陈新：全媒体营销时代的媒体创新发展趋势

2011 年 4 月 15 日，2011 全球广告主周 首席营销官国际论坛在天津召开，本次论坛由中 国广告主协会与天津市东丽区人民政府联合主办。以下是中视金桥传媒集团控股有限公司 董事局主席陈新在会议上的精彩发言：

各位来宾企业界新闻界的各位朋友大家

相关公司股票走势 中国人寿 14.74-0.19-1.27%好，今天这样的一个机会能够和有关部门的领导，企业界和新闻 界的朋友相聚在天津，共同参与 2011 年全国广告主周的盛世，在经济全球化科技革命的大 背景下，后金融危机时期的经济复苏，正处在一个缓慢的曲折和复杂的过程中。中国的市 场创造着全球机遇，面对这样的时机，中视金桥作为在香港出版上市的国内主流视频媒体 广告运营商，我们一直致力于为客户提供覆盖全国的电视广告服务和全方位的整合全国服 务。我的发言将围绕品牌建设，在战略执行和传播方面的一些基本观点认识和大家交流。

今天全国广告主周这样的活动，同时也是在中国广告三十年，正好是三十年的这样一 个时候。广告主的投放总额构成了各类媒体的收入总额在 2010 年增长了大约 15%，这样一 个数字对于反映中国经济的回暖以及增长预期是一种强化，是媒体成就了品牌，还是品牌 成就了媒体，这个已经不重要了，关键是在市场经济处级发育阶段的过程基本完成的情况 下，企业媒体和广告服务业需要做沉淀和思考。随着我们市场经济的体系的建立，和全球 化的加速，大量的企业的营销管理正在从 20 年前、30 年前简单的产品，硬向销售，延伸 到售后服务、市场细分、客户关系、渠道管理等等，以品牌为核心的整个经销的一个基本 战略。营销和传播在我们理解当中是互为过程，它的终极目标是创造品牌的资产和企业效 益。能否快速前进，我们感觉有几个关键点是值得关注，首先是前进的领域和时机的选择， 战略的制定是要根据所处的空间和时间，从发育期到成长期再到成熟期，在拽这种拐点， 这种拐点可能是上升向上的，也可能是向下的，在这种时候时机的选择是至关重要的。市 场规模和消费者观念是否成熟，是否适合于企业全力投入他的资源，战略执行的重要性首 先就在产业选择时机选择上。

作为媒体本身也是企业，我们是从事研究我们的媒体，作为新闻集团全国最大的新闻 企业，我们可以看到全国发展的脉络，其实它也是在构建新闻界的一些本程，那么从报纸 到电视，从无线到数字有线以及到互联网这样一个递进过程中，我们能看到它的企业不断 并购、升级发展战略所取得的卓越成果，这个是在一个媒体广义产业中，在细分领域随着 技术细分的变化，要进入新的领域，通过它的品牌和资本的力量，来抓住战略性的机遇。 这样的一个结果，是默多克在现在更加复杂的媒体状况下，坚持像我们的传统电视，变得 像我们这样的一个新媒体，并且产生巨大的社会效益，当然新的技术形态产生的这种媒体， 在盈利模式上还有待于发育是另一个问题。

在战略执行实际选择之后，商业模式的完善我们对品牌的建立是非常重要的，它也是 企业管理的智慧的集中反映，或者说他就是核心竞争力。在快速前进的过程中，我们看到 我想可能是九十年代中后期到现在概念非常多，非常新兴创新，创新永远是主题，在创新 状况下概念非常重要，可能不是脉络的主线，企业商业模式具有主要优势，战略选择肯定 考虑成本为先还是差异化战略，快速成长的企业和大企业在这方面有相当的决策能力，根据这样的战略去构建自己的商业模式。我们还是以中视金桥所属的行业举例，比如电视节 目公司，他是拍摄一个电视剧能够盈利的，但并不是商业模式，只是单个我们说是一次性 产品的成功，不构成连续的可持续发展的商业模式，因此不能构建一个企业的品牌，一定 是在符合企业战略执行，并且具有未来增长前景。

具有产品和服务的规模增长空间的这样一种商业模式就是可持续发展的模式，构成品 牌长期发展的一条路径。比如说这样的电视节目公司，它可能是古装戏题材，或者是现代 戏题材或者是谍战片题材，能做一类不代表能做全部类型，这些其实就是品牌定购模式的 建立。但是呢在产业链上有延展的空间，以品牌作为资产并且延伸的话，可以通过品牌授 权，这个大家都知道米老鼠唐老鸭这种都是，包括我们国产的喜洋洋灰太郎，都是通过产 品品牌的建立，在品牌上上下有所打通进行延伸发展，可能把其他经济业务广告业务都带 动起来，它的商务模式比较完整能够持续发展。如果说营销是把品牌的理念和品牌形象作 为指引的话，把企业品牌最终要转化成为消费者，也是我们跟企业朋友讨论到双向关系， 供给创造需求，需求也创造供给，或者是带动供给。这是品牌跟企业发展基金天然的，这 就是文化血脉中的联系。

比如通过内容，比如说节目对于经济走势或者企业发展，进行内容上的生产和报道， 挖掘规律和特点，能满足受众的需求，并且通过这样受众在广告形式等等各方面应用对企 业的产品和品牌特质去传播，去帮助企业的品牌成长。我们对企业品牌文化内涵的理解， 我们认为在任何创新和时代的前进中，始终有他的传统基础，我们换一个词可以用“经典”。 也就是在品牌内涵中有两条线永远存在，一条是你的企业以什么样的标准为你的消费者提 供产品和服务，这是一条线，第二条线跟他共同重要，在发生利益冲突的时候，你能不能 坚持住你原有的标准来提供产品的服务，我们认为这两条是永恒不变的品牌的真实点。在 大家的记忆当中这两年不管是奶粉的事件，还是最近的瘦肉精等等这样的事件。可能本身 企业已经构建了有知名度有美誉度的品牌，但是就是在刚才这两条线当中出现利益冲突， 有时候是短期跟长期的利益冲突，有时是成本控制和效率的冲突，在遇到这样冲突的时候， 作为大企业，作为有理想的品牌，有信赖度的品牌，能不能按照你的既有的标准来解决这 样的利益冲突，其实最重要的是价值观，所以我们认为刚才说的两个标准其实是品牌的核 心也就是价值观。

有一个现实是需要我们共同面对的，就是在前进当中竞争无处不在。当企业不够强大 的时候，怎么清晰定位我们的品牌，我们认为当一个全新的市场出现的时候，要探索但是 当大家一起在探索的时候总有参照的对手，这样参照对自己的改进和提高是非常有意义的， 而且这种参照和提高，有可能也是对你的品牌资产会发生重大贡献的。

我再举个例子，在 2010 年的时候腾讯跟 360 的这样一个矛盾，腾讯是基于通讯社交的 网络系统，360 是互联网安全服务的一个企业，随着 360 的壮大，腾讯因为在桌面上已经 是长期一个霸主的地位了，也自然注意到了 360 这样一个竞争态势。在这个过程当中，发 生的竞争或者是冲突胜负这个都不重要，从我们做的一个传媒的影响和品牌专业机构的角 度来看，我们认为谁打这场战争或者战斗，把它变成了自己的资产，那就是它的品牌战略 在执行中的成功。我们可以看到在整个过程中，电视、报纸、互联网都是一直在跟踪报道， 最后应该不是巧合，而是在这个过程当中伴随状态，在尘埃落定之后不久 360 就在美国上 市了，我们认为其实在这个过程当中，360 其实依靠传播的力量，成功的建立了它的品牌 支撑，并且提升了品牌支撑的价值。 那么在登陆美国股市的时候，360 的周总其实他是可以，完全可以说我们在中国，360

在中国就跟腾讯一样，是拥有怎么样的一个用户群体，提供怎么样的一个互联网服务，所 以估值可以怎么去参照。最终 360 在上市的一个表现。也是公司价值的表现，还是非常好 的我认为跟这个过程不无关这也是对我们做企业也好，做品牌建设者也好需要考虑的角度。

随着媒体不断丰富，创新的不断提升，企业的品牌传播途径就非常多了。既要兼顾你 的重点区域，也要坚固长远市场，合理利用不同的成熟媒体的组合，提高预见性，世界营 销是可以起到事半功倍的效果。

在传播领域当中，我们大家所熟悉的电视其实是视频终端，我们理解视频终端依然是 主流媒体，这种现象在相当长时期内不会改变，在参加全球广告主周这样的活动的时候， 前天晚上坐在我旁边的是美国的广告主协会的会长，我请教美国广告主的情况，他说去年 2010 年全美国电视媒体，广告经营额是 700 亿美元，互联网新媒体广告收入是 350 亿美元 正好是一半。纸质媒体大概是 250 亿美元，这是美国的广告主协会的主席给我提供这样一 个数字，从这个数字也可以看到，任何一种媒体技术的出现，媒体传播渠道的出现，它的 介质并不能取代或者完全取代已有的已经建立了公信力和影响力的这样的一些媒体渠道， 它不是替代的东西，而是互相的组合和补充的关系。

在 2011 年不像去年，去年有世博会有亚运会。今年没有太多的可预计的事件，但其实 有的企业可能想的更深远、更长远一些，提前也对这种事件营销的运用做一些计划，我想 举个例子。大家可能都没想到，这两个月里面，包括 IT 领域等等这样的事件，这样的事件 属于重大国际事件，属于媒体运作事件当中共同的一个人类关注，这样的事件，其实也是 构成事件影响的基础。

中国人寿提前对这方面的一些情况是做了分析的，并且作出了很周详的计划，并且在 执行上非常果断，利用大平台播报大事件这样的一个思路下，分析了中央电视台的新闻类 节目的构成，确定了一个以央视一套的《晚间新闻》和四套晚间《今日关注》一个是新闻 一个是实时评论作为媒体并且选取了公益联播网作为补充，实现了在空中和落地的，因为 公益联播网是落地在 100 多个城市电视台，也就是说央视的空中和城市电视台地面相结合 的传播手段，在这个过程当中，这两个月这些栏目，刚才提到这两个收视率非常之高，像 《今日关注》可能是增长了快 2 倍的收视率，但是中国人寿依然用之前的价格完成了更多 人群关注的效果，我们觉得像在这样的运用当中，品牌的影响力和自身价值的提升会进一 步得到体现。

当然在传播过程当中，技巧是专业性问题，传播的专业技巧也是重要的。在中国人寿 刚才的例子中，他其实是用了中国人寿邀您关注今日热点，这样的一种广告手法。说起来 很简单，但一下子受众对中国人寿品牌认知，对权威的新闻评论类栏目，它的品质自然结 合在一起了，这样把企业品牌和栏目品质，共同提升到一个比较高的层次，对于美誉度的 提高是非常有效的，这样的一些专业技巧性的创新，跟媒体跟媒体的载体能够比较融合， 比较贴近的方式，对于企业的市场成长我觉得有很大的一个贡献。同样在这样一个媒体的 品质上，它还具有跟他的受众构成是中高收入层，中高效应位居这样的层次，高收入高决 策影响力这么一个决策。