商界48Business 非常之道/SPECIAL OPERATION
曾经，咖啡是精英白领的标签，如今，已经是打工人的精神食粮，咖啡产品、门店的普及，和消费者消费习惯的养成，带来了激烈的市场竞争。但市场规模的暴涨，品牌、门店的高速发展、扩张，也让同质化更快地出现，让竞争极速进入白热化。比扩张、拼价格、争上市，与前些年新茶饮的战争态势相比，咖啡的战争有过之而无不及。在抢占了更多眼球的瑞幸、库迪、Manner之外，To B咖啡机起家的小咖咖啡，以“小吧+小店”的差异化模式，高调冲入To C的战局，拿到4.48亿元B+轮融资后，开始布局上市。平价咖啡里的硬件机会其实小咖咖啡并非平价咖啡市场的新手，反而是第一批入局者。2017年前后，咖啡还贴着“精英白领专属”的标签，星巴克、上岛还是大众脑海中为数不多的咖啡代表，西装革履、精致妆容才是咖啡的适配，平价咖啡最多只存在于速溶里。彼时，刚起步的不起眼小透明瑞幸，正是看中平价咖啡的市场，重金扩张，也成就了它日后的成功。而看上这个市场的，不只有瑞幸。因创业项目遥遥排队被美团收购的朱保举，认识了同在美团的杨果。两个咖啡爱好者一致认为，未来中国的平价咖啡市场有很大潜力。相关数据也表明，中国咖啡消费总量，每年以超过15%的速度增长，经验和数据都提示着他们，这是个巨大机会，于是他们摘下“美团”大厂光环，共同创立小咖咖啡。“那时候，星巴克以及一些独立咖啡品牌，经过多年的渗透、推广，白领、上班族对品质咖啡的需求已经显现，速溶咖啡已经满足不了他们。但星巴克门店覆盖有限，价格偏贵，手冲更麻烦。”作为一个常年坐CBD办公室的咖啡爱好者，杨果更精准地了解这批咖啡消费者，方便、快捷已经是基本要求，更优的品质、更适中的价格，则是尚未被满足的需求。看上去，小咖的切入点和瑞幸十分相似，但和瑞幸用优惠、补贴迅速俘获大量小咖上位术向上是星巴克，向下是库迪，拦腰还有个瑞幸，咖啡赛道产品、模式的高度同质化，让“如何突围”成为各家咖啡品牌战略的第一问。文/本刊特约撰稿 陈 曦亿元4.48在抢占了更多眼球的瑞幸、库迪、Manner之外，To B咖啡机起家的小咖咖啡，以“小吧+小店”的差异化模式，高调冲入To C的战局，拿到4.48亿元B轮融资后，开始布局上市。
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如何打出高质量的价格战？
作者：刘春雄
来源：《销售与市场·渠道版》2012年第10期
那些打赢了价格战的行业巨头，往往宁愿被社会误解，也不愿意透露打赢价格战的真谛。
如果认为价格战是没有技术含量的弱智营销，这种想法本身就有点弱智。一个不争的事实是：那些以价格战闻名的中国企业，在产业发展过程中，基本上都是最后的胜利者。
认为价格战是低水平的营销，这是清流思维；认为价格战不赚钱，这是简单思维。敢于发动价格战，打出高水平的价格战，并在价格战中赚钱，这是战略思维。
价格战不是谁都能玩的。如果不是行业巨头，发动价格战也没人应战，也不会改变行业的价格体系。能够发动价格战，能以价格战改变价格体系，并最终改变行业格局，这样的价格战为什么不能打？
除了价格比别人低，什么配合措施都没有，这是处于生存边缘者经常玩的把戏，这种行为不能称之为价格战。单方叫阵，没人应战，自己跟自己玩，这种做法不是价格战。如果以这种思维想象行业龙头的价格战，那么就犯了“以己之心，度人之腹”的错误。
那些打赢了价格战的行业巨头，往往宁愿被社会误解，也不愿意透露打赢价格战的真谛。只要能够享受胜利成果，被社会误解又算什么？被专家们贬低又如何？
一场好的价格战，既能扩大市场份额，又能清理门户，还能赚得免费的广告，同时还能赢利。然而，把大众认为简单的价格战打出技术含量，却是并不简单的事情。
价格战赢利模式之一：“未来销量”式价格战
打价格战之初是赔钱的，打赢了价格战就赚钱了。赚钱的关键在于“未来销量”，所以称之为“未来销量”式价格战。
经典案例：白象
20世纪90年代中期，白象崛起之初，当时方便面的利润很高，主流产品是70g/袋的包装。白象开发出一款100g/袋的产品，投放山西市场。白象100g/袋的价格仅仅比对手70g/袋的产品高一点，价格非常有竞争力。
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电商价格战正入死胡同
一场由“别系列”拉开的6月电商价格战，似乎在网上热闹非凡，微博、微信、媒体，相关消息满天飞，让人眼花缭乱，不知道是该去购物好呢，还是坐下来饶有兴致地看各大电商使出浑身解数的“表演”更好？
其实整个过程并不难预料：造势、提价再降价、你方唱罢我登场、骗多少消费者上当算多少。最后，所有电商均会不约而同的对外界宣称期间销售大幅增长多少多少。只是更容易预测的是，各家增长比例肯定是不一的，业绩稍好点的，牛皮吹的大点。业绩一般的，对外称增长个百分之二三十，面子上过得去，也就收场了。
问题是，消费者还对电商的价格战那么上心吗？笔者身边的同事和朋友已对电商的这一套视若无睹，很多消费者在接受媒体采访时也表示，一些电商的降价更多是忽悠。而且很多人对电商在服务和产品质量上的抱怨也越来越多。
必须要承认的是，淘宝去年“双11”那样的“美好”在很长一个阶段都只能是历史。电商频繁的造节和打价格战，已经让消费者产生了很严重的“审美疲劳”，再加上不少消费者在以往的促销中上过当，不管电商吹嘘自己降价多大风暴，这些老套路已经不能再激起他们多大的热情。这一点，从已到6月中旬，但消费者并没有像以前那样“狂欢”购物、甚至有些太过沉寂中就可见一斑。
更重要的是，电商在宣传上显然要远胜于实体零售商，而在营销上也把过多的精力投向了宣传，把降价当作炒作的噱头，过于务虚，致使这种促销更多沦为一场“阿猫阿狗”们的营销大战，某种程度上说，这不仅是在提前透支消费者的购买力，同时也是在提前透支消费者的耐性。长此以往，必然会失去消费者的信任。 精心整理
电商价格战正在逐渐步入死胡同。从6月份的促销大战来看，京东、易迅、苏宁易购、国美在线、当当网等无一不被卷入其中，为了搏出位吸引眼球，在微博上相互贬损，有些竟然采用水军，通过恶意差评等，给竞争对手抹黑。电商正朝着恶性竞争的道路上一步一步走下去。尤其是淘宝天猫给供应商下通碟，不得参加京东的促销，要求在天猫与京东间“二选一”――这种实体零售早在多年前就早已干过并且事实证明最后惨遭失败的事，电商似乎又要将这条弯路重走一遍。如果放任这样的现象不管，电商未来很可能加剧无序竞争，不仅会让好不容易才成气候的线上零售将遭遇规范的阵痛，也会影响到整个零售行业的健康发展。
论文关键词:价格大战 必然性 市场机制 价格策略 非价格竞争 论文摘要:近年来，价格大战在我国硝烟四起，愈演愈烈，已成为我国经济中的普遍现象，并且逐渐演变成企业问的恶性价格竞争。降价求销是价格竞争中的一种重要表现形式，也是现代企业一种非常重要的营销手段，但是频繁的“降价促销”价格失战则是违背市场和经济规律的，是一种非正常的营销手段。价格大战是市场经济条件下的必然现象，价格大战利弊兼有。 近年来，价格大战在我国硝烟由起，愈演愈烈，已成为我国经济中的普遍现象。不仅频繁爆发，而且涉及的范围越来越广，逐渐演变成企业间的恶性价格竞争。价格竞争包括提高价格、保持价格的稳定和降价三种不同的形式，降价促销是价格竞争中的一种重要表现形式。也是现代企业间的一种重要的营销手段。降价不等于大战，但是，频繁的降价促销的价格大战，只会给企业和市场带来负面影响，在我国市场上为何频繁爆发价格大战，企业和政府又是如何应对价格大战的，对于这些问题，我们必须予以正确认识和对待。 一、 我国市场上为何频繁爆发价格大战 目前我国市场上频繁爆发价格大战，是我国经济体制转轨时期特有的经济现象，这是由我国当前宏观经济环境决定的。 1．市场机制不健全，运作不规范。我国在计划经济时期，商品严重短缺，没有爆发价格大战的条件。十四大以后我国的社会主义市场经济体制逐步确立，市场上开始爆发价格战，这个时期的价格战只是个别现象，只有家电等少数行业存在。但是进人上世纪 90年代后期 ，我国告别了短缺经济时代 ，市场逐步由暴利时代走向微利时代，高价获利已不合时宜，降价成为必然。在这种情况下，就要求政府必须建立健全完善的市场调控机制和监督机制，引导企业开展公平、公正、合理的价格竞争，规范企业的市场运作行为，保证市场经济的正常运行 ，做到资料的合理调配。但是，经过几年的体制改革，市场完善，行业结构也得到了优化，而政府的市场调控体系，监督机制，市场运作规范，并未跟上经济发展的要求和步伐。目前我国市场上的价格大战，不但没有得到很好的控制，反而愈演愈烈，逐渐演变成企业问的恶性价格大战。市场体系的：不健全，市场运作的不规范，是导致市场价格大战频繁爆发的根本原因。 2．企业缺乏有效的产权约束机制。我国目前国有企业是所有权与经营权分离的企业。国有企业的所有权，从理念上说，是属于全体人民，但从实际看，全体人民既缺乏信息，又没有有效手段，更没有激励动力对经营者进行约束。国有企业的实际控制权掌握在政府部门或 由政府部门任命的厂长、经理手中。企业经营者们追求的不是企业经营利益最大化的目标，而是个人目标最大化。而国有企业叉特别喜欢追求规模，追求速度，它们在整个行业中起龙头作用，这就极易导致价格竞争。中小企业都认为大企业一定会争夺它们的市场份额，就会率先进人价格大战，来个先发制人。而大企业则认为，我的资金与实力都在中小企业之上，降价是我的优势，所以你降一百元，我就降二百元，你降三百元，我就降五百元。有些企业经营者已经陷人价格大战的怪圈之中，产品价格一降再降 ，所以大企业越有可能卷入恶性价格大战。[!--empirenews.page--] 3．普遍的产品生产过剩。随着卖方市场的不断饱和，竞争的日益加剧，很多企业为了争夺市场，提高市场份额，争相采取各种促销策略来销售自己的产品，其 中降价是企业最常用的一种促销手段。以降价为主要特征的价格大战就应运而生。行业产品的生产过剩是产生恶性价格大战的直接导火线。 4．国际市场的挑战。随着我国加人
