创新营销组织提升营销绩效

现代营销　Ｉ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．＿＿Ｊ　营销组织的好坏对大多数企业成败起着　司提高奖励的比例，或要求加强广告或降价促　至关重要的作用。但是，现在仍然有许多企业　销的力度。（３）人员失信。有些销售人员挟力自　受到营销组织问题的困扰。本文试图通过分析　重，把持客户和经销商，建立私人关系，形成独　企业营销组织方面存在的问题，阐述营销组织　立王国。有的则利用对手，一方面不断向总部　设计的基本原则以及营销组织创新的方向。　施加压力，要求降价和促销，另一方面又向经销　一、营销组织上存在的问题　商要回扣，损公肥私。更有一些人为了一己之　９０年代失败的企业，无论其市场、产品是　私与对手达成协议，出卖公司，中饱私囊。（４）　什么，无论规模大小，都或多或少在营销组织　关系失控。有些企业规模大了之后，不注意与　上存在以下问题：　１．效率低下　０　ｌ１　这些企业在发展　壮大过程中，营销组　织尤其是销售组织迅　速扩张，但效率却日　渐降低。最为突出的　表现是人均销售额的　迅速降低，这一点在　最近３年表现最为明　显。例如，某著名家电　翻　籁　麓　獭囊　缝　鋈　壤　

企业最近３年销售和营销方面的人员增加了　１５％，而销售额却下降了１２％。在效率降低的　同时，对市场的反应也变得迟钝，整个销售体　系运转迟钝，就像一头大象和一个老态龙钟的　老人一样。有些企业的营销组织叠床架屋，因　为少数人的利益而难以优化，或因为历史原因　各自为政，不能整合。这一现象在产品品种较　多的企业尤其突出，结果当市场增长缓慢时，　效率迅速降低。　２．管理失控　有些企业在组织迅速扩张的过程中出现　了管理失控的现象，表现在；（１）财务失控。营　销费用持续上涨，但销售额并没有增加。有的　销售人员或地区经理将产品销售收入挪作他　用，形成体外资金。还有一些企业贷款大量呆　滞，逐步形成死账、坏账。（２）信息失真。有些销　售人员不向总部及时传递市场和客户信息，甚　至谎报军情，夸大对手的竞争实力和促销力　度，推卸责任，以掩盖自己的无能。乘机要求公　经销商和其他相关部门建立长期的合作关系，　也没有建立一套市场危机处理系统。结果出现　某些地区的经销商集体反叛、消费者信用危机、　公关危机等情况，这些情况都危及整个销售体　系和公司形象。　管理失控的结果使企业难以有效地运作，　甚至也难以很快地对现有的组织加以改造，最　终使公司付出巨大的代价。　３．沟通不畅　由于企业发展很快，结果导致地区差异、顾　客差异的出现，企业缺乏相应的职能和能力，导　致对市场信息把握不准，完全依赖于道听途说　及部门、地区和个人利益的驱动。例如销售部　门总是认为广告不够多，新产品出得不够快，价　格不够低，质量不够好，但对顾客需要什么样的　东西并不清楚，也不知道广告能产生多少效果、　降价能产生多少销售增长；市场部门则认为销　售人员努力不够。由于公司并不太清楚市场的　情况，具体的销售人员和分销商往往对公司的　２０　

《上海纺织》２００２年第９期（总第２５７期　维普资讯 http://www.cqvip.com 政策起到巨大的影响，从而使公司的销售政策　具有极大的随意性和盲目性。极少有公司进行　长期系统地调研和顾客档案资料的积累。当然　对竞争对手的信息的了解也基本上是事后的　了解。有些公司虽有这些方面的资料，又不知　道如何加以利用。这一点，在今年的彩电价格　战上表现最为突出，那些打价格战的公司，几　乎都没有仔细分析顾客需求和市场形势，多多　现代营销　Ｉ．．．．．．．　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　．．．．．．．．．．．．．．．。．．．．．．．．．．．．．．．．　．．．．．．．．．＿．Ｊ　统的人事变动，实际上反映了在营销组织变革　中遇到的巨大阻力。　由于以上几个问题的存在，要使营销组织　在现在竞争如此激烈的市场上保持有效是不可　能的，因此要对营销组织进行重新设计。　二、建立有效营销组织的原则　一个有效的营销组织一般要遵循以下几个　基本原则：　

穗　辩　誊　鞴　

口宋学宝　

少少受到商家的摆布。掌握信息的人不做决　策，决策者获得不了解真实的信息，部门的利　益冲突导致信息封锁。由于信息沟通不畅和部　门间利益冲突，使得各种营销措施总是前后矛　盾，影响营销效率。　４．追求短期利益　由于企业在发展过程中，首先发展的是销　售组织，而且企业也逐步倚重于销售组织，但　销售人员必然是追求短期利益，结果也导致整　个企业追求短期利益。既不重视整体战略的发　展，也不重视顾客服务和顾客创新。但当短期　利益追求到一定程度，市场潜力挖掘完之后企　业就面临困境，销售人员也会发现自己的传统　技能已经不适应新的形势的需要。这样当公司　被迫发展各种新的职能时，就会遇到巨大的内　部阻力，当公司试图加强控制时，就会面临遭　到巨大损失的挑战。有时会导致内部的巨大震　荡和财务上的损失。这几年，许多老公司和新　公司都不断传出高层人事变动主要是营销系　１．分工原则　随着企业规模的　扩大，经营环境变得　更为复杂，竞争对手　也更为强大。营销部　门必须进行专业分　工。分工既可以提高　效率，又可以加强控　制。分工分为横向的　职能分工和纵向的流　程分工。专业分工要　求利用专门人才来充实专业的职能部门，同时　也需要建立相应的不同部门、业务环节间规范　的沟通、协调和合作机制。　２．面向顾客　尽管分工是竞争的结果，但如果一个营销　组织只从竞争的目的出发，不把顾客放在首位　也会在市场上遇到麻烦。因为在现代市场竞争　环境中，顾客越来越成为企业竞争的核心，顾客　不仅仅是企业的重要资源，而且是企业的合作　伙伴，谁失去了顾客谁就失去了存在的基础。　而要成功地抓住顾客不仅要转变那种硬性推销　的观念和行为，关键是要在整个组织设计上体　现市场导向，在流程和结构安排上体现顾客中　心原则。因此要使营销组织持续有效，必须使　该组织真正面向顾客，以顾客为中心，以顾客的　满意为最终目的。这样，整个组织才能更好地　适应市场和顾客需要的变化，更为敏感，反应更　快，更有效率。　３．效率原则　《上海纺织》２００２年第９期（总第２５７期　

２１　维普资讯 http://www.cqvip.com 现代营销　一个营销组织如果缺乏效率，最终会被市　场淘汰。当然效率原则表现在两个方面，一是　与对手相比是否更有效率，二是与专业组织比　是否更有效率。组织的效率主要表现在销售产　品的速度、市场反应速度、产品销售成本、顾客　满意程度等方面。例如传统百货店的家电部　门，目前正在被专业性的电器商店所取代，如　果一个家电企业仍然只重视百货店而忽视专　业店，就会付出代价。原来许多企业都采取建　地区办事处或分公司来建立销售体系，现在也　正在被代理公司取代。效率原则也会随市场形　势和顾客需求的变化而变化。例如当顾客比较　在乎产品的价格时，销售成本方面的效率起主　导作用，哪种营销组织的成本更低，就越具有　竞争力。反之，如果顾客更在乎服务质量，那么　效率和质量更好的企业就有优势。因此效率原　则一定要与顾客导向原则相结合。　４．授权原则　由于市场竞争更为激烈，形势变化快，而　顾客的满意与否又在很大程度上取决于一线　员工的积极性、创造性和敬业精神，因此要减　少营销组织层次，充分授仅一线员工解决具体　问题。许多企业在组织转型过程中往往为加强　控制而大幅收权，结果使整个营销组织缺乏生　机和活力，最后导致整个公司经营上的失败。　授权也是要解决营销系统的内部激励机制的问　题。没有授权，就没有激励，但授权也必须与专　业分工相结合。　５．通过服务进行控制原则　尽管营销组织需要有强大的动力，但如果　不有效控制，使这些动力有效地推动公司的发　展，那么这些动力也可能产生破坏力，最终使营　销组织分崩离析。这一点，中国的许多企业都　曾有过惨痛的教训，并且少数企业目前仍然背　负着由此而造成的包袱。但是控制并不意味着　互相牵制或掣肘，而是相互服务，通过有效的服　务来实现有效的控制。这在企业转型过程中尤　为重要。因为只有通过服务才能在提高效率的　同时加强对顾客、对市场竞争形势和整个营销　组织的监控，因此服务原则实际上就是有效控　制原则。营销组织内部，不同部门与营销组织　之间，必须有完善的内部服务机制，而内部服务　机制借助于外部的竞争机制和专业化分工，就　可以起到有效控制的作用。例如公司内部的广　告策划部门如果效率不高，就可以直接委托给　专门的机构；销售人员的效率不高，就可以委托　给代理公司；售后服务人　员如果不能让顾客满意，　【乜可以委托给专门的服务　公司。部门问既相互服务，　同时又对外开放。　６．整合原则　整合原则要求流程上　从前到后的整合，没有断　裂或薄弱环节．不同地区、　不同产品的管理上不是相　：巨割裂而是融为一体的，　不同职能上不是相互冲突　而是相互配合的，即整个　组织具有共同的目标，是　协调统一的。　２２　

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