3天销售1700万昆明马可波罗至尊殿开业活动服务纪实

3天销售1700万:昆明马可波罗至尊殿开业活动服务纪实 为房地产重要的配套产业之一，陶瓷行业的地位可谓举足轻重。无论是从产品花色、使用空间，还是使用数量、安装打理等方面，陶瓷都远远胜过地板、石材等材料，雄踞建材行业的巨无霸。 庞大的销量在造就一批行业大鳄的同时，也导致了竞争的白热化：营销传播越来越大手笔，店面铺设越来越密，店面规模越来越大，装修体验越装越奢华，渠道抢夺战越演越烈„„全面竞争、厮杀得血流成河的市场红海已经形成，如何才能摆脱竞争激烈的红海进入以核心竞争力为基础的蓝海呢？ 2008年，随着金融危机海啸般袭来，陶瓷行业的销售急剧下滑：很多企业的销量仅是往年的60—70%，市场人气明显萧条，促销推广收效甚微，商家经营压力陡然加剧„„虽然还是炎炎夏日，但陶瓷商家感觉到的却是瑟瑟寒冬。经销商该怎么办才能在经济寒冬中维持销量取暖过冬呢？ 带着以上的营销难题，我们借昆明马可波罗瓷砖至尊殿的开业全程策划执行了一次成功的营销活动，3天营业额达到了1700多万元，相信其中的一些操作能给您带来一些启示。

市场切入篇 “知彼知己，百战不殆”，在你的营销政策出台之前，了解自己所处市场的现状、市场容量、竞争对手的动作是必修课。 而对这堂必修课，很多经营者不愿意去做。因为他们认为凭自己对市场的多年操作经验和认识把握住市场没问题。殊不知，前期调研只要针对性的了解花很少的时间就能完成，而这个调研却能在策略层面保证你的营销政策切实可行。

把脉昆明陶瓷市场现状 2008年7月，我们受昆明马可波罗经销商赖总之托，负责马可波罗8000平方米至尊殿的开业营销项目。在接到项目后，我们第一时间对昆明陶瓷市场进行了深入细致的走访调研，得到了第一手资料。 房地产下行趋势明显，陶瓷需求量明显萎缩。 云南昆明作为国内较偏远的省会城市之一，其市场容量和消费能力与东部沿海有着较大的差距。但随着城市化运动的兴起，呈贡新区的开发，昆明房地产市场自2003年起开始呈现出井喷式增长的态势。

昆明市在2003年房地产投资仅45亿元，而到了2007年便猛增到200多亿元，增幅巨大。（数据来自昆明房地产统计报告） 但是在经历了06、07年的暴涨之后，市场宏观调控以及四川地震的双重影响，使整个昆明房地产市场的持续低迷。建材产品销售也受到了严重影响，楼盘开工率装修率明显下降，销售额仅是往年同期的60—70%。 昆明房地产均价在2006年初时为2800元左右，到年底已经达到3300元左右； 07年，房地产价格飙升一举突破5000元；而进入08年后，房地产价格虽然维持在5000元上下，但很多楼盘开始降价销售。（数据来自昆明房地产走访调研）

同行实力不相上下，行业竞争异常激烈 昆明陶瓷经营商家有300多家，其中知名品牌就有10来家。这些商家无论是店面数量、店面面积还是装修上都走在行业前列；在营销上店面销售、小区推广、装饰公司渠道、工程、团购„„能覆盖的都覆盖了；营销推广方面，从户外广告的高空拦截到报纸广告的事件营销、从店面宣传图册的展示到促销活动物料的吸引，无所不用其极。 实力上的旗鼓相当导致了行业的竞争异常激烈，竞争对手为抢夺客户使出了浑身解数：价格战从全场7折、到65折、到折上再打8折；渠道开发从暗战升级到真刀真枪的客户抢夺；体验上更是从店面面积、装修风格到导购引导上全面PK„„

僧多粥少的市场局面又遭遇“屋漏偏逢连夜雨”的金融风暴袭击，这就是马可波罗面对的市场现状。一边是市场由兴旺陡然转冷，一边是竞争的日益白热化，马可波罗要突破这个营销困局，实现突破性的营销升级，破解之路在何方？

解析昆明马可波罗的经营现状 好机遇迎来高发展，建铸铁军闯出领头羊 昆明至尊唯美公司作为马可波罗云南总代理，从2003年进入市场到08年就完成了从毛毛虫到巨无霸的蜕变。其超常规发展得益于昆明房地产的兴起，庞大的市场容量为公司提供了每年100%—200%增速的广阔空间。 更重要的是公司高起点的运作，完善的营销团队和公司化经营。5年时间里，公司先后组建了以店面销售部、家装渠道部和小区拓展部为主的营销团队，200多人的规模、强大的战斗力，把昆明市场做得风生水起。使马可波罗品牌成为当地销量最大的瓷砖品牌和业内最具知名度的品牌之一。 营销能力成短板，市场后劲明显不足 马可波罗超常规发展的背后也存在着营销能力的缺陷。随着市场营销从以人员为主的销售模式升级为以营销推广为主导的销售模式，重策略、整合化、大营销的特点已经成为趋势。而马可波罗的营销能力在新环境面前显得比较脆弱，市场部的构架倾向于店面设计，市场调研与营销企划等关键职能缺失，没有起到对营销的整体组织与策略支持功能，这也使得马可波罗的营销后劲不足。

市场的良好机遇和完善的营销团队VS整合营销的缺失，这导致市场营销的情况是：价格也打折了，广告也轰炸了，人员销售该跑的都跑到了„„但是日益下滑的销售状况还是没有得到明显改观。

策略破局篇 “凡战者，以正合，以奇胜。” 要想超越对手不在于你有什么，而在于别人没有什么。商业营销要想脱颖而出就要讲求差异化，讲求出奇 制胜。在马可波罗至尊殿开业项目中，我们自始自终都贯彻了这一方针，将多种元素融合到一起营造出一场昆明建材营销的文化盛筵。 新思路+大投入，马可波罗迎来营销大机遇 在昆明马可波罗迅猛发展的同时，公司领导意识到要引领行业就要有新的营销思路和营销模式。公司于2008年初开始投建航母级单品牌瓷砖专卖店——8000平方米的马可波罗至尊殿，将目前国际流行的装修风格进行总结升华，提出了“唯美八大家”的理念。这些举措为马可波罗在昆明市场实现蓝海营销奠定了坚实基础。 公司想通过至尊殿的开业和“唯美八大家”的推出，拉开马可波罗下半年的营销序幕。那么如何利用这些利好消息，实现从大机遇到大盈利的转化呢?问题摆在我们的面前。 立足文化营销，找到市场的兴奋点 在对整个项目进行了详细了解后，顾问组就以什么样的切入点找到营销的兴奋点进行了深入的思考和探讨。 首先，昆明作为一个地理位置较偏的城市，大型事件往往都能勾起市民的强烈兴趣。远的如1999年的世博会，近的像奥运火炬接力，昆明都出现了万人空巷的盛况。这充分说明昆明人爱热闹，主题性事件营销能有效召集大量人气。 其次，马可波罗从品牌故事到营销模式，从产品组合到营销案例，处处都彰显出文化的痕迹。营销大师说：三流的营销卖产品，二流的营销卖品牌，一流的营销卖文化。”以文化作为营销的源头，其内涵性、唯一性与震撼性是任何营销方式无法比拟的。将至尊殿的开业定位为昆明陶瓷界的文化盛筵便成了顺理成章的事情。 找到这个切入点让项目组都有点兴奋不已，那么接下来的工作就是找到支撑定位的载体，将“文化”和“盛筵”的淋漓尽致地展示出来。 第一说文化。马可波罗的文化在哪里？ 消费者能通过店面感受到品牌的文化魅力

孕育于中国传统文化土壤，集意大利建陶文化精髓、以文化推动建陶瓷推陈出新„„这些对于一个陶瓷品牌来说是唯一的、不可复制。以此为元素，凸显出开业活动的隆重与规格，必然能调动起昆明消费者猎奇的好奇心。 第二说盛筵。陶瓷行业是一个低关注度高参与度的项目，不是目标消费者一般都不会关注。要吸引目标人群到场观礼，没有十足的噱头和让人耳目一新的内容是很困难的。活动时值奥运会刚刚闭幕，我们借奥运的关注热潮，推出“谁抢了奥运会的风头”这一话题，树立起亚洲陶瓷体验第一店的盛名；同时将开业与建陶文物首次展出、意大利歌剧上演、现场陶瓷雕刻等众多艺术熔为一炉，一场代表着昆明家居品位与时尚话题的营销盛筵就这么开始了。

推广出奇篇 我有一半的营销费用浪费了，但是我不知道浪费在了那里。 做营销推广是要花钱的，如何让好的营销策略以合理的费用达到最好的效果，减少营销资源的浪费呢？营销推广的组合与表现至关重要。在马可波罗的营销中，我们采用了重点推广为主、广泛传播为辅的原则，通过众多新颖独特、形式出奇的表现，着实让活动没开业就火了一把。

活动传播推广策略  针对目标人群重点投放 针对目标消费群、重点设计师、家装公司及高档小区等区域集中资源投放，让开业信息最大限度到达到目标人群中，吸引他们参与并购买产品。  覆盖性为辅打开知名度 作为全国最大的至尊殿开业，要通过大众传播方式迅速建立起知名度，使马可波罗第一品牌的形象和地位在社会公众中产生一定效应，让品牌的影响力成为销售的第一动力。  统一传播口径 所有传播和媒体投放中要保持传播的口径统一，包括广告语、说词内容都要有机的组合；同时，传播推广要有持续效应，让开业活动过后传播推广能继续深入市场。

媒体组合与投放计划

◎媒体费用分配及分期预算  投放分期费用分配

铺垫期：费用主要集中在户外广告，开始涉及报纸、电台 炒作期：费用主要集中在报纸、杂志及分众媒体方面 高潮期：启动多种媒体，报纸、杂志、分众媒体齐上，物料等人员宣传为重点 持续期：采用新闻、分众媒体的方式，加深品牌的认知度

 投放组合费用分配

以上的媒体传播组合，保证了活动传播推广的广泛覆盖和有效到达。 传播表现与媒体创新 在媒体组合确定后，为了节约推广费用同时增加对目标人群的吸引力，我们对媒体投放也进行了一系列创新。这些创新让马可波罗的广告一出街就成为目标人群关注的焦点，也为传播推广增加了一些新颖的模式。

 投放创新：报纸封套 / 腰带 投放问题：投放报纸广告太贵，且建材类版面受众少、报纸投放成本效益不划算。传统办法：采用印刷折页+夹报投放的方式投放 传播效果：这种方式很多受众认为可信度不高，很多是直接被扔掉，传播效果非常有限。 投放创新：我们借鉴了杂志用透明塑料薄膜做封套、书籍出版做腰带的形式，针对区域性受众投放报纸封套和报纸腰带。（效果见下图）