第七章 广告心理效应

第二节 广告设计的心理策略
一、广告定位心理
1．广告定位的心理要求 （1）满足顾客的需要；（2）面向特定的人群 ；（3）强 化在顾客心目中的相对优势 。
2．广告定位的心理策略 （1）卓越超群，舍我其谁；（2）攀龙附凤，增强号召 力 ；（3）寻找空隙，突出包围圈 ；（4）区别对象，找准切 入点 。
二、广告创意心理
营销心理学
第一节 广告的心理功能与心理策略
广告就是广而告之，其根本目的，在于向消费者传递 商品或品牌信息，以使消费者在了解商品或品牌的基础上， 形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。
一、广告的心理功能 1．认知传递功能——认知功能是指广告向消费者公 开传递有关商品的商标、品牌、性能、质量、用途、使用 和维护方法、价格、购买的时间、地点以及服务的内容等 信息，使消费者对其有所认识，并在头脑中形成记忆，留 下印象。 2．诱发需要功能——广告通过精彩的画面，将那些 见所未见、闻所未闻，而且人们连想都没想过的无数新产 品，呈现在消费者面前，并通过不断强调这些新产品对消 费者的重要性来诱发消费需求，激起购买欲望。
1．广告创意的心理素材——广告作品的构思建立在 众多具体素材的基础上，这些素材包括两类：一类是客观 事物中的实物或图片，另一类是创作者头脑中业已存储着 的客观事物的形象。
资料：微型车“奇瑞QQ”巧借了在网络行业中早以被
人熟知的“腾讯QQ”的概念，既朗朗上口，读起来又轻松 亲切。奇瑞QQ在广告宣传中提出了“年轻人的第一辆 车”、“个性”、“快乐”、“秀我本色”的口号，树立 了鲜明的个性化产品形象。“年轻人”明确了主目标群体 的年龄范畴；“第一辆车”表明目标的消费者属于较低收 入阶层；“快乐”的概念又表明了群体的生活态度。消费 者只需对号入座，就可以直奔QQ而来。而驾驶QQ招摇过 市时，则更能体验到了“秀我本色”的真正含义。由此， 它在2003年营销推广大战中占据了明显优势。

广告效应：消费者心理博弈广告是商家推广产品、服务的重要手段，而消费者在接受广告信息的过程中往往会受到各种心理因素的影响，从而产生心理博弈。

消费者在购买商品或服务时，往往会受到广告的影响，而广告又是商家用来吸引消费者的重要工具。

在这场心理博弈中，消费者和商家之间相互影响，相互斗智斗勇，最终决定了消费者的购买行为。

本文将从广告效应和消费者心理博弈的角度探讨消费者在购买过程中所面临的挑战和决策。

一、广告效应对消费者的影响广告是商家向消费者传递信息、促使消费者购买产品或服务的重要手段。

通过广告，商家可以向消费者展示产品的特点、优势和使用方法，从而吸引消费者的注意力，引导消费者的购买行为。

广告的形式多种多样，如电视广告、网络广告、平面广告等，每种形式都有其独特的传播特点和效果。

1.1 电视广告电视广告是一种传播效果较好的广告形式，通过生动的画面、优美的音乐和精彩的剧情，吸引消费者的注意力，植入产品信息，引导消费者的购买行为。

在电视广告中，商家可以通过明星代言、创意广告等方式来吸引消费者的注意，提升产品的知名度和美誉度，从而促进产品的销售。

1.2 网络广告随着互联网的普及，网络广告成为商家推广产品的重要途径。

网络广告可以通过搜索引擎、社交媒体、电子邮件等渠道传播，覆盖面广，传播速度快。

消费者在浏览网页、使用手机App时，往往会接触到各种形式的网络广告，从而受到广告的影响，引发购买欲望。

1.3 平面广告平面广告是一种传统的广告形式，如报纸广告、杂志广告、户外广告等。

平面广告通过图片、文字等形式展示产品信息，吸引消费者的眼球，植入产品印象，影响消费者的购买决策。

平面广告的特点是信息传递直接、形式简洁，适合传达产品的基本信息和特点。

二、消费者心理博弈的特点消费者在接受广告信息的过程中，往往会受到各种心理因素的影响，从而产生心理博弈。

消费者在购买商品或服务时，会考虑产品的价格、质量、品牌、口碑等因素，同时也会受到广告的影响，产生购买欲望。

广告与告知、说服、 广告与告知、说服、沟通
第四章 广告目标
第一节、广告目标含义 第二节、广告目标分类 第三节、广告目标理论 第四节、基本广告目标 第五节、广告目标影响因素
第一节 广告目标含义
1、广告的目的是促进销售 2、广告目标：广告活动在 一定时期内要 达成的面向消费者心理的量化指标 3、广告与营销：
实物广告再造世界
1、购后判断： 2、最根本的一条“定律” ：一定要让 消费者尝试！ 3、广告组合：一般可采取免费品尝、试 驾、使用、赠送样品等方式
4.4、美誉度及广告组合—（形象 偏爱） 、美誉度及广告组合 （形象--偏爱 偏爱）
1、美誉度主要培养企业形象 2、广告组合 （1）电视形象广告； （2）大量软性的新闻报道（体现企业实力、 荣誉等） （3）公益性的公关活动（高品位、高档次）； （4）趣味性、吸引力、参与性的活动；（恭 喜你获奖）
1、宣传过程效果层次模型DAGMAR 不知道 知道 理解与形象 态度 行动 2、消费者行为反应模型AIDMA 引起注意 激发兴趣 创造欲望 加强记忆 导 致行为 3、 社会心理学态度模型
目的印象 技巧
认知 知识 信并采购） 信并采购）
朋友知道了解记住喜欢行动
态度（喜爱与偏爱） 态度（喜爱与偏爱）
意识驱动（ 意识驱动（相
（访问人数或销售额）（人民商场感恩节、华联金日购物不花 钱）
5、提醒广告：夏日雪糕、母亲节送礼、反季节羽绒
服、空调（销售额）、益生康健、营销软件
6、社会营销广告：普法活动、环保活动（参加人数）
第五节 广告目标影响因素
产品、顾客、对手、战略、市场
昨天摊主王尚都说，一周前，他在摊位前挂出了从网上找到的小布什吃玉米的图片做广告， 随后生意越来越好。 对此，郑州市工商局一工作人员说，按照广告法的有关规定，利用国家领导人的名义、形象 进行宣传和产品推广是违法行为，即便是利用外国领导人。另外，该广告涉嫌虚假宣传，“谁能 证明小布什吃过他家的黏玉米？”

的产品信息，对广告和其他来源的信息加工是被动 的和肤浅的，很少从信息的评价发展为相应的态度 这类商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括 一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线 索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等 相应的传播程序是“难题---解决”，即先向消费者 提出可能遇到的难题，然后推出解决该难题的商品。 可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告，它最容易 表现商品的各种外部特征和边缘线索 把低卷入商品跟问题联系 消除或导入产品属性 把产品同易卷入的活动或情境相联系。
而且努力地去搜寻、评价有关的商品信息，认真地 比较不同商标的同类产品的差异，直接作出决策。 在此基础上，消费者将对所得信念作肯定或否定的 评价，促成对该商标的相应态度。大众传播的广告 信息可能促使消费者的态度产生变化，由此而促成 了或积极或消极的态度，改变购买的可能性。
• 低卷入的消费者不会主动地去搜寻和评价可供选择
致贺广告 歉意广告 创意广告 响应广告 信誉广告 实力广告
企业形象诉求广告的创意要领
集中表现企业哲学和精神理念 力求指称对象人格化、形象化 定位要高度集中、同一 语言要诚信、生动、富有哲理 无论图像如何具有视觉冲击力，真正感染 受众的主要是文案。 是指直接描写和展示指称对象的 视觉形象的表达方式。 这类广告不追求复杂内容，而是以直接的形象 诉诸消费者，使其获得直观感受。 这类广告在市场经济早期运用较多，在现代广 告中，以各种独特形式加以修饰、衬托和美化， 使之具有个性特征和更强的感染力。 商品形象诉求广告的表现要点如下：
情感诉求的策略
以充满情感的语言、形象、背景气氛作用 于消费者需求的兴奋点 增加产品的心理附加值 利用“晕轮效应” 利用暗示，倡导流行
情感诉求的方法
幽默 幽默广告具有以下特征：