宁波银泰百货公司市场营销策略研究【开题报告】

开题报告

宁波银泰百货公司市场营销策略研究

一、立论依据

1. 研究意义、预期目标

零售业是国民经济的支柱性产业之一，而百货公司素有“零售业龙头”之称，百货业的发展脚步和一个城市的经济发展情况有着密不可分的关系。而银泰百货作为新中国百货的缩影，具有广泛代表性，它是典型的国营体制，它成为上市公司以后，建立现代的企业制度，吸引国内外先进零售业经验，并使百货连锁经营管理模式和技术标准趋于成熟。

本研究旨在从宁波银泰百货公司内外部环境分析和SWOT分析的基础上，通过对宁波银泰百货在发展进程中存在的问题，并以宁波商场消费者的消费行为做为调查问卷的数据，总结出宁波银泰百货公司宜采取的营销策略。从而进一步认识采取合适的市场营销策略对企业的影响，从实际去深入理解市场营销策略，对企业更好的实施市场营销策略具有现实性的重要意义。

2. 国内外研究现状

国内研究状况：

卢业苗（2004）认为成功营销的前提是理念，关键靠策划，基础是人才。营销人要营销忠诚以赢得客户对品牌的忠诚；赢得目标站，要靠忠诚服务，夺取最高目标。

邱庆剑、黄雪丽（2004）指出市场细分法适用于企业的整体战略，它要求企业成立之前，必须给自己一个定位：你的企业应该经营什么业务，这些业务的顾客对象是哪些。市场细分法为企业找到市场的坐标点。

冯丽云（2006）在《品牌营销》一书中指出品牌将成为市场主角，品牌形象将确立企业的市场地位。营销战略以品牌打天下或者赢天下，将成为企业的首选。

马勇（2006）认为新的营销手段是以最快的速度和最低的成本向顾客提供最高的价值，即“更快捷，更廉价，更优质”。

任锡源（2008）觉得百货公司非常适合采用口碑营销策略。顾客进入百货公司首先会通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等途径对百货公司的表面现象形成感觉, 进而形成看法, 从而影响其整个体验。

叶小娟（2008）在基于消费者需求的体验营销战略探析一文中指出体验营销是指以满足消费者的个性需求为出发点，以向消费者提供有价值、有意义的体验为主旨，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。由此可见，体验营销是一种人性化的现代营销模式，它进一步满足了人们的更高层次的需求变化，是体验经济时代营销战略的理性选择。

万丽丽（2010）在《广州百货业营销策略研究》一书中认为百货公司的经营与行销策略最强调“顾客”观念,所谓利润与营业额都是来自顾客的购买,在一个百货企业中,每一个工作人员及主管都在做服务顾客的工作,共同争取顾客,满足顾客,皆以“顾客至上”的服务精神来服务顾客。

朱媛玲（2010）认为顾客是企业生存发展的基础,赢得顾客信任,产生重购行为成为企业成功营销的关键，并提出了以信任为基础培养顾客关系的关系营销策略。

康勇（2010）认为连锁经营是一种创新的商业模式,许多企业都应将连锁经营确定为未来发展的方向，它对改变我国传统的商业经营方式和组织形式,调整商业结构,提高商业组织化程度,增强企业的竞争能力,促进生产发展,改善流通结构,进一步提高流通产业的组织化程度和现代化水平具有十分重要的意义。

国外研究状况：

Jerome M-ecartry(1960)提出营销模式理论，即4P理论----产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。他认为营销就是企业尽可能多的生产出好“产品”，然后制定出以生产成本为基础，并能获取必要利润的“价格”，再让自己掌握的“流通渠道”去分销产品，最后按原来计划的费用去进行商品“促销”。

Robert uterborn(1990)在《4P退休，4C出场》一文中提出了以顾客为中心的新的营销模式——4C理论，即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。他认为营销应以客户为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本、便利方面的需求，加强与客户的沟通。整合营销传播正是一种基于4C的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。罗伯特·劳特朋认为，大众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众营销，乃至一对一的营销。

Don E.Schuhz（2001）在4C营销理论的基础上提出的新营销理论——4R理论，分别指代关联(Relevance)、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

Philip Kotler（菲利浦·科特勒）在前人的基础上提出了STP理论——市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning），并认为它是战略营销的核心内容。

William M.Pride（2004）认为顾客价值和客户关系是当今竞争环境中的两个关键要素，应该给予重视。

Ronald A.Nykiel（2005）在《营销战略布局》一书中指出企业无论规模大小，经营单一品牌还是多种品牌，都应该策划出自己的战略性营销方案，借此提高市场占有率，增加收益，并开发新的业务。

Gary Armstrong，Philip Kotler（2004）指出市场营销有一种商业功能：它能识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计合适的产品。服务和项目以满足这些市场的需求，然而，市场营销并非一项孤立的商业功能，它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的是通过与重要的顾客建立有特殊价值倾向的关系，盈利性的营造顾客满意。市场营销要求组织内部每个人都“想顾客所想”，并且尽其所能地帮助营造并交付优质的顾客价值和满意。

Tom Duncan（2004）所著的《整合营销传播》中提出，营销传播是自制与客户、潜在客户、捐助者、投资者——所有他们想要与之建立关系并且被说服以一定的方式去思考和行动的人的交流方法。为了使营销传播的总用效果最大化，将他们进行战略整合是必要的。

3. 参考文献

[1]卢业苗．营销战略与攻略[M]．北京：新华出版社，2004．

[2]马勇．速度营销[M]．上海：上海财经大学出版社，2006．

[3]邱庆剑，黄雪丽．改变世界的营销方法[M]．北京：中国经济出版社，2004．

[4]叶小娟.基于消费者需求的体验营销战略探析[J].市场论坛,2009(1).

[5]万丽丽．广州百货业营销策略研究[J]．现代商贸工业，2010（11）．

[6]朱媛玲．基于顾客信任的关系营销策略研究[D]．吉林：吉林大学，2010．

[7]康勇．连锁经营中的连锁反应及营销策略研究[D]．新疆：新疆财经大学，2010．

[8]Jerome Mecartry, Shapiro Stanley J.. Basic Marketing(3rd)[M]. New York: Homewood

Richard D,1960.

[9]Robert uterborn.New Marketing Litany:4Ps Passe；C-Words Take Over[J].

Advertising Age,1990(10).

[10]Don E.Schultz.Four Basic Rules Lay Groundwork for integration[J]. Marketing News,

1993(8).

[11]Philip Kotler, Levy S J.Broadening the concept of marketing [J]. Journal of Marketing,

1969(33).

[12]William M.pride，Ferrell．营销观念和战略[M]．北京：中国人民大学出版社，2004．

[13]Ronald Nykiel．营销战略布局[M]．北京：中国水利水电出版社，2005． [14]Gary Armstrong，Philip Kotler．市场营销[M]．北京：华夏出版社，2004．

[15]Tom Duncan．整合营销传播[M]．北京：中国财政经济出版社，2004．

[16]冯丽云．品牌营销[M]．北京：经济管理出版社，2006．

[17]赵丹明．基于企业核心竞争力的企业发展战略研究[D]．武汉：华中师范大学，2004．

[18]郎咸平．模式——零售连锁业战略思维和发展模式[M]．上海：东方出版社，2006．

[19]Stanley Marcus(斯坦利．马库斯)．零售巨头[M]．北京：北京机械工业出版社，2006．

[20]陈朝锋．市场推广[M]．北京：中国纺织出版社，2002．

[21]任锡源．百货公司的体验营销策略分析[J]．科技信息，2008（26）．

[22]张亦唯．营销策略与执行[M]．北京：中国工人出版社，2007．

[23]郭国庆．营销管理[M]．北京：首都经济贸易大学出版社，2005．

[24]张元鸣．面向MC的客户关系管理理论研究及实践[D]．浙江：浙江工业大学，2003．

二、研究方案

1. 主要研究内容（或预期章节安排）

1 绪论

1.1 论文研究的背景和意义

1.2 宁波银泰百货公司介绍

1.3 论文研究的方法和思路

2 市场营销的理论依据

2.1 市场营销的涵义

2.2 市场营销的观念

2.3 市场营销的历史演进

3 宁波银泰百货外部营销环境分析

3.1 宏观环境分析

3.2 竞争环境分析

4 宁波银泰百货内部营销环境分析

4.1 银泰百货现状分析

4.2 宁波银泰百货现状分析

5 宁波银泰百货SWOT分析

6 宁波银泰百货发展过程中存在的问题

6.1 定位趋同现象仍较普遍

6.2 市场缺乏消费热点

6.3 服务意识淡薄

6.4 商场促销活动效果欠佳

7 宁波银泰百货宜采取的市场营销策略

7.1 细分零售市场，明确市场定位 7.2 剖析顾客构成，实行动态分析

7.3 严把产品质量，控制进货渠道

7.4 创新百货业态，发展购物中心

7.5 建立宁波银泰网，实行“线上线下”互动网络营销

7.6 与国际接轨，以国际化引领潮流

2. 实施方案和进度计划

实施方案：文献研究的重点是宁波银泰百货公司发展过程中存在的问题以及银泰百货宜采取的市场营销策略。本论文主要将通过中国营销传播网、智库在线、中国期刊网等查找相关的文献；关于宁波百货商场消费者的消费行为的一些数据资料主要通过问卷调查获得。

进度计划:

第6学期第19-20周至第7学期第1-5周：在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。

第7学期第6-12周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。

第7学期第13-14周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。

第7学期第15-20周：开始写作毕业论文，完成初稿。

第7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。