据应注意以下几点。　２．１应明确数据不等于名址　在开发商函业务时，邮政企业采集了大量名址，名址库　可以满足商函业务发展，但不适合进行数据库营销。名址只　是用户数据信息的基本属性，而开展数据库营销需要更多的　用户属性信息。　２．２城乡用户数据库应同时建设　通过建设“绿卡村”大力建设农村数据库的同时，邮政　更要把精力用于城市数据库的采集和建设。城市是高端客户　群体更加集中的地方，不能因为竞争激烈放松了城区的数据　库建设和营销。当然，在不同季节应有不同的侧重点。岁末　年初正是采集打工人员信息的最佳时期，应将打工户数据的　采集作为重点，抽调专人，组织专班，采取“送慰问信、送　春联、送小纪念品，给用户拜年”等形式，对农村打工户进　行逐一走访，采集详尽数据。　２．３个人和单位数据应同时采集　在大力采集个人数据信息的同时，更应关注单位集体数　

据库信息。相对个人而言，单位集体是大客户，更有采集详　维普资讯 http://www.cqvip.com 第３期　邮政研究　第２４卷　细数据的必要。当然，个人与单位集体采集信息的侧重点和　属性是不同的，应进行必要的规范。　２，４企业对外和对内数据可进行整合　企业应把数据库作为一种宝贵资源，建立严格保密、有　价使用制度。企业对外提供的数据库营销信息和自主开发业　务使用的数据库信息在本质上应该是一样的，只是提供信息　的侧重点不同，两套数据库的建设班子完全可以进行有效整　合。　２．５各专业数据库应合成、共享　邮政企业几乎每个专业都建有自己的专业数据库，可将　这些专业数据库进行共享、合成，建成完全信息数据库和综　合营销平台，促进组合营销、打包营销活动等的顺利、有效　开展，也便于进行统筹规划，提高综合营销效率。　２．６数据库采集的手段应多元化　完全通过组织专班、专人深入市场调查并收集数据，不　仅要花费大量精力，而且采集的数据也难以完整。应善于从　邮政营业窗口、邮政储蓄、汇兑、报刊等业务中提取用户数　据。同时，还应积极借助购买、合作交换、开展活动等多种　途径快速采集到批量个性化数据。　２．７数据库营销的关键在于整理、更新和维护　知讯者生存，讯是指有价值的信息。只有对数据进行分　类整理，做到条理清楚，采集到的大量数据信息才是有用的　数据，邮政才能从中挖掘出有价值的信息，从而指导营销工　作。杂乱无章、过时陈旧的数据不仅毫无用处，甚至会影响　到邮政的发展。因此。应细化数据库具体采集办法，规范采　集过程，统一录入格式，严格按照规范流程收集、录入、传　输、存储、维护和使用数据。总之，数据的准确性是数据库　营销的生命，对提及的数据。一定要强化“截至某时”的观　念。　３数据库营销的核心是有针对性地开展数据挖掘　应正确处理好建库、营销与发展的关系，采集数据的过　程也应当是营销的过程。建设一个全国统一、数据完整、属　性丰富、更新及时、全网共享的数据库，只是为数据库营销　提供了条件。建库是为了使营销更有目的，更全面、更充分　地挖掘市场，实现精耕细作，从而加快业务发展，不是为建　库而建库，不能出现数据库建设和应用“两张皮”的现象。　通过数据库营销应达到三个目的：一是市场的全面营销，不　留空白；二是市场的重点营销，抓住大户；三是市场的综合　营销，全面发展。　，　开展数据库营销，还需要有效的数据库挖掘技术。笔者　认为。数据库营销应在五个理论的指导下。对市场进行有针　对性的挖掘。　３．１应在“蓝海战略”指导下，挖掘具有比较优势的潜在　空白市场　蓝海理论指出，企业寻找价值曲线时要不断增加核心优　势，减少竞争劣势，删除不利因素，创造新的价值。邮政数　据库营销也应在蓝海战略“四步骤”的引导下，发挥邮政独　特的优势，着力开发以函件为核心的邮务类业务，依托邮政　网点的金融类业务和邮政网络的速递物流类业务，不断增强　核心优势。同时，应大力降低数据库营销的成本，充分发挥　乡邮员、“三农服务站员”的范围经济效应，应在少量增加　甚至不增加成本的情况下，有效叠加各项邮政业务，实现规　模化发展。　３，２应在“二八法则”指导下，挖掘边际效益较高的大客　户　场　开发大客户能带来较高的边际收益是明显的事实。对重　点大客户，应采集更加详细的数据，进行重点营销。在农　村，应把数据库营销的重点放在“六大户”市场的开发上；　在城区，应重点挖掘效益好的行业、企业、校园和政府等市　场，作为数据库营销的主攻方向。　３．３应在“长尾理论”指导下，挖掘数量众多的中小客户　市场　长尾理论指出，在网络经济条件下，开发大量中小客户　市场可以产生累积效应，也能带来可观的效益。当前，邮政　实施服务“三农”连锁配送业务和服务中小企业成长工程两　大战略决策，正是对长尾理论的具体应用，不仅具有重大的　政治意义和经济意义，也具备深入开发的价值。邮政企业应　转变观念，积极开展服务“三农”和中小企业数据库营销工　作。　３．４应在“五力分析”指导下，挖掘竞争对手忽视的潜在　市场　波特模型认为，要全面分析市场，必须从市场准人的威　胁、买家的力量、供应商的力量、可替代品的威胁、竞争对　手５个方面进行分析。邮政业务数据库营销也应进行“五力　分析”。在采集用户数据的同时，也应积极收集邮政业务的　替代产品、竞争对手拟采取的措施等方面的数据信息。进行　博弈营销。　３．５应在“４Ｃ营销”指导下，挖掘并培育邮政业务的忠实　客户　“４Ｃ营销”认为。瞄准消费者需求（ｃｏＩｌｓｕｍｅｒ’Ｓ　ｎｅｅｄ）、　了解消费者愿意支付的成本（ｃｏＳｔ）、消费者的便利性（ｃｏｎ—　ｖｅｎｉｅｎｃｅ）、与消费者沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）是有效开展营销　的前提。同样，开展邮政业务数据库营销时，首先应了解、　研究、分析消费者的需要，而不是先考虑企业能生产什么产　品；应首先了解消费者为满足需要愿意付出多少钱（成本），　而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱；应首先考虑在　顾客购物等交易过程中如何为顾客提供方便，而不是先考虑　销售渠道的选择和策略；应以消费者为中心实施营销沟通，　通过双方互动，将企业内外数据库营销不断进行整合，把顾　客和企业双方的利益无缝隙地联系在一起。　收稿日期：２００８—０１—２８　作者简介：李重要（１９７５～），男，湖北浠水人，硕士，经济　师，主要从事邮政物流、邮政金融、企业管理及营销等研究。　一４２

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