挖掘老客户潜在价值

挖掘老客户潜在价值：存量市场深耕

一、市场导向最大化

1.产品与客户群

有客流不等于有商机，成功销售的前提是客户群与产品定位相匹配。

企业将产品卖给客户，可以对客户产生价值，也可以是客户所需要的服务；客户群是购买产品的消费群体，具有特定性。

客户定位

客户定位是指对市场消费群体进行细分，确定潜在客户群和主要客户，进而找到与产品匹配的客户群。确定客户群的前提是进行产品定位，即判断产品是为了满足价格取向型客户的需要，还是为了满足价值取向型客户的需要。

满足价值取向型客户要注意三方面：把产品做精细，打品牌，卖高价。

满足价格取向型客户，可以规模经济、规模效益，产品可以相对做得粗糙，整体价格也随之降下来。

产品定位

产品定位在前，客户细分在后。只有正确进行产品地位，才能清晰地区分谁是自己的顾客。只有客户群与产品定位相匹配，产品才能发挥真正的价值。

产品的整体包装包括：外包装、品牌、广告语和价格。

外包装。对于价值趋向型顾客来说，外包装要有品质。

品牌。品牌本身就是一个包装。很多品牌背后都有一段动人的故事，比如“湾仔码头”的品牌，其创始人臧健和女士就是在香港湾仔码头摆地摊卖水饺起家的。

广告语。广告语对品牌至关重要，好的广告语通常可以带来较好的销量。

价格。产品的价格需要合理规划。比如，佳能照相机推陈出新的速度非常快，卖到一定价位后就会收回，推出新产品。通过“随时被复制、无法被超越”取得真正的竞争力。

2.传递方式

要实现销售最大化、市场导向最大化，前提是了解客户习惯。

比如，中国企业习惯打电话签订单，国外企业习惯用电子邮件进行交流，总之，在与不同的客户沟通时，应该使用不同的沟通方式尊重客户的传递方式。

3.三大“变形”

三大“变形”主要是指产品变形、结算方式变形和促销手段变形。

产品

产品变形主要涉及方向和思路。

结算方式

改变结算方式，通常可以减少企业的风险。

【案例】 转换思路，豁然开朗

很多讲师都不愿意讲大型公开课，因为赔钱的几率比较高。对企业来说，公开课最大的成本是讲师费，第二是场地费，第三是员工成本，再加上经营成本一万多元，招不满学员就会赔钱。

如果转换结算方式，讲师现场收每个学员100元做为讲课费，而不是讲师费，就可以达到使企业和讲师达到双赢的结果。

促销手段

对企业而言，以前站在自己的角度考虑促销方案，往王不能得到满意的效果，如今应该考虑站在客户端考虑，通常会达到促销手段的变形。

二、单客效益最大化

想要达到单客效益最大化，需要掌握以下方法。

1.提升价格

营销的最高境界，是以顾客能接受的最高价格，销售出适合他的产品。

很多时候客户不选择某个品牌，很可能是因为品牌的价格太便宜，不符合其心理预期而产生不信任感。

2.折扣替代

店长推荐

不管是网店还是实体店，为了吸引眼球，会做一些特价促销活动，促销商品通常会标上“店长推荐”等字样。目的是向消费者传达一个信息：这类商品的优惠力度最大，最实惠，从而加大顾客购买量。

相关陈列

相关陈列，是指将种类不同但效用相互补充的产品陈列在一起。

相关产品陈列，使用价值必须是相同或具有相关性。这种方法可以帮助顾客对商品的使用特点有全方位的认识，诱发其对陈列品的消费冲动，提高多种商品的销量。比如，卖鞋的柜台，陈列皮鞋的同时可以陈列出鞋垫、鞋带、鞋油、鞋刷等。

【案例】

婴儿纸尿裤和啤酒

沃尔玛在美国的一家分店发生过这样一件趣事：

管理者发现在过去的一段时间里婴儿尿布和啤酒的销量次第拔高，立即进行分析和讨论，并且派出专门人员在卖场内全天候观察。最后真相水落石出：购买这两种产品的顾客大部分都是25至35周岁的青年男子，孩子尚在哺乳期，所以每天下班后都会按太太的命令到超市里为孩子购买婴儿纸尿裤，同时顺带为自己买回几瓶啤酒。

沃尔玛的管理者立即采取行动：将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间，同时根据本地区新婚家庭的消费能力的调查结果，对两种产品的价格进行了调整，使价格更具有吸引力。结果两种商品的销量迅速上升。

从上面案例可见，沃尔玛的管理者正是运用了相关陈列的技巧，提升了店铺的业绩。

加价换购

打折的力度约大，顾客对品牌的认可程度就越低，店铺赢利就会收到阻碍，而加价换购就可以帮之企业避免陷入这样的困境。既不会降低客户的心理期望，还能加快库存周转率，增加现金流。

情感广告

情感广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”，是诉诸消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。

消费者购买和使用商品，目的是为了追求情感满足或自我形象的展现。当广告能够满足消费者的需求时，在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。

“绿叶衬花”

对于苹果销售，可以把苹果分成大、小两堆，价格也有高低之分，当大苹果卖得差不多时，把小苹果拿过去一些，就形成了“绿叶衬鲜花”的促销方式。

3.增值业务

在销售中，增值业务已经成为不可忽视的重要力量。比如，客车除了拉客，还可以附带拉一些货物来增加收入途径，就是增值业务的体现。增值业务可能是主营业务的有利补充，最后甚至会超过主营业务。

4.产品分级

产品有低端和高端之分，进行正确地产品分级，可以有效实现市场细分，实现单客效益最大化。

要点提示

单客效益最大化的方法：

① 提升价格；

② 折扣替代；

③ 增值业务；

④ 产品分级。

三、客户占比最大化

将没有经受过专业训练的销售人员，作为维护客户关系的销售，与其盲目开发新客户，不如做好老客户价值深度挖掘。 想要做好老客户价值的深度挖掘，需要不断地引导需求、教育消费者，达到“无论能帮还是制约，都会让你感觉到尊重”的销售宗旨。

【案例】

华为与甘肃联通

华为公司和甘肃省联通公司合作后，给甘肃联通提供了价值3亿元的设备，占甘肃联通30%的市场份额。

随着西部开发的不断挺进，华为一边开拓创新市场，一边提高在甘肃联通中的份额，最终实现了客户占比最大化。

从案例可见，华为的成功，主要在于比竞争对手更专业，更了解市场和客户。

四、客户价值最大化

1.给客户最想要的

想要给客户最想要的，前提是与客户在同一个频道上沟通，换来客户的认可和认同。

2.持续关注

关怀是基础，帮助是保障。关怀客户很容易做到，真正地帮助客户却不是所有人都能做到。真心地帮助客户，自然会得到回报，可见只有持续关注，才更有利于让客户价值最大化。

3.取得长久信任

想要取得客户的长久信任，需要注意两点：

第一，做几件让客户信任的事情。

第二，与客户有默契。合作时间久了就会产生默契，客户的忠诚度也会增加。

4.关注并满足客户的习惯

不断关注客户的习惯并加以满足，有利于培养客户的忠诚度。

概括来说，可以从以下几方面着手：

免费

大客户经常关注的免费，免费是上瘾的毒药。

从众

利用从众心理制造营销机会，通常获得意想不到的效果。

竞争

对于容易得到的物品，人往往更懂得珍惜，让客户意识到竞争的存在，也可以提升满意度。

出品

出品很重要，却很少有人关注。同样是一部电影，如果是知名导演出品，票房肯定有保障，否则就很难保证票房。 认证

有专业认证，消费者更容易信赖和接受。

慈善

抓住关键词，想办法吸引客户购买，有利于实现客户价值最大化。

五、整体利润最大化

1.销量低的原因

很多企业的产品之所以销量低，主要有以下原因：

忽略客户需求

部门之间不配合，内耗大于竞争

有客流不一定有商机

宣传方式和渠道选择有误

不注重产品外包装

外包装包括硬包装和软包装，软包装就是赋予产品灵魂的东西。

买点不充分

不能制造出让客户购买的充分理由，就很难让消费者接受。

系统管理问题

管理方式有误。作为管理者，既要给员工方向，又要给员工方法。如果员工干得不错，却没有受到表扬，时间长了以后，优秀员工就会流失。如果只是一味要求员工多干活，而不提升管理方法，产品的质量肯定受影响，也会直接对销量产生副作用。

只做搬运工。如果企业只做搬运工，没有真正站在渠道商的角度做事情，就会影响产品的销量。

企业想要站在渠道商的角度做事情，需要做到三点：

第一，对全国所有代理商的钱和前途负责。

第二，先帮代理商的老板和其员工赚到钱。

第三，货到代理商仓库是工作的开始。

只有站在客户端考虑问题，才会产生核心理念：渠道的具体行为是信息共享、免费培训和介绍客户，当企业真正把工作做到位，销量也就会有所提高。

2.利润薄的原因

为客户考虑的太少或太多

为客户考虑得太少，就没有销量，利润自然就会薄；为客户考虑得太多，不断改良产品工艺，产品的成本就会变高，利润也会变薄。

流程管理不善

流程管理不善胡浪费很多环节，消耗的环节太多，造成管理成本上升，利润就会变薄。

不敢要价或报价太低

不敢要价或者报价太低，导致成本不断提升；销售的利润却很低，也会导致利润薄。

绩效考核不合理

没有正确的绩效考核制度，或者制度没有执行到位，都会导致员工的积极性降低，以致做产品时没能站在公司角度考虑问题，从而导致利润变薄。 公关手段俗套

销售人员缺少很好的公关手段，只在生活层面上满足客户，去的地方档次越来越高，销售成本却高居不下，最后导致利润逐渐降低。

错位的市场和客户细分

短板产品

渠道竞争激烈的产品在消耗短板产品。公司有长板也有短板，短板是很难补完的。所以，当出现短板时，先要暂时忽略，然后想办法把长板变得更长，扬长避短。

3.如何使销量翻倍

制造收费依据

同样的产品，想要高于别人的价格，就要制造收费依据。

多渠道接收订单

很多企业还是靠传统的接受电话的方式，实际上网络也是很好的订单接收媒介。

发挥财务效应

用证据和数据制造财务效应，有助于提升客户对企业的信心。

竞争优势壁垒化

行业门槛太低，容易被复制，培养出众多竞争对手。想要使销量翻倍，必须想办法把竞争优势提到竞争壁垒的高度。

促销以谁为导向

企业一定要明确，促销应该站在谁的角度考虑问题。

谨记营销五步曲

第一步营销，制定策略。

第二步分销，采取行动。

第三步销售，具体动作。

第四步助销，怎么把辅助的销售拿出去，如吊旗、吊牌、陈列，向陈列要销量。

第五步促销，方式包括积分制、以旧换新、换购等。

优良出品

出品非常的重要，通常能够决定客户对产品的期待值。

会议营销

如果采购时锱铢必较，成功率就会低，但会议营销不同。比如，现场有1000人，只要前面有10个人举手，后面就有多人举手，这种带动的效果非常明显。

利用从众心理

从众指个人受到外界人群行为的影响，在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。

报高价格

顾客营销的最高境界，是把适合某个顾客的产品，以他能接受的最高价格卖给他。

分析“盘子”有多大

要想把市场做大，首先要分析自己的“盘子”有多大。

让客户选择

用免费吸引

通过免费的方式，让客户形成使用习惯，使到期之后开始收费，也会选择继续使用。

服务可单卖

服务可以单独销售，让消费者根据自己的情况选择服务类型。